コンテンツマーケティングの成功法則を解説｜事例から読み解く成果を上げるポイント
コンテンツマーケティングは、潜在顧客と自社を自然につなぐうえで欠かせない施策です。Web上で情報を発信し続けることでブランド認知度が高まり、リード獲得にもつながります。しかし正しいプロセスを踏まずにコンテンツだけを量産しても、思うような成果を得られない場合が多いのが現状です。
本記事では、多数の事例をもとにしたコンテンツマーケティングの成功法則を紹介しつつ、具体的な施策の流れや注意点を解説します。目的やターゲットを整理する段階から記事を公開した後の改善作業まで、包括的に捉えることが重要です。最後にはコンテンツマーケティングの支援を得るメリットにも触れていますので、ぜひ最後までご覧ください。
なお記事内では、BtoBやBtoCを問わず横断的に適用できる成功ポイントや注意点について言及しています。自社の商材やサービスに合わせて、取り入れられる内容を検討すると良いでしょう。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは顧客が求める情報を提供し続けることでファンを獲得し、最終的に自社の製品やサービスの購入につなげるマーケティング手法です。企業が持つサイトやブログ、SNS、メールマガジン、動画配信など、さまざまなチャネルを活用して実践されます。
コンテンツを通じて長期的に顧客との良好な関係を築くのが特徴です。ユーザーが「知りたい」「学びたい」と考える情報を先回りして提供すれば、商品やサービスを選ぶ際に自社を第一想起してもらえる確率が高まります。売り込み型広告の効果が低下しつつある今、自然なかたちで顧客を育成できるコンテンツマーケティングが注目されるのは必然といえます。
近年では特に検索エンジンの上位表示を狙うコンテンツSEOと呼ばれる手法
が発達し、企業ブログやオウンドメディアが増加しています。単に検索流入を狙うだけでなく、ソーシャルメディアで拡散したりホワイトペーパーを用意したりと、多彩なアプローチが可能です。
コンテンツマーケティングが重視される背景
消費者の購買行動が多様化し、売り込み型の広告だけでは成果につながりにくくなった現代では、コンテンツマーケティングへの注目がさらに高まっています。例えば以下の要因が考えられます。
一つめは、購買を考える際に多くのユーザーがWeb検索で情報を集めるようになったことです。オンラインでの調査が習慣化されている今、企業側は「どのようなキーワードで」「どのようなテーマの情報を」発信するかを戦略的に検討しなければなりません。
二つめは、SNSや比較サイトなど、情報拡散の経路が多岐にわたるようになったことです。自社サイトだけでなくTwitterやYouTube、ブログメディアなど、発信するチャネルが増加したことで良質なコンテンツはより多くのユーザーに届きやすくなりました。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングは、一度取り組みを軌道に乗せてしまえば長期的に恩恵を受けやすい施策といえます。以下では代表的なメリットを整理しました。
ブランディングと信頼獲得
読者が求める情報を継続的に発信していれば、「この企業は専門知識が豊富だ」「自分たちの悩みを理解してくれている」と信頼されやすくなります。
とくにBtoBでは、意思決定までに複数ステークホルダーが関わるケースが一般的です。しっかりとコンテンツを提供してブランドを認知させておくと、後々の商談や提案で優位に立ちやすくなるでしょう。
持続的なリード獲得
コンテンツマーケティングでは、検索結果やSNS、メールなどを通じてターゲットが集まる接点を複数持てるのが利点です。広告の出稿期間が終わると一気に集客が途絶えるリスティング広告などとは異なり、良質な記事やホワイトペーパーは長期にわたってアクセスを稼ぎます。
またユーザーごとに検討段階が異なる場合は、カスタマージャーニーに合わせた複数種のコンテンツを用意しておくと効果が高まります。たとえば認知獲得の段階では業界知識の提供記事を、比較検討段階ではサービスの具体的メリットをまとめた資料を配布する、といったイメージです。
低コストで資産化しやすい
コンテンツマーケティングは広告のようにクリックするたびに費用がかかる仕組みではありません。記事や資料を公開すると、そこから中長期的にアクセスを集められるため、投資効果が高いのもメリットです。
自社で制作体制を整えられれば運用コストを抑えながら自社の専門性を表現できます。外部の制作会社やライターと協力する場合でも、戦略をきちんと固めたうえで取り組めば費用対効果の高い施策となるでしょう。
事例から読み解くコンテンツマーケティングの成功法則
コンテンツマーケティングの効果を最大化するためには、単に記事を量産するだけでなくビジネスゴールと顧客のニーズを踏まえた戦略的なアプローチが重要となります。具体的には以下の法則がしばしば成功要因として挙げられます。
目的と成果指標を明確化する
まずは「リード獲得」「問い合わせ件数アップ」「既存顧客のロイヤルティ向上」など、コンテンツマーケティングを通じて達成したい指標を明確に定義します。目的を決めておけば、どのようなテーマのコンテンツをどれだけ公開すべきか見えてきます。
KPI例としては、メルマガ登録者数やダウンロード数、CV数（問い合わせ数）などが挙げられます。売上や受注件数を最終指標とする場合は、途中経過として「訪問数→リード獲得数→商談数→受注数」というプロセスを把握して改善につなげる流れが大切です。
ターゲット（ペルソナ）を明確化する
コンテンツマーケティングでは、誰に向けて情報を発信するかを明確にしなければなりません。ペルソナ設計があいまいだと提供する情報が抽象的になり、読者の抱える課題感に響かなくなります。
特にBtoB企業の場合、「導入を検討している現場担当者」「決裁者として意思決定を行う管理職」といった複数のペルソナが存在するケースがあります。読者ごとに関心のあるテーマが異なるので、見込み顧客が本質的に求める情報は何かを丁寧に探りましょう。
コンテンツの継続的な改善と拡充
コンテンツは公開して終わりではありません。検索ニーズが時間とともに変化したり、競合がより充実した記事を公開したりと、Web上の環境は常に動いています。成果を継続して上げたいならデータをもとにリライトや新規コンテンツの追加を行うことが鍵です。
たとえば検索順位やクリック率、直帰率などを参考に、ユーザーにとって読みづらい箇所や情報が不足しているセクションを改修します。少しのリライトでも順位やアクセスが改善するケースも珍しくありません。実際に多くの成功事例企業では、立ち上げ時点だけでなく運用中にも継続的なコンテンツ改善を行っています。
ターゲットの態度変容に応じたコンテンツ設計
BtoBでもBtoCでも、潜在層から顕在層までそれぞれの段階に応じて刺さる情報は異なります。たとえば認知段階のユーザーには基礎的な記事、比較検討段階のユーザーには製品比較や事例紹介を充実させるなど、マーケティングファネルを意識したコンテンツ設計が望ましいです。
製品Aと製品Bを比較するユーザーには「両者の特徴を客観的に比較できる資料」を提示し、さらに詳細を知りたいユーザーには「個別問い合わせフォーム」を準備するなど、接点をスムーズに連動させる視点が重要といえます。
施策を成功に導くステップ
ここからは、コンテンツマーケティングの実践をより具体的に進める際のステップを紹介します。的外れなコンテンツを量産しないためにも、各ステップでしっかりと情報を整理しましょう。
1. ビジネスゴールとターゲットを洗い出す
コンテンツマーケティングの始点はビジネスゴールの設定です。たとえば「新規顧客獲得」なのか、「既存顧客へのアップセル」なのか、「導入相談の問い合わせ件数を増やしたい」のかで、向き合うべきターゲットや想定するペルソナが変わります。
ペルソナを具体化する際は職種や立場だけでなく、抱えている課題感や情報収集の行動パターンなども想定します。BtoBの場合は企業規模や担当者の所属部署、導入稟議のプロセスなども重要な要素です。
2. キーワードリサーチとテーマ設定
キーワードリサーチでは、検索ボリュームや競合性、顕在顧客と潜在顧客のどちらを狙うかなどを踏まえてテーマを決めます。例えば「コンテンツマーケティング 事例」などのキーワードで上位を狙うなら、成功事例を豊富に盛り込んだ記事が必要です。BtoB領域であれば「業界別」「企業規模別」の事例をまとめると読み手の興味を引きやすくなります。
キーワードを軸に記事設計を行ったら、構成案をまとめて見出しや注目ポイントを整理しましょう。構成段階で過不足なく情報を網羅していれば、執筆時にブレが生じにくくなります。
3. コンテンツ制作と公開
記事やホワイトペーパー、ブログ投稿など具体的なコンテンツの形に落とし込む段階です。質の高い情報をわかりやすく伝える工夫が不可欠となります。
特にボリュームのある情報を提供する際は図解や画像を駆使して可読性を向上させると良いでしょう。また業界の最新データや権威性のある引用元を加えることにより、信頼感が高まります。
以下はコンテンツの構成を視覚化した例です。
このように構成要素を可視化しておくと、文章を作る前に必要なパートを洗い出すことができます。
4. 効果測定とリライト
公開したコンテンツが検索上位に入るのか、想定したCVR（問い合わせ率やダウンロード率）が達成されているのかを計測します。想定よりクリック率が低い場合はタイトルやディスクリプションを見直し、滞在時間が短い場合は文章量や構成、デザインを調整しましょう。
また受注に至った顧客に対して「どの記事を閲覧したのか」をヒアリングすると、さらに効果的なコンテンツを追加できます。こうしたPDCAサイクルを回すことで、コンテンツがより精緻に磨かれていきます。
企業規模や業界に応じた活用例
コンテンツマーケティングの基本的な考え方は共通していますが、BtoB企業とBtoC企業などで施策の色合いは微妙に異なります。ここでは代表的な例をいくつか紹介します。
BtoB：リードナーチャリング型の事例
BtoB領域では、見込み顧客を徐々に育成するリードナーチャリングが重要です。たとえばSaaS企業の場合、最初は「業務改善に役立つ方法」というブログ記事を読み、興味を持った段階で製品比較資料や導入事例をダウンロードしてもらい、最終的に問い合わせへと進んでもらうフローを整備します。
また比較検討の段階でユーザーが重視するポイントは価格や機能、サポート体制など多岐にわたります。必要な情報を漏れなく発信していると、ユーザーが「この企業なら理解しやすい資料を出してくれる」と認識する可能性が高まりやすいです。
BtoC：ブランドイメージ強化型の事例
個人向け商品やサービスを提供する場合、SNSやブログで世界観やストーリーを感じさせるコンテンツが効果的です。美容系サービスであれば専門家のアドバイスや顧客のビフォーアフターを記事にまとめて公開するなど、具体的なメリットを視覚的に示せる形が好まれます。
また特定のジャンルでトレンドとなっている話題を取り入れるとSNSでのシェアが伸びやすく、広告なしでもアクセスが集まることがあります。継続的に新しいテーマを発信し、読者が楽しめるメディアに育成していくことが大切です。
コンテンツマーケティング成功のポイントと注意点
コンテンツマーケティングの取り組みを成功に導くには、多角的な視点での情報収集と継続的な改善が欠かせません。以下のポイントと注意点を押さえておくと良いでしょう。
マーケティングファネル全体を意識する
コンテンツは潜在層向けの入り口だけを作っても成果が上がりにくく、比較検討や導入フェーズに対応したコンテンツも用意しておく必要があります。ブログ記事で興味を持ったユーザーが次に踏むステップとしてホワイトペーパーや事例紹介、問い合わせフォームなどを案内する流れを構築しましょう。
オリジナル性と信頼性を両立させる
どの企業も似たような情報を発信している場合、独自の視点や具体的事例を示して差別化を図る必要があります。業界の権威や専門家の協力を仰ぎ、数値データと組み合わせた信頼感の高い記事を作成するなど、ただのリライトで終わらない方法を工夫しましょう。
リソース配分と運用体制の整備
コンテンツマーケティングは継続が前提となるため、運用体制の整備も欠かせません。社内で担当ライターや編集者を育成するのか、外部に委託するのかといったリソース配分を明確に決めましょう。担当者やチーム内で進行管理が曖昧になると品質が低下しやすいです。
自社サービスの押し売りに注意する
コンテンツマーケティングは読者に有益な情報を提供するのが大前提です。宣伝ばかりの内容では、求めている情報と違うと判断されて離脱に繋がります。必要な場面で自社サービスを提示する際は、強引なプッシュではなく、課題解決やメリットを示すかたちを意識すると良いでしょう。
まとめ｜継続的な改善が成功のカギ
コンテンツマーケティングは売り込み型の広告とは異なり、ユーザーの課題解決を通じて長期的な信頼関係を育む施策です。一度公開したコンテンツは資産化しやすい反面、質の維持と新規テーマの開拓が必要となります。社内体制の整備やリライトの習慣化に取り組み、継続的に価値を高めていく姿勢が重要といえます。
またターゲットごとに必要な情報は異なるため、特定の領域で深い専門性を示す記事をしっかりと用意することも重要です。さらに競合他社の動向や検索エンジンの変化に伴い、記事の構成や情報量を見直すことで、上位表示やCV数の増加が見込めるでしょう。
コンテンツマーケティングの推進を相談したい場合は
自社でコンテンツマーケティングの運用体制を整えようとしても、リソースや専門知識の不足からうまく回らないケースが多々あります。そのような時は、コンテンツ制作やキーワード戦略設計、運用まで含めた総合サポートを得るとスムーズです。
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Webサイト制作も行っており、デザインだけではなくSEOやUXを考慮した課題訴求型のホームページを構築するサービスがあります。加えてセミナーや講習会といった教育事業も提供しているため、従業員のスキルアップを行いながらコンテンツマーケティングを推進することも可能です。
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コンテンツマーケティングの成功法則は、長期的な視点で取り組むことや、目的やターゲットを明確にしたうえで質の高いコンテンツを公開し続けることにあります。外部支援を活用しながら着実に成果を積み上げ、ビジネスゴールへ近づけていきましょう。