マーケティング代行の利益率が低い理由とは？収益改善の実践戦略を徹底解説

マーケティング代行業を営む企業の多くが、「売上は伸びているのに手元に残る利益が少ない」という悩みを抱えています。実際、業界全体を見渡してもマーケティング代行の利益率は他業種と比べて低い傾向にあります。

本記事では、なぜマーケティング代行の利益率が低くなりがちなのか、その構造的な要因を明らかにしたうえで、収益性を改善するための具体的な戦略を提示します。外注費の削減、料金体系の見直し、AI活用による効率化など、実践的なアプローチを通じて利益率を高める方法をお伝えします。

マーケティング代行の利益率が低い5つの構造的要因

マーケティング代行業の利益率が低くなる背景には、ビジネスモデル上の構造的な要因が存在します。ここでは、利益を圧迫する主な5つの要因を詳しく解説します。

人件費・外注費の高さ

マーケティング代行業は労働集約型のビジネスモデルであり、売上のうち人件費や外注費が占める割合が非常に高いのが特徴です。たとえばSEO記事の制作代行では、ライターへの外注費が売上の60〜80%を占めるケースも珍しくありません。

さらに、優秀なライターやデザイナーを確保するには相応の報酬が必要となるため、原価率が高止まりしやすい構造になっています。クライアントから受け取る料金に対して、実際に手元に残る粗利が薄くなるのは避けられません。

価格競争の激化

マーケティング代行市場は参入障壁が比較的低く、競合企業が多数存在します。その結果、価格競争が激化し、受注単価が下がりやすい環境にあります。

特に中小規模の代行会社は、大手企業との差別化が難しく、価格を下げることでしか受注を獲得できないケースも少なくありません。受注単価が下がれば、当然ながら利益率も低下します。

クライアント対応の工数増加

マーケティング代行では、クライアントとの密なコミュニケーションが求められます。打ち合わせ、修正対応、進捗報告など、プロジェクト管理にかかる工数が予想以上に膨らむことも珍しくありません。

さらに、クライアントの要望が曖昧だったり、途中で方針が変わったりすると、想定していた以上の時間とコストがかかります。こうした「見えにくいコスト」が利益を圧迫する要因となります。

成果報酬型の難しさ

マーケティング代行では、成果報酬型の料金体系を採用するケースがあります。この場合、成果が出なければ報酬を受け取れず、投じた工数が無駄になるリスクがあります。

また、成果が出た場合でも、クライアントとの契約内容によっては報酬額が想定より低くなることもあります。成果報酬型は一見魅力的に見えますが、利益率の安定化という観点では課題が多いのです。

スケールしにくいビジネスモデル

マーケティング代行業は、案件ごとにカスタマイズが必要なため、業務の標準化が難しいという特徴があります。そのため、売上を伸ばそうとすると人員を増やす必要があり、規模の経済が働きにくいのです。

たとえば、月10本の記事制作を月100本に増やす場合、単純に10倍の人員が必要になります。売上は10倍になっても、利益率はほとんど改善しません。このように、スケールしにくい構造が利益率の低さに直結しています。

他業種との利益率比較

マーケティング代行業の利益率が実際にどの程度低いのかを把握するため、他業種と比較してみましょう。

業種	平均営業利益率	特徴
マーケティング代行	5〜15%	人件費・外注費が高く、価格競争も激しい
広告代理店	10〜20%	媒体手数料が収益源となるため、やや高め
SaaS企業	20〜40%	初期開発後は限界費用が低く、高利益率
製造業	5〜10%	設備投資が大きく、固定費負担が重い
コンサルティング	15〜30%	高単価かつ外注依存度が低い

この表からわかるとおり、マーケティング代行の利益率は5〜15%程度と、決して高くない水準にあります。特にSaaS企業やコンサルティング業と比べると、その差は歴然です。

広告代理店は媒体手数料という安定収益があるため、マーケティング代行よりやや高い利益率を確保できています。一方、製造業は設備投資が重いため利益率が低めですが、スケールメリットを活かしやすい点でマーケティング代行とは異なります。

利益率を改善するための実践的アプローチ

ここからは、マーケティング代行業の利益率を改善するための具体的な戦略を紹介します。外注費の削減、料金体系の見直し、業務効率化、付加価値の向上という4つの視点から解説します。

外注費を削減する方法

外注費はマーケティング代行業における最大のコスト項目です。これを削減できれば、利益率は大幅に改善します。

AI活用による記事制作の内製化

近年、生成AIを活用した記事制作ツールが急速に進化しています。たとえば一気通貫Proのようなツールを使えば、SEOに強い高品質な記事を短時間で生成できます。

これまで月30本の記事をライターに外注していた企業が、一気通貫Proを導入することで外注費を90%削減できたという事例もあります。AIが初稿を作成し、編集者が最終チェックを行うという分業体制を構築すれば、品質を保ちながら大幅なコスト削減が可能です。

優秀な外注先を厳選する

外注先を増やしすぎると管理コストが膨らみます。逆に、本当に優秀な外注パートナーを数社に絞り込むことで、コミュニケーションコストを削減しつつ品質を維持できます。

優秀な外注先は、修正依頼が少なく、納期を守り、クライアントの意図を正確に汲み取ってくれます。結果として、プロジェクト全体の工数が削減され、利益率の改善につながります。

料金体系を見直す

利益率を改善するには、料金体系の見直しも欠かせません。固定報酬型と成果報酬型のバランスを適切に設計することが重要です。

固定報酬型で安定収益を確保

固定報酬型は、毎月一定の収益が見込めるため、キャッシュフローが安定しやすいメリットがあります。特に、継続的な運用支援やコンサルティング業務では、固定報酬型が適しています。

ただし、固定報酬型では成果に関わらず一定の工数が必要となるため、業務の効率化が利益率向上の鍵となります。

成果報酬型は慎重に設計

成果報酬型は、成果が出た場合に大きな報酬を得られる一方、成果が出なければ収益ゼロというリスクがあります。そのため、成果報酬型を採用する場合は、成果の定義を明確にし、達成可能性を慎重に見極める必要があります。

また、固定報酬と成果報酬を組み合わせた「複合型」にすることで、リスクを分散しつつ収益を最大化できます。

業務プロセスを効率化する

業務プロセスの効率化は、利益率改善の王道です。無駄な工数を削減し、生産性を高めることで、同じ売上でもより多くの利益を残せます。

テンプレート化と標準化

マーケティング代行では、案件ごとにカスタマイズが求められるため、業務の標準化が難しいとされています。しかし、提案書や報告書のテンプレート化、記事構成のパターン化など、部分的に標準化できる業務は少なくありません。

たとえば、SEO記事の構成作成では、競合調査の手順や見出し作成のフォーマットをテンプレート化することで、作業時間を大幅に短縮できます。

プロジェクト管理ツールの活用

プロジェクト管理ツール(例：Notion、Trello、Asanaなど)を活用することで、案件の進捗状況を可視化し、チーム全体での情報共有をスムーズにできます。

これにより、無駄な打ち合わせや確認作業が減り、プロジェクト管理にかかる工数を削減できます。

付加価値を高める

価格競争に巻き込まれないためには、他社にはない付加価値を提供することが重要です。単なる納品物の提供ではなく、クライアントのビジネス成果に直結する価値を提供しましょう。

戦略設計から支援する

マーケティング代行では、戦略設計の段階から関わることで高単価を実現できます。たとえば、単なる記事制作代行ではなく、キーワード戦略の立案やコンテンツ全体の設計を含めたコンサルティング型サービスを提供することで、付加価値を高められます。

戦略設計は高度な専門性が求められるため、競合との差別化にもつながります。

成果にコミットする

クライアントが最も求めているのは、ビジネス成果です。単に記事を納品するだけでなく、「この記事で検索流入が何件増えるか」「CVRが何%改善するか」といった成果を明示することで、クライアントの信頼を獲得できます。

成果にコミットする姿勢を示すことで、価格競争から抜け出し、高単価での受注が可能になります。

利益率改善に成功した企業の事例

ここでは、実際に利益率改善に成功した企業の事例を紹介します。

事例1：AI活用で外注費を90%削減したコンテンツ制作会社

ある中小規模のコンテンツ制作会社は、月30本の記事をライターに外注しており、外注費が売上の70%を占めていました。この状況を改善するため、一気通貫Proを導入し、記事制作プロセスを大幅に見直しました。

導入後は、AIが初稿を生成し、編集者が最終チェックを行う体制に移行。外注費を90%削減しつつ、記事の品質を維持することに成功しました。結果として、営業利益率が5%から25%へと大幅に改善しました。

事例2：戦略コンサル型サービスで高単価を実現したマーケティング会社

別のマーケティング代行会社は、単なる記事制作代行から脱却し、キーワード戦略の立案やコンテンツ全体の設計を含む戦略コンサル型サービスを提供し始めました。

これにより、クライアントからの評価が高まり、受注単価が1.5倍に向上。同時に、戦略設計の部分は社内で対応し、実制作のみ外注することで、利益率を15%から30%へと改善しました。

利益率改善で避けるべき落とし穴

利益率を改善しようとする際、いくつかの落とし穴に注意が必要です。

品質を犠牲にしたコスト削減

外注費を削減しようとして、低価格のライターに依頼した結果、記事の品質が著しく低下することがあります。品質が低下すれば、クライアントの満足度も下がり、継続受注が途絶えるリスクがあります。

コスト削減は重要ですが、品質を犠牲にしてはいけません。AIツールの活用や業務効率化など、品質を維持しながらコストを削減する方法を選びましょう。

過度な値上げによる顧客離れ

利益率を改善しようと、安易に価格を引き上げると、既存顧客が離れるリスクがあります。値上げを行う場合は、その理由を明確に説明し、顧客が納得できる付加価値を提供することが不可欠です。

また、新規顧客には新料金を適用し、既存顧客には段階的に値上げを行うなど、柔軟な対応が求められます。

効率化の過剰追求による柔軟性の喪失

業務プロセスを標準化しすぎると、個別のクライアントニーズに柔軟に対応できなくなる場合があります。マーケティング代行では、クライアントごとにカスタマイズが必要な場面も多いため、標準化と柔軟性のバランスを保つことが重要です。

今後のマーケティング代行業界の展望

マーケティング代行業界は、AI技術の進化や市場環境の変化により、今後さらなる変革が予想されます。

AIとの共存が加速する

生成AIの進化により、記事制作やデザイン制作の一部はAIが担う時代が到来しています。人間は戦略立案やクリエイティブディレクション、ファクトチェックなど、AIでは代替できない高付加価値業務に集中することが求められます。

AIと人間が適切に役割分担することで、生産性が飛躍的に向上し、利益率の改善につながるでしょう。

成果報酬型からサブスクリプション型へのシフト

従来の成果報酬型は、リスクが高く利益率も不安定でした。今後は、月額固定のサブスクリプション型サービスが主流になると考えられます。

サブスクリプション型は、クライアントにとっても予算が立てやすく、代行会社にとっては安定収益を確保しやすいメリットがあります。

専門特化型の代行会社が台頭

今後は、特定の業界や施策に特化した代行会社が競争力を持つようになるでしょう。たとえば、「BtoB SaaS専門のコンテンツマーケティング代行」や「医療業界専門のSEO対策」など、専門性を武器にすることで高単価を実現できます。

専門特化することで、クライアントからの信頼を獲得しやすくなり、価格競争からも脱却できます。

まとめ：利益率改善はビジネスモデルの再構築から

マーケティング代行の利益率が低い理由は、人件費・外注費の高さ、価格競争の激化、業務プロセスの非効率性など、複数の構造的要因によるものです。しかし、これらの課題は適切な戦略で改善可能です。

外注費の削減にはAI活用が効果的であり、料金体系の見直しや業務効率化、付加価値の向上も利益率改善に直結します。単なるコスト削減ではなく、ビジネスモデル全体を見直すことが、持続的な利益率向上の鍵となるでしょう。

今後、AI技術の進化やサブスクリプション型サービスの普及により、マーケティング代行業界は大きく変化します。この変化を先取りし、柔軟に対応できる企業が、高い利益率を実現できるはずです。

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