オウンドメディアを作りたいけれど、何から始めればいいか分からない。立ち上げたものの思うような成果が出ない。そんな悩みをお持ちではありませんか？

実はオウンドメディアは「作って終わり」ではなく、戦略的に構築し継続的に運用することで初めて成果が出るものです。成功するオウンドメディアと失敗するオウンドメディアの差は、その「作り方」にあります。

本記事では、数多くのオウンドメディアを手がけてきた弊社が、オウンドメディアの基礎知識から具体的な立ち上げ手順、そして成功のポイントまでを徹底解説します。これからオウンドメディアを始める方はもちろん、すでに運用中だけれど成果に悩んでいる方にも役立つ内容となっています。

オウンドメディアとは？基本的な理解から始めよう

まずはオウンドメディアの基本概念について押さえておきましょう。オウンドメディアとは、企業や個人が自ら所有し運営するメディアのことです。ブログやWebサイトなどがこれにあたります。

トリプルメディアの中のオウンドメディア

マーケティングにおけるメディアは主に3つに分類されます。

• オウンドメディア：自社で所有・運営するメディア（コーポレートサイト、ブログなど）
• ペイドメディア：お金を払って利用するメディア（広告、リスティング広告など）
• アーンドメディア：第三者が作り出すメディア（SNSでの口コミ、メディア掲載など）

オウンドメディアの最大の特徴は、自社でコントロールできることです。広告とは異なり掲載期間の制限がなく、一度作ったコンテンツは資産として長期間価値を生み出します。

オウンドメディアとコーポレートサイトの違い

「オウンドメディア」と「コーポレートサイト」の違いについて混同されることがありますが、以下の表で整理しておきましょう。

両者は目的が異なるため、企業によっては両方を運用するケースも多いです。

オウンドメディアを運営するメリット

オウンドメディアを運営する主なメリットは以下の通りです。

• 継続的な集客が可能：一度上位表示されれば、広告費をかけずに長期的な集客が可能
• コンテンツ資産の蓄積：作成したコンテンツは資産として蓄積され、長期間価値を生み出す
• ブランディング効果：専門性のある情報発信により企業イメージが向上
• リード獲得の仕組み化：潜在顧客に対して自然な形でアプローチできる
• ユーザーインサイトの獲得：アクセス解析によりユーザーの興味・関心を把握できる

特に広告に頼らない集客経路の確立は、長期的なマーケティング戦略において非常に価値があります。広告費の高騰に悩まされることなく、安定した集客基盤を構築できるのです。

オウンドメディアの作り方①：準備編

オウンドメディアを成功させるための第一歩は、しっかりとした準備にあります。ここでは立ち上げる前に行うべき重要なステップを解説します。

明確な目的を設定する

オウンドメディアを始める前に、なぜオウンドメディアを運営するのか、その目的を明確にしましょう。一般的なオウンドメディアの目的には以下のようなものがあります。

• リード獲得：新規顧客の問い合わせや資料請求を増やす
• ブランディング：企業の認知度や専門性のイメージを高める
• 商品販売：ECサイトへの流入を増やし売上を伸ばす
• 採用強化：求職者に向けた情報発信で採用活動を促進する

目的によって最適なコンテンツや構成は大きく変わってきます。特に複数の目的を同時に達成しようとすると焦点がぼやけてしまうため、まずは1つの明確な目的に絞ることをおすすめします。

ターゲット（ペルソナ）を明確にする

次に重要なのは、オウンドメディアを通して誰に情報を届けたいのか、ターゲットを明確にすることです。ペルソナとは、具体的な顧客像のことで、以下のような項目を設定します。

ペルソナが明確になると、どのようなコンテンツを作れば響くのか、どのような言葉遣いが適切かなどが見えてきます。ペルソナ設定は抽象的なものではなく、できるだけ具体的な人物像として描くことが重要です。

運営体制を整える

オウンドメディアの運営には継続的な労力が必要です。誰がどのような役割を担うのか、事前に体制を整えておきましょう。一般的なオウンドメディア運営に必要な役割は以下の通りです。

• メディア責任者：全体の方針決定や進捗管理
• コンテンツディレクター：コンテンツ戦略の立案、執筆方針の決定
• ライター：記事の執筆、取材
• SEO担当：検索エンジン対策、キーワード選定
• Webデザイナー：サイトデザイン、UI/UX設計
• エンジニア：システム構築、保守運用
• 編集者：コンテンツの品質管理、校正

小規模な組織では一人が複数の役割を兼任することもありますが、各役割の重要性を理解し、必要に応じて外部リソースも活用しましょう。特にコンテンツ制作は継続的な作業となるため、無理のない体制づくりが成功の鍵となります。

内製か外注かの判断

オウンドメディアの運用方法として、内製と外注のどちらが適しているかを検討しましょう。それぞれのメリット・デメリットは以下の通りです。

選択の基準としては、自社のリソース状況、専門知識の有無、予算、スピード感などを総合的に判断します。はじめは一部を外注し、徐々に内製化を進めていくハイブリッド型も有効な選択肢です。

KPI（重要業績評価指標）を設定する

オウンドメディアの成果を測定するため、具体的なKPIを設定しましょう。設定すべきKPIは、先に決めた目的によって異なります。

KPIを設定する際のポイントは以下の通りです。

• 測定可能な数値で設定する：曖昧な目標ではなく具体的な数値を
• 目的に沿ったKPIを選ぶ：PV数だけでなく目的達成に直結する指標を
• 実現可能かつ挑戦的な目標値を設定する：現実離れした数値は挫折の元
• 定期的に測定・評価する仕組みを作る：測定しないKPIは意味がない

オウンドメディアの作り方②：サイト制作編

準備が整ったら、次はいよいよオウンドメディアのサイト制作に入ります。ここでは効果的なサイトを構築するためのポイントを解説します。

サイト設計・要件定義を行う

サイト制作の最初のステップは、サイト全体の設計と要件定義です。以下の項目を明確にしておきましょう。

• メディアコンセプト：どのような価値を提供するメディアなのか
• サイト構造：カテゴリ設計、ユーザーの導線
• 必要な機能：検索機能、お問い合わせフォーム、会員機能など
• デザインテイスト：ブランドイメージに合ったデザイン方針
• レスポンシブ対応：スマートフォン・タブレット対応

特にカテゴリ設計は、将来的なコンテンツ拡充も見据えて設計することが重要です。最初からすべてを完璧にする必要はありませんが、後から大幅な変更が必要にならないよう、ある程度の将来像を描いておくことがポイントです。

CMSの選定

オウンドメディアの運用には、コンテンツ管理システム（CMS）の選定が重要です。主なCMSの特徴を比較してみましょう。

選定の際は、運用担当者のITリテラシー、予算、必要な機能などを総合的に判断しましょう。特に記事更新の頻度が高い場合は、操作性の良さを重視することをおすすめします。

ドメイン・サーバーの選定

オウンドメディアのドメインとサーバーの選定も重要なポイントです。

【ドメイン選定のポイント】

• 独自ドメインを取得する：無料ブログサービスのサブドメインではなく独自ドメインを
• 会社名かメディア名か：ブランディング目的なら会社名、特定ジャンルに特化するならメディア名が効果的
• 覚えやすさ：短く、発音しやすく、タイプミスしにくいものを
• 将来性：事業拡大や方向転換にも対応できる汎用性のあるものを

【サーバー選定のポイント】

• 表示速度：ユーザー体験とSEOに直結
• 安定性：ダウンタイムが少ないこと
• セキュリティ：情報漏洩やハッキングから守る対策
• サポート体制：トラブル時の対応
• 拡張性：アクセス増加に対応できるスケーラビリティ

サーバーの表示速度はユーザー体験だけでなくSEO評価にも影響するため、特に重視すべきポイントです。初期費用を抑えるためにレンタルサーバーを選ぶ場合も、過度に低価格なプランは避けた方が無難です。

デザイン・UI設計

オウンドメディアのデザインやUI（ユーザーインターフェース）は、ユーザー体験に大きく影響します。以下のポイントを意識しましょう。

• 直感的な操作性：ユーザーが迷わない設計
• 読みやすさ：フォントサイズ、行間、コントラスト
• コンバージョン導線：目的のアクションに誘導しやすい設計
• ブランドの一貫性：企業イメージに合ったデザイン
• モバイルフレンドリー：スマートフォンでの表示最適化

特にモバイル対応は現代では必須です。Googleのモバイルファーストインデックスにより、スマートフォンでの表示が適切でないサイトはSEO評価が下がる可能性があります。

また、デザインはトレンドに流されすぎず、コンテンツの読みやすさを最優先にすることが重要です。華やかなアニメーションや複雑なデザインよりも、シンプルで使いやすいUIの方が長期的には評価されます。

オウンドメディアの作り方③：コンテンツ制作編

オウンドメディアの価値を決めるのは、そこに掲載されるコンテンツです。検索エンジン経由で訪問者を集め、読者の課題を解決する質の高いコンテンツ作りについて解説します。

SEOを意識したキーワード選定

SEO（検索エンジン最適化）を意識したコンテンツ制作の第一歩は、適切なキーワード選定です。以下のステップで行いましょう。

1. ターゲットユーザーの検索行動を想定する
   ペルソナが何を知りたくて検索するかを考える
2. キーワード候補を洗い出す
   ブレインストーミングやキーワードツールを活用
3. 検索ボリュームを確認する
   どれくらいの人が検索しているかを調査
4. 競合度を分析する
   上位表示の難易度を確認
5. キーワードの意図を理解する
   情報検索、購入意図、比較検討など
6. 優先順位をつける
   ビジネス重要度と競合度のバランスで判断

キーワード選定で最も重要なのは、検索意図（ユーザーの目的）を理解することです。単に検索ボリュームが大きいキーワードを選ぶのではなく、ビジネスとの関連性や上位表示の可能性も考慮します。

また、一つの記事で一つのキーワードに絞るのではなく、関連するキーワードもカバーすることで、より多くの検索クエリに対応できるようになります。

記事構成の作り方

質の高い記事を効率的に作成するためには、事前に構成を作ることが重要です。以下のステップで行いましょう。

1. 検索上位の記事を分析する
   どのような内容・構成で上位表示されているか調査
2. ユーザーの疑問点を洗い出す
   「なぜ」「どうやって」などの疑問に答える構成を
3. 見出し（H2、H3）を設計する
   論理的な流れになるよう配置
4. 各見出しに含めるべき要素をメモする
   キーポイント、例示、データなど
5. 独自の視点・価値を加える
   他サイトとの差別化ポイントを明確に

構成作りのポイントは、「ユーザーの知りたいことに漏れなく答える」ことと「論理的な流れで理解しやすくする」ことです。また、見出しだけを読んでも記事の内容が把握できるような明確な表現を心がけましょう。

読者に価値を提供する記事の書き方

オウンドメディアの記事は、単なる情報の羅列ではなく、読者に価値を提供するものでなければなりません。質の高い記事を書くためのポイントを紹介します。

• PREP法を活用する
  Point（結論）→ Reason（理由）→ Example（例）→ Point（結論）の流れで書く
• 専門用語を噛み砕いて説明する
  初心者でも理解できる表現を
• 具体例や事例を交える
  抽象的な説明より具体例の方が理解しやすい
• データや根拠を示す
  信頼性を高める
• 読みやすく整理する
  箇条書き、表、図解などを活用
• 独自の知見や経験を盛り込む
  他サイトにはない価値を提供

記事の質を高める最大のポイントは、「他のどこよりも詳しく、分かりやすく、役に立つ情報を提供すること」です。GoogleのE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）を意識した執筆を心がけましょう。

SEO対策を施す

コンテンツが完成したら、検索エンジンにより評価されるようSEO対策を施します。

• タイトル最適化：キーワードを含み、クリックされやすいタイトルに
• メタディスクリプション設定：記事の内容を簡潔に要約し、クリックを促す
• 内部リンク設定：関連記事へのリンクでサイト内回遊を促進
• 画像最適化：alt属性の設定、適切なサイズ圧縮
• 表示速度改善：画像の最適化、キャッシュ設定など
• モバイルフレンドリー対応：スマートフォンでの表示確認
• 構造化データの実装：検索結果でリッチスニペットとして表示されるよう対応

ただし、過度なSEO対策はかえって逆効果になることもあります。キーワードの不自然な詰め込みなどは避け、あくまでユーザーにとって価値のあるコンテンツ作りを最優先にしましょう。

オウンドメディアの作り方④：分析・改善編

オウンドメディアは公開して終わりではなく、データに基づいた継続的な改善が重要です。ここでは効果的な分析・改善の方法について解説します。

分析ツールの導入

オウンドメディアの効果を測定するためには、適切な分析ツールの導入が必要です。主要な分析ツールには以下のようなものがあります。

• Google Analytics（GA4）：アクセス解析の基本ツール
• Google Search Console：検索パフォーマンスの把握
• ヒートマップツール：ユーザーの行動可視化
• コンバージョン計測ツール：CVRの分析
• SEOツール：キーワードの順位追跡、競合分析

少なくともGoogle AnalyticsとGoogle Search Consoleは必須と言えるでしょう。これらのツールを使いこなせるようになることで、データに基づいた意思決定が可能になります。

重要な指標とその見方

オウンドメディアの分析で特に重視すべき指標と、その解釈について解説します。

これらの指標は相互に関連しており、総合的に見ることが重要です。例えば、検索順位が上がってもコンバージョン率が下がるようであれば、流入は増えても適切なユーザーが来ていない可能性があります。

PDCAサイクルで改善する

オウンドメディアの成果を最大化するには、PDCA（Plan-Do-Check-Action）サイクルによる継続的な改善が効果的です。

PDCAサイクルを回す際のポイントは以下の通りです。

• 具体的な期間を設定する：1ヶ月、3ヶ月など明確なサイクルで
• 一度に多くの変更を加えない：原因と結果の関係を把握しやすくするため
• データを正しく解釈する：季節変動などの外部要因も考慮
• 成功事例を横展開する：効果のあった施策を他のコンテンツにも適用
• 失敗から学ぶ：うまくいかなかった施策からも知見を得る

オウンドメディアの成功は一朝一夕では実現しません。地道な改善の積み重ねが大きな成果につながります。「早く結果を出したい」という気持ちは理解できますが、焦らず継続的な改善を続けることが重要です。

効果的なリライト（記事の改善）

既存コンテンツの価値を高める「リライト」は、効率的にオウンドメディアの成果を向上させる方法です。効果的なリライトのポイントを紹介します。

• 検索意図の再確認：ユーザーが本当に知りたいことにマッチしているか
• 最新情報への更新：古い情報や破損リンクの修正
• コンテンツの拡充：競合記事と比較して足りない情報を追加
• 読みやすさの改善：見出し構成、段落分け、図解の追加
• 内部リンクの最適化：関連コンテンツへの誘導強化
• CTA（行動喚起）の最適化：コンバージョンポイントの改善

リライトの優先順位は、「検索順位が5～20位程度で、ビジネス的に重要なキーワード」の記事から行うと効果的です。これらは少しの改善で大きな効果が期待できるからです。

オウンドメディア構築・運用にかかる費用相場

オウンドメディアの構築・運用には一定のコストがかかります。具体的な費用相場を解説します。

初期構築費用

オウンドメディアの立ち上げにかかる初期費用は以下の通りです。

初期構築の総額は、小規模なものなら50万円程度から、本格的なものでは200万円以上かかることもあります。予算に応じて段階的に拡充していくアプローチも有効です。

運用コスト

オウンドメディアの継続的な運用にかかるコストは以下の通りです。

月間の運用コストは、最低でも15万円程度、本格的に運用する場合は50万円以上かかることもあります。オウンドメディアは初期投資だけでなく、継続的な運用コストも考慮して予算を組むことが重要です。

コスト削減のポイント

限られた予算でオウンドメディアを運用するためのコスト削減ポイントを紹介します。

• テンプレートやテーマの活用：フルカスタムではなく既存テーマをベースに
• 段階的な機能追加：必須機能から始め、徐々に拡張
• 社内リソースの活用：専門知識のある社員に協力を依頼
• コンテンツ制作の内製化：外注と並行してスキル習得
• 適切な外注先の選定：価格だけでなく品質や実績も重視
• 既存コンテンツの活用：社内の資料やノウハウを記事化

ただし、過度なコスト削減はメディアの質の低下につながる可能性もあります。特にコンテンツ品質はオウンドメディアの価値を決める重要な要素なので、必要な投資は惜しまないようにしましょう。

オウンドメディア成功のための5つのポイント

ここまでオウンドメディアの作り方について詳しく解説してきましたが、最後に成功のための重要ポイントを5つにまとめて紹介します。

1. 継続的な運用体制の構築

オウンドメディアは短期的な取り組みではなく、長期的な視点で運用することが重要です。継続的に質の高いコンテンツを提供し続けられるような運用体制を整えることが成功の第一歩です。

特に重要なのは、「誰が」「いつ」「どのように」記事を作成・公開するかという体制やルールの明確化です。担当者が変わっても一定の品質を保てるよう、マニュアルやガイドラインを整備しておくと良いでしょう。

また、社内の様々な部門から情報やナレッジを集める仕組みも重要です。営業部門の顧客との会話や、カスタマーサポートに寄せられる質問など、現場の生の声をコンテンツに反映させることで、より価値のあるメディアになります。

2. ユーザーファーストのコンテンツ制作

検索エンジンアルゴリズムの進化により、ユーザーにとって本当に価値のあるコンテンツこそが評価される時代になっています。自社の宣伝ばかりでなく、ユーザーの課題や悩みに真摯に向き合うコンテンツを作りましょう。

具体的には以下のような点に注意します。

• ユーザーの検索意図を理解する：なぜその言葉で検索しているのかを考える
• 専門知識をわかりやすく伝える：難しい用語は噛み砕いて説明
• 具体例や事例を多く盛り込む：抽象的な説明だけでなく実例を
• ユーザーの次の行動を想定する：知りたい関連情報にも答える
• 信頼できる情報源に基づく：事実確認をしっかり行う

ユーザーファーストの姿勢を貫くことで、訪問者の信頼を得て、リピーターを増やすことができます。

3. データ分析に基づく改善

オウンドメディアの成功は、継続的なデータ分析と改善の繰り返しによってもたらされます。「感覚」や「思い込み」ではなく、実際のデータに基づいて意思決定することが重要です。

特に注目すべきポイントは以下の通りです。

• 人気コンテンツの特徴分析：アクセスが多い記事の共通点を見つける
• 流入キーワードの分析：想定外のキーワードからの流入も活かす
• ユーザー行動の理解：サイト内での回遊パターンを把握
• コンバージョンポイントの最適化：CVRが低い部分を改善
• 季節変動の把握：時期による変動を理解し対策

定期的な分析レポートを作成し、チーム内で共有・議論することで、より効果的な改善が可能になります。

4. 内部リンク戦略の重要性

オウンドメディアのSEOにおいて、内部リンク（サイト内の記事同士のリンク）は非常に重要な要素です。適切な内部リンク戦略を実施することで、以下のような効果が期待できます。

• ユーザーの回遊性向上：関連情報への誘導で滞在時間増加
• クローラビリティの向上：検索エンジンのクローラーの巡回効率化
• 重要ページの強調：戦略的にリンクを集中させることでの評価向上
• コンテキストの提供：リンクテキストによる関連性の明示

内部リンクは単にランダムに張るのではなく、サイト全体の構造を意識して戦略的に設計することが重要です。特に重要なコンテンツには多くの内部リンクを集め、「ハブページ」として機能させると効果的です。

5. 検索意図を満たすコンテンツ設計

SEOにおいて最も重要な概念の一つが「検索意図（サーチインテント）」です。これは「ユーザーがそのキーワードで何を知りたいのか」という意図のことです。

検索意図は大きく分けて以下の4種類があります。

• 情報検索型：特定の情報を知りたい（「オウンドメディアとは」など）
• ナビゲーション型：特定のサイトや場所にアクセスしたい（「Amazon ログイン」など）
• トランザクション型：何かを購入・獲得したい（「iPhone 15 最安値」など）
• 商業調査型：購入前に情報収集をしたい（「WordPress テーマ 比較」など）

同じキーワードでも検索意図によって最適なコンテンツは異なります。検索上位の記事を分析し、ユーザーが求めている情報を網羅的に提供することで、検索エンジンからの評価も高まります。

よくある失敗パターンと対策

オウンドメディアの運営においてよくある失敗パターンと、その対策について解説します。先人の失敗から学び、同じ轍を踏まないようにしましょう。

継続できない運用体制

【失敗例】
最初は意気込んで記事を投稿していたものの、担当者の業務負荷が高まり更新が滞ってしまった。数か月更新がないまま放置状態になり、せっかく獲得した読者も離れていった。

【対策】

• 無理のないコンテンツ更新計画を立てる：週5本ではなく週1本からスタートする
• 複数人で運用体制を組む：一人に負担が集中しないよう分担する
• 外部リソースを適切に活用する：一部の工程を外注することも検討
• コンテンツストックを持つ：余裕がある時に複数記事を作っておく

KGCの罠（キーワードだけ気にしたコンテンツ）

【失敗例】
SEOを意識するあまり、キーワードの詰め込みに注力し、文章の読みやすさや情報の価値が二の次になってしまった。検索順位は一時的に上がったものの、ユーザーの評価は低く、すぐに順位も下落した。

【対策】

• ユーザーファーストの姿勢を徹底する：SEOよりもユーザー体験を優先
• キーワードの自然な使用：無理に詰め込まず文脈に沿った使用を
• 実際に役立つ情報を提供する：表面的な情報だけでなく深い知見を
• 読者視点でのレビュー：第三者に読んでもらい意見をもらう

短期的な成果を求めすぎる

【失敗例】
オウンドメディアを立ち上げて3か月経っても大きな成果が出ないことに焦り、方針を頻繁に変更した。その結果、一貫性のないコンテンツになり、ユーザーにも検索エンジンにも評価されなくなった。

【対策】

• 長期的な視点で運用する：効果が出るまで最低6か月〜1年を想定
• 小さな成功指標を設定する：大きな目標だけでなく段階的な指標も
• 基本方針を簡単に変えない：小さな調整はしても大きな方向転換は避ける
• 定点観測を継続する：同じ指標で継続的に効果測定

コンバージョン設計の欠如

【失敗例】
アクセス数は増えてきたものの、問い合わせや資料請求などのコンバージョンに結びついていない。読者はコンテンツを読んだ後にどうすべきかが分からず、単に情報を得るだけで離脱してしまう。

【対策】

• 明確なCTA（行動喚起）を設置する：読者に次の行動を促す
• ユーザーの段階に合ったオファーを用意する：情報収集段階、比較検討段階など
• 関連サービスへの自然な導線を作る：押し売りにならない程度に
• リードナーチャリングの仕組みを整える：一度の接触で成約を求めない

競合との差別化不足

【失敗例】
同じジャンルの他社メディアと似たような内容ばかりを発信し、独自性がないコンテンツになってしまった。検索順位も上がらず、ブランディング効果も薄い。

【対策】

• 自社ならではの強みを活かす：独自のノウハウや事例を紹介
• ニッチな領域を狙う：競合が少ないキーワードから攻める
• コンテンツの表現方法を工夫する：図解、動画、事例など
• ユーザー体験の質を高める：使いやすさ、デザイン性で差別化

失敗から学び、改善していくことがオウンドメディア成功の鍵です。完璧を目指すのではなく、継続的に改善していく姿勢が重要です。

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（IT企業 マーケティング担当者様）

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（人材サービス会社 広報担当者様）

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