コンテンツマーケティングとは？定義からメリット・手法・成功事例まで徹底解説
企業が顧客に有益な情報を発信し、信頼関係を築いたうえで商品やサービスを選んでもらう手法がコンテンツマーケティングです。インターネット上には多くの情報があふれているため、従来型の広告だけでは見込み顧客にリーチしづらいといわれるようになりました。そこで、ユーザーが求めるコンテンツを企業自らが届ける方法として注目されているのです。
本記事では、コンテンツマーケティングの定義や目的、代表的な手法、成功事例、注意点などを網羅的に解説します。これから取り組む企業の方も、すでに運用を始めている方も、実践のヒントを得られるようまとめています。ぜひ最後までご覧ください。
最終パートでは合同会社Writers-hubのサービスも紹介します。SEOとコンテンツ制作にお悩みの際は参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングとは、有用なコンテンツを通して見込み顧客との関係を深め、最終的に自社の製品やサービスを選んでもらうことを目指すマーケティング手法です。従来の広告型アプローチとは異なり、企業側から一方的な宣伝をするのではなく、ユーザーが欲する情報を自社メディアやSNSで提供し、信頼を獲得していきます。
たとえば、課題を抱えているユーザーが情報を検索した際、該当する分野の専門知識を提供する企業サイトやブログを見つけ、そこからブランドへの興味や関心が高まるといった流れです。このように顧客接点の増加を図るとともに企業への信頼を積み重ねていくのが、コンテンツマーケティングの特徴だといえます。
狭義と広義の違い
一般的には「コンテンツマーケティング＝コンテンツSEO」と解釈されるケースが少なくありません。確かにWebメディアへの記事執筆は代表的な手法ですが、実際にはホワイトペーパーやメールマガジン、SNS投稿、動画制作など幅広いコンテンツ手段が存在します。すなわち検索エンジン対策だけにとどまらないところがポイントです。
また、Webメディアやブログだけでなく、企業が主催するセミナーやオフラインイベントをコンテンツマーケティングの一環として扱うケースもあります。そこでは専門家による講演などが行われ、参加者にとって実用的な情報が得られるため、企業の信頼度が高まるわけです。
コンテンツマーケティングが注目される背景
インターネット環境の進化やスマートフォンの普及によって、ユーザーの購買行動が変化しました。必要な情報はオンライン検索を行えばすぐに入手できるうえ、SNSやレビューサイトで他者の口コミも容易に確認できます。従来のように広告を多く出して製品をアピールしても、ユーザーは自ら情報収集を行うため、興味を引けなければ離れてしまうのです。
このような環境下では、求められる情報を適切に提供できる企業がユーザーとの距離を縮められます。コンテンツマーケティングは潜在顧客が抱えている課題を深掘りし、その解決の糸口となるようなコンテンツを公開して自社の信頼度を高めるアプローチです。広告費の高騰も加わり、必然的にコンテンツマーケティングの重要性が増しています。
ユーザー中心のマーケティング思考
近年は「ユーザーに寄り添った情報発信」が求められています。Webコンテンツを見てもらうだけでなく、ユーザーが抱える問題の解決や疑問の解消に役立つ情報を提供するのが重要です。言い換えると、売り込みの色を前面に出さないことがコンテンツマーケティングにおける基本方針といえます。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングは時間と労力を必要とする施策ですが、それを上回るメリットが得られる可能性を秘めています。ここでは代表的な利点を示します。
長期的な資産として蓄積する点が最大の魅力です。公開したコンテンツが評価されれば、継続的に検索流入を獲得できます。広告のように出稿をやめれば露出が途絶えるわけではありません。
また、ユーザーの潜在的なニーズを先回りして情報提供することで、価格競争に巻き込まれにくくなります。自社サイトやSNS上で信頼を獲得できれば「何となく好感が持てる企業」「詳しいことを教えてくれる企業」として認知が広がっていくでしょう。見込み顧客の発掘やマス広告には出せない具体的な情報発信を行える点も特徴です。
低コストで見込み顧客と継続接触
広告運用ではクリック単価やインプレッションの増減に予算が左右される一方、コンテンツマーケティングは比較的低予算でも継続できる方法です。特にSNSやブログ記事などは、制作・配信コストを抑えて情報を提供できます。時間は必要ですが、費用対効果の高い施策として支持されているのです。
ブランドイメージ向上
顧客の課題に寄り添ったコンテンツを作成し続けると「この企業は私たちのことを理解してくれている」という安心感を与えられます。さらに、専門性の高い情報発信を続ければ、企業としての信頼度が高まり他社との差別化も期待できるでしょう。値段や機能だけでなく、企業が掲げる理念や社会的価値に惹かれてファンになる人々も増えています。
コンテンツマーケティングのデメリット
一方で、コンテンツマーケティングには短期的に成果が出にくいなどのデメリットがあります。ここでは代表的な注意点を取り上げます。
まず、質の高いコンテンツを作り上げるには時間とリソースが必要です。記事執筆や動画制作には企画や構成、専門的な知見が求められます。どのような課題を解決できるか、どのような情報を提供すべきかを理解したうえで内容を構築しなければなりません。こうしたプロセスには継続的な労力がかかります。
また、継続運用の仕組みづくりが不十分だと、更新が滞ってしまいかねません。その結果、Webサイト内に半端に終わったコンテンツが乱立するリスクがあります。ユーザーにとっては読みづらくなり、検索エンジンからも評価されにくくなる要因となります。
代表的なコンテンツマーケティングの手法
コンテンツマーケティングでは、WebサイトやSNSをはじめとする複数のチャネルを組み合わせることがよくあります。ここでは主な手法をまとめました。
| 手法 | 概要 |
|---|---|
| ブログ記事 | 潜在層から顕在層まで幅広いユーザーに向けて情報を発信。SEO対策を施し、自社サイトへの流入を図る。 |
| ホワイトペーパー | 詳細なデータやノウハウをまとめた資料。フォーム入力と引き換えにPDF形式などでダウンロードさせ、見込み顧客情報を取得する。 |
| SNS投稿 | TwitterやInstagram、LinkedInなどでコンテンツを拡散。写真や短文を活用しリアルタイムにユーザーとコミュニケーションを取る。 |
| 動画 | 商品デモやインタビュー、How-to解説などを映像で配信。YouTubeやTikTokなどプラットフォームを選んで運用する。 |
| メールマガジン | 登録者に対して定期的に役立つ情報やキャンペーンを配信。既存顧客のロイヤルティ向上やリピーター創出につなげる。 |
一度作成したコンテンツを複数チャネルに展開する「コンテンツの再利用（リパーパス）」は効率的なアプローチです。たとえばセミナーで話した内容を動画化し、さらに記事にも流用すれば、制作コストを削減しつつ多面的にユーザーへリーチできます。
コンテンツマーケティングの進め方
続いて、企業がコンテンツマーケティングを本格的に運用する際の進め方を、図解を用いて見ていきます。全体を俯瞰しながらステップごとに最適な施策を検討しましょう。
以下のフローは大まかな目安ですが、それぞれのステップを飛ばすと狙った成果を得づらくなります。順番に取り組んでみてください。
ここでは、各ステップのポイントを簡潔に解説します。
1. 目的を設定
コンテンツマーケティングを通じて何を実現したいのかを明確化してください。新規顧客の獲得、既存顧客のロイヤリティ向上、問い合わせ数の増加、ブランドイメージ定着などが具体例です。目的により戦略も変わります。
2. ペルソナ設計
対象とするユーザー層をできるだけ詳細に描きましょう。年齢、性別、職種、抱えている課題、よく利用するメディアなどを設定し、彼らの興味や悩みに沿ったコンテンツを考案します。
3. テーマ選定
ペルソナが求める情報を把握した上で、どのようなテーマのコンテンツを制作するかを決めます。検索エンジンからの流入を狙う場合はキーワードリサーチも必要です。「コンテンツマーケティング 目的」「コンテンツマーケティング 手法」「コンテンツマーケティング 定義」など、ユーザーが入力しそうな言葉を洗い出してください。
4. 企画・制作
テーマに沿ってコンテンツの企画や構成を作成し、実際に文章や動画、資料といった形に仕上げます。制作する媒体（ブログ、SNS、ホワイトペーパーなど）に応じて必要なスキルやツールが異なるため、チーム体制や外部委託を検討しましょう。特にブログ記事を中心に展開するならば、SEOの基礎知識があると便利です。
5. PDCA
公開したあとの効果測定が欠かせません。KPIとしては、検索順位やサイト流入数、コンバージョン率などが挙げられます。数値データをもとにリライトや改善策を繰り返すことで、継続的にコンテンツの品質が高まるでしょう。長期的な取り組みを想定し、改善のサイクルを回し続けることが大切です。
コンテンツマーケティングの成功事例
企業が実践するコンテンツマーケティングの中には、すでに高い効果を上げている例も多々あります。ここでは分かりやすい事例を2つ紹介します。
事例1. BtoB企業のオウンドメディア運用
あるBtoB企業では、潜在顧客の悩みを解決するハウツー記事を多数公開しました。基本的な専門用語の解説から始まり、より詳細な活用方法、ソリューション事例まで段階的なコンテンツを制作。検索エンジン経由でのサイト流入が着実に増え、数年後には主要キーワードで上位表示を達成し、問い合わせ数も倍増しました。
この事例では、顧客のニーズを把握するペルソナ設計と、継続的なコンテンツ更新の仕組みが功を奏したといえます。地道な取り組みが長期的な資産となった例です。
事例2. SNSと動画を活用したブランディング
ファッション系ECサイトを運営する企業が、SNSと動画を組み合わせてブランディングに成功した例もあります。ユーザーが求めるコーディネートアイデアや着こなしのポイントを動画でわかりやすく紹介し、それらをSNSで拡散。ユーザー同士でシェアされる機会が増え、一気に認知度が向上しました。
動画は視覚的な情報量が豊富で、ブランドの雰囲気を短時間で伝えやすいメリットがあります。多くの視聴者が企業の世界観に共感し、オンラインストアや店舗への来店につながった好例です。
実践時の注意点
効果を発揮しやすいコンテンツマーケティングですが、進め方を誤ると思うように成果が出ない場合があります。ここではよくあるつまづきのポイントを押さえましょう。
第一に運用ルールやKPIが曖昧な状態で始めると、記事の方向性がぶれてしまいがちです。目的や達成すべき指標を最初に策定し、担当者が同じゴールを共有する体制が不可欠です。
第二に、作成したコンテンツを放置してしまうのもよくある失敗例です。変化の早いWeb環境においては、情報の更新やリライトを継続する必要があります。またユーザーの関心事も時間とともに変化するため、定期的な見直しが重要です。
第三に、自社の宣伝要素が強すぎる場合は注意が必要です。読者の悩みを解消するかたちで自社サービスを自然に提案することが理想であり、過度なPRは逆効果となる場合があります。
まとめ
コンテンツマーケティングは、企業が発信する有益な情報を通してユーザーの課題を解決し、その見返りとして信頼や購買意欲を得る仕組みです。広告による露出だけではリーチしきれない層にアプローチでき、長期的な資産としてWeb上に蓄積できる点が特筆されます。正しいステップで運用を続ければ、時間はかかっても確実な成果が期待できます。
とはいえ、実際には質の高いコンテンツを用意するためのリサーチやライティング、効果測定など多くの工程を要します。担当者のスキルセットや労力不足が原因で、運用が進まないケースも少なくありません。そこで心強い味方となるのが専門サービスです。
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