「キーワードと文字数を伝えれば、あとはライターが調べてうまく書いてくれるはず」。SEO記事に慣れたライターなら、上位記事の下調べまで任せられると思われがちです。ところが、検索意図や読者、書かないことが依頼書に無いと、ライターは上位記事をまとめるだけになり、原稿の深さと範囲は書き手ごとにばらつきます。原稿のブレを減らすのは、上がった原稿への修正指示ではなく、書く前に渡すコンテンツブリーフです。
本記事では、ブリーフに入れる7つの要素と埋め方から、AIに書かせるときに足すことまで、累計8,000記事以上を制作してきた記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 原稿のブレは、ブリーフに無い判断をライターが1人ずつ決めることで起きる
- 検索意図と見出し構成は、上位10ページの見出しを並べて決める
- クリエイティブブリーフのひな形には、KWと検索意図、見出し構成の欄を足す
- 初稿で直した点とライターの質問を、次のブリーフに戻す
- AIには、使ってよい事実と書かないことの理由まで渡す
なぜブリーフが甘いと記事がブレるのか
記事がブレるのは、ブリーフ（記事を書く前にライターへ渡す設計書）に書かれていない判断を、ライターが1人ずつ自分で決めて書くからです。ブリーフが甘い依頼の代表的なパターンは、次の3つです。
- 読者の指定が曖昧：ライターが読者を自分で想定し、書き手ごとにトーンと深さが変わる
- KWだけの指定：検索意図の解釈がライター任せになり、検索した人が知りたいことからずれる
- 構成の指定なし：見出しの粒度と順序が書き手ごとに変わり、編集者の手直しが増える
原稿が上がってから直すと、同じ指摘を記事ごと、ライターごとに繰り返すことになります。ブリーフで決められることは、書く前に決めておくほうが、手直しは少なく済むはずです。
Web担当者見出しの構成案は毎回渡しています。それでも原稿がずれるのはなぜでしょうか。
Writers-hub編集部
構成案は見出しの並びなので、各見出しで誰の何に答えるのかまでは伝わりません。検索意図や書かないことを添えると、ライターが見出しごとに中身を決めずに済みます。
関連記事：SEO記事の品質基準を統一する方法｜制作体制の最適化とチェックリスト活用術
コンテンツブリーフに入れるべき7つの要素
コンテンツブリーフに入れる要素は、次の7つです。
1. 対策KWと検索意図
KWと、そのKWで検索する人が何を解決したいのかを1〜2文で書きます。
2. ターゲット読者
「30代の会社員」のような設定ではなく、「BtoB SaaSのマーケ担当で、上司にコンテンツマーケの成果を説明する必要がある人」くらいまで絞るのが目安です。
3. 記事のゴール
「読者が〇〇を理解して、△△できるようになる」の形で書きます。ゴールが無いと、原稿は情報を並べるだけで終わるでしょう。
4. 見出し構成（H2・H3）
見出しの文言と順序まで渡すと、記事の骨格が書き手によって変わりません。見出しをライターに任せると、品質はライターの構成力に左右されます。
5. 書かないこと
とりわけ見落とされがちなのが、書かないことの欄です。「この記事では〇〇に触れない」と書いておかないと、真面目なライターほど範囲を広げ、記事の焦点がぼやけます。
6. 参考記事のURL
上位の記事を3〜5本共有し、「これらが書いていない点や浅い点を深く書く」という指示も一緒に渡しましょう。
7. トーンと文字数の目安
「ですます調、3000〜4000字」のように書きます。トーンの指定が無いと、「である調」と「ですます調」が書き手ごとに混ざるためです。
検索意図と見出し構成を決める手順は、次の4ステップです。
狙うKWで検索し、上位10ページの見出しを書き出します。
複数のページが共通して答えている問いを拾います。多くのページが答えている問いを外すと、検索した人の疑問に答えきれません。
拾った問いをもとに、検索意図の欄を書きます。
共通する問いに答える見出しに、上位ページが浅い点や自社の知見で書ける点を足します。上位と同じ見出しだけでは、上位記事と並べて読む理由がありません。
広告やデザインの発注に使うクリエイティブブリーフのひな形は、目的やターゲット、予算などの欄が中心です。SEO記事に使うなら、対策KWと検索意図、見出し構成の欄を足しましょう。
関連記事：WordPressの記事入稿マニュアルの作り方——新人でも迷わないSOP設計
悪いブリーフと良いブリーフの実例比較
悪いブリーフと良いブリーフの差は、7つの要素で並べると空欄の数に表れます。例は、KW「コンテンツマーケティング 始め方」の記事です。
| 悪いブリーフ | 良いブリーフ | |
|---|---|---|
| 対策KWと検索意図 | KWだけ | KWと、コンテンツマーケを任された担当者が初月の行動計画を立てたい、という意図 |
| ターゲット読者 | なし | BtoB企業のマーケ担当。コンテンツマーケは未経験で、上司に「やってみて」と言われた |
| 記事のゴール | なし | 読み終えた読者が、初月にやるタスクを3つ言える |
| 見出し構成 | なし | H2とH3の文言と順序。例は「始める前に決める3つのこと」「初月にやる3つのタスク」 |
| 書かないこと | なし | SEOの技術的な話（canonical、hreflangなど）と、運用を始めた後の話 |
| 参考記事のURL | なし | 上位3本のURLと、どれにも無い初月の優先順位づけで差をつける指示 |
| トーンと文字数の目安 | 3000字くらい。SEOを意識して | ですます調で、概念より何をやるかを優先。3500〜4500字 |
悪いブリーフでは、ライターは検索して上位記事をまとめるしかなく、できあがるのは上位記事の劣化コピーです。
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書いて終わりにしないブリーフの運用
ブリーフは、初稿への修正とライターからの質問をもとに直し続けるものです。ブリーフを直すきっかけには、次の3つを使います。
- 初稿への修正：「ここが伝わらなかった」と直した点は、ブリーフの記述が足りなかった点として次回のひな形に足す
- ライターからの質問：「〇〇はどこまで書けばよいですか」と聞かれたら、書かないことの欄が足りていない
- 案件の変化：案件の性質が変われば必要な欄も変わるので、四半期に一度ひな形を見直す
ブリーフは書き手を縛る決まりではなく、書いてよい範囲を示すものです。範囲がはっきりしているほど、ライターは何を深く書くかに時間を使えます。
関連記事：外注ライターへのフィードバックシートの作り方——修正コストを半減させるテンプレ
AIに記事を書かせるときのブリーフ
AIに記事を書かせるときのブリーフには、7つの要素に加えて、人のライターなら質問して確かめていた判断の基準まで書きます。1回の指示で記事を書かせる使い方では、AIは足りない情報を質問せずに、自分で補って書き進めるためです。
AIは、ブリーフに無い実績や数字を推測で補って書くことがあります。人のライター向けのブリーフに、次の3つを足しましょう。
- 使ってよい事実：自社の実績、数字、料金のうち、書いてよいものだけを並べる
- 書かないことの理由：理由を添えると、近い話題に触れてよいかをAIが判断できる
- 手本の記事：文体を合わせたい記事を1本渡す
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まとめ｜書く前に決める検索意図と書かないこと
コンテンツブリーフの書き方の要点は、ライターが書きながら迷う判断を、書く前にブリーフで決めておくことです。7つの要素を一度にそろえられないなら、まずは検索意図と書かないことの2つを今の依頼書に足してください。残りの欄は、初稿で直した点とライターの質問をもとに足せば間に合います。
私たち合同会社Writers-hubは、記事は質か量かではなく両方を取るものと考えていて、自社ブログでは2026年7月19日から毎日10本の記事を公開しています。本数が増えるほど、原稿の質を左右するのはブリーフに書いた判断の基準です。
