コンテンツ制作を始めようとしたとき、最初につまるのは「何から手をつけるか」ではないでしょうか。記事を書けばいいことはわかっていても、誰が何を決め、どの順番で進め、どこで完成と判断するのかが曖昧なまま走り出すと、公開までの時間が読めなくなります。
実際に制作が止まる場面を見ていくと、原因が執筆そのものにあることは多くありません。多いのは、目的が決まらないまま構成案を作った、レギュレーションがないので毎回同じ指摘が出る、公開後に数字を見る人が決まっていない、といった工程の設計不足です。
本記事では、数多くのSEO記事とオウンドメディアの制作を支援してきた弊社の進め方をもとに、コンテンツ制作の流れを6工程に分けて解説します。各工程で決めること、1本あたりの日数の目安、内製と外注をどう組み合わせるかまで整理しました。
- コンテンツ制作の全体像を6工程に分けた進め方
- 各工程で「決めること」と「成果物」の具体
- 1本あたりの日数と、月に何本回せるかの考え方
- 内製・外注・併用の3パターンの体制設計
- 流れが崩れる典型的な場面と、その防ぎ方
コンテンツ制作の流れは6工程に分けて考える
コンテンツ制作とは、Webサイトやオウンドメディアに掲載する記事・図解・動画などを、目的の設定から公開後の改善まで一貫して作り上げる一連の業務を指します。単に原稿を書く作業ではなく、企画と設計、公開後の運用までを含む点が特徴です。
工程を分ける理由は管理のしやすさにあります。制作が遅れたとき「なんとなく全体が遅い」としか言えない状態では手の打ちようがありませんが、工程で区切っておけば「構成案の承認で3日止まっていた」と原因を特定できます。工程を分ける目的は、遅れの原因を後から特定できるようにすることです。
目的とKPI、ターゲット、テーマ候補を決める。制作全体の判断基準がここで固まる。
構成案とレギュレーションを作る。何をどの順番で書くか、品質の合格ラインをここで言語化する。
原稿を執筆し、図版や写真を用意する。設計どおりに中身を埋める工程。
内容の妥当性を編集が判断し、表記や事実関係を校正が照合する。公開できる状態まで引き上げる。
CMSへ入稿し、計測の設定と最終チェックを済ませて公開する。公開直後の表示崩れも確認する。
検索順位や流入、コンバージョンを見て、リライトや新規追加の判断をする。
6工程のうち、成果を大きく左右するのは前半の企画と設計です。後半の工程は前半で決めたことを実行に移す性質が強く、前半が曖昧なまま進むと、執筆と編集で何度も差し戻しが起きます。
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工程1｜企画：目的とKPI、テーマの候補を決める
企画は、これから作るコンテンツが何のために存在するのかを決める工程です。ここが決まらないまま次へ進むと、以降のすべての判断に基準がなくなります。
目的は事業の指標から逆算する
「読まれる記事を作る」は目的として機能しません。読まれた後に何が起きてほしいのかまで落とさないと、テーマ選定も構成も評価もできないためです。資料請求を増やしたいのか、指名検索を増やしたいのか、採用応募を増やしたいのかによって、書くべきテーマはまったく変わります。
目的が決まったら、進捗を測る中間指標を置きます。コンバージョン数だけを見ていると、公開から数か月は数字が動かず判断材料がない期間が続くため、検索順位・表示回数・クリック数といった手前の指標を併用するのが実務的でしょう。
企画段階で決めておくと後工程が速くなる項目・このコンテンツで達成したい事業上の成果・読者は誰か（役職・状況・すでに知っていること）・成果を測る指標と、確認する頻度・公開したい時期と、1か月あたりの本数
テーマ候補は検索と現場の両方から集める
テーマの出どころは大きく2つあります。ひとつは検索キーワードの調査で、実際に検索されている語から拾う方法。もうひとつは営業やカスタマーサポートに寄せられる質問から拾う方法です。
前者は需要の大きさを数字で確認できる代わりに、競合も同じデータを見ているため差がつきにくい傾向があります。後者は検索ボリュームが小さくても、購買に近い読者に届きやすい。実務では両方を出したうえで、事業への近さと勝ちやすさで並べ替えるのが現実的な進め方です。
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工程2｜設計：構成案とレギュレーションを固める
設計は、企画で決めた方針を「書ける形」に変換する工程です。ここでの手戻りは1時間で済みますが、執筆後に同じ問題が見つかると数日かかります。構成案の粗さは、執筆と編集の両方に跳ね返ります。
構成案には見出しの並び以外も書く
構成案を見出しの一覧だと考えている現場は少なくありません。見出しだけを渡された書き手は、各見出しで何を書くべきかを自分で解釈することになり、想定と違う原稿が上がってきます。
弊社が構成案に必ず入れているのは、見出しの階層に加えて次の要素です。まず、この記事で答えを出す問いを1行で書きます。次に、各見出しで書くべき内容を2〜3行のメモで添える。さらに、参照してよい一次情報と、記事の最後に読者に取ってほしい行動を明記します。
見出しの並びを作るときは、読者が疑問を持つ順番に沿わせます。「そもそも何か」を知りたい読者に対して、いきなり細かい手順を並べても読み進めてもらえません。逆に、手順を探している読者に定義の説明を長々と置くと離脱を招きます。狙うキーワードから読者の理解度を推し量り、入り口の高さを合わせる作業が設計の中心です。
レギュレーションは判断基準を書く
レギュレーションとは、表記や書き方の統一ルールをまとめた文書のことです。全角と半角の使い分け、社名や商品名の表記、である調かですます調か、といった項目を定めます。
ただし、表記ルールだけのレギュレーションは効果が限定的です。実際に差し戻しの原因になるのは表記より内容の判断で、「一次情報のない主張を書いてよいか」「競合サービスに言及してよいか」「数字を出すときの出典の扱い」といった基準が書かれていないと、書き手ごとに解釈が割れます。
レギュレーションを最初から作り込みすぎると、書き手が読まなくなります。最初は10項目程度から始め、編集で2回以上同じ指摘をした事項だけを追記していく運用が続きやすいでしょう。更新日と版数を必ず残してください。
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工程3｜制作：原稿と図版を同時に用意する
制作は原稿を書く工程ですが、テキストだけを指す作業ではありません。図解、写真、表、動画といった素材の準備も同時に進みます。
執筆に入る前に、構成案に書いた一次情報を集めきってください。社内の実績データ、担当者への取材メモ、公的機関の統計、製品の仕様書などが該当します。書きながら調べる進め方は、筆が止まる回数が増えるうえ、手元の情報だけで書いた薄い段落が残りやすい。調査と執筆は分けたほうが結果的に速く終わります。
経営者図版は原稿が固まってから発注したほうが、作り直しが減るのではありませんか。
Writers-hub編集部
一見そう思えますが、実際は原稿と同時に着手したほうが公開は早まります。図版は外部のデザイナーが入ることが多く、依頼から納品まで数日かかるためです。構成案の段階で「どの見出しに、何を示す図を入れるか」まで決めておけば、原稿の完成を待たずに発注できます。差し替えが発生しても、待ち時間が消えるぶん全体では得になります。
図版の指示書には、何を伝えたい図なのかを一文で書き添えると精度が上がります。「業務フロー図」とだけ伝えるのと、「担当者が3人いて、承認が2回入ることを見せたい」と伝えるのとでは、返ってくるものがまったく違うためです。
写真素材を使う場合は、利用可能な範囲の確認を忘れないでください。無料素材でも商用利用や加工の可否は配布元ごとに異なり、公開後に差し替えとなると手間が増えます。
取材や監修が入る記事は工程がひとつ増える
社内の担当者や顧客への取材を伴う記事、あるいは有資格者の監修を付ける記事では、通常の制作工程に確認の往復が加わります。日程調整に数日、文字起こしと原稿化に数日、原稿を相手に確認してもらう戻し待ちにさらに数日。合計で1週間前後は上乗せになると見ておいたほうが安全でしょう。
遅れを抑える方法はいくつかあります。取材前に質問項目を送っておけば当日の時間が短く済みますし、確認依頼のときに「どこを見てほしいか」と回答期限を明記すれば戻りが早くなります。監修者に全文の可否判断を委ねると返答が遅れやすいため、事実関係に関わる箇所を指定して確認を求める形が現実的です。
工程4｜編集・校正：公開できる状態まで引き上げる
原稿が上がってきた後の工程を、まとめて「チェック」と呼んでいる現場は多いのですが、中身は性質の違う2つの作業に分かれます。編集は内容の判断、校正は表記の照合で、見る対象が違います。
編集が見るのは、構成案どおりに書かれているか、主張に根拠があるか、読者の疑問に答えられているかという内容面。校正が見るのは、誤字脱字、表記ゆれ、事実関係、リンク先の存在といった照合作業です。同じ人が同時に両方をやろうとすると、どちらかが甘くなります。
- 構成案で立てた問いに、記事として答えが出ているか
- 根拠のない断定や、出典のない数字が混ざっていないか
- 見出しだけを追って、記事の主張が理解できるか
- 読者が次に取るべき行動が明示されているか
- 表記がレギュレーションに沿っているか
- 引用元のURLが実在し、現在も表示されるか
差し戻しは回数の上限を先に決めておくことをおすすめします。上限がないと、編集者の好みで文章を直し続ける状態に入りやすく、書き手の負担も増える一方です。1回目で内容の指摘、2回目で表記の指摘、3回目は原則なしという運用に切り替えると、指摘を溜めてから渡す習慣がつきます。
編集にかける時間が取れず、公開が止まっていませんか
編集と校正を分けて回すには、書き手とは別に内容を判断できる人が必要になります。合同会社Writers-hubでは、御社の判断基準をレギュレーションとしてすり合わせたうえで、構成案の設計から編集・校正までを編集部として引き受けています。最終承認は社内に残したまま、担当者が1人しかいない状態でも制作が止まらない体制づくりが可能です。
工程5｜公開：入稿と計測設定、初動の確認
公開は作業量こそ少ないものの、抜けが起きると後の改善工程が成立しなくなる工程です。
CMSへ入稿したら、公開前に確認する項目を一覧にしておきます。特にスマートフォン表示の崩れは、パソコンでの編集画面では気づきにくい。プレビューを実機で開く手順まで決めておくと安全でしょう。
- タイトルタグとメタディスクリプションが設定されているか
- 見出しの階層が飛んでいないか
- 画像の代替テキストが入っているか
- 内部リンクの向き先が正しいか
- スマートフォン表示で改行や画像が崩れていないか
- 公開日時と公開範囲の設定が意図どおりか
計測の設定は、公開前に済ませてください。アクセス解析のイベント設定やコンバージョンの計測を後回しにすると、公開直後の数字が残らず、初動の判断材料が失われます。
公開ボタンを誰が押すかを決めておくと、事故が減ります。書き手が入稿し、編集責任者が公開する二段構えにしておけば、未完成の記事が表に出る事態を避けられます。予約公開を使う場合は、公開時刻に誰も見ていない状態になるため、翌営業日の表示確認を運用に組み込んでください。
工程6｜改善：数字を見て直す順番を決める
公開して終わりにしているコンテンツは、時間の経過とともに成果が伸び悩みます。改善工程まで含めて初めて制作の流れが一周する、と考えてください。公開後に数字を見る担当を決めていない記事は、改善されないまま残ります。
見る指標は多くなくて構いません。検索経由の表示回数、掲載順位、そこからのコンバージョンの3つを押さえれば、次の打ち手はおおむね決まります。表示回数があって順位が中位なら改善の余地が大きく、表示回数そのものが少なければテーマ選定を見直す必要があるでしょう。
改善に着手する順番は、検索結果の2ページ目前後にあるページからが定石です。上位に届きかけているページは、内容の追記や構成の見直しで動く可能性が比較的高い。一方、圏外に近いページは記事の直しだけでは動きにくく、テーマから考え直したほうが早い場合もあります。
- 検索エンジンにすでに認識されているため、変更の反映が比較的早い
- 一次情報や実績が蓄積されている分、加筆の材料が手元にある
- 新規1本より作業量が少なく、限られた工数で本数をこなせる
- 元の設計が目的とずれている場合、部分的な加筆では成果が変わらない
- 更新履歴を残さないと、何を直したかが検証できなくなる
- リライトばかり続けると、扱うテーマの範囲が広がらない
コンテンツの品質について、Googleは検索エンジン向けではなく人のために作られた有用なコンテンツを評価すると公表しています。改善の方針に迷ったときは、公式ドキュメントの記述に立ち返るのが確実です。
1本あたりの日数と、月に何本回せるかの考え方
制作にかかる期間を「記事を書く時間」だけで見積もると、ほぼ確実に遅れます。実際には承認待ちや素材の到着待ちといった、手を動かしていない時間が相当量含まれるためです。
工程 | 主な作業 | 日数の目安 | 主担当 |
|---|---|---|---|
企画 | テーマ決定・キーワード選定 | 1〜3日 | 担当者・マーケター |
設計 | 構成案作成・承認 | 2〜4日 | 編集者 |
制作 | 執筆・図版作成 | 3〜7日 | ライター・デザイナー |
編集・校正 | 内容確認・表記統一 | 2〜4日 | 編集者・校正者 |
公開 | 入稿・計測設定・確認 | 1日 | 運用担当 |
合計するとおよそ2〜3週間。取材が入る記事や、専門家の監修が必要な記事はさらに数日を見込んでおくと安全です。
月に何本回せるかを決めるのは、書き手の数ではありません。月次の本数は、編集がさばける本数で決まります。書き手を増やしても、内容を判断する編集者が1人のままなら、そこで滞留するだけです。本数を増やしたいときは、まず編集の工程が何本まで処理できるかを実測してから、書き手の増員を検討してください。
進行状況は工程名で持つと詰まりが見える
複数本を並行して進めるようになると、どの記事がどこにあるかを追えなくなります。進行管理の表を作る際、状態を「作業中」と「完了」の2つだけで持っている現場をよく見かけますが、この持ち方では滞留している場所がわかりません。
状態は工程名そのもので持ってください。企画中、構成案レビュー待ち、執筆中、編集中、公開待ちといった具合に区切れば、一覧を眺めるだけで「構成案レビュー待ちが4本溜まっている」と見えます。定例で確認するのも進捗率ではなく、同じ状態に何日留まっているかの1点で足ります。3日以上動いていない案件だけを取り上げれば、会議は10分で終わるはずです。
制作体制の作り方｜内製・外注・併用の選び方
体制の選択肢は大きく3つあります。すべてを社内で回す内製、制作会社に任せる外注、工程ごとに分ける併用です。
| 内製 | 外注 | 内製と外注の併用 | |
|---|---|---|---|
| 立ち上がりの速さ | △ 採用と教育に時間がかかる | ◎ 依頼した時点で動き出せる | ○ 分担を決めれば短期間で開始できる |
| 事業理解の反映 | ◎ 社内の情報をそのまま使える | △ 共有の仕組みが要る | ◎ 企画を社内に残せば反映しやすい |
| 1本あたりのコスト | ○ 人件費に依存し変動しにくい | △ 本数に比例して増える | ○ 工程を絞るため抑えやすい |
| 本数を増やす柔軟性 | △ 人員の上限で頭打ちになる | ◎ 依頼量の調整で対応できる | ◎ 執筆側だけ増やせる |
| ノウハウの蓄積 | ◎ 社内に残る | △ 意識しないと残らない | ○ 企画と最終承認を社内に置けば残る |
現実的に機能しやすいのは併用です。事業理解が要る企画を社内に置き、調査と執筆、図版制作を外部に出す分担が出発点になります。この形なら、社内の担当者が1人でも本数を伸ばせますし、外部に依存しきる状態も避けられます。
編集をどちらに置くかは、社内の工数と準備状況で決めて構いません。最終承認を社内に残す形が基本ではあるものの、判断基準をレギュレーションに書き出し、レビューの往復を仕組みとして用意できていれば、構成案の作成や一次編集を外部に委ねる進め方も十分に機能します。逆に、基準が担当者の頭の中にしかない状態で編集だけを外に出すと、事業の文脈を踏まえない指摘が返ってきて手戻りが増えるでしょう。編集を委託できるかどうかは、社内か外部かという線引きよりも、判断基準が文書になっているかで決まります。
外注を検討する際は、どの工程から任せるかを先に決めてください。「記事を作ってほしい」とだけ伝えると、企画の方針が共有されないまま原稿が上がり、差し戻しが続きます。構成案まで自社で作って執筆から任せるのか、キーワード選定から任せるのかで、依頼内容も費用も変わってきます。
執筆の本数を増やしたいが、書き手が足りていない場合
企画と最終承認を社内に残したまま、調査と執筆だけを外に出す形であれば、社内のノウハウを保ちながら本数を伸ばせます。Writers-hubでは既存のレギュレーションと構成案に合わせた執筆にも対応しており、現在の進め方を変えずに制作量を増やすご相談を承っています。
コンテンツ制作の流れが崩れる場面と防ぎ方
工程を決めていても、運用の中で流れが崩れることがあります。原因はおおむね決まっており、事前に手を打てるものばかりです。
- 目的を決めないまま、キーワードだけを見てテーマを選んでいる
- 構成案の承認者が決まっておらず、原稿完成後に方針変更が入る
- 編集と校正を同じ人が同時にやり、どちらも中途半端になる
- 図版の依頼を原稿完成後に始め、公開が数日遅れる
- 計測設定を公開後に行い、初動のデータが取れていない
- 公開後に数字を見る担当が決まっておらず、改善が始まらない
なかでも影響が大きいのは、承認者が決まっていない状態です。構成案の段階で承認を取らずに執筆へ進むと、原稿が上がった後に「そもそも方向性が違う」という指摘が入り、工程をまるごとやり直すことになります。承認の締切と、期限内に返答がない場合の扱いまで決めておいてください。
流れを安定させる最短の手は、工程の完了条件を第三者が判断できる文にすることです。「構成案ができた」ではなく「構成案が承認者のコメント付きで承認された」と書けば、完了かどうかで解釈が割れません。6工程それぞれに一文ずつ用意するだけで、進捗の確認が短時間で済むようになります。
コンテンツ制作の流れに関するよくある質問
記事コンテンツの場合、企画から公開まで2〜3週間が目安です。ただし1本目は目的の設定とレギュレーションの整備を同時に進めるため、通常より1〜2週間長く見込んでおくと計画が崩れません。2本目以降は設計の資産が使えるため短縮できます。
6工程の枠組み自体は変わりません。調査と初稿の作成が速くなる一方、事実確認と一次情報の追加にかかる時間は増える傾向があります。AIが出力した内容をそのまま公開すると、根拠のない記述が残るおそれがあるため、編集・校正の工程はむしろ手厚くしてください。
社内の不足がどこにあるかで決まります。書く時間がない場合は執筆から、何を書くか決まらない場合はキーワード選定と企画から任せるのが一般的です。編集は、判断基準をレギュレーションとして書き出せていれば構成案作成や一次編集の委託も機能します。基準がまだ言語化できていない段階では、最終承認だけを社内に残しておくと手戻りを抑えられます。
動画やホワイトペーパー、導入事例でも6工程の考え方は共通です。制作工程の中身が撮影や編集、デザインに置き換わるだけで、企画と設計を先に固める点、公開後に数字を見る点は変わりません。
新規制作を再開する前に、公開済みコンテンツの数字を確認してください。表示回数があるページの改善から着手したほうが、成果が出るまでの期間が短く、社内の合意も得やすくなります。
自社の流れのどこが詰まっているか、切り分けから始めたい方へ
企画が決まらないのか、編集が追いつかないのか、公開後の運用が止まっているのかで、打つべき手は変わります。現在の進め方と体制をうかがったうえで、どの工程から手を入れるべきかを整理してお伝えします。
まとめ
コンテンツ制作の流れは、企画・設計・制作・編集校正・公開・改善の6工程に分けると管理しやすくなります。成果を左右するのは前半の企画と設計で、ここが曖昧なまま執筆に入ると、後工程で差し戻しが繰り返される構造です。
1本あたりの期間はおよそ2〜3週間。月に回せる本数を決めるのは書き手の数ではなく、内容を判断する編集の処理量です。体制は内製・外注・併用の3択ですが、企画を社内に置いて執筆と図版を外に出す併用が、多くの企業にとって現実的な着地点になります。編集を外部と分担するかどうかは、社内か外部かで線を引くのではなく、判断基準を文書に残せているかで決めてください。
まず手をつけるなら、構成案の承認者を決めることと、公開後に数字を見る担当を決めること。この2つは今日決められますし、決めるだけで流れの詰まりが減ります。
合同会社Writers-hubでは、SEO記事の制作代行から、社内に編集部機能を立ち上げる支援まで、企業ごとの体制に合わせたコンテンツ制作を支援しています。進め方の整理から相談したい場合も、お気軽にお問い合わせください。
