オウンドメディアと広告はどう組み合わせるか｜併用の順番と予算配分の考え方

「広告費がこれだけかかっているのだから、自社で記事を積み上げれば出稿をやめられるはず」。そう考えて情報を集め始める担当者の方は少なくありません。毎月そのまま出ていく広告費は、社内で削減目標が立ったときに真っ先に名前の挙がる費用ですし、一度公開した記事は残り続けると聞けば、そっくり入れ替えられそうに見えるためです。

しかし、オウンドメディアの立ち上げから記事制作までを支援してきた弊社の立場から言えるのは、広告と記事は別々の施策ではなく、同じ集客予算を分け合う関係にあるということです。どの検索語を広告で買い、どの語を記事で取りにいくかという配分の問題として見ると、削減から話を始めるのではなく、記事が検索結果に定着したことを確かめてから重なる語の出稿を絞るという順番も選べます。

本記事では、「オウンドメディア 広告」という言葉に混ざっている4つの問いの見分け方から、広告費を記事で置き換えるときの順番と両方の費用が重なる期間の見込み方、さらに広告の運用データを記事のテーマ選びに使う手順まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

「オウンドメディア 広告」に混ざっている4つの問い

まず、自分がどの問いを抱えているのかをはっきりさせるところから始めます。というのも、同じ「広告」という言葉でも、出す側と載せる側では答えが正反対になります。

四つのうち、多くの企業にとって実務上の意味が大きいのは二番目と三番目です。一番目は考え方の整理であり、四番目はメディア運営そのものが事業になっている場合に限られます。

問いが決まれば、読むべき情報も絞られます。以下では二番目と三番目を厚く扱い、四番目は判断基準だけを示します。

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広告とオウンドメディアは、お金の減り方が違う

両者の違いを「無料か有料か」で説明している記事を見かけますが、正確ではありません。オウンドメディアにも制作費と人件費がかかります。違いは金額ではなく、支払ったお金がどう減るかという性質にあります。

保有しているか、借りているかで分かれる

オウンドメディアとは、自社が保有して自由に運営できる媒体のことを指します。企業ブログや自社サイト内の記事コーナーが代表例で、掲載する内容も更新の頻度も自社で決められる。対する広告、いわゆるペイドメディアは、他社が保有する枠を費用を払って借りる形です。検索結果の上部に出る検索広告も、他社サイトに表示されるディスプレイ広告も、枠を借りている点では変わりません。

さらに、第三者の投稿や報道によって生まれる評判をアーンドメディアと呼び、三つを合わせてトリプルメディアと整理するのが一般的な捉え方です。保有しているか、借りているか、他人が語っているか。この区別を押さえておくと、広告とオウンドメディアの比較が金額の大小だけの話にならずに済みます。

止めた翌日に何が残るかで見分ける

広告は流量を買う仕組みです。出稿している間だけ人が流れ、支払いを止めた翌日にはゼロに戻ります。一方のオウンドメディアが作るのは、人が流れ込む器そのもの。公開した直後は誰も来ませんが、検索結果に定着すると出稿を伴わずに流入が続きます。ただし更新を止めれば、半年から一年かけて順位はゆっくり落ちていくでしょう。

見分けるときは、明日、支払いを止めたら何が残るかを考えると迷いません。広告は残りません。記事は残りますが、放っておけば古びます。

この表を見て「では両方やればよい」と結論を急ぐと、費用が二重にかかる期間の設計を飛ばすことになります。実務でつまずくのは、まさにその期間の扱いです。

経営者

広告の費用対効果が悪化しているので、広告を止めてオウンドメディアに切り替えたいのですが、いつ止めるのが正解でしょうか。

Writers-hub
編集部

切り替えではなく、重ねると考えてください。広告を止めた瞬間に流入は消えますが、記事が順位を取るまでには数か月かかります。先に止めてしまうと、記事が順位を取るまでの数か月は問い合わせが落ち込み、社内でのオウンドメディアの評価まで下がりかねません。順序としては、記事が実際に順位を取ったことを確認してから、重複している語の広告を段階的に絞るのが安全です。

関連記事：オウンドメディアとペイドメディアの違いは何か｜使い分けと連携で成果を出す考え方

広告費をオウンドメディアで置き換える順番

置き換えは、一括の切り替えではなく段階的な移行として設計します。手順は次のとおりです。

この手順で気をつけたいのは、二番目と三番目を飛ばして削減の話から入ってしまう進め方です。社内で先に削減目標が立つと、検索結果を確かめる工程が省かれ、記事で取れない語まで制作対象に入り込みます。

移行の全体像を時間軸で見ると、広告と記事の流入が入れ替わる形になります。

重なる期間をどれだけ見込むかは、狙う語の競合度合いによって変わります。競合が少ない領域なら3か月ほどで手応えが出ることもあれば、大手が並ぶ領域では1年近く重ねる覚悟が必要になる場合もあるでしょう。ここを楽観的に見積もったまま予算を組むと、途中で判断が揺れます。

関連記事：オウンドメディアとSNSの違いと使い分け｜相乗効果を生む運用のポイント

広告でオウンドメディアを伸ばすなら、どの導線に当てるか

置き換えとは逆に、広告費を使ってオウンドメディアを伸ばすという発想もあります。ただし、当てる先を間違えると費用が戻ってきません。

記事そのものに広告を当てて閲覧数を買う進め方は、ほとんどの企業で回収できません。記事を読み終えた人がその場で問い合わせる確率は高くなく、1クリックあたりの単価を掛け合わせると、獲得単価が現実的な水準を大きく超えてしまうためです。閲覧数は増えますが、事業の数字は動かない。

回収しやすいのは、記事を読んだ後の導線に当てる使い方です。

• 記事を読んだ人に対して後から配信するリマーケティング
• 資料やホワイトペーパーのダウンロードページへの誘導
• 社名やサービス名を含む指名検索での出稿
• 商談につながりやすいテーマの記事に絞った、少額での検証出稿

いずれも共通しているのは、すでに関心を示した人にもう一度接触する形になっている点です。関心の有無がわからない相手に記事を届けるより、費用対効果がはるかに読みやすくなります。

一方、次のような使い方は費用が戻りにくいと考えています。

• 公開したばかりの記事を、幅広い層に向けて配信する
• 記事の閲覧数を増やす目的だけでディスプレイ広告を回し続ける
• 検索で上位を狙っている語に、記事への誘導として広告を出し続ける
• SNS広告で記事を拡散し、そこから直接の問い合わせを期待する

三つ目については補足が必要でしょう。立ち上げ初期に、順位が付くまでのつなぎとして短期間出稿するのは合理的な判断です。問題は、いつまで出し続けるかを決めないまま常態化してしまうこと。記事が順位を取った後も広告を出し続けていると、自社の記事と自社の広告が同じ検索結果に並び、本来なら無料で得られた流入に費用を払う状態になります。

広告の運用データは、記事設計の一次情報になる

ここが、広告を回している企業だけが持てる強みです。

キーワード調査ツールが示すのは、検索された回数の推計と競合の多さまでです。その語で問い合わせが発生するかどうかまでは教えてくれません。ところが検索広告のアカウントには、実際に費用を払って買った検証結果が蓄積されています。どの検索語で人が来て、どの語で成約し、どの語が無駄だったのか。自社が現金を払って確かめた事実は、どんな推計値よりも記事の設計に効きます。

なかでも使えるのが検索語句レポートです。登録したキーワードではなく、ユーザーが実際に入力した語がそのまま並ぶため、想定していなかった言い回しや、社内では出てこない切り口が見つかります。

検索語句レポートについて - Google 広告 ヘルプ

検索語句レポートを使用すると、検索ネットワーク内の実際の検索で表示された広告の掲載結果を把握できます。この記事では、検索語句レポートの詳細と用途を解説します。 検索語句レポートの表示方法や見方について詳しくは、検索語句レポートを表示するをご覧ください。

🌐 support.google.com

外部リンク

※ 検索語句レポートの仕様については、Google 広告ヘルプ「検索語句レポートについて」を参照。

転用の仕方は、データの種類ごとに変わります。成約した検索語は、記事のテーマそのものになります。成約には至らないものの多く検索されている語なら、記事の途中に置く見出しの候補として扱えるでしょう。そして除外キーワードに登録した語は、書かなくてよい範囲を教えてくれる情報です。集客はできても事業につながらない領域を、あらかじめ避けられます。

なお、広告を出していない企業がこの手順を取れないかというと、そうではありません。少額で一か月ほど検索広告を回し、記事にすべき語を確かめてから制作に入るという進め方は現実的です。制作費に比べれば、検証にかかる広告費は小さく収まります。

自社メディアに広告を貼って収益化する場合の判断

四つ目の問い、つまり自社のオウンドメディアに広告枠を設けて収益を得る方法についても触れておきます。

結論から言えば、事業の集客を目的としたオウンドメディアには基本的に噛み合いません。理由は三つあります。第一に、広告からの収益は問い合わせ1件の価値に比べて桁が違うこと。第二に、配信される広告に競合他社が出てくる可能性があること。第三に、記事を読んで関心が高まった読者を、広告経由で外部へ送り出してしまうことです。

判断に迷うときは、広告収益と問い合わせ1件あたりの価値を並べて比べてみると、多くの場合は答えが出ます。

オウンドメディアと広告に関するよくある質問

まとめ｜広告とオウンドメディアは同じ予算表の上で設計する

広告とオウンドメディアを別々の施策として並べているうちは、判断が感覚に頼ったままになります。両者は同じ集客予算を分け合う関係にあり、どの検索語を広告で買い、どの検索語を記事で取りにいくかという一つの配分問題として設計できます。

順番として押さえておきたいのは、広告を止めてから記事を書き始めないこと。記事が順位を取ったことを確認してから、重複する語の出稿を段階的に絞ります。そして、広告アカウントに溜まっている検索語句と成約のデータは、記事のテーマを決めるための一次情報として使えます。すでに広告を回している企業は、記事づくりの材料をすでに持っている状態にあると考えてよいでしょう。

合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計からSEO記事の制作までを引き受けています。広告アカウントの検索語句を出発点に、記事にする語と広告に残す語を仕分けるところからご相談いただけます。