オウンドメディアの記事制作の進め方｜6工程の分担と工数、外注の判断基準

月に10本と決めたはずなのに、公開できたのは4本だった。オウンドメディアの運営で相談をいただくとき、最初に出てくるのはこうした本数の未達です。ところが話を掘っていくと、原因が文章力にあることはほとんどありません。行き着くのは、誰がどの工程を持つのかが決まっていない、という一点です。

記事制作は執筆だけの作業ではありません。キーワードを選び、検索意図を分解し、構成案をつくって合意を取り、書き、編集と校閲を通して入稿し、公開後の数字を見て直す。記事制作は6つの工程からなる連続作業です。工程ごとに求められる技能も所要時間も異なるため、まとめて1人に渡した時点で、どこかが必ず滞ります。

本記事では、SEO記事の制作を数多く手がけてきた制作会社の立場から、記事制作の工程分解と工数の見積もり方、品質を人に依存させないための基準づくり、そして内製と外注の切り分け方までを通して整理します。書き方のテクニックではなく、月に決めた本数を出し続けるための設計として読んでいただければと思います。

記事制作が止まる原因は、工程が分かれていないこと

オウンドメディアの記事制作とは、キーワードの選定から公開後の改善までを含む一連の業務を指します。執筆はその一部分です。ところが社内の会話では「記事制作」と「執筆」がほぼ同義で使われがちで、ここに最初のずれが生まれます。担当者を1人立てて「月10本お願いします」と依頼したとき、依頼者が渡したつもりなのは執筆だけ、受け取った側が抱えることになるのは6工程すべて、という食い違いです。

工程が分かれていないと、遅れの原因も見えません。構成案づくりで止まっているのか、執筆で止まっているのか、社内確認の返答待ちなのか。工程が1つの塊になっている限り、遅れは「なんとなく忙しくて進んでいない」という形でしか観測できません。改善の第一歩は、業務を分けて名前を付けることです。

執筆に使える時間は、全工数の4割ほど

弊社で5,000字から10,000字規模のSEO記事を制作する場合、1本あたりの総工数はおおむね10時間から17時間の範囲に収まります。そのうち執筆に充てられるのは4時間から8時間ほどで、執筆に使える時間は全工数の4割前後にとどまります。残りの6割は、書く前の設計と、書いた後の検証に消えていきます。

この配分を知らないまま計画を立てると、見積もりが半分以下になります。「1本8時間なら月10本で80時間、担当者の半分の稼働で足りる」という計算は、書く前と後の6割を無視した数字です。実際には100時間から170時間、専任1人でもぎりぎりか足りないという規模になります。

兼任のまま本数を増やすと、先に折れるのは品質確認

もう1つの落とし穴が、工程の中で削られる順番です。締め切りが迫ったとき、最初に省かれるのは校閲と公開後の計測です。どちらも省いても、その日の公開本数には影響しません。影響が出るのは数か月後、事実誤りの指摘が入ったときや、順位が伸びない記事の原因を追えなくなったときです。

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記事制作の6工程と、それぞれで決めること

工程を分けたら、次は各工程の完了条件を決めます。「構成案ができた」ではなく「構成案が承認された」まで含めて1工程とすることで、社内確認の待ち時間が計画に乗ります。ここでは実際の進め方を6段階で整理します。

工程ごとの担当と工数の目安

上の6工程を、担当と所要時間に置き換えたものが次の表です。取材や図解の制作が入る記事では、これより増えます。

※ 弊社が制作する5,000字から10,000字規模のSEO記事における目安値です。取材や独自図解を含む記事、専門性の高い分野では上限を超える場合があります。

役割は3つに分かれます。全体を設計して判断するディレクター、本文を書くライター、そして書かれたものを疑う編集者と校閲担当です。人数が足りず兼任するとしても、同じ人が「書く」と「疑う」を同時にやらない配置にしてください。自分の文章の事実誤りは、書いた直後がもっとも見つけにくい状態にあります。

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品質を人に持たせず、基準に持たせる

「ライターによって品質がばらつく」という相談は、多くの場合ライター選定の問題ではありません。何を満たせば合格なのかが文章になっていないため、評価が読み手の好みに左右されている状態です。基準を先に文章にしておけば、判断する人が変わっても結果は揺れにくくなります。

経営者

レギュレーションを作れとは言われるのですが、何を書けばいいのか分からず、結局「読みやすく」くらいしか書けていません。

Writers-hub
編集部

判断が分かれた箇所だけを足していくと実用的なものになります。最初から網羅しようとすると使われない分厚い資料になりがちです。差し戻しのたびに1行追加する運用が続きます。

レギュレーションに書き出しておく項目

過去に修正指示を出した内容を思い出しながら、次の項目を埋めていくのが早い進め方です。

• 表記のルール。漢字とひらがなの使い分け、送り仮名、数字の半角と全角、記号の扱い
• 一文の長さと段落の目安。何文字を超えたら分割するのか
• 使ってよい情報源の範囲。個人ブログや出典不明のまとめサイトを根拠にしないなど
• 数値と固有名詞の扱い。出典の書き方と、出典が示せない数値を書かないという原則
• 見出しの付け方。キーワードの入れ方と、見出しだけ読んで内容が分かる状態にする条件
• 内部リンクの設置ルール。何本、どの記事へ、どの文脈で置くのか
• 自社サービスへの言及の許容範囲。売り込みに寄りすぎない線引き

品質基準を考えるときの土台は、検索エンジン側が公開している考え方に合わせておくのが確実です。Googleは、検索順位のために作られた文章ではなく、読者のために作られた文章を評価すると明示しています。自己評価用の問いも公開されているため、レギュレーションを作る前に一読しておく価値があります。

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独自性は、材料の持ち込みで担保する

「独自性を出す」という指示は、それだけでは実行できません。書き手が動けるのは、持ち込む材料が具体的に指定されたときです。自社で扱った案件の数値、営業が現場で聞いた質問、社内の担当者しか知らない判断の理由。こうした材料を1本につき最低1つ用意するというルールにすると、独自性は書き手の力量ではなく仕込みの問題に変わります。

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月に何本作れるかは、体制の上限から逆算する

「何記事あれば成果が出るのか」という問いには、正直なところ一律の答えがありません。競合の状況と自社のドメインの評価、そして狙う検索面の広さで変わるためです。ただ、答えの出し方は決まっています。記事数は本数ではなく検索面の充足で数えるという考え方です。

読者が抱く疑問の連なりを一通り埋められているか、という観点で数えます。たとえばオウンドメディアの記事制作を検討している人なら、進め方、工数、費用、内製と外注の比較、外注先の選び方、といった疑問を順に持ちます。この連なりに空きがある限り、記事を足す意味があります。逆に、同じ検索意図に対する記事が3本並んでいる状態は、本数が増えても評価は分散するだけです。

そのうえで、制作できる本数は体制の上限で決まります。1本10時間から17時間という工数を使って計算すると、次のようになります。

この表を見ると、月10本という目標が体制の話であって、やる気の話ではないことが分かります。計画段階で必要な工数を出しておけば、「本数を落とす」「工程を外に出す」「品質基準を下げる」のうちどれを選ぶのか、という判断に持ち込めます。3つのうち最後は選ばないほうがよい、というのが実務での経験です。

内製と外注、どちらで記事制作を回すか

内製と外注は、どちらが優れているという比較ではありません。社内に書ける人と時間があるかどうか、そして記事制作を将来的に社内の機能として残したいかどうかで決まります。まず内製の側から見ていきましょう。

外注は、この負担のうち特定の工程を外に出す取引です。外注は工程の一部を切り出す取引であって、丸ごと任せて何も見なくてよくなる仕組みではありません。キーワードの妥当性を判断するのは事業を知っている側であり、そこを完全に手放すと、検索順位は付くのに問い合わせにつながらない記事が積み上がります。

3つの選択肢の使い分け

実務では、内製と1本ずつの外注の間に「キーワード設計から編集まで含めて外部に任せる」という選択肢が入ります。3つを並べると違いが見えます。

※ 記事単位で外注する列は、個人のライターに1本ずつ依頼する形を想定した評価です。この形ではキーワードの妥当性判断と校閲が発注側に残るため、その2項目を△としています。1本あたり10時間から17時間かかる規模の記事を月10本続ける場合、1人の書き手では手が回らず、複数名の手配が必要になる点も同じ理由です。制作会社への依頼でも含まれる工程は一律ではありません。見積もりを比べるときは、キーワード設計・構成案の提出・執筆者以外による校閲のどれが含まれるかを揃えて確認してください。

表のとおり、月に一定の本数を継続して出す前提なら、設計と編集まで含めて外に置く形が現実的です。一方で、社内に書ける人がいて将来的に自走したい場合は、内製を選び、立ち上げの部分だけ外部の支援を入れる進め方が費用の面でも合います。判断の分かれ目は、記事制作を「一時的に必要な生産」と見るか、「社内に残す機能」と見るかにあります。

発注前に用意しておくと、見積もりの精度が上がる情報

外注の見積もりが幅を持つのは、多くの場合、前提が渡されていないためです。次の情報を先にまとめておくと、単価も納期も具体的になります。

• 記事の目的と、問い合わせや資料請求などの到達点
• 想定読者。役職や事業規模、抱えている課題の段階
• 狙うキーワード。決まっていない場合は「設計から依頼する」と明示する
• 1本あたりの想定文字数と、月の本数
• 図解や取材の有無。誰が対応できるのか
• 社内確認の体制。誰が承認し、返答までにどれくらいかかるのか
• 使ってはいけない表現や、競合として名前を出せない企業

とくに社内確認の体制は見落とされがちです。制作側が3日で仕上げても、承認に2週間かかる運用なら、公開までの日数はそちらで決まります。

外注先を見極めるときに聞くこと

制作会社の比較は、実績記事の見た目だけでは判断が難しい部分があります。仕上がった記事は、良い設計から生まれたのか、書き手の力量で持ち上げたのかが外から見えません。判断材料になるのは、工程についての質問への答え方です。

• 「SEOに強い記事を書きます」という説明だけで、何をもって強いと判断しているのか答えられない
• キーワードを渡す前提で、検索結果を確認した形跡がない
• 構成案を提出せず、いきなり本文が納品される
• 修正回数の上限や、修正の範囲が契約前に示されない
• 校閲を執筆者本人が兼ねており、第三者の確認工程がない
• 公開後の順位や表示回数について、報告の仕組みが用意されていない

聞くべき質問は3つに絞れます。1つ目は「構成案の段階で確認できるか」。後戻りの工数を減らす仕組みがあるかどうかが分かります。2つ目は「事実確認は誰がどう行うか」。書いた本人以外が見る体制があるかを確かめます。3つ目は「担当ライターが変わるときにどう引き継ぐか」。ここに答えがある会社は、品質を人ではなく基準で管理しています。

オウンドメディアの記事制作でよくある質問

最後に、制作体制の相談をいただくなかで繰り返し聞かれる論点をまとめます。いずれも本数や期間の目標を立てる前に確認しておくと、計画のずれを小さくできます。

まとめ、記事制作は工程設計の問題として扱う

オウンドメディアの記事制作でつまずく理由は、書く力の不足ではなく、工程が分かれていないことにあります。キーワード選定、検索意図の分解、構成案の合意、執筆、編集と校閲、公開後の計測。6つに分けて担当と工数を書き出すと、月に何本まで作れるかが計算でき、どの工程を外に出すべきかも見えてきます。

品質は書き手の力量に預けず、レギュレーションという文章に持たせてください。そして独自性は、上位ページの読み込みからではなく、自社にしかない材料の持ち込みから生まれます。1本につき15分の社内ヒアリングを工程に足すだけで、他社が書けない段落が1つ増えます。

合同会社Writers-hubでは、記事コンテンツの制作支援として、キーワード設計から構成案の提出、執筆、執筆者以外による校閲までを工程単位でお引き受けしています。社内に残す工程と外に出す工程の切り分けからご一緒できますので、現在の体制と目標本数を伺ったうえで組み立て方をご提案します。