オウンドメディアの種類を3つの軸で整理｜目的別5タイプと選び方

「オウンドメディアの種類」を調べると、ある記事ではコーポレートサイトやブログが並び、別の記事では広報型や採用型といった分類が出てきます。さらに別の記事では、パンフレットや広報誌までオウンドメディアに含まれている。読み比べるほど、どれが正解なのかわからなくなった経験はないでしょうか。

実はどれも間違っていません。混乱の原因は、種類の数え方が複数あることではなく、まったく別の軸で切った分類が、同じ「種類」という言葉で並べられている点にあります。目的で切る軸、形態で切る軸、サイト構成で切る軸。3つは重なり合うもので、比べるものではありません。

本記事では、数多くのオウンドメディアの立ち上げと記事制作に携わってきた立場から、種類を3つの軸に分解して整理します。そのうえで、自社が最初に決めるべき軸はどれか、決めた後に何がついてくるのかまで踏み込みました。分類の暗記ではなく、自社のメディアを一つに絞り込むための地ならしとしてお読みください。

オウンドメディアの種類がわかりにくい理由

まず前提を揃えておきます。オウンドメディアとは、企業が自ら保有し、掲載内容を自分たちで決められるメディアの総称です。広告費を払って露出を買うペイドメディア、第三者の言及や口コミで広がるアーンドメディアと並べて、トリプルメディアと呼ばれます。3つのうちオウンドメディアだけが、掲載する内容も、載せ続ける期間も、自社の判断で決められるという性質を持ちます。

この定義に立つと、自社サイトもブログも会社案内のパンフレットもオウンドメディアに含まれます。範囲が広いからこそ、「種類」を語るときに切り口が乱立してきました。

整理すると、世に出回っている分類はおおむね次の3種類に収まります。1つ目は「何のために運営するか」で切る目的の軸。2つ目は「どんな器で発信するか」で切る形態の軸。3つ目は「自社サイトとどう配置するか」で切るサイト構成の軸です。広報型や採用型は1つ目、コーポレートサイトやメルマガは2つ目、独立型や公式サイト内包型は3つ目に属します。

なぜ目的が先なのでしょうか。器の選択は後からでも変えられますが、目的を途中で変えると、それまで積んだ記事の大半が使えなくなるからです。採用向けに社員インタビューを30本積んだメディアを、翌年からリード獲得用に転用しようとしても、読者層が違うので流用できません。順番を誤ったときの損失が最も大きいのが目的の軸だと言えます。

経営者

種類を決める前に、まず自社サイトのリニューアルから入るという進め方ではだめでしょうか。

Writers-hub
編集部

サイトの見た目を先に決めると、後から目的が固まったときに構造ごと作り直しになりがちです。目的が決まっていれば、必要なページ構成も測る指標も自動的に決まるので、デザインの議論はむしろ短くなります。順番を入れ替えるだけで、立ち上げ工数が数か月単位で変わることも珍しくありません。

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目的で分ける5つの種類

最も実務に効く軸から見ていきましょう。目的で切ると、オウンドメディアは大きく5つに整理できます。それぞれ読者が違い、成果の測り方も違うため、同じ「オウンドメディア」という言葉でひとくくりにすると社内の議論がかみ合わなくなります。

マーケティング型

見込み顧客を集め、問い合わせや資料請求につなげることを狙う型です。検索エンジンからの流入を主な入口とし、課題を抱えた段階の読者に向けた解説記事を積み上げます。BtoBで最も採用例が多く、成果はリード数や商談化率で測ります。

記事の狙いは商品の宣伝ではなく、読者の課題解決です。自社製品の紹介ばかり並べると検索評価も読者の滞在も伸びません。購買から遠い悩みの記事で入口を広げ、比較検討段階の記事で受け止めるという二段構えが基本形になります。

広報・ブランディング型

企業の考え方や文化を伝え、社名への理解や好感を育てる型です。サイボウズが運営する「サイボウズ式」のように、自社の製品説明を前面に出さず、働き方や組織のテーマで発信するメディアが該当します。

成果が数字に表れにくく、社内で最も止まりやすい型でもあります。着手する場合は、指名検索の推移や、採用面談で「記事を読みました」と言われた件数など、間接的でも追える指標を先に決めておくと継続しやすくなります。

採用型

働く人や職場の実態を伝え、応募の質と量を高める型です。メルカリの「mercan」が代表例として挙げられます。求人票では伝わらない仕事の中身や、入社後のギャップを埋める情報が中心になります。

採用型は、成果が出るまでの期間が比較的短いという特徴があります。求人媒体や面接の場で記事を直接送れるため、検索流入がゼロでも機能するからです。立ち上げの初期成果を早く示したい企業には向いた選択と言えるでしょう。

販促型

すでに商品を知っている読者に対して、使い方や選び方を伝えて購入を後押しする型です。ECサイト内のレシピ記事、コーディネート提案、活用事例などが該当します。既存顧客の再購入や単価向上に効くため、成果が売上に直結して見えやすい型です。

メディア事業型

メディアそのものを収益源にする型です。広告掲載や送客手数料を収入とし、自社商材の販促とは切り離して運営します。カインズの「となりのカインズさん」のように、本業の集客と読み物としての面白さを両立させる例もあります。ただし編集体制への投資が最も重く、片手間では成立しません。

なお、実際には複合型も珍しくありません。採用型として始めたメディアが、社員の専門知識を発信するうちにマーケティング型の記事を持つようになる流れはよく起こります。問題は複合そのものではなく、優先順位が曖昧なまま複合してしまうことです。主目的を1つ決め、残りは副次的な効果として扱うと、記事テーマの取捨選択で迷いません。

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形態で分ける種類

次に器の軸です。オンラインとオフラインに分けて見ていきます。ここは選択肢の一覧として押さえておき、目的が決まってから該当するものを拾う使い方が実用的でしょう。

オンラインのオウンドメディア

Web上で運営する形態には、次のようなものがあります。

• コーポレートサイト（会社概要・事業紹介・お知らせ）
• ブログ・記事メディア（検索流入の受け皿となる読み物）
• ブランドサイト（特定の商品やブランドに特化した紹介）
• 採用サイト（募集要項と職場理解のための情報）
• ECサイト（商品ページそのものが情報発信の場）
• メールマガジン（既存の接点に直接届く配信）
• ホワイトペーパー・eBook（資料請求と引き換えに提供する読み物）
• 公式SNSアカウント（発信内容は自社が決められる一方、場は借り物）
• 動画チャンネル・ポッドキャスト（音声と映像による発信）

このうちSNSと動画プラットフォームの扱いには注意が必要です。投稿内容は自社が決められますが、アカウントの停止や表示ルールの変更は運営会社の判断で起こります。自社のドメイン上に置かれた資産と、借りた場所に置いた資産は分けて考えるのが実務上の分岐点です。SNSは入口として使い、蓄積は自社ドメインで行うという役割分担が現実的でしょう。

オフラインのオウンドメディア

紙や対面の形態もオウンドメディアに含まれます。会社案内やパンフレット、商品カタログ、広報誌や社内報、そしてセミナーやイベントがそれにあたります。

デジタル一辺倒に見える現在でも、オフラインが効く場面は残っています。展示会で手渡す冊子は相手の記憶に残りやすく、セミナーは検討度合いの高い相手と直接話せる場です。Webで集めた読者を対面の場に呼び、そこで生まれた質問を記事のテーマに戻す。オンラインとオフラインを往復させる設計ができると、記事のネタ切れも起こりにくくなります。

関連記事：BtoBオウンドメディアの成功事例｜リード獲得につなげる設計と運営の勘所

サイト構成で分ける種類

3つ目の軸は、自社サイトとメディアをどう配置するかという構成の問題です。目的と形態が決まった後に必ず出てくる論点で、後から変更すると検索評価の引き継ぎ作業が発生するため、着手前に決めておきたいところになります。

選択肢は実質3つです。自社サイトの下層に置くサブディレクトリ型、同じドメインの別区画に置くサブドメイン型、まったく別のドメインを取得する独立型です。

判断の勘所を実感ベースでお伝えすると、迷ったらサブディレクトリ型、事業として切り離す時だけ独立型という基準がおおむね機能します。理由は単純で、独立型は検索エンジンからの信頼をゼロから積み直す必要があるからです。すでに何年も運用している自社ドメインの評価を使えるかどうかは、初年度の立ち上がり速度に直結します。

一方で、独立型を選ぶべき場面もはっきりしています。メディア事業型のように収益源として独立させる場合、あるいは自社の事業領域とまったく異なるテーマを扱う場合です。企業向けの製品を売る会社が一般消費者向けの生活情報を発信するなら、本体サイトと混ぜないほうが読者にとってもわかりやすいでしょう。

構成の議論は技術寄りに見えて、実際には運用体制の話でもあります。独立型を選ぶと、サーバーもCMSも分かれ、更新の権限管理も別立てになります。担当が1人しかいない状態で独立型を選んだ結果、更新のたびに手順が増えて止まってしまった。そうした相談は実際によく持ち込まれます。

種類が決まると載せるコンテンツも決まる

3つの軸で自社の型が定まると、次の「何を書くか」は驚くほど絞り込めます。逆に言えば、コンテンツのネタ出しで毎回悩んでいるメディアは、型が定まっていない可能性があります。

目的別に、中心となるコンテンツはおおよそ次のように対応します。マーケティング型なら、検索されている悩みへの解説記事、比較検討のための選び方記事、そして導入事例。広報・ブランディング型なら、経営者や社員の考えを語るインタビュー、自社の取り組みの舞台裏。採用型なら、職種紹介、1日の仕事の流れ、入社後のキャリア。販促型なら、使い方や活用シーンの提案。メディア事業型なら、テーマ領域における網羅的な情報です。

同じ「導入事例」でも、型によって書く中身は変わります。 マーケティング型なら課題と成果の数字が主役ですが、採用型なら担当者がどう働いたかが主役になります。素材が同じでも切り口を変える。ここを取り違えると、読者にとって的外れな記事が積み上がっていきます。

コンテンツの形式にも幅があります。記事だけがオウンドメディアの中身ではありません。調査データ、図解、動画、診断コンテンツ、ホワイトペーパー。とくに自社で取ったアンケートや実績データは、他社が真似できない資産になります。記事のネタが尽きたと感じたら、社内にある数字を探すほうが早いことが多いものです。

自社に合う種類の選び方

ここまでの3つの軸を、実際の意思決定の順番に並べ替えます。

4つのステップのうち、最も時間をかけるべきは1番目です。ここが曖昧なまま2番目以降を進めた結果、公開後に「思っていたメディアと違う」という指摘が出て作り直しになる。立ち上げ支援の現場で最もよく見る失敗の形と言っていいでしょう。

種類を決めた後につまずくところ

型が決まっても、運用に入ると別の壁が現れます。よくあるつまずきを挙げておきます。

• 目的は決めたが、記事の企画を毎回その場で考えている
• 担当者1人に執筆も編集も公開作業も集中している
• 公開本数だけを追い、検索順位や流入を見ていない
• 型と合わない記事を「社内から依頼されたから」と載せ続けている
• 3か月で成果が出ないと判断し、施策を切り替えてしまう

更新が止まる原因の多くは、型の選び間違いではなく体制の設計不足にあります。月4本を1年続けると48本、企画から公開までを1本あたり10時間と見れば年間480時間です。他業務を持つ担当者が捻出できる量なのかを、公開前に計算しておく必要があります。

体制の選択肢は3つあります。全部を社内で回す内製、企画から執筆までを外部に任せる外注、そして企画と品質管理は社内に残して制作を外に出す併用です。

多くの企業にとって現実的なのは併用です。一次情報と最終判断は社内に残し、調査や構成、執筆の工数を外に出す。この形なら、社内の知見を失わずに公開本数を保てます。内製化を目指す場合でも、最初の数十本を外部と併走して作り、型ができてから引き取るほうが立ち上がりは早くなります。

よくある質問

立ち上げの相談を受けるなかで、種類の話になると繰り返し出てくる問いをまとめました。

まとめ

オウンドメディアの種類は、目的・形態・サイト構成という3つの軸に分けると整理できます。世の中の記事で分類がばらばらに見えるのは、どの軸を採用しているかが記事ごとに違うためでした。

決める順番は、目的、形態、構成です。マーケティング型・広報型・採用型・販促型・メディア事業型のどれを主目的にするかを1つ選び、読者がいる場所から器を選び、事業との距離でサイト構成を決める。この順番を守るだけで、立ち上げ後の作り直しは大きく減らせます。

そして型が定まった後に本当の課題になるのは、決めた型を保ったまま更新を続けられるかどうかです。必要な本数と社内の工数を突き合わせ、足りない部分をどう埋めるかまで設計して初めて、メディアは動き出します。

合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事制作、公開後の改善までを支援しています。どの型で立ち上げるべきか迷っている段階でも、社内の体制と事業の状況を伺ったうえで、現実的な進め方をご提案します。