SNSで一気に広がる画像や動画、短い読みものを集めたWebサイトを、バイラルメディアと呼びます。2014年前後には国内でも同種のサイトが相次いで立ち上がりましたが、当時の勢いを保ったまま残っているものはごくわずかです。
とはいえ、「拡散を狙う」という発想そのものが古びたわけではありません。SNSでの話題化が広告予算の配分を左右するようになった現在のほうが、拡散の設計は真剣に検討される機会が増えています。行き詰まったのは発想ではなく、当時のバイラルメディアが採っていた作り方と稼ぎ方のほうでした。
本記事では、オウンドメディアの立ち上げと記事制作を支援してきた弊社の視点から、バイラルメディアの仕組みと収益構造、そして多くが姿を消した理由を整理します。そのうえで、拡散を狙う発信を自社メディアに取り入れる場合の設計まで解説しますので、ぜひ最後までご覧ください。
- バイラルメディアの定義と、一般的なWebメディアとの構造的な違い
- 広告収入に依存した収益モデルが抱えている弱点
- キュレーションメディアやバズマーケティングとの違い
- 2010年代に乱立したバイラルメディアの多くが姿を消した理由
- 拡散を狙う記事と検索で読まれ続ける記事の役割分担の考え方
バイラルメディアとは、SNSでの拡散を前提に設計されたメディア
バイラルメディアとは、検索ではなくSNSのシェアを主な入口として設計されたメディアを指します。思わず誰かに教えたくなる画像や動画、数百字で読み切れる記事を集め、共有ボタンが押されることを狙って配信する形式です。代表例としてよく挙げられるのが、海外のBuzzFeedやUpworthyでしょう。
一般的なWebメディアが「探している人に見つけてもらう」ことを前提にしているのに対し、バイラルメディアは「探していない人の視界に飛び込む」ことを前提にしています。同じ記事という形をとっていても、設計の向きは反対を向いていると言えるでしょう。
「バイラル」はウイルスの感染力になぞらえた言葉
バイラル（viral）は「ウイルス性の」を意味する英語です。ひとりが誰かに伝え、伝えられた人がさらに別の誰かに伝える。感染が広がる様子に情報の伝わり方を重ねた表現で、マーケティングの領域では以前から使われてきました。
ここで押さえておきたいのは、バイラルという言葉が「爆発的に広がった結果」ではなく「人から人へ伝わる経路」を指している点です。1万回シェアされたかどうかよりも、読んだ人が自分の言葉を添えて誰かに渡したくなるかどうか。バイラルメディアの編集が工夫しているのは、後者の部分になります。
一般的なWebメディアとの違いは、読者が入ってくる場所
検索から入ってくる読者は、すでに知りたいことを言語化しています。「バイラルメディア とは」と打ち込む人は、定義を知りたいという意思を持って画面の前に座っているわけです。対してSNSから入ってくる読者は、知りたいと思う前に流れてきた投稿を目にしているにすぎません。
この差は、記事の冒頭の書き方を大きく変えます。検索経由の記事は結論を早く提示すれば読み進めてもらえますが、SNS経由の記事は「なぜ自分がこれを読むのか」を最初の数行で作らなければ離脱されます。同じ文字数でも配分が違う、と考えたほうが実態に近いでしょう。
流入経路が違えば、記事の評価方法も変わります。SNS前提の記事に検索順位を求めても、検索前提の記事にシェア数を求めても、判断を誤るだけです。
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バイラルメディアの収益はどこから生まれるのか
バイラルメディアの収益は、ほとんどが記事ページに掲載する広告から生まれます。読者が商品を買う場所ではなく、読者が集まっている場所そのものを広告主に提供する形です。メディア側から見れば、閲覧数こそが売り物の在庫にほかなりません。
中心になるのは表示回数に連動した広告収入
主な収益源は、記事内やサイドバーに配置するディスプレイ広告です。表示回数やクリック数に応じて収益が発生するため、記事の内容よりも「何人が読んだか」が売上を決めます。ほかにアフィリエイト広告や、広告主と組んで制作する記事広告を併用するケースも見られました。
単価の低さが、運営の難易度を押し上げる
ディスプレイ広告の単価は決して高くありません。数万回読まれても収益が数千円にとどまることは珍しくなく、事業として成立させるには膨大な閲覧数を継続して積み上げる必要があります。しかも拡散の当たり外れは大きく、拡散の主導権はプラットフォーム側にあるため、月ごとの収益は安定しにくい構造でした。
- 立ち上げ直後でも1本の記事で大量の読者に届く可能性がある
- 検索順位が上がるのを待たずに反応を確認できる
- 制作コストを抑えた短い記事でも成立しやすい
- 1本あたりの広告収益が小さく、本数と当たりの回数に依存する
- 流入量がプラットフォームの表示方針に左右される
- 記事が古くなると読まれなくなり、資産として残りにくい
有利な点と弱点は、どちらも同じ性質から生まれています。当たったときの伸びが大きいのは、自分でコントロールできない力に乗っているからです。乗れなくなったときの落ち込みが大きいのも、まったく同じ理由によるものでしょう。
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キュレーションメディアやバズマーケティングとどう違うのか
ここで、混同されやすい言葉を3つ整理しておきましょう。キュレーションメディアは、特定のテーマの情報を集めて整理し直すメディアで、狙っているのは「まとまった情報が欲しい人」です。集約と整理に価値を置く点で、拡散そのものを目的にするバイラルメディアとは出発点が異なります。
バズマーケティングは、メディアの形態ではなく施策の呼び名です。話題を意図的に仕掛けて短期的な注目を集める手法を指し、実施の場はSNSでもイベントでも構いません。バイラルマーケティングが人から人への伝播そのものを設計するのに対し、バズマーケティングは最初の火種を作る側に重心があります。両者は排他的ではなく、実務では組み合わせて使われます。
| バイラルメディア | キュレーションメディア | オウンドメディア（検索型） | |
|---|---|---|---|
| 主な入口 | SNSのシェア | 検索とSNSの併用 | 検索エンジン |
| 記事が読まれる期間 | 数日から数週間 | 数か月 | 年単位 |
| 制作の重点 | 反応を引き出す切り口 | 情報の集約と整理 | 独自性と検索意図への網羅性 |
| 主な収益 | 広告の表示回数 | 広告と外部への送客 | 自社商材への問い合わせ |
| 成果が出るまでの時間 | 短い | 中程度 | 長い |
自社の事業に問い合わせを生みたい企業であれば、選ぶべきは検索型のオウンドメディアです。成果が出るまでの時間は長いものの、記事が読まれる期間が年単位である以上、同じ制作費に対して回収できる総量が違ってきます。
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多くのバイラルメディアが姿を消した理由
2014年前後に乱立したバイラルメディアが数年で減っていったのは、運営者の努力不足が原因ではありませんでした。モデルそのものに、時間の経過とともに効いてくる3つの弱点があったと考えています。
拡散の経路をプラットフォームが握っている
SNS各社は、タイムラインに何を表示するかの方針を繰り返し見直してきました。企業やメディアの投稿よりも個人のつながりを優先する方向への調整も、これまで何度も行われています。表示の仕組みが変われば、昨日まで届いていた記事が今日は届かなくなります。
自社サイトの検索順位であれば、内容を改善して取り戻す余地があります。しかしタイムラインへの露出は、そもそも自分の手が届く場所にありません。売上の大半を一つの経路に預けていた運営者ほど、方針変更の影響を正面から受けました。
転載を前提にした制作が権利面の負債を積み上げた
短い記事を大量に出すために、他サイトの画像や動画を許諾なく使う運営が一部で常態化しました。転載を前提にした制作は、権利面の負債を積み上げる行為であり、当時から批判の対象になっていました。
制作コストを抑えられる代わりに、削除要請や損害賠償の請求といった形でいつ表面化するかわからない負債が溜まっていきます。広告主から見ても、権利関係が不透明なメディアへの出稿は避けたい判断になるでしょう。信頼を失ったメディアは、まず広告収入から細っていきます。
検索エンジンからの評価が積み上がらなかった
Googleは、独自性があり読者の役に立つ情報を評価する方針を公開資料で明示しています。他所から集めてきた素材に短い煽り文を添えただけの記事は、この基準からは遠い位置にあります。
※ 出典 Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」
拡散が続いているうちは検索流入の少なさが問題として認識されません。しかし拡散が止まった瞬間、代わりに読者を運んでくれる経路が何も残っていないことに気づきます。過去記事が読まれ続ける状態を作れなかったことが、静かに効いた弱点でした。
拡散の当たり外れに左右されない流入をつくるには
過去に書いた記事が読まれ続ける状態は、どのキーワードで何を書くかを決める段階で大半が決まります。Writers-hubでは、事業の売上につながる検索需要を洗い出し、着手する記事の順番まで落とし込んだ設計をご支援しています。
拡散されるコンテンツに共通する設計
拡散する記事には運の要素が確かにあります。ただし、運が作用する前段階で決まっている部分も少なくありません。実務で再現性が比較的高いと感じているのは、次の4段階です。
驚き、共感、怒り、安心のうちどれを狙うかを決めます。複数の感情を同時に狙った記事は、結果として誰の心も動かさない内容になりがちです。
人は記事を共有するのではなく、記事を使って自分の意見を表明します。「これ、うちの現場そのままだ」と添えたくなる一文が本文にあるかどうかが分かれ目になります。
不特定多数に向けて公開しても、最初の反応は生まれません。テーマに強い関心を持つ数十人に確実に届く経路を先に決めておきます。
流入が集中したときに次に読ませる記事、問い合わせ先、資料の置き場所を事前に整えます。準備がないまま話題になると、増えた読者はそのまま去っていきます。
4段階のうち、多くの企業が抜かしがちなのは2番目です。記事の質を上げることには時間を使う一方、読者が引用したくなる一文を意図的に置く作業は後回しにされやすい傾向があります。
経営者うちは業務用機械の販売ですから、拡散するようなネタは作れない気がします。
地味な事業ほど拡散のネタがないと考えられがちですが、実際には逆のことが起きています。
Writers-hub編集部
拡散しているのは商材そのものではなく、社内では当たり前になっている事実や数字であることが多いです。現場でどこを見て判断しているか、過去にどんな失敗をして手順を変えたか。内輪では常識でも、外から見れば十分に珍しい情報になります。
拡散と検索を分けて設計すれば、バイラルの発想は自社メディアでも使える
バイラルメディアという事業形態を新たに立ち上げる合理性は、以前より小さくなりました。一方で、拡散を狙う記事を自社メディアの中に持つことには、いまも意味があります。重要なのは、拡散は初速をつくり、検索は在庫をつくるという役割の違いを認めたうえで併存させることです。
検索狙いの記事だけで構成されたメディアは、公開から数か月間ほとんど反応がありません。社内の熱量が続かず、成果が出る前に更新が止まる例を何度も見てきました。拡散狙いの記事を月に1、2本混ぜておくと、初期の反応が生まれて継続の判断がしやすくなります。
判断を分けるために、成果指標を記事ごとに分けて決める運用をおすすめしています。同じ物差しで測ると、どちらの記事も評価が中途半端になるためです。
- 記事ごとに「拡散で読まれる記事」か「検索で読まれ続ける記事」かを決めている
- 拡散狙いの記事に検索順位を、検索狙いの記事にシェア数を求めていない
- 拡散で流入した読者が次に読む記事を用意している
- 引用元、撮影者、出典を記事内で明示している
- 広告や依頼にもとづく投稿かどうかを表示している
最後の2項目は、いまや運用上の必須条件です。2023年10月1日以降、広告であることを隠して行う宣伝は景品表示法違反の対象になりました。拡散を狙う発信ほど、依頼関係の表示を省略したくなる誘惑が働きます。ここを曖昧にしたまま話題になると、拡散の勢いがそのまま批判の勢いに変わりかねません。
※ 出典 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
拡散用と検索用、2種類の記事を並行して回す体制はありますか
性格の違う記事を同時に出し続けるには、企画、執筆、編集をそれぞれ担う人手が要ります。社内のリソースが足りない場合は、編集部の機能ごと外部に持たせる方法もあります。
バイラルメディアに関するよくある質問
実際にご相談をいただく中で、繰り返し聞かれる内容をまとめました。
広告収入だけで運営を成り立たせる形は、以前より難易度が上がっています。ただし自社商材への導線を持つメディアが、拡散を狙う記事を戦略的に使うことは現在も有効です。同じ形式であっても、収益をどこから得るかによって評価は変わってくるでしょう。
別のものです。バイラルマーケティングは人から人への伝播を利用する手法全般を指し、バイラルメディアはその手法を前提に作られたメディアの形態を指します。手法と器の関係と考えるとわかりやすいでしょう。
決まった正解はありませんが、検索狙いの記事を主軸に置き、拡散狙いは月に1、2本という配分から始める企業が多い印象です。拡散狙いの記事は当たり外れが大きいため、本数を増やしても成果が比例して伸びるとは限りません。
引用として認められる条件は限定的です。出典を書けば自由に使えるわけではないため、権利者の許諾を得るか、自社で撮影した素材に置き換える判断が安全です。判断に迷う場合は、法務や専門家に確認しておくのが確実でしょう。
まとめ
バイラルメディアは、SNSでの拡散を入口として設計されたメディアです。短期間で大量の読者に届く強さを持つ一方、拡散の経路をプラットフォームに握られ、記事が資産として残らないという構造上の弱点を抱えていました。2010年代に乱立したサイトの多くが姿を消したのは、この弱点が時間の経過とともに効いてきた結果だと考えられます。
とはいえ、拡散を狙う発想まで捨てる必要はありません。検索で読まれ続ける記事を主軸に据えたうえで、初速をつくる記事を意識的に混ぜる。記事ごとに成果指標を分けて評価する。この2点を守れば、バイラルメディアが磨いてきた編集の技術は自社メディアの中で十分に活きてきます。
合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事制作、社内で書ける体制づくりまでを一貫してご支援しています。どこから着手すべきかの判断も含めてご相談いただけます。
自社メディアで何から手をつけるか、まだ決めきれていない場合
現在のメディアの状態によって、先に整えるべき箇所は変わります。記事の本数を増やすべきか、既存記事を作り直すべきか、判断がつかない段階からお話をうかがっています。
