コンテンツメディアとは？意味と種類、メディアコンテンツとの違いを整理する

「コンテンツメディアを作ろう」という一言は、意味が割れたまま社内で進んでいくことがあります。自社ブログを立ち上げる話をしている人と、情報サイトへ広告を出す話をしている人が、同じ言葉で違う予算を想定している場面は珍しくありません。

言葉の整理そのものは、読み進めれば数分で終わります。判断が要るのは、そのあとに来る「自社で媒体を持つのか、他社の媒体に載せる側でいるのか」という問いのほうでしょう。

本記事では、コンテンツとメディアの役割の違いから始めて、種類の分け方、自社で持つ場合に必要になる条件、立ち上げ前に決めておく項目までを順に整理します。記事制作を請け負う立場から見えている、更新が止まるメディアに共通する要因にも途中で触れました。

コンテンツメディアとは、コンテンツを継続的に届ける媒体のこと

コンテンツメディアとは、記事や動画などのコンテンツを継続的に公開し、読者へ届ける媒体を指します。企業が運営するオウンドメディアやブログ、特定分野を扱うWebメディア、動画チャンネルやポッドキャストの番組などが当てはまります。

一方、単発のキャンペーンサイトや、商品仕様だけを並べたページをこの名前で呼ぶことはほとんどありません。線を引いているのは、中身が増え続けるかどうか。1回作れば完成する制作物と、公開後も記事が積み上がっていく媒体とでは、必要な体制も費用のかかり方も別物になります。

コンテンツは中身、メディアは届ける場所

メディアという語は、もともと「媒介するもの」を意味します。テレビ局という媒体があり、そこで放送される番組が中身。雑誌という媒体があり、掲載される記事が中身。この対応関係は、Webに移っても変わっていません。

ただしWebでは、媒体と中身が同じ画面に表示されるため、境目が見えにくくなりました。整理すると、ドメインとサイト構造、更新の仕組み、読者との接点までがメディア側。個々の記事や動画、ダウンロード資料がコンテンツ側にあたります。

実務では、この区別が「何を差し替えられるか」に直結します。メディアは器なので、方針が変わればデザインも導線もまとめて入れ替えられる。対してコンテンツは1本ずつ積み上がるため、古くなった記事には更新か削除かの判断が個別に必要になります。器の作り直しより、中身の手入れのほうがはるかに長く続く作業だと考えてください。

「メディアコンテンツ」と語順が変わると指すものも変わる

検索していると「メディアコンテンツ」という語も並んで出てきます。こちらは媒体を通じて流通する中身そのもの、つまりテキストや画像、動画、音声といった素材の側を指す使われ方が中心です。

コンテンツメディアが器を指し、メディアコンテンツが中身を指す。語順が入れ替わるだけで主語が反転するため、社内資料や見積の依頼文では特に取り違えが起きやすい箇所になります。

前提がそろわないまま進むと、納品されたものが想定と違うという結果になりがちです。たとえば「メディアを作ってほしい」という依頼で媒体の構造設計を納品したところ、依頼側は記事20本込みのつもりだった、という行き違い。最初に器の話か中身の話かを口に出して確認するだけで防げる種類の事故です。

Web担当者

社内で「コンテンツメディアを作ろう」と言われました。これはブログを作るのと同じ意味でしょうか。

Writers-hub
編集部

ブログは形式のひとつですから、必ずしも同じとは限りません。動画チャンネルやメールマガジンでも媒体として成立します。おすすめの順番は、まず「誰に何を届けたいか」を決めて、その相手が普段見ている場所から形式を選ぶこと。あとからの作り直しが減るはずです。

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同じ言葉が3つの意味で使われている

検索結果を眺めると、「コンテンツメディア」という見出しの下で説明されている中身が、ページごとに違うことに気づきます。用語辞典はデジタルコンテンツ全般の話をし、広告会社は出稿先の情報サイトを説明し、制作会社は企業が自社で運営する媒体を扱っている。言葉が悪いわけではなく、業界ごとに使う場面が違うだけです。

1つ目は、企業が自社で運営する情報発信サイトを指す使い方。マーケティング領域ではこの意味が最も多く、オウンドメディアとほぼ重なる形で語られます。目的は見込み客の獲得、採用、事業内容の認知など。この記事の中心も、基本的にはこの用法です。

2つ目は、広告を出稿する先としての情報系メディアを指す使い方になります。広告業界では、バナー枠が並ぶだけのポータルと区別して、読み物が主体のメディアをこう呼ぶことがある。「コンテンツメディアへの出稿」という表現が出てきたら、こちらの意味だと考えて差し支えありません。

3つ目は、デジタルコンテンツそのものを指す使い方です。イベントや展示、放送に近い領域では、テキスト・画像・動画・音声といった素材群を総称してこの語を当てる場合があります。前の章で触れた「メディアコンテンツ」に近い用法だと言えるでしょう。

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コンテンツメディアの種類｜誰が主導権を持つかで3つに分かれる

自社で持つ媒体の話に絞ったとしても、コンテンツを届ける先はひとつではありません。手がかりになるのは、広告業界で使われてきたトリプルメディアという整理。分類の軸は誰が掲載の主導権を握っているかです。

3つは対立する選択肢ではなく、役割の違う道具として並んでいます。以下、それぞれの性格を見ていきます。

オウンドメディア｜自社で所有し、自社で決める

自社が所有し、載せる内容を自社の判断で決められる媒体です。ブログ、メールマガジン、自社名義の動画チャンネル、自社アプリなどが該当します。

検索からの流入は公開直後に増えるものではありません。記事が評価されるまで、早くても数か月、競合の多い分野ではそれ以上かかると見込んでおくほうが安全でしょう。この立ち上がりの遅さが、社内で企画が通りにくい最大の理由になっています。

ただし、支払いを止めた瞬間に露出が消える広告と違い、公開した記事はサーバー上に残り続けます。時間を費用に換算して先に払っている、と捉えると意思決定しやすくなるかもしれません。

ペイドメディア｜費用を払って露出を買う

Web広告、記事広告、雑誌やテレビの広告枠など、掲載料を支払って露出を確保する媒体を指します。特徴は速度で、出稿が決まればその日のうちに配信が始まる場合もある。期間が区切られた販促や、新商品の告知とは相性がよいはずです。

反面、支払いを止めれば露出も止まります。出稿を続けている間の成果は読みやすいものの、蓄積はしません。オウンドメディアが立ち上がるまでの期間を、ペイドメディアで埋めるという併用の仕方が現実的でしょう。

アーンドメディア｜第三者が生み出す評判

SNSの投稿、口コミ、報道、レビューサイトなど、第三者の手で生まれる情報がこれにあたります。主導権が自社にないため、計画に組み込みにくいのが難点です。

とはいえ、無関係でもありません。オウンドメディアで公開した記事が引用されたり共有されたりすることで、アーンドメディアの起点になる場合がある。3つを独立したものと考えるより、オウンドで作った中身が、ペイドで広がり、アーンドとして返ってくるという連なりで捉えるほうが実態に近いと感じています。

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コンテンツの形式で分けると4系統になる

所有形態とは別に、中身の形式でも分けられます。どの形式を選ぶかで、制作にかかる時間も、社内で担える人も変わってくるため、ここは早い段階で決めておきたい部分です。

記事に丸印を多く付けているのは、検索経由でまだ社名を知らない人に届く経路が最も作りやすいためです。動画や音声は熱量が伝わりやすい反面、視聴のきっかけを別に用意する必要があるでしょう。資料は問い合わせ前の比較段階で効きますが、単体では人が集まりません。

現実的な組み立て方としては、記事で人を集め、資料で連絡先を受け取り、動画で人柄や使用感を補うという役割分担になります。全部を同時に始める必要はなく、順番に足していくほうが続きます。

企業がコンテンツメディアを持つ利点と、割に合わなくなる条件

利点と注意点を並べると、どちらも「継続」という一点に結びついていることがわかります。

資産になるのは更新を続けた場合だけ

「コンテンツは資産になる」という説明はよく見かけますが、これには条件が付きます。更新が止まった時点で、検索流入は緩やかに減り始めます。競合が新しい記事を出し、検索結果に並ぶ基準が変わり、記事内の情報そのものが古くなっていくためです。

では、更新が止まるメディアには何が欠けているのか。制作を請け負ってきた実感として、原因は本数の不足ではありません。欠けているのは、書く人ではなく、載せるかどうかを決める人。原稿は上がっているのに公開されない、修正依頼が誰からも返ってこない、という詰まり方をします。

対策自体は単純で、公開の可否を決める担当者を1人決めておくだけでかなり変わります。役職は問いません。週に1度、上がってきた原稿を見て公開か差し戻しかを判断する人がいるかどうか。ここが空白のまま外注本数だけを増やしても、在庫が積み上がるだけの結果になります。

自社に向いているかを判断する材料

すべての事業にコンテンツメディアが向くわけではありません。判断の材料として、次の条件がいくつ当てはまるかを確認してみてください。

• 顧客が検討段階で情報を検索している（比較や方法を調べる行動がある）
• 検討期間が数週間以上あり、一度の接触では決まらない
• 外からは手に入らない知見や実績データが自社にある
• 月に1本以上、公開までを担当できる人がいる
• 半年から1年、成果を待てる予算の立て方ができる

3つ以上が当てはまるなら、検討する価値は十分にあります。逆に、次のような状況では広告や別の集客手段を先に試したほうが、答えが早く出るはずです。

• 商圏が極端に狭く、検索する人の母数がそもそも少ない
• 今月中に問い合わせ件数を増やす必要がある
• 更新を担当できる人が社内におらず、外注の予算も確保できていない
• 扱う情報の公開制約が強く、書ける範囲がほとんど残らない

注意したいのは、これが「向いていないから諦める」という話ではない点です。検索する人が少ない商材でも、既存顧客への説明資料としてコンテンツが効く場面はあるでしょう。集客だけを目的に据えるか、営業や採用の補助まで含めて考えるかで、判断は変わってきます。

立ち上げ前に決めておく5項目

決めずに走り出すと、3か月後に「何のために書いているのか」がわからなくなります。着手前に、次の5点だけは文章にしておいてください。

書く中身の基準については、検索エンジン側が公開している考え方も参考になります。読者にとって役に立つ内容を優先するという原則は、そのまま社内の判断基準として使えるはずです。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル | Documentation | Google for Developers

Google のランキング システムは、ユーザーにメリットをもたらすことを目的として作成された有用で信頼できる情報をユーザーに提示できるように設計されています。自己評価のための質問を通じてご自身のコンテンツを評価する方法をご確認ください。

🌐 developers.google.com

外部リンク

※ 出典 Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」

コンテンツメディアについてよくある質問

最後に、相談の場で繰り返し聞かれる質問をまとめました。

まとめ

コンテンツメディアとは、記事や動画といったコンテンツを継続的に公開し、読者へ届ける媒体のことでした。中身を指す「メディアコンテンツ」とは語順で意味が入れ替わるため、社内の会話ではどちらを指しているかを最初に合わせておくと、その後の議論が早く進みます。

種類は、主導権で見ればオウンド・ペイド・アーンドの3つ、形式で見れば記事・動画・音声・資料の4系統。どれか1つを選ぶというより、記事で人を集めて資料で連絡先を受け取り、広告で立ち上がりを補うといった組み合わせで考えるのが実務的です。

自社で持つかどうかの判断は、検索や比較の行動があるか、外に出せる知見があるか、更新を担う人がいるか。この順に確認していけば、着手すべきかどうかの見当はつきます。そして着手すると決めたなら、公開の可否を決める人を先に1人置いてください。更新が止まる原因の多くは、書き手ではなくこの空白にあります。

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