「CTRが業界平均を下回っているなら、広告文を書き直すしかないだろう」。広告のクリック率を調べると業界別の平均値をまとめた資料がいくつも見つかり、そこへ自社の数値を並べて良し悪しを決める進め方が広まっているため、平均より低いという一点だけで広告文に原因があると考えてしまいがちです。
しかし、これまで数多くのSEO記事について、検索結果でのクリック数と表示回数を追ってきた弊社の立場から言えるのは、CTRを見るときに最初に確かめるべきは平均との差ではなく、クリック数そのものが増えているかどうかだということです。CTRはクリック数を表示回数で割った値なので、表示回数が減るだけでも数字は上がります。比べる相手を外部の平均ではなく自社の過去の数値に置くと、広告文が効いて伸びたのか、見せる範囲が狭まっただけなのかを見分けられます。
本記事では、CTRの計算式と広告で重視される理由から、外部の平均に頼らずに自社の基準をつくる手順、数字が上がったのに成果が増えないときの見分け方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- CTR（クリック率）の計算式と、CVR・CPC・CPAとの関係
- 広告のCTRが品質スコアやクリック単価に跳ね返る仕組み
- 業界平均を借りずに、自社のCTRの基準をつくる手順
- CTRが低いときに疑う原因と、着手する順番
- CTRが上がったのに成果が伸びないときに起きていること
CTR（クリック率）とは、表示回数のうちクリックされた割合
CTRはClick Through Rateの略で、日本語ではクリック率と訳されます。広告やリンクが表示された回数のうち、実際にクリックされた回数がどれくらいの割合を占めるかを示す指標です。
広告の管理画面では、キャンペーン単位、広告グループ単位、キーワード単位、クリエイティブ単位と、いくつもの階層でCTRが表示されます。同じ名前の指標でも、どの階層の数字を見ているかで意味は変わります。たとえば全体で2％と表示されていても、内訳を開くと0.5％の広告と6％の広告が同居している、という状態は珍しくありません。全体の数値だけを眺めていると、伸ばすべき広告と止めるべき広告の区別がつかないままになります。
CTRの計算式
計算式は次のとおりです。
CTR（％）＝ クリック数 ÷ 表示回数（インプレッション）× 100
表示回数が1,000回でクリックが20回なら、20 ÷ 1,000 × 100 で2％。ここまでは迷うところがありません。
注意したいのは、分母である「表示回数」の定義が媒体によって違う点です。検索広告では検索結果に広告が表示された時点で1回とカウントされますが、ディスプレイ広告やSNS広告では、画面内に一定の面積が一定時間表示された場合のみ有効とみなす「ビューアブルインプレッション」という考え方があります。同じCTRでも、分母の定義が違えば横並び比較は成立しません。
媒体をまたいでCTRを比べるときは、先に「その媒体が何を1インプレッションと数えているか」を確認してください。定義を揃えないまま比較すると、媒体の優劣ではなく計測仕様の差を見ていることになります。
CVR・CPC・CPAとの関係
広告の指標は、単独で見ても打ち手につながりません。CTRの位置づけを、隣り合う指標と並べて整理します。
指標 | 計算式 | 何を測っているか |
|---|---|---|
CTR（クリック率） | クリック数 ÷ 表示回数 | 広告を見た人が、クリックまで進んだ割合 |
CVR（コンバージョン率） | コンバージョン数 ÷ クリック数 | クリックした人が、申込や購入まで進んだ割合 |
CPC（クリック単価） | 広告費 ÷ クリック数 | クリック1回にかかった費用 |
CPA（顧客獲得単価） | 広告費 ÷ コンバージョン数 | コンバージョン1件にかかった費用 |
CTRが担当するのは、広告が見られてからサイトに入ってくるまでの区間だけです。サイトに入った後の体験はCVRの管轄であり、CTRの改善で広がるのは入口の幅にとどまります。
数式のうえでは、CPAはCPCをCVRで割った値に分解できます。CPCが下がればCPAも下がる関係にあり、そのCPCにCTRが効いてくるという順番。この連鎖こそが、広告運用でCTRが重視される理由の中心にあります。
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広告でCTRが重視されるのは、クリック単価と配信量に跳ね返るから
CTRが注目されるのは、単にクリックが多いほうが嬉しいからではありません。検索広告では、CTRが広告の評価そのものに組み込まれています。
Google広告には品質スコアという指標があり、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3つの要素で構成されます。推定クリック率は、過去の実績をもとに「この広告がクリックされる見込み」を評価するもの。実際のCTRが積み上がるほど、この見込みの評価に反映されていきます。
※ 出典：Google 広告ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」
さらに、掲載順位を決める広告ランクは、入札単価だけで決まるわけではありません。オークション時の広告の品質、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った状況、広告アセットの見込み効果など、複数の要素が組み合わさって決まります。
※ 出典：Google 広告ヘルプ「広告ランクについて」
ここから導けるのは、CTRが積み上がると同じ掲載位置をより低い入札単価で取れる余地が生まれる、という構造です。CPCが下がればCPAも下がり、同じ予算でより多くのコンバージョンを狙えます。運用者がCTRを気にするのは、クリック数そのものよりも、この波及のほうが金額として大きくなるためでしょう。
一方、ディスプレイ広告やSNS広告では、CTRの意味合いが変わります。ユーザーは何かを探している最中ではなく、コンテンツを見ている途中で広告に接触するからです。ここでのCTRは広告の格付けというより、クリエイティブと配信面の相性を測るセンサーとして使うほうが実態に合っています。
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「平均CTR」を外から借りると、判断を誤りやすい
CTRを調べた人が次に探すのが平均値です。ただ、外部で公開されている業界平均を自社の数値と並べる進め方には、判断を狂わせる要因が3つあります。
業界平均が自社に当てはまらない理由
- 集計対象のアカウント構成が分からない。指名キーワード（自社名や商品名での検索）が多いアカウントとそうでないアカウントでは、同じ業界でもCTRの水準が変わる
- 計測期間と媒体仕様が揃っていない。広告フォーマットや表示面の仕様は更新され続けており、過去の集計と現在の管理画面では前提が違う
- 平均値は分布を隠す。少数の高CTRキャンペーンが平均を押し上げている場合、その平均に届かないことは異常ではない
とくに影響が大きいのが1つ目です。指名キーワードは、すでに自社を知っている人が検索するため、他のキーワードと比べてCTRが高く出ます。指名の比率が高いアカウントの平均は、そのぶん底上げされている。自社の数値と比べるべきは、業界平均ではなく自社の過去の数値です。
方向性として言えることもあります。検索広告は、ユーザーが自分から言葉を入力して探している場面に表示されるため、コンテンツ閲覧中に差し込まれるディスプレイ広告よりCTRは高く出るのが一般的。この差は運用の巧拙ではなく、接触状況の違いによるものです。媒体をまたいだCTRの高低で優劣をつけても、次の一手にはつながりません。
自社のベースラインをつくる手順
では、比較対象がないときに何を基準にすればよいのか。工程に落とすと次のようになります。
アカウント全体ではなく、検索広告とディスプレイ広告とSNS広告を分け、さらに指名キーワードとそれ以外を分けます。ここを混ぜたまま平均を出すと、以降の比較がすべて意味を失います。
セールや大型キャンペーンなど、特殊な条件が働いた期間は除外します。通常運用が続いた28日間や30日間など、曜日の偏りが出ない長さで区切ると扱いやすくなります。
表示回数が数百回の段階では、クリック1回の増減でCTRが大きく振れます。「表示回数が一定数を超えたものだけ比較対象にする」という下限を先に決めておくと、偶然の揺れに振り回されずに済みます。
広告グループごとのCTRを並べ、中央値と上位25％の水準を確認します。全体の平均より、自社の中でうまくいっている側がどのあたりにいるかのほうが、改善目標として現実的です。
広告文の差し替えや入札の変更を行った日付を、CTRの推移と同じ表に記録します。ここを残していないと、数か月後に「なぜ上がったのか」を再現できません。
自社の基準をつくる前に、そもそも何を測るかが決まっていないなら
広告と検索流入では、CTRの測り方も改善の打ち手も変わります。合同会社Writers-hubでは、検索経由の流入を増やす前段として、どの指標をどの単位で見るかを決めるところからお手伝いしています。
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広告のCTRが低いときに疑う4つの原因
基準を下回っているとき、いきなり広告文を書き換えるのは順番として遅い場合があります。まずは原因の切り分けから入ります。
ターゲティングと検索意図がずれている
検索広告なら、キーワードのマッチタイプが広すぎて、意図の違う検索に広告が表示されている可能性があります。検索語句レポートを開き、実際にどんな言葉で広告が出たかを確認してください。無関係な語句が並んでいるなら、直すべきは広告文ではなく除外キーワードの設定です。
掲載順位が低い
検索広告では、掲載位置が下がるほどCTRも下がります。広告文の質とは別の要因で押し下げられている状態なので、入札や品質スコアの改善から入るほうが筋が通ります。
フリークエンシーが高すぎる
ディスプレイ広告やSNS広告で、同じユーザーに同じクリエイティブが繰り返し表示されている状態。接触回数が増えるほど反応は鈍っていくため、CTRの低下がクリエイティブの出来ではなく露出過多で説明できる場合があります。
広告文と遷移先の内容が合っていない
本来はクリック後の直帰に表れる問題ですが、リマーケティングのように一度離脱した層へ再接触する配信では、CTRにも影響が出ます。過去に期待を裏切られた広告は、二度目にクリックされにくくなるためです。
原因を確認しないままクリエイティブだけ差し替えると、数値が動いた理由を後から説明できなくなります。変更は一度にひとつが、検証の基本です。
CTRを上げる方法は、分子を増やすか分母を減らすかのどちらか
改善策は数多く紹介されていますが、計算式に立ち返れば打ち手は2種類しかありません。クリック数（分子）を増やすか、表示回数（分母）を減らすか。成果につながるのは、原則として分子を増やす側です。
配信対象を絞ればCTRは上がります。ただし、クリック数の絶対値が減っていれば、その先のコンバージョン数も減る。レポート上の見栄えだけが良くなる改善は、ここで生まれます。
分母を減らす施策に意味がないわけではありません。明らかに意図の違う検索に出ている、成果の出ない配信面へ予算が流れている、といった場合は、除外することで予算をクリックの見込める側へ寄せられます。判断の分かれ目は、除外した表示回数がクリックを生む見込みだったかどうかです。
検索広告でクリック数を増やす
検索広告には、ユーザーが入力した言葉が手元にあるという、他の媒体にはない条件があります。広告見出しに検索キーワードそのものを含める、価格や納期などの数値を入れる、アセット（旧・広告表示オプション）で表示面積を広げる、といった施策が定石。いずれも「自分が探しているものだ」と判断できる材料を、クリック前に増やす操作だと考えると整理しやすくなります。
ディスプレイ広告・SNS広告でクリック数を増やす
こちらの主な変数は、配信面とクリエイティブの組み合わせです。同一クリエイティブのまま配信面別にCTRを並べれば、面との相性が見えます。逆に配信面を固定してクリエイティブを差し替えれば、訴求の当たり外れが分かる。片方を固定して、もう片方だけを動かすのが検証の手順になります。
検索結果（自然検索）のCTRを上げる
広告を止めればクリックも止まりますが、検索結果からの流入は記事が上位に残っている限り続きます。自然検索のCTRは、Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで、クリック数、表示回数、CTR、平均掲載順位をクエリ別に確認できます。
※ 出典：Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート」
見るべきは、表示回数が多いのにCTRが低いクエリです。掲載順位が同程度の他クエリと比べてCTRが低いなら、タイトルとディスクリプションが検索意図に応えきれていない可能性が高くなります。広告文の改善で使う考え方、つまり検索語句をそのまま含める、数値を入れる、得られる結果を先に示すといった手は、記事タイトルにもほぼそのまま応用できます。
経営者広告のCTRは毎週見ていますが、記事のタイトルまでは手が回っていません。優先順位としてはどちらが先でしょうか。
Writers-hub編集部
すでに表示回数のある記事を持っているなら、記事タイトルの見直しのほうが着手は早いです。広告と違って追加の出稿費がかからず、Search Consoleに過去の数値が残っているぶん、変更前後の比較もできます。表示回数の多いクエリを10件ほど並べて、その中でCTRが低いものだけ直すところから始めてみてください。
表示回数はあるのに、クリックされていない記事が残っていませんか
Search Consoleで表示回数の多いクエリを開いたとき、順位のわりにCTRが伸びていない記事が並んでいるなら、タイトルとディスクリプションの書き換えで動かせる余地があります。Writers-hubでは、既存記事の見直しと新規記事の制作を同じ設計方針でお引き受けしています。
CTRが上がったのに成果が増えないときに起きていること
CTR改善でもっとも注意が必要なのは、数値が上がったのにコンバージョン数が変わらない、あるいは減ってしまう状況です。原因はおおむね2つに絞れます。
ひとつは、先に触れた分母の縮小。表示回数を減らしてCTRを上げた場合、クリック数そのものは増えていません。管理画面でCTRの隣にあるクリック数の推移を確認すれば、すぐに判別がつきます。
もうひとつが、広告文と遷移先の約束がずれた状態です。クリックを取りにいって訴求を強めた結果、広告で期待させた内容がページ側に見当たらない。ユーザーは入った直後に離脱し、CTRは上がったのにCVRが下がる。CTRとCVRは、必ずセットで確認します。
もう一点付け加えておくと、CTRは率であるため、分母が小さいと簡単に振れます。表示回数が数百回の段階でA案とB案を比べても、その差が訴求の実力によるものか偶然かは区別できません。判断を急ぐほど、翌週にひっくり返る結論を出すことになりがちです。
CTRについてよくある質問
一律の基準はありません。検索広告かディスプレイ広告か、指名キーワードを含むかどうかで水準が変わるためです。判断するなら、同じ媒体、同じキーワード種別、同じ期間の長さで、自社の過去の数値と比べてください。
表示回数はあるのにクリックが少ない場合はCTR、クリックはあるのにコンバージョンが少ない場合はCVRから着手します。迷うときは、クリック数が想定より少ないのか、クリック後の離脱が多いのかを先に切り分けてください。
配信対象を絞って表示回数を減らしただけの場合と、広告文で期待させた内容が遷移先にない場合が考えられます。クリック数の推移とCVRの推移を同時に見ると、どちらに当たるかを判別できます。
Google Search Consoleの検索パフォーマンス レポートで、クエリ別やページ別にクリック数、表示回数、CTR、平均掲載順位を確認できます。
短期的にCTRは上がりますが、遷移先の内容と離れるほど離脱が増え、CPAは悪化します。広告文に書いた内容が、遷移先の最初の画面で確認できるかどうかを基準にしてください。
まとめ
CTRはクリック数を表示回数で割った値であり、式そのものは単純です。難しいのは式ではなく、その数字をどう読むかのほうにあります。
- 分母である表示回数の定義は媒体ごとに違うため、媒体をまたいだ比較は成立しない
- 比較対象は外部の業界平均ではなく、条件を揃えた自社の過去の数値
- 改善はクリック数を増やす側から着手し、配信を絞ってCTRだけ上げる形は避ける
- CTRとCVRとクリック数を同時に確認し、上がった理由を説明できる状態にする
- 表示回数が少ない段階での比較は判断材料にならない
広告のCTRを読む力は、そのまま検索結果のCTRにも使えます。どちらも「表示された言葉を見て、クリックするかどうかを一瞬で決める」という同じ場面を扱っているためです。広告費を止めれば消える流入と、記事が残る限り続く流入の両方を持てると、月々の予算配分にも幅が出てきます。
合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と検索経由の流入設計を専門にしています。広告で見つけた「クリックされる言葉」を記事側へ持ち込みたい、あるいは検索流入を広告と並ぶ集客の柱に育てたいという段階でしたら、現状のSearch Consoleの数値を見ながら着手順を一緒に整理します。
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