エバーグリーンコンテンツとは｜更新不要という誤解と長く読まれる記事の作り方

オウンドメディアを1年ほど運用していると、半年前に公開した記事の順位が少しずつ下がり、新しく足した記事も公開直後のアクセスを最後に伸びなくなる場面に行き当たります。書き続けているのに、積み上がっている実感がない状態です。

そこで手がかりになるのが、エバーグリーンコンテンツという考え方です。長期間にわたって読まれ続ける記事を指す言葉で、検索すればメリットや作り方を解説したページがいくつも見つかります。ただし、その多くが「一度作れば修正や更新は不要」と書いている点には注意したいところ。実際に長く上位を保っている記事ほど、公開後に細かく手が入っています。

本記事では、SEO記事の制作を請け負ってきた立場から、エバーグリーンコンテンツの定義とトレンドコンテンツとの違い、向いているテーマの見分け方、記事が古びる箇所を絞り込むための書き方を解説します。既存記事を作り替える手順と、内製か外注かを決めるための材料もあわせてまとめました。

エバーグリーンコンテンツとは、テーマの寿命が長いコンテンツのこと

エバーグリーンコンテンツとは、公開から時間が経っても検索需要が落ちず、読まれ続けるコンテンツを指します。常緑樹が一年を通して葉を保つ様子になぞらえた呼び方で、英語のevergreen contentがそのまま日本語に入ってきました。

該当するのは、用語の解説、手順やハウツー、選び方や比較の基準、よくある質問への回答といった記事です。「エバーグリーンコンテンツとは」と検索している今日の読者と、1年後に同じ言葉で検索する読者とで、知りたいことがほとんど変わらない。この需要の安定性が、エバーグリーンと呼ばれる根拠になっています。

ここで押さえておきたい点がひとつあります。エバーグリーンとはテーマの寿命が長いという意味で、記事が劣化しないという意味ではありません。この違いを曖昧にしたまま運用を始めると、後半で説明する更新の設計が丸ごと抜け落ちます。

トレンドコンテンツとの違いは、アクセスの山が来る時期

対になる考え方が、トレンドコンテンツです。新製品の発表、法改正、季節の話題、いま関心が集まっている出来事など、その時点の注目を扱った記事を指します。

両者は優劣の関係にありません。違うのはアクセスの現れ方です。トレンドコンテンツは公開直後に山が来て、数週間から数か月で落ちていく。エバーグリーンコンテンツは公開してすぐには伸びず、検索エンジンからの評価が積み上がるにつれて緩やかに上がり、その水準を保ちます。

この違いは、体制の話に直結します。トレンドコンテンツは情報を追い続ける人がいて初めて成立するため、担当者が1人か2人しかいないメディアでは続きません。どちらを軸に置くかは、テーマの性質より先に、社内で誰がどれだけ時間を割けるかで決まります。

同じキーワードでも、書き方しだいで寿命は変わる

見落とされやすいのが、エバーグリーンかどうかはテーマだけで決まらないという点です。

たとえば「議事録の書き方」というテーマ自体は、5年後も検索されているでしょう。ところが本文が特定のツールの操作画面の説明で埋まっていれば、その画面が変わった時点で記事の中身は使えなくなります。テーマは長寿命なのに、記事は1年で古びてしまう。

同じキーワードでも、書き方しだいで寿命は変わります。テーマ選定だけを丁寧にやっても長く読まれる記事にならないのは、この理由によるものです。何を書くかと同じくらい、どの情報を本文の骨格に据えるかが結果を左右します。

関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策

どんなテーマがエバーグリーンコンテンツになるのか

向き不向きの判定は、難しく考える必要がありません。1年後に、同じ問いを同じ言葉で検索する人がいるかどうか。この一点で大半は分けられます。

• 用語や概念の解説（とは、意味、定義）
• 手順やハウツー（やり方、進め方、書き方）
• 選び方や比較の基準（選び方、違い、比較）
• よくある質問への回答、トラブル発生時の対処
• 自社が普段使っている判断の基準をまとめたもの

いずれも、読者が困っている状態そのものが年単位で変わらないテーマです。反対に、次のような内容は検索需要そのものが短期で消えます。

• 製品やサービスの新機能、価格改定の告知
• 法改正やガイドライン変更そのものの速報
• 年度や年号が意味を持つランキング、市場規模の最新値
• キャンペーン、イベント、季節限定の話題
• 特定の出来事に対する時事の論評

判定は「1年後も同じ言葉で検索されるか」で行う

もう少し踏み込むと、判定の軸は2つあります。ひとつは検索需要が続くか。もうひとつは、答えの中身が変わらないかどうかです。

「インボイス制度とは」であれば、検索需要は数年続くと考えられます。ところが答えの中身は、経過措置の期限や実務上の扱いで変わっていく。テーマとしては長寿命でも、記事は定期的な確認が必要な部類に入ります。一方「請求書の書き方の基本」なら、需要も答えも変わりにくい。同じ会計まわりの話題でも、公開後にかかる手間はかなり違います。

もっとも、長く読まれるテーマが、そのまま書く価値のあるテーマとは限りません。検索されている量が多くても、読んだ人が自社の顧客になりにくい内容であれば、順位を取っても問い合わせは増えない。実務では、テーマの寿命と事業への近さを掛け合わせて着手順を決めます。この順番を飛ばして「エバーグリーンになりそうなテーマ」だけを並べると、アクセスは伸びたのに商談が増えないという結果になりがちです。

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エバーグリーンコンテンツのメリットと、実際に困るところ

長所と短所を先に並べておきます。長所の側は他社の解説記事でも触れられている内容ですが、短所の側は運用を始めてから直面するものが多く、着手前に共有しておく価値があります。

特に問題になりやすいのが、短所の1つめです。社内で予算を通す場面では、四半期ごとの数字を求められることが少なくありません。

成果の判断を、公開1か月後に下さない

エバーグリーンコンテンツは、公開してすぐには動きません。検索エンジンがそのページを評価し、順位を上げていくまでに時間がかかるためです。この性質を共有しないまま制作を始めると、1か月後の順位を見て効果がないと判断され、方針が変わってしまいます。

制作を請け負っていて、もっとも惜しいと感じるのがこの場面です。順位が付き始める前に中断され、次の四半期にはまた別の施策が始まる。書いた記事は残っているのに、評価が積み上がるだけの時間を与えられていません。

成果の判断を公開1か月後に下さない。これは制作側の都合ではなく、検索エンジンの動き方に合わせた運用上の条件です。着手前に、いつ何を見て判断するかを社内で決めておくと、途中で止まりにくくなります。

経営者

では、どのくらいの期間を見て判断すればよいのでしょうか。

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編集部

検索結果に載り始めるまでに1か月から3か月、順位が落ち着くまでにさらに数か月というのが、制作の現場で見ている範囲です。サイトの規模や既存の評価によって幅が出るため、最初の3か月は順位そのものではなく、表示回数が増えているかを追うことをおすすめします。

関連記事：結局のところ「質の高いコンテンツ」って何だろう

「一度作れば更新不要」は誤解

上位に表示されている解説記事の多くが、エバーグリーンコンテンツの長所として「修正や更新が不要」と書いています。この表現は、半分だけ正しい。

正しいのは、トレンド記事と比べれば更新の頻度が低いという点です。誤りは、更新そのものが要らないと読めてしまう点にあります。更新の手間が小さいことと、更新が不要であることは別物です。

検索結果は動きます。競合が同じキーワードでより詳しい記事を出せば、自社の記事は一文字も変わっていなくても相対的に順位が下がる。Googleが検索の仕組みを変えれば、評価の基準も動きます。周囲が変われば結果は変わっていくという前提を持っておかないと、公開から半年後に順位が落ちた理由を説明できなくなります。

Googleは、コンテンツの評価について、読者のために作られた有用で信頼できる情報かどうかを判断の中心に置くと公式ドキュメントで説明しています。この考え方に照らせば、記事の内容が実態とずれた時点で有用性は落ちる。更新は順位を上げるための小技ではなく、記事を有用な状態に保つための作業です。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル | Documentation | Google for Developers

Google のランキング システムは、ユーザーにメリットをもたらすことを目的として作成された有用で信頼できる情報をユーザーに提示できるように設計されています。自己評価のための質問を通じてご自身のコンテンツを評価する方法をご確認ください。

🌐 developers.google.com

外部リンク

※ 出典 Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」

記事が古びる引き金は、だいたい決まっている

実務で記事のメンテナンスを続けていると、古びる箇所には偏りがあることが分かります。本文全体が一律に劣化するのではなく、特定の記述だけが先に賞味期限を迎える。古びるのは記事全体ではなく、たいてい特定の記述からです

逆に言えば、この6項目に触れていない段落は、数年単位で書き換えの必要が出てきません。考え方、判断の基準、手順の骨格、原理の説明。こうした記述は時間が経っても使えます。

賞味期限の違う情報を、同じ段落に混ぜない

ここから編集の実務の話になります。古びる箇所が決まっているのなら、その箇所を記事の中で見つけやすい形にしておけば、更新にかかる時間を大きく減らせます。

やることは単純で、変わらない情報と変わる情報を同じ段落に混ぜないだけです。

料金の話であれば、「費用は依頼範囲と本数で決まる」という考え方の説明と、「1本あたりおおよそいくら」という相場の記述を、別の段落に分けておく。相場が動いたときに直すのは後者だけで済みます。混ぜて書いてしまうと、更新のたびに段落全体を読み直し、どこが古いのかを探すところから始めることになる。

同じ理由で、数値や制度に触れる記述は、表やボックスなど本文と切り分けられる形に置いておくと扱いやすくなります。半年後に自分以外の担当者が更新する前提で、どこを直せばよいかが一目で分かる作りにしておく。この設計の有無が、2年目以降の運用の負担を大きく左右します。

エバーグリーンコンテンツの作り方

ここまでの内容を、制作の流れに落とし込みます。特別な手順ではありません。順番を守ることと、各工程で何を確認するかを先に決めておくことが要点です。

検索意図の一歩奥、読者が迷うところまで書く

上位に表示されている記事を読み比べると、書かれている情報はかなり似ています。定義があり、長所が並び、作り方が続く。読者の側から見れば、3本読んで同じ内容を3回読むことになります。

差が出るのは、読者が実際に迷う場面に踏み込んでいるかどうかです。エバーグリーンコンテンツで言えば、向いているのは用語解説やハウツーですと書くのは簡単でも、用語解説と決めた後にどこまで詳しく書けば足りるのか、答えが変わりやすいテーマは避けるべきなのかといった問いには、運用した経験がないと答えられません。年単位で順位を保っている記事は、たいていこの種の判断材料を持っています。

一次情報は、大がかりな調査でなくてよい

一次情報を入れると聞くと、独自調査やアンケートを想像される方がいます。予算と時間のかかる話に思えますが、実務ではもっと手前で足ります。

営業で毎週聞かれる質問とその回答。見積もりを出すときに使っている算出の考え方。過去に失敗した進め方と、その原因。こうした情報はすでに社内にあり、外部の書き手には書けません。社外のライターに依頼する場合でも、この部分だけは社内から出す前提で進めるほうが、結果として手戻りが減ります。

既存記事をエバーグリーンコンテンツに作り替える

新しく書くよりも、すでに公開している記事に手を入れるほうが早く成果につながる場合があります。検索エンジンからの評価がある程度付いているためです。

ただし、順位が伸びない記事をすべて直せばよいわけではありません。手を入れる前に、伸びていない理由を切り分けます。

観点は3つです。ひとつめは、狙っているキーワードと記事の中身がずれていないか。検索結果に並ぶページと自社の記事とで方向性が違っていれば、どれだけ加筆しても順位は動きません。

ふたつめは、そもそもテーマの検索需要が続いているか。公開当時は検索されていた言葉でも、需要が消えていることがあります。この場合は、近いテーマの記事に統合するほうが早い。

みっつめが、情報量と独自性です。方向性が合っていて需要もあるのに順位が付かないなら、内容が競合より薄いか、他社と同じ情報しか載っていないかのどちらかになります。ここで足すべきは文字数ではなく、社内にしかない情報です。

自社で書くか、外部に任せるか

エバーグリーンコンテンツは、1本あたりの制作にかかる時間が長くなりがちです。調べる範囲が広く、一次情報を集める工程も入るため、トレンド記事のような速さでは進みません。そこで出てくるのが、社内で書くか外に出すかという判断です。

実務でもっとも多いのは3つめの組み合わせです。検索結果の分析、構成づくり、執筆と編集を外部が担い、社内でしか持っていない情報と最終的な事実確認を社内が担う。この分け方であれば、担当者の時間を月に数時間確保できれば回ります。

判断が分かれるのは文章力ではなく、検索結果を読み解いて構成を組む工程に時間を割けるかどうかです。この工程は本数を重ねないと精度が上がらないため、月に1本や2本のペースでは社内に技術が蓄積しにくい。内製を目指す場合も、最初の10本ほどは外部と並走しながら型を作るほうが早く立ち上がります。

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社内にライターがいない場合、外部に出すと自社らしさが消えてしまわないか心配です。

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編集部

その懸念は正しくて、渡す情報が薄いと一般論の記事が返ってきます。逆に言えば、社内でしか持っていない判断の基準や、よく聞かれる質問への答えを最初に渡しておけば、外部が書いても中身は自社のものになるはずです。取材や打ち合わせの時間を1時間確保できるかどうかで、仕上がりはかなり変わります。

エバーグリーンコンテンツに関するよくある質問

制作のご相談をいただく際に、繰り返し聞かれる質問をまとめました。

まとめ

エバーグリーンコンテンツは、テーマの寿命が長い記事を指す言葉です。トレンド記事と違ってアクセスの山が遅れて来るため、公開してすぐの数字では判断できません。そして、更新の頻度が低いという性質を更新しなくてよいと受け取ってしまうと、数年かけて記事は実態からずれていきます。

本文で触れた要点を並べておきます。テーマは1年後も同じ言葉で検索されるかで選び、事業への近さと掛け合わせて着手順を決める。記事の中では、変わらない情報と変わる情報を分けて書く。他社が引用で埋められない一次情報を最低ひとつ入れる。公開後に見る指標と時期を先に決めておく。この4つを押さえておけば、書いた記事は数年単位で使えます。

合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事の制作、公開後の更新までを支援しています。何から手を付けるか決めきれていない段階でも構いませんので、現在の体制と本数の目標をお聞かせいただければ、進め方の候補をお出しします。