「オリジナルコンテンツを作ってください」と依頼を受けたとき、多くの担当者が最初に手を伸ばすのはアンケート調査や取材です。ところが見積もりを取った段階で予算が合わず、結局は上位ページを読み比べて構成をまとめる作業に戻ってしまう。SEO記事の制作を請け負っていると、この行き止まりのご相談を毎月いただきます。
原因は、オリジナルコンテンツという言葉が「外から新しく取ってくる情報」とほぼ同義で使われていることにあります。実際にGoogleが公開している評価の観点を読むと、求められているのは珍しさそのものではなく、検索結果に並ぶ他のページと比べたときに読者が受け取る情報が増えているかどうか。この視点に立つと、材料はすでに社内にあると分かる場合が少なくありません。
本記事では、オリジナルコンテンツの意味を評価の観点から整理したうえで、材料の棚卸しの手順、作り方の5工程、書いたあとに独自性を検査する方法までを、記事制作を請け負う立場から順に説明します。
- オリジナルコンテンツの意味と、独自性がGoogleの評価でどう扱われているか
- 独自性が順位に反映される条件と、反映されないケースの見分け方
- 材料を取得コストと競合の再現の難しさで棚卸しする手順
- 取材やアンケートを使わずに独自性を出すための、社内情報の探し方
- 書いたあとに独自要素が入っているかを検査する2つの問い
オリジナルコンテンツとは、他のページより情報が増えているコンテンツのこと
オリジナルコンテンツとは、他のサイトからの転載や書き換えではなく、その発信者にしか出せない情報や見解を含むコンテンツを指します。独自コンテンツ、自社コンテンツと呼ばれることもあり、いずれもほぼ同じ意味で使われています。
ただし、この定義だけでは制作の判断に使えません。「自社にしか出せない情報」という範囲が広すぎるためです。実務では、もう一段絞った理解が要ります。
「独自」が指しているのは珍しさではなく、追加された情報
現場でよく起きるのが、珍しい話を探しに行ってしまう失敗です。他社が書いていないテーマ、まだ誰も触れていない切り口。たしかに重複はしませんが、検索する人が求めていない内容であれば読まれません。
オリジナリティは珍しさではなく情報の追加分です。検索結果の1ページ目に並ぶ記事を読み終えた人が、それでも分からないままだったこと、判断できなかったこと。そこを埋める情報が入っていれば、テーマ自体は既出であってもオリジナルコンテンツとして成立します。
Googleが公開している自己評価の質問に照らす
Google検索セントラルは、コンテンツの品質を自己評価するための質問を公開しています。オリジナリティに関わる項目を抜き出すと、次のような問いが並びます。
コンテンツは、独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているものですか。コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。検索結果に表示された他のページと比較した場合、コンテンツは実質的な価値を提供していますか。
3つ目の問いに注目してください。判断の基準が「他のページと比較した場合」と明記されています。絶対的な珍しさを問うのではなく、同じキーワードで並ぶページとの相対評価。ここが実務でいちばん効いてくる点だと考えています。
※ 出典：Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」コンテンツと品質に関する質問
同じページには「コンテンツは、実体験や深い知識を明確に示していますか」という問いも含まれます。実際に商品やサービスを使った経験に基づく知識を求める表現で、E-E-A-Tの1つめのEにあたる観点です。
重複コンテンツやリライトとの違い
用語が混ざりやすいところなので、隣接する概念との関係も整理しておきます。重複コンテンツは、同じサイト内や他サイトとの間で本文がほぼ一致している状態を指す言葉で、オリジナルコンテンツの反対に位置します。一方のリライトは既存記事を書き直す作業の名前であり、独自性があるかどうかとは別の軸の話です。既存記事に社内の材料を足す作業は、リライトでありオリジナルコンテンツ化でもある、という重なり方をします。
迷ったときは、本文が一致しているかではなく、読者が受け取る情報が他ページより増えているかで見てください。文章表現をすべて書き換えたとしても、含まれる情報が他ページと同じであれば、読者の側に読む理由は生まれません。
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独自性が順位に反映される条件と、反映されないケース
独自性を足せば順位が上がる、という単純な関係ではありません。同じ量の一次情報を入れても、成果につながる記事とつながらない記事に分かれます。差が出るのは、追加した情報が検索意図の内側にあるかどうかです。
検索意図に答えたうえでの追加分が評価される
順位が上がる記事は、まず上位ページが共通して答えている内容を落とさずに満たしています。そのうえで、他にない情報が乗っている。順番が逆になっている記事、つまり独自の話から始まって基本的な疑問に最後まで答えていない記事は、独自性の量にかかわらず伸びにくい傾向があります。
理由は読者の行動に現れます。基本的な答えを探しに来た人が、冒頭で自社の調査結果を読ませられたら、答えを求めて検索結果に戻ります。戻られたページが評価される仕組みにはなっていません。
検索意図を外した独自要素は反映されない
検索意図を外した独自要素は順位に反映されません。よく見かける外し方を挙げます。
- 導入事例を載せたいがために、「〜とは」を調べに来た読者に自社の受注経緯から読ませる
- 独自調査の数字を掲載したが、そのキーワードで探されている判断材料とは無関係
- 代表の考えを長く語り、比較検討に必要な条件や費用の話が最後まで出てこない
- 体験談が中心で、一般的な進め方の説明そのものが省かれている
いずれも、書き手の側には出したい情報があり、読者の側には知りたいことがある、という食い違いです。独自要素は、読者の疑問に答える文脈の中に置いたときだけ機能します。
経営者上位ページと同じ内容を書くと重複と判断されそうで、あえて違う切り口にしています。それも間違いなのでしょうか。
Writers-hub編集部
同じ問いに答えること自体が重複とみなされるわけではありません。見られているのは表現と情報の中身です。基本の答えは自社の言葉で書き、そのうえに社内の材料を足す。この順番なら、切り口を無理にずらす必要はなくなります。
関連記事：エバーグリーンコンテンツとは｜更新不要という誤解と長く読まれる記事の作り方
オリジナルコンテンツの材料を、取得コストと再現の難しさで棚卸しする
材料の候補は、外部アンケート、社外への取材、社内にある記録の3つに大きく分けられます。上位ページでよく紹介されるのは前の2つですが、着手のしやすさと続けられる頻度で見ると評価が変わります。
| 外部アンケート調査 | 社外への取材 | 社内にある記録の活用 | |
|---|---|---|---|
| 着手までの準備期間 | 長い | 中くらい | 短い |
| 追加で出ていく費用 | 調査費が発生 | 謝礼と交通費 | 発生しない |
| 競合が同じものを出す難しさ | ○ | ○ | ◎ |
| 1本に反映できる情報量 | ◎ | ◎ | ○ |
| 続けられる頻度 | 年に数回 | 月に数回 | 毎記事 |
外部アンケートと取材は、1本に載せられる情報量が大きく、他サイトからの引用も集まりやすい選択です。ただし準備と費用がかかるため、月に何本も作る記事のすべてには使えません。一方で右列の社内記録は、1本あたりの情報量が控えめでも、毎記事に使えて費用が増えない。継続を前提に組むなら、この列を主軸に置き、年に数回の調査を要所へ投入する配分が現実的でしょう。
社内にすでにある記録が最も見落とされている
社内にすでにある記録が最も見落とされています。棚卸しの対象になるのは、次のような情報です。
- 問い合わせフォームや商談で繰り返し聞かれる質問と、それに対する回答
- 見積書に書いてきた条件、価格が変動する要因、値引きを判断する基準
- 失注の理由と、その後どうなったかの記録
- 過去の受注案件にかかった期間、体制、つまずいた工程
- 自社のサービスやツールの管理画面に蓄積されている数値
- 現場担当者が経験から知っている、うまくいかないやり方
ここに挙げた情報は、外部から検証できません。だからこそ競合が同じものを書けません。取材やアンケートと同じ性質を持ちながら、追加費用なしで取り出せる材料だといえます。
数字が出せないときは、条件と分岐を書く
社内の数値は公開できない場合も多いはずです。売上や単価をそのまま出せないときに代わりとなるのが、判断の条件と分岐です。
たとえば「費用はケースによります」で終わらせず、何が増えると費用が上がるのか、どの条件なら短縮できるのか、逆にどんな依頼だと断ることになるのかを書く。金額を出さずとも、実際に判断してきた人でなければ書けない内容になります。
書き方の型としては、結論、条件、例外の3つを並べる形が扱いやすいところです。「標準は2週間」と結論を置き、「取材が入る場合は3週間」と条件を足し、「素材の提供が遅れると読めなくなる」と例外を添える。日数や金額そのものを出せない場合でも、結論の部分を「短い順に並べるとこの3パターン」といった相対的な書き方へ置き換えれば成立します。数値の公開可否で止まっている案件は、この形に直すと動き出すことが多いところです。
社内から出てきた材料を、どの記事に使うか決まっていない方へ
棚卸しで材料が出てきても、どのキーワードのどの記事に載せれば流入と問い合わせにつながるかは、別の判断になります。Writers-hubが行うのは、検索結果の実査で狙う語を決め、社内にある一次情報をどの記事へ割り当てるかまで含めた設計です。手元にある材料を挙げていただければ、活かせるテーマの候補をお出しします。
関連記事：質の高いコンテンツとは？SEOに効果的な作成手法と7つのポイント
オリジナルコンテンツの作り方を5つの工程に分ける
作り方を工程として固定しておくと、独自要素を入れる作業が執筆者の裁量任せになりません。ここでは実際の進め方を5段階で示します。
狙うキーワードの検索結果を上位から順に読み、共通して答えている内容と、答えが分かれている内容を分けて書き出します。共通部分が必ず答えるべき内容、分かれている部分が独自の見解を出せる場所です。この段階で構成の骨格が決まります。
前章の一覧に沿って、そのテーマに使える社内情報を集めます。数値や事例が含まれる場合は、公開してよい範囲を先に確認してください。執筆後に確認を回すと、書き直しの範囲が大きくなります。
「独自性を意識して書く」という指示では入りません。構成案の見出しごとに、どの材料をどう使うかをメモとして書き込みます。ここまでで、独自要素が何箇所に入るのかが数として見えるようになります。
一般的な説明だけが続く箇所も、体験談だけが続く箇所も読みにくくなります。説明のあとに実際の判断例を置き、また説明へ戻る配置にすると、読者は自分の状況に当てはめながら読み進められます。
自分の文章では、どこが一般論なのかの判断が甘くなります。次章で挙げる2つの問いを、執筆者以外の人が当てていく工程を入れてください。
工程として並べると単純に見えますが、抜けやすいのは3つ目です。構成の段階で材料の割り当てを書いておかないと、執筆中に思い出せる範囲でしか一次情報が入りません。
AIに任せられる工程と、任せられない工程
生成AIで下書きを作る場合、この5工程のどこを任せるかで結果が変わります。AIが出力できるのは、学習した公開情報の再構成です。1つめの検索意図の分解と、4つめの一般論部分の執筆には使えますが、2つめの社内材料は原理的に出てきません。
AIで下書きを作るなら、社内の材料を先に文字にしておき、それを渡して書かせる順番にしてください。先に本文を生成してから独自要素を足そうとすると、全体の論の流れに合わない挿入になり、書き直しの手間が増えます。
書いたあとに独自性を検査する2つの問い
独自性が入っているかは、感覚では判定できません。制作の現場で使っているのは、次の2つの問いです。どちらも段落単位で機械的に当てられます。
削っても記事が成立する段落は独自要素ではない
削っても成立する段落は独自要素ではありません。ある段落を消して読み直し、記事の主張と結論が変わらなければ、その段落は一般論の言い換えにとどまっています。
この検査を通すと、多くの記事で「重要です」「意識しましょう」で終わる段落が引っかかります。削るか、なぜそう言えるのかを社内の材料で支えるか、どちらかの判断が必要になるわけです。
競合の記事に貼り替えても違和感がない文は一般論
もう1つは、その段落を上位ページの本文に貼り込んだと仮定して、違和感が出るかどうかを見る問いです。そのまま馴染むなら、自社にしか書けない内容ではありません。逆に、貼ると前後と噛み合わなくなる段落は、自社の文脈に固有の情報を含んでいる証拠になります。
- 記事全体で、削ると結論が変わる段落が3箇所以上ある
- 数値や事例に、社内でしか確認できない情報が含まれている
- 判断の条件や例外が書かれており、「ケースバイケース」で終わっていない
- 上位ページが共通して答えている内容を、抜かさず満たしている
- 執筆者以外の人が検査を通している
5つのうち上2つが埋まらない記事は、公開しても順位が伸びにくい状態です。弊社では公開前に差し戻す基準として使っています。
材料はあるのに、記事へ落とす人手が足りていない方へ
社内の一次情報は、書き出す時間と聞き出す相手が確保できず、そのまま眠っている場合が少なくありません。Writers-hubのSEO記事制作では、現場担当者への聞き取りを工程に含め、構成案の段階で一次情報の配置を提示してから執筆に入ります。まだ狙うキーワードが固まっていない段階でもご相談いただけます。
オリジナルコンテンツを作るときの注意点
最後に、進め方を決めたあとにつまずきやすい3点を挙げます。いずれも公開前ではなく計画の段階で決めておくと、手戻りが小さくなります。
公開できる範囲を先に決めておく
社内の情報を使うと決めた時点で、どこまで書いてよいかの線引きが必要になります。取引先名、金額、契約条件、担当者の実名。案件ごとに確認していると進行が止まるため、記事制作を始める前に共通のルールとして決めておくのが実務的です。
取引先の情報を含む場合は、記事に載せる前に相手方の許可を取ってください。社名を出さない書き方に変えても、業種と規模と時期がそろうと特定されることがあります。どの程度まで抽象化するかも含めて確認しておくと安全です。
体験談は著者情報とセットで意味を持つ
体験談を入れても、書いたのが誰か分からない記事では判断材料になりません。著者名、経歴、その分野での経験年数といった情報が同じサイト内で確認できる状態を作ってから、経験を書く価値が出てきます。前述したGoogleの自己評価の質問にも、専門知識の証左や著者の背景情報を示すことが挙げられていました。
全記事に一次情報を入れる計画は続かない
全記事に一次情報を入れる計画は続きません。取材や調査を毎回組み込む前提で年間計画を立てると、数か月で供給が止まります。集客の中心になる数本に材料を集中させ、周辺の記事はその中心記事へ内部リンクで束ねる配分にしてください。サイト全体として独自性を持つ形であれば、記事ごとの濃淡があってかまいません。
オリジナルコンテンツに関するよくある質問
制作のご相談で繰り返し出る論点をまとめます。
割合の基準はありません。判断の目安になるのは、削ったら結論が変わる段落があるかどうかです。1記事に3箇所ほど、社内の材料に支えられた段落が入っていれば、他ページとの差は読者に伝わります。
AIを使ったこと自体が問題になるわけではありません。ただしAIが出力できるのは公開情報の再構成であるため、社内にしかない情報を人が用意して渡さない限り、他社の記事と情報の中身が重なります。工程を分けて使うのが現実的です。
追加した情報が、そのキーワードで探されている疑問の外側にある可能性があります。上位ページが共通して答えている内容を自社の記事が満たしているかを先に確認してください。基本の回答が抜けた状態では、独自要素は評価につながりにくくなります。
数値でなくとも、判断の条件と例外なら書けます。どんなときに費用が上がるのか、どの条件なら短くできるのか、断るのはどういう依頼か。実際に判断してきた経験がなければ書けない内容であり、独自の情報として機能します。
まとめ
オリジナルコンテンツとは、他のサイトにない珍しい話を集めたものではなく、同じキーワードで並ぶページを読んだ人がまだ分からなかったことに答えているコンテンツです。判断の軸を「珍しいか」から「読者の受け取る情報が増えているか」へ置き換えると、材料は社外に探しに行く前に社内で見つかります。
進め方は5工程に固定してください。検索意図を分解し、社内の材料を棚卸しし、構成に割り当て、一般論と一次情報を交互に置いて書き、最後に書いた本人以外が検査する。このうち3つ目を飛ばすと、独自要素の量は執筆者の記憶に左右されることになります。
合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から現場担当者への聞き取り、構成、執筆、校閲までを工程として受け持っています。社内に材料はあるが記事へ落とす手が足りない、という段階でのご相談が最も多いところです。
まず1本、社内の材料を使った記事で試してみたい方へ
いきなり本数を決めるのではなく、1本作って社内の反応と検索での動きを見てから判断する進め方もできます。狙うキーワードの候補と、使える社内情報の範囲をお聞かせいただければ、構成案の段階で独自要素の配置をお見せします。
