「LPのコンバージョンが伸びないのは、CTAボタンが弱いからではないか」。広告を出稿している企業の担当者の方から、この見立てで改善に着手したという話を聞く機会が続いています。色を変え、文言を変え、大きさを変えてみる。それでも数字がほとんど動かない。ボタンから手を付けるのが当然のように思えるのは、広告の管理画面に出てくる数字がクリック数とコンバージョン数までで、ページのなかで読者がどこで止まったのかが見えないからです。
弊社はこれまで、検索から人を集める記事と、その先で受け皿になるページを数多く作ってきました。その経験から言えるのは、押されないCTAには2種類あるということです。ひとつは、そもそもCTAまで読者が到達していないもの。もうひとつは、到達しているのに、その位置で読者の判断材料がそろっていないもの。前者と後者では、直すべき場所がまったく違います。
本記事では、LPのCTAが押されない原因の切り分け方から、置き場所と文言の決め方、デザインで判断できる範囲までを、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- LPのCTAと、記事やサービスページのCTAで変わる前提
- クリック率を到達率と押下率に分けて原因を切り分ける方法
- ファーストビュー、ボディ、クロージングでの置き場所の判断
- 広告に書いた言葉からCTAの文言を逆算する手順
- アクセス数が少なくABテストができないときに直せること
LPのCTAとは、行動を1つに絞るための区画
LPのCTAとは、ランディングページで読者に取ってほしい行動を示す区画のことです。CTAはCall To Action（コール トゥ アクション）の略で、日本語では行動喚起と訳されます。資料請求、無料相談、購入、会員登録といった行動の入口にあたる部分で、ボタン単体ではなく、周囲の見出しや説明文までを含めた一区画として設計するものだと考えてください。
コーポレートサイトやオウンドメディアのCTAと同じ言葉で呼ばれてはいますが、LPでの扱いには違いがあります。LPのCTAは、ページ全体で1つの行動だけを扱うという制約が最初から付いているためです。ヘッダーのナビゲーションを外し、他ページへのリンクを削り、読者に残す選択肢を1つに絞る。その1つに向けて全体を組み立てるのがLPという形式でした。
CTAボタン、CTAエリア、追従ボタンの違い
現場で混ざりやすい3つの言葉を分けておきます。CTAボタンは、クリックやタップの対象になる矩形そのもの。CTAエリアは、ボタンに加えて見出し、説明文、画像、入力フォームまでを含めた一区画です。追従ボタンは、スクロールしても画面の端に貼り付いたまま動かないボタンを指し、フローティングボタンとも呼ばれます。
「ボタンの色を変えたのに数字が変わらない」という相談の多くは、実際にはエリア全体の設計に原因があります。ボタンという部品だけを見て議論している限り、見出しの文言や、その手前にどんな根拠を置いたかという変数が視野に入りません。
記事のCTAとLPのCTAで変わる3つの前提
同じCTAという言葉でも、記事に置くものとLPに置くものでは、前提が3つ違います。
- 読者の入口。記事は検索から来るのに対し、LPは広告やメールから来るため、開く前にすでに別の言葉を1つ受け取っている
- 選べる行動。記事の読者は関連記事やサービスページへも動けるが、LPの読者には1つの行動しか用意されていない
- 判断材料のそろい方。記事は途中で満足して離れても成立するが、LPは下へ読み進めるほど材料が増える構造になっている
3つ目が、LPのCTA設計で効いてきます。読者が持っている材料の量はスクロール位置によって変わるため、同じ文言のCTAでも、ページの上と下では意味が変わってしまうわけです。
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押されない原因は到達と納得のどちらか
CTAの反応が鈍いとき、最初に切り分けたいのは、そのCTAが読者の画面に入っているかどうかです。ここを飛ばして文言やデザインを触ると、原因に当たっていない修正を何度も繰り返すことになります。
クリック率は到達率と押下率の掛け算
LPのCTAのクリック率は、2つの数字の掛け算に分解できます。ひとつは、そのCTAが画面に表示されたところまで進んだ人の割合。もうひとつは、表示された人のうち実際に押した人の割合です。
訪問者に対するクリック率は、この2つを掛けた結果として出てきます。解析ツールや広告の管理画面に並ぶのは掛け算の答えのほうで、どちらの数字が低いのかまでは表示されません。そのため「クリック率が低い」という結論だけが残り、原因の特定に進めない状態が生まれます。押されないCTAは、届いていないか納得が終わっていないかのどちらかで、打つべき手はそれぞれまったく別のものになります。
まずはどちらが低いのかを確かめる。順番としてはここが先で、文言もデザインもその後です。
到達していない場合に見るべきところ
到達の度合いは、ヒートマップツールのスクロール表示か、解析ツールのスクロール計測で確かめられます。Microsoft Clarityのように無料で使えるヒートマップツールであれば、ページのどの高さで読者が止まっているかを色分けで確認できます。
GA4の拡張計測機能にもスクロール計測は含まれていますが、既定では縦方向に9割まで到達したときに1回だけ記録される仕組みです。縦に長いLPでは区切りが粗すぎるため、中間地点の到達率まで測るなら、Googleタグマネージャーでスクロール深度のトリガーを追加する必要があります。
到達している人が少ないと分かった場合、直す対象はCTAではありません。ファーストビューの見出しが広告の文言と食い違っている、価格や条件が後半まで出てこない、読み進める理由が示されないまま説明だけが続く。原因はCTAより手前にあります。
到達の度合いは、ページ全体の平均ではなく、CTAを置いた高さごとに読んでください。3か所にCTAを置いているなら、それぞれの位置で何割の読者が残っているかを出します。最後のCTAまで届いている読者が訪問者のごく一部であれば、その位置の文言をどれだけ直しても、全体の数字はほとんど動きません。
到達地点で納得が終わっていない場合
到達しているのに押されないのであれば、原因はその位置にあります。読者はそのCTAを見た瞬間、押すか押さないかではなく「まだ決められない」と判断しているのでしょう。決められない理由は、たいてい次の3つのどれかです。
- 価格、期間、対応範囲といった条件が、その位置ではまだ提示されていない
- 押した先で何が起きるのか、ボタンの文言からも周囲の説明からも読み取れない
- 押した後の負担が想像できない。入力項目がいくつあるのか、電話がかかってくるのかが分からない
3つ目は、ボタンの手前ではなく先に原因があります。CTAの検討をするときは、実際に自社のフォームを開き、入力項目を数えてみてください。項目が10を超えていれば、ボタンの文言を強めるほど、押した直後の落差が大きくなります。
経営者社内では「CTAをもっと増やそう」という話になりがちです。実際、置く数を増やせばそのぶん押される機会も増えるように思うのですが、判断の基準はありますか。
Writers-hub編集部
増やす前に、いま置いてある一番下のCTAに何割の読者が届いているかを先に確認してみてください。届いているのが1割程度なら、数を増やしても伸びるのは上のほうのCTAだけです。逆に届いているのに押されていないなら、増やすより、その位置で足りていない条件を1つ足すほうが変化が出ます。
関連記事：CVボタンとは？押されない原因を3つの層に分けて直す順番
LPの構成から決まるCTAの置き場所
LPは、ファーストビュー、ボディ、クロージングという3つの区画で語られることの多い形式です。CTAをどこに置くかは、この区画のどこで読者の判断材料がそろうかによって決まります。
ファーストビュー直下に置くかどうかの判断
ファーストビューの直下にCTAを置くべきかどうかは、流入の中身で変わります。すでに商品名を知っている読者、一度LPを訪れて離脱した後にリターゲティング広告で戻ってきた読者、メールの案内から来た読者。こうした層が多いなら、冒頭のCTAは実際に押されます。
一方、検索広告やディスプレイ広告での初回接触が中心であれば、冒頭のCTAはほとんど押されません。読者はまだ何も判断できていない状態です。それでも置く価値はありますが、面積を大きく取るより、テキストリンクや高さを抑えたボタンにとどめ、その下の説明を1画面でも早く見せるほうが到達率に効いてきます。
判断材料は好みではなく、広告アカウント側にあります。リターゲティング配信と指名検索が全体の何割を占めているか。ここを確認してから決めてください。
ボディでの置き場所は根拠の区切り
LPのボディは、根拠の連なりでできています。何ができるのか、実績はどうか、料金はいくらか、よくある不安にどう答えるか。読者はこの根拠を1つずつ受け取りながら、判断材料をためていきます。
だからこそ、CTAを置ける位置は、読者が納得を終えた直後だけだと考えるとぶれません。根拠を1つ言い終えた地点は、その根拠で判断がついた人が動ける唯一のタイミングです。逆に、説明の途中や、根拠の提示が始まった直後にCTAを挟むと、読者は判断材料を取り上げられた状態でボタンを見ることになります。
料金の直後は、とりわけ反応が変わる位置です。価格を見て納得した読者と、高いと感じた読者が、ちょうどここで分かれるためでしょう。納得した側がすぐ次の行動に移れるよう、料金表の直下にはCTAを置いておきたいところです。
追従ボタンをLPで使うときの条件
画面の下部に貼り付く追従ボタンは、LPとの相性が比較的よい部品です。取ってほしい行動が1つに定まっているため、文言を汎用的にする必要がありません。
導入するなら、スマートフォンの実機で表示して、追従ボタンが画面の高さのどれくらいを占めているかを見てください。1割程度に収まっていれば本文の読み進めを妨げませんが、2割近くを占めていれば、その分だけ読者が受け取れる根拠が減ります。
関連記事：CTAエリアとは？構成要素と設置場所の決め方、成果が出ないときの見直し順
広告に書いた言葉から逆算するCTAの文言
LPの読者は、開く前に必ず何かの言葉を受け取っています。検索広告の見出し、バナーのコピー、メールの件名。その言葉を手がかりにクリックしているため、LPのなかで同じ言葉に再会できるかどうかが、判断の速さを左右します。
広告文とCTA文言をそろえる理由
広告で「無料診断」と伝えておきながら、LPのCTAが「お問い合わせ」になっている。この食い違いは実際によく見かけます。読者からすれば、期待していたものと違うものを求められている状態です。
広告で使った言葉を、CTAの文言まで持ち込む。ここを守るだけで、読者は自分が押そうとしているものが何かを迷わず判断できます。広告の見出し、ファーストビューの主要な文言、CTAのラベル。この3つを紙に並べて書き出し、同じ言葉が通っているかを確認してみてください。
検索広告で複数のキーワードに1枚のLPを当てている場合、すべてに合わせるのは難しくなります。その場合でも、配信の中心になっている広告グループの言葉にCTAを寄せておく。全体を作り直すより先に着手でき、元に戻すのも容易な変更です。
ボタンの下に添える一言の役割
ボタンそのものに書ける文字数は限られています。押した後の不安を打ち消す情報は、ボタンの直下に小さく添えるのが扱いやすい形です。所要時間、費用の有無、入力項目の数、営業の連絡が来るかどうか。読者が押す直前に確認したがるのは、この種の条件でした。
ボタンの下に添える一言は、想像で書かず、問い合わせ後の実際の流れから書き出してください。フォーム送信後にすぐ自動返信が届き、担当者からの連絡は翌営業日というのであれば、そのまま書けば読者の予想と実際がずれません。実態と違う一言を添えると、押した後の不信につながります。
検討段階で変わる動詞の選び方
CTAに使う動詞は、読者がどこまで決めているかに合わせて変えます。まだ比較の段階にいる読者に「申し込む」と求めても重すぎますし、すでに決めている読者に「詳しく見る」を出せば、行動が一段遠のきます。
比較の段階なら「資料を受け取る」「料金を確認する」。実行を決めている段階なら「無料で相談する」「今すぐ申し込む」。LPの上のほうには前者、料金やよくある質問を通過した後には後者を置く。同じLPのなかで段階を分けておくと、どちらの読者も取りこぼしにくくなります。
広告の言葉とページの言葉が、途中で入れ替わっていませんか
広告からCTAまで同じ言葉を通すには、ページ全体の文章を一度並べ直す作業が必要になります。訴えたい内容の整理から、読者が受け取る順番の設計、実際の原稿制作までを、Writers-hubがご一緒します。
デザインで判断できることと、できないこと
CTAのデザインで判断できる範囲は、実はそれほど広くありません。色や形が決めるのは「押せる場所だと気づいてもらえるか」までで、押すかどうかを決めるのは文言と、その手前に置かれた根拠です。
色は目立たせるより専有させる
CTAは何色がよいか、という質問に決まった答えはありません。橙色が強いという説明も、緑が押されやすいという説明も、特定のページで得られた結果にすぎず、背景色やブランドカラーが違えば再現しないためです。
実務で効くのは、色そのものより色の使い分けです。ボタン以外に使っていない色を1つ確保する。見出しにも、装飾の罫線にも、図解の強調にも使っていない色をボタン専用に割り当てておけば、読者はその色を見つけた瞬間に押せる場所だと判断できるようになります。
寸法とコントラストの目安
指で押す前提であれば、寸法には目安があります。AppleのHuman Interface Guidelinesは、タップ操作の対象を44×44ポイント以上にすることを推奨しており、Googleのマテリアルデザインでは48dpが示されています。実装の下限としては44ピクセル四方を基準に考えて差し支えありません。
色の見え方については、アクセシビリティの規格が数値の基準を出しています。WCAG 2.2の達成基準1.4.11では、ボタンのようなUI部品と隣接する色との間に3対1以上のコントラスト比が求められています。ボタン内の文字と背景の間は、達成基準1.4.3で4.5対1以上（大きな文字は3対1以上）と定められました。ブラウザの開発者ツールで測れる数値のため、社内のレビューに持ち出せば議論が短く収まります。
※ 出典: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2 達成基準1.4.11「非テキストのコントラスト」、達成基準1.4.3「コントラスト（最低限）」
とはいえ、これらを満たしたところで押されるようになるわけではありません。寸法とコントラストは、押されない理由を1つ消すための条件であって、押す理由を作るものではないからです。
CTAの数を決めるのは主張の区切りの数
LPが長いからCTAを増やす、という決め方では反応が伸びません。同じオファーのボタンを何度も繰り返せば、読者はページの装飾として処理するようになります。
CTAの数はLPの長さでなく、根拠の数で決まると考えると判断が早くなります。ボディで示す根拠が3つなら、ファーストビュー直下、各根拠の後、クロージングで4か所から5か所。根拠が1つしかないのにCTAを5か所置けば、同じ主張を繰り返しているだけに見えてしまいます。
| CTAの置き方 | 数の目安 | |
|---|---|---|
| 根拠が1つの短いLP | クロージングに1つ、追従ボタンを併用 | 1から2か所 |
| 根拠が3つ前後の標準的なLP | 各根拠の後とクロージング | 4から5か所 |
| 料金表や事例を多く載せる長いLP | 料金の直後と事例の区切りを優先 | 5か所以上でも可 |
数を増やす場合でも、中身をすべて同じにする必要はありません。ページの上のほうには資料の受け取りなど負担の軽いオファー、下のほうには相談や申し込みといった踏み込んだオファーを置く。読者の判断が進むにつれて求めるものを重くしていくと、途中で決めた人を取りこぼさずに済みます。
LPのCTAを見直す5つの手順
ここまでの内容を、実際に手を動かす順番に並べ直します。文言やデザインから始めると後戻りが起きやすいため、原因の切り分けから入るのが確実です。
ヒートマップツールかスクロール計測で、CTAを置いた高さごとに何割の読者が残っているかを出します。ここで到達が少ないCTAが見つかれば、そのCTA自体ではなく手前の本文が修正の対象になります。
自社のフォームを読者と同じ経路で開き、入力項目の数と必須項目を数えます。送信後に何が起きるのか、自動返信の文面と担当者からの連絡までの時間も確認しておきます。
配信中の広告の見出し、ファーストビューの文言、各CTAのラベルを1枚に書き出します。途中で言葉が入れ替わっていれば、CTAのラベルを広告側にそろえます。
ボディに並んでいる根拠を数え、それぞれを言い終えた直後にCTAがあるかを確認します。説明の途中に挟まっているCTAは、直後の区切りまで移動させます。
ページ内で使っている色を洗い出し、ボタンに割り当てる色が他で使われていないかを見ます。そのうえでスマートフォンの実機に表示し、親指の腹で押して、隣接する要素との押し間違いが起きないかを確かめます。
5つのうち、最初の2つを飛ばさないことが大切です。ここを省いて3つ目以降だけを実行すると、原因の当たっていない場所を手直しして終わってしまいます。
アクセス数が少ないときの見直し方
ABテストを勧める解説は多いものの、実行できる企業ばかりではありません。1日の訪問が数十件の規模では、差が出たように見えても偶然の範囲に収まってしまいます。
Web担当者広告の予算が限られていて、ABテストに回せるほどのアクセスがありません。テストができない状態で、CTAをどう改善すればよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
テストが要らない項目から片付けるのが早道です。広告の言葉とCTAの言葉がそろっているか、フォームの必須項目に不要なものが混ざっていないか、ボタンの色がページ内で重複していないか。どれも数値の比較なしに判断でき、直したことで悪化する種類の変更ではありません。テストは、この整理が終わってからで間に合います。
テストを必要としない見直し項目
比較検証を待たずに判断できる項目は、意外に多く残っています。次に挙げるものは、そろっていない状態に合理的な理由がほとんどないため、見つけ次第直して構いません。
- 広告の見出しにある言葉が、ファーストビューとCTAのどちらにも出てくる
- ボタンの文言から、押した先で何が起きるのかが読み取れる
- フォームの必須項目に、初回の連絡で不要なものが含まれていない
- ボタンに使っている色が、ページ内の他の要素で使われていない
- スマートフォンの実機で、隣の要素と押し間違えずに押せる
計測はクリック数の先まで
CTAの改善で見落とされがちなのが、クリック数だけを見て判断してしまう点です。文言を強めればクリックは増えますが、フォームでの離脱も同時に増えていれば、成果は変わっていません。
計測は、ボタンのクリック数、フォームの表示数、送信完了数の3つをそろえてください。3つを並べると、変更がどこに効いたのかが分かります。クリックだけが増えて完了が変わらない変更を改善と読み違えないための備えです。
そして、そもそもアクセスが足りないという課題は、CTAの側では解けません。広告費を増やす以外に流入を増やす手段を持っておくと、テストが回せる母数にも近づいていきます。
広告以外に、LPへ人を連れてくる経路をつくりたいとき
検索から継続的に読者を集め、その先でLPを受け皿にする形をとれば、広告費に左右されずに検証できる母数が積み上がります。キーワードの選定から記事の制作、LPへの案内までを一貫してWriters-hubがお引き受けします。
LPのCTAについてよくある質問
制作の現場で相談を受けることの多い5つの論点について、判断の基準を示します。
ページの長さではなく、ボディで示す根拠の数で決めます。根拠が3つ前後の標準的なLPであれば、ファーストビュー直下、各根拠の後、クロージングで4か所から5か所が扱いやすい配分です。根拠が1つしかないLPで数だけ増やしても反応は伸びません。
流入の内訳によります。リターゲティング広告や指名検索、メールからの再訪が多いなら押されます。初回接触が中心であれば、面積を大きく取らず、テキストリンクや高さを抑えたボタンにとどめるほうが、その下の説明が早く見えるようになります。
色そのものに正解はありません。判断の基準は、その色がページ内のボタン以外で使われていないことと、周囲との間に3対1以上のコントラスト比が確保されていることの2点です。ブランドカラーを装飾で多用しているなら、あえて別の色を選ぶ判断もあります。
取ってほしい行動が1つに定まっているLPとは相性がよく、文言を汎用的にせずに済みます。ただし本文の表示領域を常に削るため、スマートフォンの実機で画面の高さのどれくらいを占めるかを確認してください。1割程度に収まっていれば読み進めの妨げになりにくいはずです。
そのCTAまで到達している読者の割合を先に確認してください。到達が少なければ、原因は文言ではなく手前の本文にあります。到達しているのに押されないなら、その位置で価格や条件がまだ提示されていないか、押した先のフォームの項目数が多すぎる可能性があります。
まとめ｜LPのCTAはボタンより手前で決まる
LPのCTAが押されない理由は、到達していないか、到達地点で判断材料がそろっていないかのどちらかに分かれます。切り分けの順番を守れば、ボタンの色を3回変えるといった作業に時間を使わずに済みます。
置き場所は、スクロールの区切りではなく根拠の区切りで決める。文言は、広告で使った言葉から逆算する。デザインで解けるのは、押せる場所だと気づいてもらう部分まで。そのうえで押されないなら、原因はCTAの外にあります。
とりわけ見落とされがちなのが、ボタンの直前に置かれた文章が読者に何を約束したのかという点です。同じボタンでも、手前で価格と対応範囲を示した後に置くのと、特徴の説明が途中で切れた後に置くのとでは、押される割合がまったく違ってきます。
合同会社Writers-hubでは、検索から人を集める記事の制作と、その先の受け皿になるページの設計を通じて、読者が受け取る言葉の順番から組み立てています。広告の言葉とページの言葉がずれている、あるいは広告以外の流入を増やしたいという段階であれば、現状のページを拝見するところからご一緒します。
いまのLPで直すべきなのは、CTAなのか、その手前の文章なのか
配信中の広告とLPを共有いただければ、CTAまでの到達と、その手前で読者に渡している情報を確認したうえで、着手する順番をご提案します。相談の段階で費用は発生しません。
