「LPを1枚作れば、問い合わせの数は変わりそう」。新しいサービスの集客を任された担当者の方から、この言葉をよく聞きます。制作会社の営業資料には申し込み数が何倍になったという事例が並びますし、広告代理店からも出稿とセットで制作を勧められる。ページを用意することが最初の一手だと考えるのは、無理のない流れでしょう。
弊社はこれまで、LPの原稿と、そのLPへ人を送る記事の両方を作ってきました。しかし実際に見てきたのは、ページを1枚増やしただけでは数字が動かない場面のほうです。LPの効果は流入と商材とページの掛け算で決まると考えています。ページの出来が良くても、訪れる人が違えば申し込みは増えません。反対に、ページはそのままで広告のキーワードを入れ替えただけで、申し込み数が動く場面もありました。
本記事では、LPで実際に何が起きるのかという効果の中身から、成果が出ないときに見直す順番、効果の測り方までを、LPの原稿とLPへ人を送る記事の両方を手がける立場から順にお伝えします。
- LPで得られる6つの効果と、通常のWebサイトとの役割の違い
- 効果が出ないLPに共通する3つの理由と、直す順番
- LPの効果を測る5つの指標と、他社の平均値との付き合い方
- 効果が出やすい商材と出にくい商材の見分け方
- 公開後に何を触り、何を触らずに待つかの運用手順
LP（ランディングページ）の効果とは
LPとは、広告や検索から訪れた読者に対して、申し込みや資料請求といった一つの行動だけを求める縦長のページを指します。他ページへのリンクをほとんど置かず、上から下へ読み進めるうちに判断がそろう構成にするのが一般的な作りです。
ただし、社内で話が噛み合わない原因がここに一つ潜んでいます。LPという言葉には広い意味と狭い意味があり、どちらを指しているかで数字の読み方が変わるためです。
広い意味のLPは、読者がサイトで最初に着地したページ全般を指します。アクセス解析の画面に出てくる「ランディングページ」はこちらで、ブログ記事もトップページも含まれます。狭い意味のLPは、申し込みを取るために作られた縦長の1ページのことです。本記事で扱う効果は、後者を前提にしています。
解析画面を見ながら「LPの数字が悪い」と話すとき、片方は記事の直帰率を、もう片方は広告用の1ページの申し込み率を見ている。この行き違いは珍しくないので、最初に言葉をそろえておくと後の議論が早くなります。
そのうえで効果を考えるとき、押さえておきたいのは、LPが何かを新しく生み出すわけではないという点になります。LPが担っているのは、読者が申し込むかどうかを決めるために必要な材料を、迷わせずに順番どおり出し切ることです。つまり効果の正体は、判断材料の出し方を作り手が全部決められることにあります。
同じ「Webページ」でも、コーポレートサイトやブログ記事とは役割が分かれています。
| LP | コーポレートサイト | ブログ記事 | |
|---|---|---|---|
| 主な役割 | 申し込みや資料請求を取る | 会社を知ってもらう | 疑問に答えて接点をつくる |
| 読者が来る経路 | 広告やSNS、メールなど | 社名検索や紹介 | 検索やSNSの回遊 |
| ページ数 | 1ページ完結 | 複数ページ | 記事ごとに1本 |
| 数字が動くまで | 出稿した当日から | 数か月単位 | 3か月から半年 |
| 改善の当たり所 | 材料の順番と流入 | 情報の探しやすさ | 検索順位と本文 |
3つを並べると、LPだけが「その日のうちに数字が動くページ」だとわかります。広告費を出せば当日から人が来るためで、裏を返せば、広告を止めた瞬間にアクセスもゼロに近づく構造です。この性質が、後で触れる効果の測り方にもそのまま効いてきます。
関連記事：コンテンツマーケティングの基礎知識を総まとめ｜やり方から成果につなげる方法まで徹底解説
LPの運用で得られる6つの効果
ここからは、LPを用意することで実際に何が起きるのかを6つに分けます。よく言われる「コンバージョン率が上がる」という一言を、作り手の手元で何が変わるのかという単位まで分解した形です。
- 読み進む順番を作り手が決められる
- 1ページで申し込みまで完結する
- 広告で使った言葉をそのまま受け止められる
- 数字が動いた原因を切り分けやすい
- 比較検討の材料を厚く載せられる
- 流入元ごとにページを作り分けられる
読み進む順番を作り手が決められる
複数ページのサイトでは、読者がどのページをどの順で見るかを決められません。価格を先に見る人もいれば、事例から入る人もいます。LPは1本道なので、不安を解く順番を作り手側で組めます。営業担当者が対面で話す順序を、そのまま紙に落とすようなものだと考えると近いはずです。
順番を握れることの実利は、先回りができる点にあります。料金を見た直後に読者が思い浮かべる疑問がわかっていれば、その答えを次のブロックに置ける。対面の商談で相手の表情を見ながら補足するのと同じことを、ページの構成で先にやっておく形です。
1ページで申し込みまで完結する
ページを移動するたびに、読者は「まだ続くのか」と考える機会を持ちます。回遊が必要な構成では、そのたびに離脱の余地が生まれるということでもあります。LPは説明から入力欄までを同じページに置けるため、読者が判断を中断する場面そのものを減らせるのが利点です。
広告で使った言葉をそのまま受け止められる
広告の見出しで「初期費用0円」と書いたなら、着地したページの一行目にも同じ言葉が要ります。コーポレートサイトのトップページに送ると、この一致がほぼ作れません。訴求ごとにページを用意できるLPなら、広告で約束した内容と最初に目に入る内容をそろえられます。読者は着地して数秒で、探していたものかどうかを判断します。その数秒に何を出すかを指定できるのが、LPを別に持つ理由の一つです。
数字が動いた原因を切り分けやすい
1ページで完結する構造は、測るうえでも扱いやすさにつながります。変えた箇所が1か所だけなら、前後の申し込み率の差はその箇所の影響とみなせるためです。複数ページにまたがるサイトでは、どのページの変更が効いたのかを分けるだけで手間がかかります。
もう一つ、LPは同じ内容の2案を同時に走らせやすい形でもあります。見出しだけを変えた2枚を用意し、広告側で流入を半分ずつ振り分ければ、どちらの言い方が受け入れられたかを同じ期間の中で比べられる。季節や競合の動きといった外の要因を、条件から外した状態で見られるわけです。
比較検討の材料を厚く載せられる
導入事例、料金の内訳、よくある質問、他社と迷ったときの判断材料。通常のサイトでは別ページに散らばるこうした情報を、LPは1本の流れの中に置けます。読者が「他社も見てから決めよう」と思う手前で、比べるための材料を先に出せる作りです。厚く載せられるという言い方をしましたが、量を増やす話ではありません。読者が離脱前に検索し直そうとする項目を、先回りして同じページに置けるという意味になります。
流入元ごとにページを作り分けられる
検索広告から来た人と、SNS広告から来た人では、知りたいことの順番が違います。前者はすでに課題を言葉にできている一方、後者はまだ課題に気づいていない場合が多いためです。LPは1枚ずつ独立しているので、流入元の数だけ別バージョンを持てます。
全体を作り分ける必要はありません。ファーストビューの見出しと最初のブロックだけを差し替え、事例から下は共通にする形でも、着地直後の印象は変えられます。この作り方なら更新の手間も1か所で済むはずです。
関連記事：コンテンツマーケティングの効果を高める方法とは｜成果を導く手順と測定指標も解説
LPで効果が出ない3つの理由
効果の裏側には、LPという形式そのものが持つ弱点があります。制作前に知っておくと、公開後に「思ったのと違う」となる場面を減らせるはずです。
- 検索からの自然流入が積み上がらない
- 来ている人と商材が合っていない
- 判断に必要な材料がページに載っていない
1つ目は集客面の制約です。LPは1ページしかないうえ、キャッチコピーや実績を画像に埋め込むことが多く、検索エンジンが読み取れる文章量が限られます。競合が数十本の記事で覆っているキーワードに、1ページで割って入るのは現実的ではありません。広告を出している間だけ人が来る状態になりやすい、と考えておくのが安全です。
LPを作れば検索からも人が来る、という前提で予算を組むと、広告費が止まった月にアクセスがほぼ消えます。検索からの流入は記事側で作り、LPは受け皿に回す。この役割分担を最初に決めておくと、後から慌てずに済みます。
2つ目は、広告のキーワードや配信面がずれている状態です。たとえば「経費精算システム」と広く出稿していると、他社の製品を調べている人、就職先を探している学生、機能名だけを確認したい既存ユーザーが同じページに着地します。ページはそのままでも申し込み率は下がるので、原因を探しにページの中を見ても何も出てきません。検索語句の一覧を上から30語ほど眺めると、想定していなかった言葉が混じっているのがすぐ見つかります。
3つ目は、原稿に載っている情報が足りていない状態です。ここで足りないのは分量ではなく、読者が申し込む前に確認したい項目のほうになります。料金の総額がわからない、契約期間の縛りが書かれていない、導入までに何日かかるかが書かれていない。こうした空白があると、読者はページを閉じて他社を見に行きます。競合のLPを並べて、載っていて自社に載っていない項目を書き出すと、埋めるべき場所がすぐに見えるはずです。
2つ目も3つ目も、デザインを作り直しても解決しません。
経営者制作会社に頼んで作ったLPなのですが、公開して1か月経っても申し込みが2件だけです。デザインは他社と比べても悪くないと思うのですが、作り直したほうがよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
作り直す前に、その1か月で来た人がどんな言葉で検索していたかを見てみてください。指名検索に近い言葉で来ているのに2件なら原稿の側、関係の薄い言葉ばかりなら広告の側に原因があります。同じ「2件」でも直す場所がまったく違うので、ここを分けないまま作り直すと、費用をかけて同じ結果になりかねません。
原因の切り分けができていない状態で制作をやり直すと、費用も期間も二重にかかります。まず見るべきは、ページの中ではなく、ページに来ている人の側です。
LPに人を送る記事側の流入を、広告費に頼らず増やしたいとき
広告を止めるとアクセスが消える状態から抜けるには、検索から人を集める記事を別に持つ方法があります。合同会社Writers-hubでは、LPで扱っている商材に対して、どんな検索の言葉で人を集め、どの記事からLPへ渡すかを設計したうえで記事を制作しています。いまのLPと相性のよいキーワードを洗い出すところから始められます。
関連記事：コンテンツマーケティングの重要性とは？目的やメリット、成功へのステップを徹底解説
LPの効果は流入と商材とページの掛け算
ここからが、比較記事ではあまり語られない部分です。LPの成果は、ページの完成度という一つの軸では説明できません。流入と商材とページの3つが掛け合わさった結果として、申し込み数という数字が出ます。
足し算ではなく掛け算だという点が重要です。掛け算なので、どれか一つがゼロなら合計もゼロになるという関係になります。広告で関係の薄い層ばかり集めていれば、ページをどれだけ磨いても申し込みは増えません。逆に、流入が合っていれば、素朴な作りのページでも数字は出ます。
3つのうち、真ん中の商材だけは短期間で変えられません。価格や提供内容そのものを動かす話になるためです。ただし、商材の何を先に伝えるかであれば原稿の側で変えられます。実際に数字が動くのは、商材を変えたときより、同じ商材の説明する順序を入れ替えたときのほうが多いと感じています。
だからこそ、見直す順番が決まります。流入、商材の伝え方、ページの見た目の順です。この順で見ると、費用のかかる作業を後ろに回せます。広告の設定を変えるのは無料でその日にできますが、デザインの作り直しには数十万円と1か月がかかるためです。
見直しの順番は、費用と所要時間の安い方から。1つ目に広告のキーワードと配信面、2つ目に原稿に載せる材料と順番、3つ目にデザインと写真。上2つで説明がつかないときだけ、3つ目に手を付けます。
最初に見る流入の中身は、3つに絞れます。実際に検索された語句の一覧、広告が表示された配信面、そして読者が使っている端末です。検索語句に想定外の言葉が多ければ出稿の設定、配信面に関係の薄いアプリやサイトが並んでいれば除外の設定、端末がスマートフォンに偏っているのにページが横長の図表中心なら表示の設定を疑います。ここまでは管理画面を開けば当日中に確認できる範囲です。
この順番には、もう一つ理由があります。Google広告では、広告の掲載順位や単価に関わる品質スコアの診断項目に、推定クリック率と広告の関連性に加えて「ランディングページの利便性」が含まれています。ページと広告の言葉がそろっているかどうかは、ページの中の数字だけでなく、集客側の費用にも関わってくるわけです。
※ 出典：Google 広告 ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」
LPの効果を測る5つの指標
効果を語るには、何をもって効果とするかを先に決める必要があります。LPで見る数字は多くありません。次の5つで、どこが詰まっているかはおおむね切り分けられます。
指標 | 何が分かるか | 詰まっているときの読み方 |
|---|---|---|
アクセス数 | 広告や検索から何人来たか | 少なければページ以前に集客の問題 |
コンバージョン率 | 来た人の何割が申し込んだか | 低ければ流入の質か材料不足 |
顧客獲得単価 | 1件の申し込みにいくらかかったか | 事業として続けられるかの判断軸 |
スクロール到達率 | どこまで読まれて離脱したか | 落ちた位置の直前が書き直す箇所 |
フォーム離脱率 | 入力を始めて何割がやめたか | 項目数や入力形式を疑う |
この5つは、上から順に見るのが実務的です。アクセスが月に100人しかないページで申し込み率を議論しても、1件増えただけで数字が跳ねてしまい、判断に使えません。母数を確保してから中身の話に進みます。
5つのうち、社内で合意を取っておきたいのは顧客獲得単価です。いくらまでなら払えるのかを先に決めておかないと、広告費の増減を続けるかどうかを毎月の感覚で判断することになります。決め方は難しくありません。1件の受注から得られる粗利に、問い合わせから受注に至る割合を掛ければ、1件あたりに使える上限が出ます。この線を超えた月に何をやめるかまで決めておくと、数字が悪い月の判断が早くなるでしょう。
ここで注意したいのが、他社の平均値との比べ方です。「業界平均のCVRは何パーセント」という数字は資料でよく見かけますが、その平均が指名検索の流入なのか、SNS広告の流入なのかで意味が変わります。他社の平均値と自社を比べても、直す場所は分からないと考えておくほうが安全でしょう。比べるなら、同じページの先月と今月です。
LPの効果が出やすい商材と出にくい商材
LPはあらゆる商材で同じように効くわけではありません。向き不向きは、読者が決めるまでにかかる時間と、決めるときに何人が関わるかでおおよそ分かれます。
- 数分から数日で決められる価格帯
- 悩みがはっきりしていて検索できる
- 決めるのが1人で完結する
- 無料相談や資料請求など、途中の受け皿を置ける
- 季節やイベントで需要が動く
- 決裁に複数の部署が関わる高額商材
- 読者がまだ課題を言葉にできていない
- 現物や実地の確認が必要になる
- 競合との違いが使ってみないと伝わらない
- 検討期間が半年を超える
ここで誤解しやすいのが、右側に当てはまるからLPが不要という話ではないという点です。検討が長い商材でも、資料請求やセミナー申込のように途中の受け皿を用意すれば、LPは十分に働きます。合わないのは、検討の長い商材に対していきなり契約や購入を求める設計のほうです。
たとえば導入に数百万円かかる業務システムのLPで、いきなり「お見積もり依頼」だけを置くと、決裁前の担当者は押せません。同じページに「導入事例集をダウンロード」を並べておけば、社内で共有するための材料が要る担当者は手を伸ばせます。求める行動を一段軽くしただけで、拾える読者の数が変わるわけです。
つまり向き不向きは商材そのものより、求める行動の重さで決まります。読者が今いる段階の一歩先だけを求める形にすれば、多くの商材で効果は出ると見ています。
LPの効果を高める制作と運用の手順
最後に、公開までと公開後の進め方を手順にまとめます。デザインの工程は入っていません。原稿と流入の準備が終わっていれば、デザインは形にする作業だからです。
既存顧客が契約前に聞いてきた質問を、営業担当者から10個ほど集めます。この質問がそのままページに載せる材料になります。想像で作った悩みではなく、実際に聞かれた言葉を使うのが要点です。
出稿するキーワード、広告の見出し、LPの一行目を並べて書き出します。3つに同じ言葉が通っていなければ、どれかを直します。ここがずれたまま公開すると、後の数字が読めなくなります。
集めた質問を、読者が不安に思う順に並べ替えます。価格を早めに出すか後にするかは商材で変わるため、営業の現場で実際に話している順序に合わせるのが近道です。
公開直後は毎日数字を見たくなりますが、母数がそろう前に手を入れると、何が効いたか分からなくなります。この期間に見るのは検索語句と広告の配信面だけにとどめます。
2週間分の数字を見て、落ちている段を1つ選び、そこだけを直します。同時に3か所変えると、良くなったのか悪くなったのかの原因が特定できません。
この5つのうち、制作会社に渡す前に自社で終わらせられるのは1つ目と2つ目です。既存顧客が何を聞いてきたかも、広告でどの言葉を買うかも、社内にしか答えがありません。逆に言えば、ここを埋めずに依頼すると、制作側は一般的な業界の話でページを埋めるほかなくなります。競合と似た内容のLPができあがる原因の多くは、デザインの好みではなくこの工程の飛ばしにあると見ています。
手順の中で最も時間がかかるのは1つ目です。そして、ここを飛ばしたLPが後から作り直しになる場面を、私たちは何度も見てきました。効果が出るかどうかは、公開前の材料集めでほぼ決まると言ってよいでしょう。
材料は集まったものの、載せる順番と文章の形にできていないとき
営業の現場で聞かれる質問が10個そろっていても、それを読者が読み進める順番に組み替え、1本の原稿にする作業は片手間では終わりません。合同会社Writers-hubでは、LPや記事の原稿を、読者が判断に必要な材料をどの順で受け取るかという設計から制作しています。手元の材料を見せていただくところから進められます。
LPの効果に関するよくある質問
制作前のご相談でよくいただく質問を5つ挙げます。
広告を出す前提なら出ます。ただし広告費を止めるとアクセスもほぼ止まるため、検索からの流入を別に用意しない限り、費用をかけ続ける形になります。
申し込み数ではなく、アクセス数が集まったかどうかで判断します。目安として、申し込み率を議論するなら数百人単位の訪問が必要です。数十人の段階では、1件の増減で数字が大きく振れてしまいます。
出ます。ノーコードツールを使えば公開までは自社で完結できます。外注する価値が出るのは、載せる材料をそろえる工程と、読者が納得する順番に並べ替える工程です。
広告を出す予定があるならLPが先です。予定がなく、社名で検索されたときの受け皿が要るのであればコーポレートサイトを優先します。判断軸は、当面の集客をどこから引くかにあります。
期限の近さで決めます。今期中に受注が必要ならLPと広告、来期以降の集客を安くしたいなら記事です。片方だけに寄せると、広告を止めた月に数字が消えるか、成果が出るまでの数か月を耐えられないかのどちらかになります。比率を決めて両方に置くのが現実的でしょう。
質問の多くは、LPという形式そのものへの疑問というより、自社の商材で使えるのかという確認に集まります。判断がつかない場合は、いま広告に使える予算があるかどうかから考えると整理しやすいはずです。
自社の商材でLPが向くかどうかから相談したいとき
向き不向きの判断は、商材の価格帯と検討期間、そして今の集客経路を並べれば見当がつきます。合同会社Writers-hubでは、LPが先か記事が先かという段階からご相談を受けています。まずは扱っている商材と現在の集客の内訳をお聞かせください。
まとめ｜LPの効果はページより流入と材料
LPの効果は、読み進む順番を作り手が決められること、1ページで申し込みまで完結すること、広告の言葉をそのまま受け止められることなど、材料の出し方を全部握れる点にあります。一方で、検索からの流入が積み上がらないという弱点も同時に抱えています。
成果が伸びないときは、流入、材料、ページの見た目の順に見ていくのが遠回りに見えて近道です。広告の設定変更は当日中に無料でできますが、デザインの作り直しには費用と1か月がかかります。安い順に確かめるほうが、判断を早く回せます。
向き不向きについても、商材そのものより求める行動の重さで決まると整理しました。検討が長い商材なら、契約ではなく資料請求を置く。それだけで拾える読者が変わります。
私たち合同会社Writers-hubは、LPの原稿と、そのLPへ人を送る記事の両方を制作しています。ページを作り直すべきか、その前に流入を見直すべきか。この切り分けからご一緒できますので、いまの数字とページを手元に置いた状態でご相談ください。
