「成果が出ている会社の事例を集めて、同じ施策をまねすれば追いつけるはず」。事例を紹介する記事には月間PVやリード数の大きな数字が並び、同じ施策をすれば同じ数字が出るように見えるためです。ところが、事例を施策・成果の数字・数字の出どころの順に並べ直すと、会社ごとに数えているものも、数字を出した人も時点も違うと分かります。事例から取り入れられるのは数字の大きさではなく、先に目的を決めてから何を数えるかを選ぶ進め方のほうです。
本記事では、BtoBとBtoCの4社の事例から、事例に共通する成功法則と自社で進める手順まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 4社が成果として公表した数字は、eBookのダウンロード数、月間PV、アプリ経由の売上の割合、チャンネル登録者数と、会社ごとに違います。
- 事例の数字は、出した人と時点、推計や広告経由の数を含むかを確かめてから比べます。
- 事例から自社に取り入れられるのは数字の大きさではなく、目的に合わせて指標を決め、読み手の検討段階ごとに内容を変える設計です。
- 公開後は数字を見て記事を直し、自社の成果を事例として示すなら、測った期間と測り方も残します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは顧客が求める情報を提供し続けることでファンを獲得し、最終的に自社の製品やサービスの購入につなげるマーケティング手法です。企業が持つサイトやブログ、SNS、メールマガジン、動画配信など、さまざまなチャネルを活用して実践されます。
コンテンツを通じて長期的に顧客との良好な関係を築くのが特徴です。ユーザーが「知りたい」「学びたい」と考える情報を先回りして提供すれば、商品やサービスを選ぶ際に自社を第一想起してもらえる確率が高まります。売り込み型広告の効果が低下しつつある今、自然なかたちで顧客を育成できるコンテンツマーケティングが注目されるのは必然といえます。
近年では特に検索エンジンの上位表示を狙うコンテンツSEOと呼ばれる手法が発達し、企業ブログやオウンドメディアが増加しています。単に検索流入を狙うだけでなく、ソーシャルメディアで拡散したりホワイトペーパーを用意したりと、多彩なアプローチが可能です。
コンテンツマーケティングが重視される背景
消費者の購買行動が多様化し、売り込み型の広告だけでは成果につながりにくくなった現代では、コンテンツマーケティングへの注目がさらに高まっています。例えば以下の要因が考えられます。
一つめは、購買を考える際に多くのユーザーがWeb検索で情報を集めるようになったことです。オンラインでの調査が習慣化されている今、企業側は「どのようなキーワードで」「どのようなテーマの情報を」発信するかを戦略的に検討しなければなりません。
二つめは、SNSや比較サイトなど、情報拡散の経路が多岐にわたるようになったことです。自社サイトだけでなくX（旧Twitter）やYouTube、ブログメディアなど、発信するチャネルが増加したことで良質なコンテンツはより多くのユーザーに届きやすくなりました。
関連記事：コンテンツマーケティングの基礎知識を総まとめ｜やり方から成果につなげる方法まで徹底解説
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングは、一度取り組みを軌道に乗せてしまえば長期的に恩恵を受けやすい施策といえます。以下では代表的なメリットを整理しました。
ブランディングと信頼獲得
読者が求める情報を継続的に発信していれば、「この企業は専門知識が豊富だ」「自分たちの悩みを理解してくれている」と信頼されやすくなります。
とくにBtoBでは、意思決定までに複数ステークホルダーが関わるケースが一般的です。しっかりとコンテンツを提供してブランドを認知させておくと、後々の商談や提案で優位に立ちやすくなるでしょう。
持続的なリード獲得
コンテンツマーケティングでは、検索結果やSNS、メールなどを通じてターゲットが集まる接点を複数持てるのが利点です。広告の出稿期間が終わると一気に集客が途絶えるリスティング広告などとは異なり、良質な記事やホワイトペーパーは長期にわたってアクセスを稼ぎます。
またユーザーごとに検討段階が異なる場合は、カスタマージャーニーに合わせた複数種のコンテンツを用意しておくと効果が高まります。たとえば認知獲得の段階では業界知識の提供記事を、比較検討段階ではサービスの具体的メリットをまとめた資料を配布する、といったイメージです。
低コストで資産化しやすい
コンテンツマーケティングは広告のようにクリックするたびに費用がかかる仕組みではありません。記事や資料を公開すると、そこから中長期的にアクセスを集められるため、投資効果が高いのもメリットです。
自社で制作体制を整えられれば運用コストを抑えながら自社の専門性を表現できます。外部の制作会社やライターと協力する場合でも、戦略をきちんと固めたうえで取り組めば費用対効果の高い施策となるでしょう。
関連記事：コンテンツマーケティングのメリットを徹底解説｜成果を高める手法や注意点も紹介
コンテンツマーケティングの成功事例4選
コンテンツマーケティングの成功事例として取り上げる4社は、成果として示した数字の種類が会社ごとに違います。どの数字も、会社か当時の担当者が自分で公表したものです。
SmartHR「SmartHR Mag.」
SmartHRは、法改正で検索が増える時期を見越して関連記事を増やし、記事からeBookのダウンロードへ見込み客を集めたBtoBの事例です。人事労務のクラウドサービスを提供するSmartHRが、オウンドメディア「SmartHR Mag.」で取り組みました。
- 施策：2019年4月の働き方改革関連法の順次施行で検索が大きく伸びると見越して、法改正の全体をまとめたピラー記事2本と、時間外労働の上限規制や年5日の有給休暇の取得義務などを1つずつ扱うクラスター記事50本弱を公開しました。記事の中には、eBookのダウンロードページへの導線を置いています。
- 成果の数字：ピラー記事2本で約40万PV、クラスター記事の合計で約150万PVでした。eBookのダウンロードは、記事経由が推計で約1400件、外部のディスプレイ広告などからが約3000件で、合わせて4000件を超えています。
- 数字の出どころ：当時SmartHRでコンテンツマーケティングを担当していた社員が、2021年7月7日に個人のnoteで公開した数字です。記事経由の約1400件は、計測できない期間を類推で補った推計値だと書かれています。
4000件という合計だけを見ると記事の成果に見えますが、記事だけで集めた数は約1400件です。記事経由と広告経由を分けて書いた数字なら、自社の記事で目標にできる数を読み取れます。
カインズ「となりのカインズさん」
カインズは、社員が持つ商品の知識を記事にして、店頭の接客をWebで多くの人に広げたBtoCの事例です。ホームセンターのカインズが、デジタル戦略の一つとして運営しています。
- 施策：2020年6月にWebメディア「となりのカインズさん」を正式に開設し、社員や著名人、クリエイターが商品の使い方やくらしのアイデアを発信しています。カインズは、店頭での1対1の接客を、Webで1対Nに広げる取り組みと位置づけています。
- 成果の数字：正式な開設から1年を待たずに、月間400万PVに達しました。
- 数字の出どころ：カインズの企業サイトにある「デジタル戦略」のページです。どの月に測った数字か、ページの掲載日は書かれていません。
カインズが公表しているのは記事が読まれた量で、店舗やネット通販の売上との関係は、このページに書かれていません。記事の役目を、商品の使い方を多くの人に届ける接客と位置づけたカインズにとって、PVは役目そのものを数えた数字です。
クラシコム「北欧、暮らしの道具店」
クラシコムは、読み物や動画を商品と同じアプリの中に置き、コンテンツを見てから買うまでを1か所で済むようにしたBtoCの事例です。「北欧、暮らしの道具店」では、クラシコムがネット通販とコンテンツの発信を一緒に行っています。
- 施策：コラム・動画・ポッドキャストを発信し、アプリの中でコンテンツと商品ページを行き来できるようにしました。InstagramやYouTubeで知ってもらってからアプリを開いてもらう流れを作り、アプリを入れてもらうための広告も出しています。
- 成果の数字：2025年8月にアプリが500万ダウンロードを超え、EC売上の約8割がアプリ経由になりました。Instagramのフォロワー数は170万、YouTubeの登録者数は100万を超えています。
- 数字の出どころ：クラシコムが2025年9月9日に出したプレスリリースです。Instagramのフォロワー数は、同社が運営するアカウントの合計です。
アプリ経由の約8割は、コンテンツと商品ページを置いたアプリで生まれた売上の割合です。自社の目標に置くときは、何の割合かまで合わせて比べます。
有隣堂「有隣堂しか知らない世界」
有隣堂は、書店の社員が出演するYouTubeチャンネルで、本や文具にまつわる業界の知られざる世界を紹介しているBtoCの事例です。横浜に本社を置く有隣堂が、2020年6月30日に今の形でチャンネルを開設しました。
- 施策：MCのキャラクター「R.B.ブッコロー」と社員の掛け合いで、出版社や文具メーカーとのつながりを生かした動画を作っています。毎週火曜の更新と、月2回のライブ配信を続けています。
- 成果の数字：2026年2月21日、開設から2063日目にチャンネル登録者数が50万人を超えました。累計再生回数は1億9千万回を超えています。
- 数字の出どころ：有隣堂が2026年2月24日に出したプレスリリースです。
売上への効果について、プレスリリースには「ライブ配信で紹介した商品が即座に完売する」とありますが、金額や件数は出ていません。
4社の数字は、会社のプレスリリースや企業サイトで出たものもあれば、当時の担当者が個人のnoteで公開したものもあり、公表の時期は2021年7月から2026年2月まで4年半ほど離れています。事例紹介の記事には、支援した会社やツールの提供元が自社の導入事例として出した数字も混ざり、その数字は提供元が関わった施策の成果として書かれています。
他社の事例の数字を自社の目標や社内の説明に使う前に、次の3つを確かめます。
- 数字を出したのが、会社か、担当者個人か、支援した会社か。
- いつの時点の数字か。
- 推計値や、広告など記事以外の経路から来た数を含むか。
事例から読み解くコンテンツマーケティングの成功法則
4社の事例から読み取れる成功法則は、記事の本数を増やすことではなく、目的に合った指標を決め、読み手とその検討段階に合わせて内容を変え、公開後も数字を見て直し続けることです。
目的と成果指標を明確化する
まずは「リード獲得」「問い合わせ件数アップ」「既存顧客のロイヤルティ向上」など、コンテンツマーケティングを通じて達成したい指標を明確に定義します。目的を決めておけば、どのようなテーマのコンテンツをどれだけ公開すべきか見えてきます。
KPI例としては、メルマガ登録者数やダウンロード数、CV数（問い合わせ数）などが挙げられます。売上や受注件数を最終指標とする場合は、途中経過として「訪問数→リード獲得数→商談数→受注数」というプロセスを把握して、改善につなげることが大切です。
会社 | 目的として書かれていること | 成果として公表した数字 |
|---|---|---|
SmartHR | 記事を見込み客の獲得につなげる | 記事のPV、eBookのダウンロード数 |
カインズ | 店頭の1対1の接客を、Webで1対Nに広げる | 月間PV |
クラシコム | ブランド価値と顧客体験を高める | エンゲージメントアカウント数、アプリのダウンロード数、EC売上に占めるアプリ経由の割合 |
有隣堂 | 有隣堂のファンづくり | チャンネル登録者数、累計再生回数 |
とりわけ参考になるのが、指標を自社で名付けて決めているクラシコムです。クラシコムは、アプリ・SNS・メルマガなどで顧客とつながっている数を「エンゲージメントアカウント」と呼んで重要な指標に置き、2025年8月末に1000万を超えたと公表しています。
Web担当者事例の会社は規模が大きくて、PVもダウンロード数も桁が違います。うちのような会社では参考にならないのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
数字の大きさはまねできませんが、何を数えるかはまねできます。問い合わせを増やしたいなら、PVより先に、記事から問い合わせに進んだ件数を数えられるようにしましょう。記事がまだ少ないうちから、どの記事が問い合わせにつながったかを確かめられます。
ターゲット（ペルソナ）を明確化する
コンテンツマーケティングでは、誰に向けて情報を発信するかを明確にしなければなりません。ペルソナ設計があいまいだと提供する情報が抽象的になり、読者の抱える課題感に響かなくなります。
特にBtoB企業の場合、「導入を検討している現場担当者」「決裁者として意思決定を行う管理職」といった複数のペルソナが存在するケースがあります。読者ごとに関心のあるテーマが異なるので、見込み顧客が本当に求める情報は何かを丁寧に探りましょう。
SmartHR Mag.では、編集部と社内の労務担当者が、記事のネタになる人事労務の情報を隔週で持ち寄っていました。社内の労務担当者は読者像そのものだと、2021年の担当者のnoteに書かれています。
コンテンツの継続的な改善と拡充
コンテンツは公開して終わりではありません。検索ニーズが時間とともに変化したり、競合がより充実した記事を公開したりと、Web上の環境は常に動いています。成果を継続して上げたいならデータをもとにリライトや新規コンテンツの追加を行うことが鍵です。
たとえば検索順位やクリック率、直帰率などを参考に、ユーザーにとって読みづらい箇所や情報が不足しているセクションを改修します。少しのリライトでも順位やアクセスが改善するケースは珍しくありません。
有隣堂のYouTubeチャンネルも、最初の動画を配信した2020年2月から約3か月は、視聴回数や登録者数が思うように伸びませんでした。テスト期間を経て、6月30日に今のMCと社員の掛け合いの形でリニューアルし、2021年10月に登録者数が10万人を超えています。
ターゲットの態度変容に応じたコンテンツ設計
BtoBでもBtoCでも、潜在層から顕在層までそれぞれの段階に応じて求める情報は異なります。たとえば認知段階のユーザーには基礎的な記事、比較検討段階のユーザーには製品比較や事例紹介を充実させるなど、マーケティングファネルを意識したコンテンツ設計が望ましいです。
製品Aと製品Bを比較するユーザーには「両者の特徴を客観的に比較できる資料」を提示し、さらに詳細を知りたいユーザーには「個別問い合わせフォーム」を準備するなど、接点をスムーズに連動させる視点が重要といえます。
検索から来る新しい読者のために書いた記事は、すでに契約している顧客との接点にも使えます。SmartHRの担当者のnoteには、既存顧客向けのメルマガで過去数年に配信したもののうち、クリック率の上位10本中8本がオウンドメディアの記事だったと書かれています。
自社の記事は、何を数えれば成果が見えるでしょうか
問い合わせや資料請求、売上の経路など、何を先に数えるかで、最初に書く記事も変わります。記事コンテンツの制作支援では、KW戦略設計とあわせてKPIを決め、コンテンツの計画に落とし込みます。
施策を成功に導くステップ
コンテンツマーケティングを自社で始めるときは、ビジネスゴールとターゲットを決めてから、キーワードでテーマを選び、記事を作って公開し、公開後は数字を見て直します。
1. ビジネスゴールとターゲットを洗い出す
コンテンツマーケティングの始点はビジネスゴールの設定です。たとえば「新規顧客獲得」なのか、「既存顧客へのアップセル」なのか、「導入相談の問い合わせ件数を増やしたい」のかで、向き合うべきターゲットや想定するペルソナが変わります。
ペルソナを具体化する際は職種や立場だけでなく、抱えている課題感や情報収集の行動パターンなども想定します。BtoBの場合は企業規模や担当者の所属部署、導入稟議のプロセスなども重要な要素です。
2. キーワードリサーチとテーマ設定
キーワードリサーチでは、検索ボリュームや競合性、顕在顧客と潜在顧客のどちらを狙うかなどを踏まえてテーマを決めます。例えば「コンテンツマーケティング 事例」などのキーワードで上位を狙うなら、成功事例を豊富に盛り込んだ記事が必要です。BtoB領域であれば「業界別」「企業規模別」の事例をまとめると読み手の興味を引きやすくなります。
キーワードを軸に記事設計を行ったら、構成案をまとめて見出しや注目ポイントを整理しましょう。構成段階で過不足なく情報を網羅していれば、執筆時にブレが生じにくくなります。
法改正のように検索が増える時期が前もって分かるテーマは、関連する記事をまとめて計画できます。SmartHRは、働き方改革関連法の施行が始まる2019年4月以降に検索数が大きく伸びると見越して、関連する記事に力を入れると決めていました。
3. コンテンツ制作と公開
制作と公開の段階では、キーワードと構成案で決めた内容を、記事やホワイトペーパー、ブログ投稿など具体的なコンテンツの形に落とし込みます。質の高い情報をわかりやすく伝える工夫が不可欠となります。
特にボリュームのある情報を提供する際は図解や画像を駆使して可読性を向上させると良いでしょう。また業界の最新データや権威性のある引用元を加えることにより、信頼感が高まります。
4. 効果測定とリライト
公開したコンテンツが検索上位に入るのか、想定したCVR（問い合わせ率やダウンロード率）が達成されているのかを計測します。想定よりクリック率が低い場合はタイトルやディスクリプションを見直し、滞在時間が短い場合は文章量や構成、デザインを調整しましょう。
また受注に至った顧客に対して「どの記事を閲覧したのか」をヒアリングすると、さらに効果的なコンテンツを追加できます。こうしたPDCAサイクルを回すことで、コンテンツの質がより高まっていきます。
自社の成果をいずれ事例として社内外に示すなら、数字と一緒に、測った期間と測り方も記録しておきます。
コンテンツマーケティング成功のポイントと注意点
コンテンツマーケティングの取り組みを成功に導くには、多角的な視点での情報収集と継続的な改善が欠かせません。以下のポイントと注意点を押さえておくと良いでしょう。
マーケティングファネル全体を意識する
コンテンツは潜在層向けの入り口だけを作っても成果が上がりにくく、比較検討や導入フェーズに対応したコンテンツも用意しておく必要があります。ブログ記事で興味を持ったユーザーが次に踏むステップとしてホワイトペーパーや事例紹介、問い合わせフォームなどを案内する流れを構築しましょう。
オリジナル性と信頼性を両立させる
どの企業も似たような情報を発信している場合、独自の視点や具体的事例を示して差別化を図る必要があります。業界の権威や専門家の協力を仰ぎ、数値データと組み合わせた信頼感の高い記事を作成するなど、ただのリライトで終わらない方法を工夫しましょう。
リソース配分と運用体制の整備
コンテンツマーケティングは継続が前提となるため、運用体制の整備も欠かせません。社内で担当ライターや編集者を育成するのか、外部に委託するのかといったリソース配分を明確に決めましょう。担当者やチーム内で進行管理が曖昧になると品質が低下しやすいです。
自社サービスの押し売りに注意する
コンテンツマーケティングは読者に有益な情報を提供するのが大前提です。宣伝ばかりの内容では、求めている情報と違うと判断されて離脱に繋がります。必要な場面で自社サービスを提示する際は、強引なプッシュではなく、課題解決やメリットを示すかたちを意識すると良いでしょう。
まとめ｜事例から取り入れるのは数字より指標の決め方
コンテンツマーケティングの事例から自社に取り入れられるのは、PVやダウンロード数の大きさではなく、先に目的を決めてから何を数えるかを選ぶ進め方です。SmartHR・カインズ・クラシコム・有隣堂の4社は、成果として公表した数字も、数字を出した人も時点も違いました。
他社の数字を自社の目標に置く前に、出した人と時点、推計や広告経由の数を含むかを確かめます。そのうえで、読み手の検討段階ごとに内容を変え、公開後も数字を見て記事を直し続けることが、4社の事例から読み取れる進め方です。
私たち合同会社Writers-hubは、記事コンテンツの制作支援として、KW戦略設計と、担当者が変わっても品質が落ちない制作体制づくりを手がけています。
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