「コンテンツマーケティングの運用は、毎月決めた本数の記事を公開し続けること」。外注先との契約や社内の計画表が「月に何本」で組まれることが多く、本数を守ることが運用の目標になりがちです。
ところが、検索結果での表示回数や順位は記事の公開後に動き、狙いとずれたまま問い合わせにつながらない記事も出てきます。新しい記事を増やすだけでは、ずれた記事は直されずに残ります。運用は、月に1回数字を見て、直す記事と新しく書く記事を決める流れです。
本記事では、毎月の運用の手順から、数字の状態ごとの直す場所、直す記事と新しい記事への時間の割り振りまで、記事の公開を自社と取引先のサイトで毎日続けている制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 目的や読者、狙うキーワードの一覧は毎月変えず、前の月と同じ物差しで数字を比べる
- 毎月の運用は、前月の数字の集計から直した内容の記録までの5つの手順で進める
- 記事の直す場所は、表示回数、順位、CTR、キーイベントのどこで数字が止まっているかで決まる
- 直す作業は時間の足りない月に後回しになりやすいので、月初に先に予定へ入れる
- 公開から3か月たっていない記事は、直すかどうかの判断を待つ
コンテンツマーケティングの運用とは
コンテンツマーケティングの運用とは、公開した記事の数字を月に1回見て、直す記事と新しく書く記事を決め、制作と公開まで進める繰り返しのことです。運用を始める前の立ち上げで決めた目的や読者、狙うキーワードの一覧をもとに、毎月の作業を選びます。
目的や読者、狙うキーワードの一覧は、毎月の運用では変えません。毎月変えると、前の月と同じ物差しで数字を比べられなくなるためです。立ち上げで決めた内容は、数か月に1回など、毎月の運用とは別の機会に見直します。
立ち上げのときに置く目標の数字の決め方は、コンテンツマーケティングのKPIの決め方にまとめています。
公開した記事を毎月直す理由
公開した記事を毎月直すのは、記事がどの語句で検索結果に出て何位に入るかが、公開して数字が出るまで分からないからです。狙ったキーワードとは別の語句で表示される記事もあれば、狙ったキーワードで表示されても順位が上がらない記事もあります。
検索結果に並ぶほかのページや、記事で紹介したツールの画面や料金も、公開した後に変わります。公開したときに正しかった記事も、そのままにしておくと、読者の知りたいことから少しずつずれていきます。
新しい記事だけを増やし続けると、同じキーワードを狙う記事が重なることもあります。2本の記事が同じ検索結果を取り合うと、どちらを上位に出すかが定まらず、順位が安定しないことがあります。
Web担当者記事は公開前にしっかり作り込んでいます。それでも、公開した後に直す必要があるんですか？
Writers-hub編集部
公開前の作り込みは、読者の疑問に答える記事にするために欠かせません。そのうえで、公開後の数字を見てから直す場所を決めると、公開前に推測で書き足すより少ない作業で狙いに近づけます。
1週間ごとでは記事1本あたりのクリック数が少なく、増減が偶然かどうかを判断しにくくなります。3か月に1回では、ずれに気づいてから直すまでの間が空きすぎます。
月次の運用の5つの手順
月次の運用は、前月の数字の集計から直した内容の記録まで、5つの手順で進めます。毎月集める数字は、Search Consoleから取る4つと、GA4から取るキーイベントを合わせた次の5つです。
数字 | 意味 |
|---|---|
クリック数 | 検索結果から記事が選ばれた回数 |
表示回数 | 記事が検索結果に表示された回数 |
CTR | クリック数を表示回数で割った値 |
平均掲載順位 | 記事が検索結果に表示された最上位の順位の平均 |
キーイベント | 問い合わせのように、成果として特に重要な操作の数 |
Search Consoleの検索パフォーマンス レポートで［ページ］のタブを開くと、4つの数字を記事のURLごとに見られます。GA4では［レポート］の［エンゲージメント］にあるランディング ページ レポートで、記事ごとのキーイベントを見ます。
月が替わった翌日以降に、前月1か月分の数字を記事ごとに集め、その前の月の数字と並べます。Search Consoleでは、直近のデータは暫定値として点線で表示され、その後数時間で変わることがあるためです。
集めた数字をもとに、直す記事とそのままにする記事を分けます。公開から3か月たっていない記事は、直すかどうかを決めずに翌月へ回します。SEOの効果が出るまでには一般に3〜6か月ほどかかるとされ、数字が動いている途中だからです。
直す記事と新しく書く記事の本数を、今月使える時間から決めます。直す記事が多い月は、表示回数の多い記事から手を付けます。表示回数の多い記事ほど、直した結果がクリック数に表れやすいためです。
直す記事は、どの数字で止まっているかをもとに決めた場所を直して、公開し直します。新しく書く記事は、立ち上げで決めたキーワードの一覧から、今月の本数の分だけ選んで書きます。
直した内容は、直す前の月の数字と一緒に運用表に残します。翌月以降の月初に、直す前の数字と並べて比べるためです。
数字の状態ごとの直す場所
記事の直す場所は、検索結果に表示されてから問い合わせに至るまでの、どの段階で数字が止まっているかで決まります。数字の状態ごとの直す場所は、次の4つです。
数字の状態 | 考えられる原因 | 直す場所 |
|---|---|---|
公開から3か月たっても表示回数がほとんどない | 狙ったキーワードで検索結果に出ていない | 狙うキーワードの選び直し、近い記事との統合 |
表示回数はあるが、平均掲載順位が10位より下 | 上位のページにある答えが、本文に足りない | 見出しと本文の答え |
平均掲載順位は10位以内だが、同じくらいの順位のほかの記事よりCTRが低い | 検索結果に出るタイトルが、検索した人の知りたいことと合っていない | タイトルとメタディスクリプション |
クリックはあるが、キーイベントがない | 記事を読んだ後に進むページがない | 記事からサービスページや問い合わせへの案内 |
平均掲載順位が10位より下の記事でタイトルから直さないのは、検索結果の1ページ目に入っていない記事は、タイトルを変えてもクリックされる機会が少ないためです。
1本の記事で一度に直す場所は、どの段階で止まっているかに合わせて1か所に絞ります。
タイトルと本文を同じ月に直すと、翌月にクリック数が増えても、どちらの直しが効いたのかを見分けられません。1か所ずつ直して運用表に残すと、次に同じ状態の記事が出たとき、効いた直し方から試せます。
直す記事と新しい記事の時間の割り振り
直す記事と新しい記事の時間は、公開から3か月以上たった記事がどれだけあるかで割り振ります。3か月以上たった記事が少ないうちは、直す判断に使える数字がまだ出ていないためです。
運用の段階 | 時間の使い方 |
|---|---|
公開から3か月未満の記事が大半 | 新しい記事が中心で、直すのは誤りや古い情報が見つかった記事だけ |
3か月以上たった記事が増え、表示回数が出始めた | 月初に直す時間を取り、残りの時間で新しい記事を書く |
狙うキーワードの記事をおおむね書き終えた | 直す作業が中心で、新しい記事は新しく見つかったキーワードの分だけ |
とりわけ見落とされがちですが、時間の足りない月に後回しになるのは、いつも直す作業のほうです。新しい記事には公開日や外注先との約束がありますが、直す作業には期限がありません。
直す時間は、新しい記事の予定より先に、月初の予定に入れます。直す時間を取った後に残る時間から今月の新しい記事の本数を決めると、本数を守るために直す作業を削らずに済みます。
新しく書くキーワードの順番を、毎月その場で決めていませんか
直す時間を先に取ると、新しい記事に使える本数は限られます。限られた本数で問い合わせに近づくには、どのキーワードから書くかの順番が要ります。記事コンテンツの制作支援のKW戦略設計では、検索意図を読み、勝てるキーワードから優先して攻めるロードマップを作ります。
月次の運用で決めておく予定と記録
月次の運用を続けるには、作業をする日を1か月の予定に先に入れ、直した内容を運用表に残します。予定と運用表があると、担当者が替わっても、前の月の続きから作業を始められます。
1か月の作業の予定
1か月の作業の予定は、数字を集める日と直した記事を公開する日を、新しい記事の公開日と同じカレンダーに入れて組みます。たとえば、月初の数日で数字の集計から今月の作業の決定までを終え、第2週から第3週に直した記事を公開します。
新しい記事は、月の初めから終わりまで、決めた公開日に公開します。月末には、その月に直した記事の記録がそろっているかを確かめます。
運用表に残す項目
運用表には、直した記事ごとに次の5つの項目を残します。
- 記事と狙うキーワード：記事のURLと、記事で狙うキーワード
- 公開日：記事を最初に公開した日
- 直した日と直した場所：直した日付と、狙うキーワード、タイトルとメタディスクリプション、見出しと本文、サービスページへの案内のどれを直したか
- 直す前の数字：直す前の月のクリック数、表示回数、CTR、平均掲載順位、キーイベント
- 比べる月：直した結果を、直す前の数字と比べる月
公開日を残すのは、公開から3か月たったかを月初の仕分けで確かめるためです。比べる月は、直した翌月と翌々月の2回にします。直したページをGoogleが読み直すまでに時間がかかることがあり、1か月分の数字だけでは判断しにくいためです。
記事の指示文づくりに、毎月の時間を取られていませんか
直す作業の時間を月初に取ると、新しい記事を作る時間は短くなります。記事コンテンツの制作支援では、Writers-hubが自社と取引先のサイトで毎日記事を公開している運用で使う、記事の指示文を作るツールを、御社で回せる形でお渡しします。公開前の確認は御社で行います。
コンテンツマーケティングの運用のよくある質問
コンテンツマーケティングの運用について、よくある3つの質問に答えます。
記事の日付を新しくすれば評価される？
記事の日付だけを新しくしても、中身を変えていなければ、直したことにはなりません。Google 検索セントラルの「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」には、検索エンジンを第一に考えたコンテンツになっていないかを確かめる質問が並んでいます。その1つが「コンテンツを実質的に変更していないにもかかわらず、ページを新鮮に見せるためにページの日付を変更していますか。」です。
直したら順位が下がることはある？
直した後に、順位が下がることはあります。直す前の本文を残しておけば、翌月と翌々月の数字を見て、元に戻すかどうかを決められます。順位が下がったときに見る場所は、ブログのリライトのやり方にまとめています。
記事が少ないうちも数字を見る？
公開した記事が少ないうちも、数字は月に1回見ます。直す記事を選ぶためではなく、検索パフォーマンス レポートにまだ一度も出てこない記事を見つけるためです。出てこない記事は、Search ConsoleのURL 検査ツールで、Googleのインデックスに登録されているかを確かめます。
まとめ｜運用は月1回数字を見て記事を直す
コンテンツマーケティングの運用は、公開した記事の数字を月に1回見て、直す記事と新しく書く記事を決める繰り返しです。目的や読者、狙うキーワードの一覧は毎月変えず、数字が止まっている段階に合わせて記事の直す場所を選びます。
直す時間を月初に先に取れば、直す作業は後回しになりません。
私たち合同会社Writers-hubは、累計8,000記事以上を制作し、自社と取引先のサイトで記事を毎日公開しています。来月の運用で、どのキーワードから書くかや、毎月の制作をどう進めるかに迷ったときは、ご相談ください。
来月の運用で、何から手を付けるか決まっていますか
記事コンテンツの制作支援では、KW戦略設計、制作体制の構築、毎日出している型を渡すことの3つでお手伝いします。制作体制の構築では、編集者・ライター・監修者のチーム編成やレギュレーション、品質管理フローを作ります。料金は公開しておらず、無料相談（オンライン30分）でお見積もりします。
