「キャッチコピーは、言葉のセンスがある人がひらめくもの」。販促のチラシやWebサイトのキャッチコピーを任され、案が出ずに困ったとき、そう考える方は少なくないでしょう。テレビCMやポスターで目にする名作は完成した一行だけが知られ、その一行を選ぶまでに何を決めたかは表に出ないため、ひらめきの産物に見えるのです。言い回しの型を当てはめて案を並べてみても、どれを選べばよいかは決められません。
弊社はこれまで、検索キーワードから読み手の状況を読み取り、数多くの記事のタイトルを作ってきました。その経験から言えるのは、迷う原因の多くはセンスの不足ではなく、何を言うかが決まっていないまま言い回しを探していることです。何を言うかは、読み手がその時点で何を知っていて、何を知らないかで決まります。
本記事では、何を言うかを決める3つの問いから、読み手が商品をどこまで知っているかに合わせた言い回しの選び方、案が出ないときの見直し方まで、検索する人の言葉からタイトルを考えてきた立場で順を追ってお伝えします。
- キャッチコピーは「何を言うか」と「どう言うか」に分け、何を言うかを先に1つ決める
- 何を言うかは、誰がどこで読むか、読み手がまだ知らないこと、自社の根拠の3つの問いで決まる
- 同じ商品でも、読み手が困りごとに気づいているか、商品を比べているかで言うことが変わる
- 読み手がどこまで知っているかは、載せる場所と検索キーワードから見当が付く
- 思いつかないときは、言い回しでなく3つの問いのどれに答えられていないかを見直す
キャッチコピーを考える2つの段階
キャッチコピーは、「何を言うか」と「どう言うか」の2つの段階に分けて考えます。何を言うかは読み手に伝える中身、どう言うかは中身を一行にする言い回しのことです。
2つを分けるのは、どう言うかから考え始めると、浮かんだ案のどれを選ぶかの基準が無いからです。何を言うかが先に決まっていれば、案ごとに「決めた中身が一行に残っているか」を見て、残すか捨てるかを決められます。
名作と呼ばれるキャッチコピーも、2つの段階に分けて読めます。ニトリの「お、ねだん以上。」を分けると、次のようになります。
何を言うか：払った値段を上回る品質の商品が買える
どう言うか：「お値段以上」に読点を入れ、商品を見て驚いたときの「お、」という声に聞こえるようにしている
言い回しを先に探すと、名作の工夫だけをまねて、自社の商品に当てはまらない一行が残ります。
何を言うかを決める3つの問い
何を言うかは、「誰がどこで読むか」「読み手がまだ知らないことは何か」「自社が根拠を示して言えるか」の3つの問いに、上から順に答えると決まります。前の問いの答えが、次の問いで選べる答えを狭めるためです。
誰がどこで読むか
キャッチコピーを読む人と、読む場所は最初に決めます。オフィス街で、注文から5分で定食を出す店のキャッチコピーを考えるなら、読む人は近くで働く会社員です。読む場所は、店の前の立て看板か、地図アプリの店舗ページかで分かれます。
読む場所まで決めるのは、同じ会社員でも、店の前を通りかかったときと地図アプリで店を探しているときとで、知っていることが違うからです。
読み手がまだ知らないことは何か
キャッチコピーで言うのは、読み手がまだ知らないことです。読み手が既に知っていることを書いても、読み手が得る情報は無く、一行は読み流されます。
定食の店が「おいしい定食」と書いても、飲食店がおいしさをうたうことは読み手も知っているため、店を選ぶ材料になりません。昼休みの会社員が知らないのは、たとえば「定食でもコンビニで買うのと変わらない時間で食べられる」ことです。まだ知らないことがいくつもあるときは、読み手が読む場所で何を決めようとしているかに合わせて1つを選びます。読み手が決めようとしているのは、店に入るか、どの店にするかです。
自社が根拠を示して言えるか
選んだ1つを自社が根拠を示して言えるかは、言い回しを考える前に確かめます。「注文から5分」と言うなら、昼の混む時間にも5分で出せているかを、注文から配膳までの時間を測って確かめておきます。根拠の無い約束を一行に書くと、読んで来店した人が書かれた内容と違う体験をするためです。
特に注意が要るのは、「地域No.1」「顧客満足度第1位」のように調査の裏付けが要る言葉です。一般の消費者に向けた広告では、No.1表示が合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合、景品表示法の不当表示として問題になります。消費者庁が2024年9月に公表した報告書にも、No.1表示についての景品表示法上の考え方が示されています。
※ 出典：消費者庁「「No.1表示に関する実態調査報告書」の公表について」（2024年9月26日）
同じ商品でも読み手によって変わる言うべきこと
同じ商品のキャッチコピーでも、読み手が困りごとに気づいているか、解決の方法を探しているか、商品を比べているかで、言うべきことは変わります。3つの段階の読み手は、それぞれ知らないことが違うからです。定食の店の例で並べると、次のとおりです。
読み手の段階 | 読み手が知っていること | まだ知らないこと（言うこと） |
|---|---|---|
困りごとに気づいていない | 昼食はコンビニで手早く済ませるもの | 定食でもコンビニと変わらない時間で食べられる |
解決の方法を探している | 昼休みに早く食べられる店に行きたい | 定食の店なら注文から何分で出るか |
商品を比べている | 近くに早く食べられる店が何軒かある | ほかの早い店と何が違うか |
困りごとに気づいていない人に「注文から5分」と言っても、早く食べたいと思っていないため、自分に関係のある話に読めません。反対に、店を比べている人に「定食でも早く食べられる」と言っても、比べている候補がどれも早い店なら、選ぶ理由になりません。
キャッチコピーを考える前に、読み手が3つのどの段階にいるかを決めます。
Web担当者3つの段階の人すべてに向けて、1つのキャッチコピーで言うことはできませんか。
Writers-hub編集部
1つの一行で済めば、作る手間は減りますね。ただ、3つの段階の中身を一行に入れると、どの段階の人にも自分に向けた言葉に読めなくなります。店の前の看板は気づいていない人、地図アプリの店舗ページは比べている人というように、載せる場所ごとに一行を分けてください。
載せる場所でわかる読み手の段階
読み手がどの段階にいるかは、キャッチコピーを載せる場所からおおよその見当が付きます。読み手が知っていることは、キャッチコピーを目にするまでに何をしていたかで決まるからです。
店の前の立て看板や、オフィスビルで配るチラシを読むのは、昼食の店を探していない人です。地図アプリで「ランチ 早い」と検索した人は、解決の方法を探している段階にいます。地図アプリの店舗ページや口コミサイトで店を見比べている人は、商品を比べている段階です。
Webサイトや検索広告に載せる一行なら、読み手が検索したキーワードが段階を教えてくれます。「〇〇とは」で検索する人はその言葉をまだ知らず、「〇〇 やり方」で検索する人は解決の方法を探しています。「〇〇 比較」「〇〇 おすすめ」で検索する人は、候補を比べている段階です。
記事のタイトルを作る仕事でも、キーワードの形から読み手の段階を読み、タイトルで言うことを変えます。「〇〇とは」のキーワードなら言葉の意味を、「〇〇 比較」のキーワードなら比べる軸を、タイトルの前半に置く、という分け方です。
検索キーワードから、読み手がまだ知らないことを読めていますか
Webサイトのページやタイトルで言うことも、検索した人がそのキーワードを打った時点で何を知っているかで変わります。弊社のSEO対策では、キーワード戦略の設計で検索した人の意図をキーワードごとに分け、どのページで何を書くかを決めてから記事を作ります。
読み手の段階に合う言い回しの選び方
言い回しは、何を言うかが決まった後に、読み手の段階に合う型を選びます。一行を読んだ後に読み手が知りたいことが、段階ごとに違うためです。
| 合う言い回し | 定食の店の例 | |
|---|---|---|
| 困りごとに気づいていない | 読み手の毎日の場面を描く・問いかける | 今日のお昼も、おにぎり2つですか。 |
| 解決の方法を探している | 約束を数字で言い切る | 注文から5分で、定食が出ます。 |
| 商品を比べている | ほかの候補との違いを言う | 5分で出るのは、丼だけじゃない。 |
困りごとに気づいていない人は、商品の話から始まる一行を、自分に関係の無い広告として読み流します。読み手が毎日していることを描くか問いかけると、読み手は自分のことだと気づき、次の一文を読む理由ができます。
解決の方法を探している人は、目の前の店で困りごとが解決するかを知りたがっています。「早い」とだけ書かず「5分」と数字で言い切ると、昼休みの残り時間と比べて入るかを決められます。
比べている人に向けた「5分で出るのは、丼だけじゃない。」は、近くの早い店が丼の店ばかりのときにだけ違いになります。比べられている店も定食を早く出しているなら、言うべき違いはほかの事実から探します。
名作のキャッチコピーを言い回しの型ごとに読み解いた例は、キャッチコピーとは？作り方の手順と名作事例に学ぶ、伝わる言葉の型で紹介しています。
キャッチコピーが思いつかないときの見直し方
キャッチコピーが思いつかないときは、言い回しを探し続けず、何を言うかを決める3つの問いに答えられているかを確かめます。次の3つのうち言い切れないものがあれば、対応する問いに戻ります。
- 誰がどこで読むかを、1人の読み手と1つの載せる場所で言える
- 読み手がまだ知らないことを、1つに絞れている
- 絞った1つを、数字や作り方などの事実で示せる
浮かぶ案が誰にでも当てはまる言葉になるときは、読み手と載せる場所が1つに決まっていません。1つの案に言いたいことがいくつも入るときは、読み手がまだ知らないことを1つに絞れていない状態です。
「おいしい」「丁寧」のように同業のどの会社も言える言葉しか出ないときは、自社が示せる事実がまだ手元にありません。客が店や商品を選んだ理由を、口コミや問い合わせの文面、販売の担当者が客から聞いた話から集め直します。
キャッチコピーの考え方でよくある質問
キャッチフレーズも同じ3つの問いで考えられ、生成AIは何を言うかを決めた後の、言い回しを増やす段階で使えます。
キャッチフレーズも、3つの問いで何を言うかを決めてから作れます。1回の広告のために作る一行をキャッチコピー、会社や商品の名前に添えて何年も使う言葉をキャッチフレーズと呼び分けるなら、キャッチフレーズには何年たっても自社が根拠を示せることを選びます。「注文から5分」のように店の体制が変わると言えなくなることは、その時々の広告のキャッチコピーに向く中身です。
生成AIに向いているのは、何を言うかを決めた後の、言い回しの案を増やす作業です。読む人と場所、読み手がまだ知らないこと、自社の根拠の3つを書いて渡し、「読み手の毎日の場面を描く言い回しで10案」のように型まで指定します。何を言うかまで生成AIに任せると、業種で広く使われる言い回しが並びがちです。読み手は、並んだ案のいくつかが言うことを、もう知っています。
考えたキャッチコピーは、狙った段階にいる人に読んでもらい、読んだ後に何をしたくなったかを聞いて確かめます。困りごとに気づいていない人向けの一行なら「自分のことだと思ったか」、比べている人向けなら「ほかの候補との違いを言えるか」が確かめる点です。Web広告やWebサイトのように数字が取れる場所では、2案を同じ期間に出し、クリック率や問い合わせの数で比べる方法もあります。
まとめ｜キャッチコピーは何を言うかを先に決める
キャッチコピーは、読み手がまだ知らないことを1つ決めてから言い回しを選びます。誰がどこで読むかを決め、その人がまだ知らないことのうち自社が根拠を示せる1つを選んでから、読み手の段階に合う言い回しを当ててみてください。
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サイトの見出しで、読み手がまだ知らないことを言えていますか
今のWebサイトのURLをお知らせいただければ、主なページの見出しが、そのページに来る読み手のまだ知らないことを言えているかを一緒に確かめます。
