「コンテンツマーケティングの効果は、毎月の報告で前の月より問い合わせが増えたかを見れば分かりそう」。広告や営業の数字を1か月ごとに報告している会社では、記事の数字も同じ表に並べて、1か月ごとに良し悪しを決めがちです。
ところが、記事は公開してから検索で読まれるまでに時間がかかり、読んだ人が問い合わせるのはさらに後になることもあります。その月の問い合わせ数だけでは、効果が出始めているのかを判断できません。効果測定は、最終の成果と途中の指標を分け、測る期間を決めて見ます。
本記事では、測る指標の選び方から、指標ごとに測るツールと期間、測定の仕組みを作る手順まで、自社と取引先のサイトで記事を毎日公開している制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 効果測定では、問い合わせなどの最終の成果と、表示回数やクリック数などの途中の指標を分けて目標を置く
- クリック数はSearch Console、問い合わせはGA4のキーイベントと、1つの指標を測る場所は1つに決める
- 途中の指標は1か月ごと、件数の少ない最終の成果は3か月ごとにまとめて判定する
- 記事どうしは、公開してから同じ月数がたった時点の数字で比べる
- キーイベントは印を付けた時点からしか数えないため、記事を公開する前に設定する
コンテンツマーケティングの効果測定で何を測るか
コンテンツマーケティングの効果測定で測るのは、問い合わせや受注のような最終の成果と、最終の成果に至るまでに動く途中の指標の2つです。最終の成果に置く目標はKGI、途中の指標に置く目標はKPIと呼ばれます。
2つを分けるのは、数字が動き出す時期と、動いたときに直すものが違うからです。検索から読者を集める記事なら、公開後にまず検索結果での表示回数が増え、次にクリック数が増えます。問い合わせが増えるのは、その後です。
途中の指標だけを見ていると、クリック数が伸びても問い合わせにつながらない記事を増やし続けることになります。反対に最終の成果だけを見ていると、問い合わせが増えない月に、記事が検索結果に出ていないのか、読まれても問い合わせに進まないのかを見分けられません。
Web担当者記事のPVは毎月伸びているのに、上司からは「問い合わせは増えたの？」と聞かれて、答えに困っています。
Writers-hub編集部
PVの伸びは、記事が読まれるようになったという報告にはなります。問い合わせは別の行に分けて3か月ごとの件数で報告すると、PVが伸びても問い合わせが増えていないときに、どこを直すかの話に進めます。
最終の成果と途中の指標の選び方
最終の成果は、事業ですでに数えている数から1つ選び、途中の指標は、検索結果に出てから記事が読まれるまでの段階ごとに選びます。最終の成果を1つにするのは、2つ以上あると、片方だけが増えた期間に効果が出たかを決められないためです。
最終の成果の候補は、問い合わせ数、資料の請求数、商談数などです。受注を最終の成果にすると、問い合わせより件数が少なく、Webのツールだけでは数えられません。
受注まで追う会社でも、最終の成果には問い合わせ数を置き、受注は営業の台帳で3か月ごとに確かめると、Webのツールで測れる数字と測れない数字を混ぜずに済みます。
途中の指標には、検索結果に出たことを示す表示回数と、検索結果から選ばれたことを示すクリック数の2つを置きます。PVには検索以外から来た人の閲覧も含まれるため、検索から読者を集める記事の途中の指標には使いません。CTRと平均掲載順位は、クリック数が伸びないときに原因を探すための数字として記録し、目標は置きません。
メルマガやダウンロード資料のように、検索から読者を集める記事と役割の違うコンテンツに置く指標は、コンテンツマーケティングのKPIの決め方にまとめています。
指標ごとに数字を測るツールと画面
効果測定の指標を測る場所は、指標の種類ごとに次の3つに分かれます。
指標 | 測るツール | 見る画面 |
|---|---|---|
表示回数、クリック数、CTR、平均掲載順位 | Search Console | 検索パフォーマンスのレポート |
問い合わせ数、記事ごとの問い合わせ数 | GA4 | キーイベントの列があるレポート（ランディングページのレポートなど） |
商談数、受注数 | 営業の台帳 | 顧客管理のツールか表計算のシート |
GA4のキーイベントは、問い合わせの完了のように、ビジネスの成果として特に重要な行動を数えるイベントです。ランディングページのレポートにはキーイベントの列があり、記事から入った訪問で起きた問い合わせの数を、記事ごとに数えられます。
測る場所を1つに決めるのは、GA4のセッション数とSearch Consoleのクリック数が、算出方法の違いから一致しないためです。報告では、検索からの流入はSearch Consoleのクリック数で数えると決めておくと、2つのツールの差を毎回説明せずに済みます。
※ 出典：Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート（検索結果）: 概要と基本設定」、アナリティクス ヘルプ「キーイベントについて」
効果測定で数字を見る間隔と時点
効果測定で数字を見る間隔は、途中の指標が1か月ごと、件数の少ない最終の成果が3か月ごとで、記事どうしは公開から同じ月数がたった時点で比べます。判定する日を先に決めておくと、1か月ごとの増減で方針を変えずに済みます。
途中の指標を見る間隔
Search Consoleの表示回数とクリック数は、1か月ごとに集計して、同じ長さの期間と比べます。Search Consoleのヘルプでも、1週間ごとや1か月ごとの集計は、週末や祝日による1日ごとの増減をならし、長期の傾向を見るのに使うと説明されています。
季節で問い合わせが変わる事業では、前の月ではなく前の年の同じ月と比べます。Search Consoleは過去16か月分のデータを保持しているので、前の年の同じ月までさかのぼれます。
前の月の数字を取るのは、月が替わって4日目以降にします。Search Consoleのデータは収集から48時間後に使えるようになり、GA4もデータの処理に24〜48時間かかることがあるためです。
※ 出典：Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート（検索結果）: 概要と基本設定」、アナリティクス ヘルプ「Search Console を Google アナリティクスに接続する」、アナリティクス ヘルプ「データの更新頻度」
最終の成果を判定する間隔
問い合わせのように件数の少ない最終の成果は、3か月ごとにまとめて判定します。月に数件の問い合わせでは、1件増えただけで前の月より大きく増えたように見え、記事の効果か偶然かを見分けられないためです。
月に数十件の問い合わせがあるサイトなら、1か月ごとに判定しても、記事の効果と偶然による増減を見分けやすくなります。どちらの間隔にするかは、直近3か月の問い合わせ数を見て決めます。
記事どうしを比べる時点
記事ごとの効果は、同じ月の数字ではなく、公開してから同じ月数がたった時点の数字で比べます。公開して半年たった記事と先月公開した記事を同じ月の数字で並べると、新しい記事ほど不利に見えるためです。
Web担当者先月公開した記事から、問い合わせが1件も来ていません。書き直したほうがいいですか？
Writers-hub編集部
公開して1か月では、まだ判定の時点ではありません。今は表示回数が増え始めているかを見て、書き直すかどうかは、公開から3か月後の数字で決めます。
SEOの効果が出るまでの期間は、一般に3〜6か月ほどと言われます。期間は、公開して間もないサイトかどうかや、狙うキーワードの検索結果に強いサイトが並んでいるかで変わります。
記事ごとに公開から3か月後と6か月後の表示回数とクリック数を記録しておくと、書き方や狙うキーワードを変えた後の記事が、前の記事より早く伸びているかを比べられます。
判定の時点まで、狙うキーワードの記事を予定どおり出せていますか
公開から3か月後と6か月後の数字で比べるには、狙うキーワードの記事を予定どおりに公開し続ける必要があります。記事コンテンツの制作支援では、検索意図を読み、勝てるキーワードから優先して攻めるロードマップを作るKW戦略設計と、編集者・ライター・監修者のチーム編成や品質管理フローを作る制作体制の構築をお手伝いします。
効果測定の仕組みを作る5つの手順
効果測定の仕組みは、最終の成果と判定日を決めてからGA4とSearch Consoleを設定し、測定表を作る5つの手順で作ります。GA4の設定は、記事を公開する前に済ませます。
事業ですでに数えている数から最終の成果を1つ選びます。3か月ごとに判定するなら、判定日を1年分カレンダーに入れておきます。
GA4の［管理］の［データの表示］にある［イベント］で、問い合わせの完了を数えるイベントの横にあるスターアイコンを押し、キーイベントの印を付けます。
GA4の［管理］の［データ設定］にある［データの保持］で、ユーザー単位のデータとイベントデータの保持期間をどちらも14か月にします。問い合わせのキーイベントは、ユーザー単位のデータの保持期間に従います。保持期間はデータ探索とファネルのレポートにだけ影響し、標準のレポートには影響しません。
GA4の［管理］の［サービス間のリンク設定］にある［Search Consoleとのリンク］から、サイトのウェブデータストリームとリンクします。リンクには、GA4のプロパティの編集者の役割と、Search Consoleのプロパティの確認済み所有者であることが必要です。
指標ごとに、測るツールと見る間隔を1行ずつ書いた測定表を作ります。毎月、前の月の数字を表に書き写しておくと、Search Consoleが保持する16か月より前の数字とも比べられます。
キーイベントを公開前に設定するのは、印を付けた時点以降のレポートにしか反映されず、過去のデータは変わらないためです。まだ一度も発生していないイベントでも、［＋イベントを作成］から名前を付けてキーイベントにしておくと、収集された時点からキーイベントとして扱われます。
データ探索の保持期間を2か月にしていると、データ探索では2か月より前のデータを表示できず、前の年の同じ月と比べられません。
リンクした後に使えるSearch Consoleのレポートは、初めは非公開のコレクションに入っていて、左のメニューの［ライブラリ］から公開すると表示されます。
キーイベントの作り方と計測されないときの確かめ方は、GA4のコンバージョン設定で扱っています。
指標 | 種類 | 測るツール | 見る間隔 | 比べる期間 |
|---|---|---|---|---|
問い合わせ数 | 最終の成果 | GA4のキーイベント | 3か月ごと | 前の3か月、前の年の同じ3か月 |
記事ごとの問い合わせ数 | 最終の成果（記事ごと） | GA4のランディングページのレポート | 3か月ごと | 公開から同じ月数の記事 |
表示回数 | 途中の指標 | Search Console | 1か月ごと | 前の月、前の年の同じ月 |
クリック数 | 途中の指標 | Search Console | 1か月ごと | 前の月、前の年の同じ月 |
※ 出典：アナリティクス ヘルプ「イベントにキーイベントとしてマークを付ける」、アナリティクス ヘルプ「データの保持」、アナリティクス ヘルプ「Search Console を Google アナリティクスに接続する」
コンテンツマーケティングの効果測定のよくある質問
コンテンツマーケティングの効果測定を始めるときの3つの質問に答えます。
記事が少ないうちは何を見ればいい？
記事が少ないうちは、Search Consoleの表示回数を見ます。検索結果に表示されなければ検索からのクリックは起きないため、検索からの数字の中では表示回数が最初に動きます。
クリック数や問い合わせ数の目標を議論する前に、表示回数が増え始めているかを1か月ごとに確かめます。
書き直した記事の効果はいつ確かめる？
記事を書き直した効果は、書き直した日の前と後で同じ長さの期間を取り、Search Consoleの比較の機能で表示回数とクリック数を並べて確かめます。Search Consoleのヘルプでも、変更の影響は過去の同様の期間と比べ、改善が変更した時期の近くで起きているかで確かめると説明されています。
書き直した日付は、測定表に記録しておきます。日付が残っていないと、どの変化が書き直しによるものかを後から見分けられません。
※ 出典：Search Console ヘルプ「パフォーマンス レポート（検索結果）: 一般的なタスクとユースケース」
判定で効果が出ていなかったらどうする？
判定の時点で最終の成果が増えていなければ、途中の指標のどこで止まっているかを見て、直す記事を決めます。表示回数が少ないのか、表示回数はあってもクリック数が少ないのか、クリックはあっても問い合わせに進まないのかで、直す場所が変わります。
数字から直す記事と場所を決める方法は、オウンドメディアの効果測定で詳しく紹介しています。
まとめ｜最終の成果と途中の指標は期間を決めて測る
コンテンツマーケティングの効果測定では、問い合わせなどの最終の成果と、表示回数やクリック数などの途中の指標を分け、指標ごとに測るツールと見る間隔を決めます。途中の指標は1か月ごと、件数の少ない最終の成果は3か月ごとに判定し、記事どうしは公開から同じ月数がたった時点で比べます。
キーイベントと保持期間の設定は、記事を公開する前に済ませます。まずは測定表に最終の成果と途中の指標を1行ずつ書き、判定日をカレンダーに入れてください。
私たち合同会社Writers-hubは、累計8,000記事以上を制作し、自社と取引先のサイトで記事を毎日公開しています。
クリック数は伸びているのに、問い合わせが増えていませんか
途中の指標が伸びても最終の成果が動かないときは、記事で狙うキーワードを、問い合わせに近いものから選び直す方法があります。記事コンテンツの制作支援のKW戦略設計では、検索意図を読み、勝てるキーワードから優先して攻めるロードマップを作ります。料金は公開しておらず、無料相談（オンライン30分）でお見積もりします。
