「コンテンツマーケティングの制作は、社内で書くか、制作会社にまるごと頼むかを決めれば始められそう」。制作会社の見積もりは1つの金額で届くため、社内でやる場合の人件費と並べて、二択で比べられがちです。ところが、コンテンツの制作は目的と読者の決定、企画、制作、公開、更新の工程に分かれ、工程ごとに要るものが違います。内製と外注は、会社全体ではなく工程ごとに決めます。
本記事では、作るものの決め方から工程ごとの内製と外注の分け方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 作るコンテンツは、読者がいる段階と、読んだ後にしてほしい行動から決める
- 社内に残す部分と外に出す部分は、5つの工程ごとに分けて決める
- 内製か外注かは、工程に要るものが社内の情報か、技術か作業の量かで分ける
- 外注しても、目的と読者の決定、自社の事実の確認、更新の判断は社内に残る
- 動画やホワイトペーパーのように形式が変わると、外に出す工程も変わる
コンテンツマーケティングの制作で先に決めること
コンテンツマーケティングの制作では、作る前に、誰に読ませるかと、読んだ後に何をしてほしいかを決めます。読んだ後の行動を決めずに作ると、アクセスが増えても、問い合わせや購入は増えません。
作るものと読んだ後の行動は、読者がいる段階ごとに変わります。主な段階は次の3つです。
読者の段階 | 読者の問い | 向く形式の例 | 読んだ後の行動 |
|---|---|---|---|
課題に気づいた段階 | 何が原因で、何をすればよいか | 記事、SNSの投稿 | 関連する記事を読む、メールマガジンに登録する |
解決の方法を比べる段階 | どの方法が自社に合うか | 比較の記事、ホワイトペーパー | 資料をダウンロードする |
依頼先を選ぶ段階 | この会社に頼んで大丈夫か | 事例、料金や進め方のページ | 問い合わせる、相談を申し込む |
検索数の多いテーマから書くと、課題に気づいた段階の記事が増えやすく、依頼先を選ぶ読者が読むページは後回しになります。1本ずつのテーマより先に、段階ごとの役割と次の行動を決めます。
コンテンツ制作の流れと5つの工程
コンテンツ制作の流れは、目的と読者を決める工程から更新まで、5つの工程に分かれます。工程ごとに次の工程へ渡すものを決めておくと、担当が社内と外注に分かれても作業が止まりません。
目的と読者の決定では、読ませる読者、読者の段階、読んだ後の行動の3つを決めます。次の工程に渡すのは、3つを書いた1枚の方針です。
テーマと構成の企画では、読者の問いからテーマを選び、見出しの並びを決めます。記事なら、読者が検索する言葉と、検索結果の上位に並ぶページを調べてから決めます。
原稿と素材の制作では、構成に沿って原稿や図、写真、動画を作ります。製品の仕様やお客様から受けた質問のような自社の情報は、原稿を書くときに入れます。
事実の確認と公開では、事実と数字、表記、公開してよい内容かを確かめてから、CMSに入れて公開します。資料請求や問い合わせのボタンと、計測の設定も、公開と同時に済ませます。
数字を見た更新では、読まれた数と、読んだ後の行動の数を見ます。読まれているのに次の行動が少ないページは、内容か、次の行動の案内を直します。
更新で見つかった読者の問いは、次の企画のテーマになります。企画から改善までを6つの工程に細かく分けたときの作業の中身と、1本にかかる日数の目安は、コンテンツ制作の流れの記事で紹介しています。
内製と外注を工程ごとに決める理由
内製と外注を工程ごとに決めるのは、工程によって要るものが違うからです。工程に要るものは、次の3つに分かれます。
- 社内にしかない情報と、決める権限
- 撮影やデザインのような専門の技術
- 本数に比例して増える作業の量
社内にしかない情報とは、製品の仕様や料金、お客様から受けた質問、商談で断られた理由などです。お客様の質問や断られた理由は社内の記録にしか残らないため、外注先が調べて集めることはできません。Googleも、有用なコンテンツを自己評価する質問の1つに「独自の情報、レポート、研究、分析を提供していますか」を挙げています。
一方、撮影や図版のデザインには技術と機材が要り、原稿の執筆や入稿は本数が増えるほど作業が増えます。技術か作業の量が要る工程は、外に出すと社内の時間を空けられます。
Web担当者まとめて外注したほうが、社内の手間は少なくて済みそうですが……
Writers-hub編集部
原稿や図を作る手間は、外注で減らせます。ただ、どの読者に何をしてほしいかの決定と、自社の事実が正しいかの確認は、外注先が代わりにはできません。全部を外に出すと、読者を決める人も事実を確かめる人もいないまま公開が進みます。
工程ごとの内製と外注の分け方
工程ごとの内製と外注は、社内の情報が要る部分を社内に残し、技術か作業の量が要る部分を外に出して分けます。5つの工程を分けると、次の表のようになります。
工程 | 社内が持つ部分 | 外注できる部分 |
|---|---|---|
目的と読者の決定 | 読者、段階、読んだ後の行動の決定 | 決めるための材料の整理 |
テーマと構成の企画 | テーマの採否 | キーワードの調査、構成案の作成 |
原稿と素材の制作 | 製品の情報やお客様の質問の提供 | 執筆、図版、撮影、動画の編集 |
事実の確認と公開 | 事実と数字の確認、公開の判断 | 表記の校正、CMSへの入稿 |
数字を見た更新 | 直すページの判断 | 数字の集計、書き直しの作業 |
5つの工程のどれにも、社内が持つ部分が残ります。
工程に要るもので分けるのは一つの考え方で、社内の情報と権限は外注先が持てない一方、技術と作業の量は外から借りられることが理由です。分け方は社内にいる人で変わり、デザイナーがいる会社なら、図版を社内で作り、執筆だけを外に出せます。
どの工程を社内に残すか、決めきれていませんか
Writers-hubの記事コンテンツの制作支援では、お客様の編集者・ライター・監修者のチーム編成と、記事の決まり（レギュレーション）、公開前に品質を確かめる手順を作ります。料金は公開しておらず、無料のオンライン相談（30分）でお見積もりします。
コンテンツの形式で変わる外注の範囲
外に出す工程は、コンテンツの形式によって変わります。形式ごとに要る技術と、社内が出す材料が違うためです。主な形式で比べると、次の表のとおりです。
形式 | 社内が用意するもの | 外注しやすい工程 |
|---|---|---|
記事 | テーマの採否、製品の情報、お客様の質問 | キーワードの調査、構成案、執筆 |
ホワイトペーパー | 自社のノウハウ、自社で集めた数字 | 構成、文章の整理、デザイン |
動画 | 伝える内容、出演する人、撮影する現場 | 撮影、編集 |
メールマガジン | 配信先の決定、案内する記事や催し | 文面の作成 |
形式を増やすときは、社内が出せる材料を先に確かめます。材料を出せない形式は、外注しても中身が一般論になります。
制作体制を決める3つの手順
自社の制作体制は、社内で使える時間と、社内に残す工程を担う人を決めてから組みます。
月の本数と社内の時間の見積もりでは、月に公開する本数を決め、1本にかけられる社内の時間を出します。本数に対して時間が足りない工程が、外に出す候補です。
材料を出す人の決定では、製品の情報やお客様の質問を、誰が外注先に渡すかを決めます。材料を出す人がいないと、外注先は公開された情報だけで書くことになり、他社と同じ中身の記事が届きます。
確認と更新を担う人の決定では、公開前に事実を確かめる人と、数字を見て直すページを決める人を決めます。確認にかかる時間も、1本にかけられる社内の時間に入れて見積もります。
社内で書く本数を増やすときは、1本ごとに書き手への指示を作る時間も、見積もりに入れます。
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Writers-hubは、自社と取引先のサイトで毎日記事を公開しています。記事コンテンツの制作支援では、当社が毎日の公開に使っている、記事の指示文を作るツールを、御社が自分で回せる形でお渡しします。公開前の確認は御社で行います。
コンテンツマーケティングの制作のよくある質問
コンテンツマーケティングの制作体制を決めるときに出やすい4つの疑問と、それぞれの答えです。
担当者が1人でも始められる？
担当者が1人でも、コンテンツマーケティングの制作は始められます。1人が持つ工程を判断と材料の提供に絞り、調査や執筆、図版のように作業の量が多い工程を外に出します。1人で全部の工程を持つと、書く作業に時間を取られ、確認と更新が後回しになります。
内製と外注はどちらが安い？
内製と外注のどちらが安いかは、月に公開する本数と、1本にかかる社内の時間で変わります。外注費は見積もりの金額で見えますが、内製の費用は担当者の作業時間なので見えにくくなります。比べるときは、1本にかかる社内の作業時間に、担当者の1時間あたりの人件費をかけて、外注の見積もりと並べます。
外注先には何を渡せばいい？
外注先に渡すものは、次の4つです。
- 目的と読者、読んだ後の行動を書いた方針
- テーマを採るかどうかの基準
- 製品の仕様や料金、お客様から受けた質問
- 表記や言い回しの決まり
方針と基準が無いと、構成案や原稿が届くたびに、方向を直す往復が増えます。
AIを使えば社内だけで回せる？
AIを使うと、構成案や下書きを作る作業の時間は減らせます。ただ、どの読者に何をしてほしいかの決定と、自社の事実の確認は、AIを使っても社内に残ります。Googleは、ランキングの仕組みはオリジナルで高品質なコンテンツを評価することを目的にしているとしたうえで、検索順位の操作を主な目的にAIを含む自動化でコンテンツを作ることは、スパムに関するポリシーに違反するとしています。
まとめ｜内製と外注は工程ごとに決める
コンテンツマーケティングの制作は、誰に読ませて読んだ後に何をしてほしいかを決めてから、企画、制作、公開、更新の順に進めます。内製と外注は会社全体で1つに決めず、工程ごとに、要るものが社内の情報か、技術か作業の量かで分けます。
外注で減らせるのは作業で、何を作りどのページを直すかの判断と、自社の事実の確認は社内に残ります。形式を増やすときも、社内が出せる材料から決めます。
私たち合同会社Writers-hubは、累計8,000記事以上を制作してきた記事制作会社です。自社と取引先のサイトで、毎日記事を公開する運用も続けています。
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記事コンテンツの制作支援で行うのは、KW戦略設計、制作体制の構築、毎日公開している運用で使うツールを渡すことの3つです。KW戦略設計では、検索する人の意図を読み、上位を取れる見込みのあるキーワードから書く順番を決めます。何から始めるかは、無料のオンライン相談（30分）で一緒に決められます。
