ブログの成功事例を調べている方が本当に知りたいのは、有名企業の名前ではなく「自社でも同じことができるのか」ではないでしょうか。事例を10社並べた記事はすでに検索結果にあふれています。ただ、読み終えたあとに月曜からの動きが決まった、という感覚までは得にくい。
結論から申し上げると、成功事例から持ち帰るべきは記事の見た目ではなく運用の条件です。誰が、月に何本を、どんな判断基準で書き続けているのか。事例のあいだにある差は、ほとんどここに集約されます。
本記事では、いま公開されている内容を確認できる9つのブログを目的別に紹介したうえで、共通する条件、そのまま真似ると再現できない理由、自社で再現するための手順まで通して整理しました。数多くのSEO記事を手がけてきた制作会社として、事例紹介では省かれがちな運用側の事情にも踏み込みます。
- 集客・ブランディング・採用の目的別に見るブログの成功事例9つ
- 事例を比べる前に目的と成果指標をそろえるべき理由
- 成果が出ているブログに共通する5つの条件
- 有名事例をそのまま真似ると再現できない3つの理由
- 自社のブログを成功事例に近づける5つの手順
ブログの成功事例は、目的をそろえないと比較できない
ブログの成功事例をまとめた記事を読むと、集客で伸びたメディアと、ブランドの世界観を伝えるメディアと、採用のために社員を紹介するメディアが、同じ一覧に並んでいます。並べること自体は悪くありません。ただ、目的が違うものを同じ物差しで見ると、判断を誤ります。
たとえば月間の検索流入だけを物差しにすると、採用目的のブログはほぼ全滅に見えるでしょう。応募者にとって必要な記事は、そもそも検索する人数が限られているからです。逆にブランディング目的のメディアを問い合わせ件数で測れば、成果が出ているのに失敗と判定してしまいます。
| 成果の測り方 | 中心になる題材 | 相性のよい事業 | |
|---|---|---|---|
| 集客・リード獲得 | 検索流入と、問い合わせや資料請求の件数 | 見込み客の悩みに答えるノウハウ | 検討期間が長いBtoB、高単価の商材 |
| ブランディング | 指名検索、再訪、読者からの反応 | 自社の価値観や考え方が伝わる読み物 | 価格以外の理由で選ばれたい事業 |
| 採用 | 応募数と、応募者の事前理解の深さ | 社員の仕事内容と組織のありのまま | 人物像を絞って採用したい企業 |
自社が3つのどれを狙うのかが決まっていない状態で事例を集めても、良さそうな要素をつまみ食いすることになります。まず目的を1つ決め、その目的の事例だけを深く見る。遠回りに見えて、これが最短の読み方でしょう。
事例から抜き出すのは、記事ではなく運用条件
もう1つ、事例の読み方で差がつく点があります。多くの人は公開されている記事の中身を見ますが、実務で効いてくるのは記事の背後にある条件のほうです。
具体的には、更新頻度、1本あたりの分量、書いているのが社員か外部か、写真や図がどれくらい使われているか、記事から先の導線が何につながっているか。ここまで観察して初めて、自社に持ち込める部分と持ち込めない部分が分かれます。
経営者有名なメディアばかりで、うちのような規模の会社には参考にならない気がします。
Writers-hub編集部
記事の完成度を真似ようとすると、たしかに手が届きません。ただ、更新の頻度や題材の選び方、記事から何につなげているかという設計は、規模に関係なく写せます。真似る対象を「見た目」から「条件」に切り替えると、途端に現実的になります。
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集客とリード獲得で成果を出したブログの成功事例
まずは、検索からの流入を問い合わせや資料請求につなげている事例です。BtoBの分野に集中しているのは偶然ではなく、検討期間が長く、情報収集の段階で信頼を得た会社が有利になる構造だからでしょう。
ナイルのSEO相談室（ナイル株式会社）
SEOの基礎用語から実務のノウハウまでを体系的にそろえたナイルのSEO相談室は、集客型の分かりやすい見本です。注目したいのは記事の質そのものより、扱うテーマと自社サービスの距離の近さでしょう。SEOに悩んで検索した人は、その悩みが深いほどSEO支援の検討層と重なります。
記事のテーマが、そのまま自社の商談テーマになっている。この設計ができていると、流入が増えるほど自然に見込み客が溜まります。裏を返せば、テーマと事業がずれたブログは、いくら読まれても商談は増えません。
ferretメディア（株式会社ベーシック）
Webマーケティング全般を扱うferretメディアは、用語の解説から実務の手順まで、担当者が調べそうな範囲を広くカバーしています。1つの記事で完結させるのではなく、関連する記事へ回遊させながらサイト全体で理解を積み上げていく構成が特徴的です。
初心者向けの記事と実務者向けの記事が同じサイトに共存している点も見どころといえます。読者の習熟度が上がっても行き先が用意されているため、一度訪れた人が離れにくい。この設計は、記事数が増えてきた中規模のメディアが次に取るべき一手のヒントになります。
LIGブログ（株式会社LIG）
Web制作を手がける株式会社LIGが運営するLIGブログは、技術やデザインの実務記事と、社内の人柄が前面に出る企画記事が同居しているのが特徴です。硬い技術情報だけでも、面白さだけでも、ここまで長く続くメディアにはなりにくいでしょう。
実務記事で検索から人を集め、企画記事で会社そのものを覚えてもらう。集客とブランディングを1つのメディアの中で分担させる構成は、リソースが限られる企業ほど参考になります。ただし、企画記事は書き手の個性に依存しやすく、担当者が変わると再現が難しくなる点は織り込んでおきたいところです。
LISKUL（メディアエンジン株式会社）
BtoBマーケティングの実務ノウハウを扱うLISKULは、現在メディアエンジン株式会社が運営しています。営業や広告運用など、担当者が今日つまずいている作業に寄せたテーマ設計が徹底されており、読者の職種がはっきり想像できる点で学ぶところが多いメディアです。
誰に向けて書いているかが記事ごとにぶれない。当たり前のようでいて、社内の複数部署から要望が集まるブログでは最初に崩れやすい部分でもあります。
関連記事：Web成功事例の読み方と再現の手順｜数字より先に確認する4つの前提
ブランディングで成果を出したブログの成功事例
次は、検索流入よりも「どんな会社だと思われるか」を動かしているブログです。すぐに問い合わせへつながるわけではないため社内で評価されにくい領域ですが、価格競争から抜けたい企業には効いてきます。
サイボウズ式（サイボウズ株式会社）
サイボウズ式は「新しい価値を生み出すチームのメディア」を掲げ、働き方やチーム運営といったテーマを扱っています。グループウェアの機能紹介ではなく、その手前にある働き方の議論を場として引き受けている点が特徴です。
自社製品の話をほとんどしないメディアが、なぜ事業に効くのか。チームの課題を考えている人が集まる場所を持つこと自体が、製品を検討する段階での想起につながるからでしょう。製品の説明を減らすほどブランディングは効きやすくなるという逆説は、社内の説得が最も難しい部分でもあります。
ブランディング目的のブログを社内で通すときは、問い合わせ件数ではなく「指名検索の推移」「記事経由の再訪」「採用面談での認知度」など、目的に沿った指標を先に合意しておくと評価がぶれません。指標の合意がないまま始めると、半年後に流入数だけで判定されて打ち切りになります。
北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）
株式会社クラシコムが運営する北欧、暮らしの道具店は、商品を売る場と読み物が一体になっている点で、ほかの事例と性質が異なります。暮らしの風景を描くコンテンツが先にあり、その文脈の中に商品が置かれる構造です。
商品説明から入るECサイトとの違いは、読者が「買う気になる前」から訪れる理由がある点でしょう。買う予定のない日にも開いてもらえるメディアは、購入のタイミングが来たときに真っ先に思い出されます。手間はかかりますが、広告費で買えない位置を取りにいく方法です。
となりのカインズさん（株式会社カインズ）
となりのカインズさんは「ホームセンターを遊び倒すメディア」を掲げ、売り場や商品を起点にした企画記事を展開しています。商品カタログでは伝わらない使い方や楽しみ方を記事にすることで、店舗そのものへの関心を育てている構成です。
小売業の担当者が学べるのは、自社にすでにある資産を題材化する視点でしょう。特別な取材先を外に探さなくても、売り場、仕入れ、スタッフの知識といった素材は社内に眠っています。ネタが尽きたという相談の多くは、実際には社内の素材を棚卸しできていないだけのことが少なくありません。
関連記事：Webサイトの成功事例に共通する運用の型｜改善サイクルとリニューアル判断の基準
採用で成果を出したブログの成功事例
最後は採用目的です。応募数そのものより、応募してくる人の理解度が変わることに価値があります。面接で説明する時間が減り、入社後のミスマッチも起きにくくなる。
mercan（株式会社メルカリ）
株式会社メルカリのmercanは、社員の仕事内容やチームの動き方を継続的に発信しています。求人票では書ききれない、実際の業務の手触りや意思決定の様子が読める点が、採用候補者にとっての価値になっています。
採用ブログでよくある失敗は、良い話だけを並べて実態と乖離することです。応募者は入社後の一日を想像できる記事を求めているのであって、企業の自慢話を読みたいわけではありません。難しかったプロジェクトや試行錯誤の過程まで書けるかどうかで、記事の説得力は大きく変わります。
CyberAgent Way（株式会社サイバーエージェント）
株式会社サイバーエージェントの公式オウンドメディアであるCyberAgent Wayは、社員や組織文化に関する情報を継続的に届けています。事業の幅が広い企業ほど「何をしている会社なのか」が伝わりにくくなりますが、人を軸に語ることで輪郭がはっきりします。
採用目的のブログは検索流入が読めない分、社内での評価軸を最初に決めておく必要があるでしょう。応募者アンケートで記事に触れたかを聞く、面接での説明時間の変化を記録するなど、定性的でも構わないので測る仕組みを用意しておくと続けやすくなります。
成功事例に共通する5つの条件
9つのブログを目的別に見てきましたが、目的が違っても共通している条件があります。事例紹介では書かれにくい、運用側から見た共通点です。
- 目的が1つに絞られ、記事の題材がその目的からぶれていない
- 更新が止まらない体制がある（担当者ひとりの善意に依存していない）
- 読者の職種や状況が具体的に決まっており、記事ごとに変わらない
- 自社にしかない一次情報（現場の事情、社内の知見、実務の失敗）が入っている
- 記事を読み終えた人の次の行動が用意されている
とくに2つ目の条件は、外から見えないぶん軽視されがちです。長く続いているメディアはほぼ例外なく、記事を作る役割が誰かの片手間ではなくなっています。企画、執筆、編集、公開後の改善という工程が分かれ、それぞれに担当が置かれている。逆に更新が止まったブログを調べると、原因の大半は熱意の欠如ではなく、本業と兼務した1名に全工程が集中していたという構造の問題です。
更新が止まる企業と、止まらない企業の分かれ目
更新が続いている企業を観察すると、公開日の前日に慌てて書いているところはほとんどありません。共通しているのは、書ける状態まで詰めた構成案の在庫を持っている点です。次に出す記事が数本先まで控えているため、取材が1件遅れても公開日がずれません。
在庫を持つには、企画と執筆を同じ日にやらない運用が要ります。企画の日はテーマと構成だけを決め、執筆の日は決まった構成を文章にする。工程を分けると、書き手が白紙から「何を書こうか」と考える時間がなくなるため、1本あたりの所要時間が読めるようになります。
もう1つ、止まらない企業は1本にかかる時間を実際に測っています。取材の有無、図解の枚数、社内確認の回数によって所要時間は大きく変わりますから、実測せずに月4本と決めると、たいてい2か月目に破綻する。最初の3本は工程ごとの時間を記録し、その数字から本数を決め直すほうが結果的に長く続きます。
4つ目の一次情報も、成果を分ける大きな要素になってきました。検索エンジン側も、独自の情報や経験に基づく内容を評価すると明示しています。他社記事の要約で作られたページが埋もれやすくなっているのは、実務の感覚としても一致します。
※ 出典として、Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」を参照しています。
記事を書く人はいるのに、更新が止まってしまうなら
成功事例に共通していたのは、執筆の巧拙ではなく工程が分かれた体制でした。企画から編集、公開後の改善までを外部の編集部機能として引き受け、社内の担当者ひとりに負荷が集中しない運用に組み替えます。
事例をそのまま真似ると成果が出ない3つの理由
ここまで読んで「では同じようにやればよいのか」と思われたかもしれません。ただ、紹介した事例をそのまま模倣した企業の多くは、途中で止まります。理由は精神論ではなく、前提条件の差にあります。
- 記事数と運用年数の差を無視している（数百本を数年かけて積んだ結果と、20本の現状を同じ土俵で比べてしまう）
- ドメインの評価という前提が違う（すでに検索での信頼を得たサイトと、立ち上げたばかりのサイトでは同じ記事でも順位が変わる）
- 社内に取材できる人と権限がある前提を見落としている（社員インタビューは、快く協力してくれる文化と時間の確保があって初めて成り立つ）
1つ目については、公開日を確認するだけで印象が変わります。有名メディアの記事一覧をさかのぼると、最初の1年は今と全く違う体裁だったことが分かる場合も多い。完成形だけを見て自社の初月と比べれば、必要以上に落ち込むだけでしょう。
2つ目は特に見落とされます。同じ内容の記事でも、長く運用されて被リンクが集まったサイトと新設サイトとでは、検索結果での扱いが変わってくる。新しく始める場合は、競合が手薄な具体的テーマから積み上げるほうが現実的でしょう。
3つ目の取材可能性は、事前に確認しておく価値があります。企画の段階で「この記事は社内の誰に何時間もらう必要があるか」を書き出し、実際に確保できるかを確かめる。ここを詰めずに企画を通すと、原稿が取材待ちで止まり、更新が途切れる原因になります。
Web担当者自社は事例のような有名企業ではありません。それでも成功事例に近づけるのでしょうか。
Writers-hub編集部
知名度がないほうが有利に働く場面もあります。大企業は社内の確認工程が多く、扱えるテーマにも制約がかかる。規模の小さい会社は、現場の生々しい話をそのまま書けます。一次情報の鮮度で勝負するなら、条件はむしろ整っています。
自社のブログを成功事例に近づける5つの手順
前提の差を踏まえたうえで、事例から抽出した条件を自社に移す手順を整理します。順番を入れ替えると効率が落ちるため、上から進めてください。
集客、ブランディング、採用のどれを主目的にするかを決め、成果をどの数字と状態で判定するかを関係者と合意します。ここを飛ばすと、半年後に評価軸が食い違って打ち切りになります。
同じ目的、近い規模、同じ業界という基準で3つ選びます。記事の内容ではなく、更新頻度、1本の分量、書き手の所属、記事末の導線を表に書き出してください。
現場の判断基準、よくある問い合わせ、失敗して学んだこと、数字の見方。他社が書けない題材を集めます。取材が必要なものは、必要な相手と時間もあわせて記録します。
書きたいことと検索されていることが重なる部分から着手します。重ならない題材は、記事ではなく資料やメールなど別の形で使うほうが向いています。
企画、執筆、編集、公開、改善の5工程に分け、それぞれの担当と期限を決めます。公開後は順位と流入を見て、伸びない記事を書き直す時間もあらかじめ確保しておきます。
5つの手順のうち、実行できていない企業が最も多いのは3つ目の棚卸しです。ネタがないという相談を受けて社内の資料や問い合わせ履歴を見せてもらうと、記事にできる題材が数十件見つかることは珍しくありません。足りないのは題材ではなく、題材を記事の形に変換する工程だった、というケースが実に多い。
社内に題材はあるのに、記事のテーマに落とし込めていないなら
検索されているテーマと自社が語れる題材の重なりを洗い出し、どの順番で記事化するかまで設計します。事例の模倣ではなく、自社の強みから逆算した記事計画をご提案します。
ブログ運用でよくある質問
目的によって変わりますが、集客目的なら公開した記事が検索結果に定着するまで数か月かかるのが一般的です。判断のタイミングを決めるより、月ごとに検索順位と流入の推移を記録し、伸びていない記事を書き直す運用を先に用意しておくほうが確実でしょう。
本数だけを目標にすると、狙いのないページが増えます。目安として考えるなら、想定読者が検討の過程で調べるテーマを書き出し、そのうち自社が答えられるものの数を数えてみてください。必要な本数は業界と競合の状況で大きく変わります。
どちらか一方ではなく、工程で分けるのが現実的です。現場の知見や一次情報は社員から引き出し、構成の設計や執筆、編集は外部に任せる。社員の負担を取材協力の範囲に限定できると、更新が止まりにくくなります。
読みやすさが確保できていれば、初期は不要です。図解や写真を入れる効果は大きいものの、まずは記事の中身と更新の継続を優先してください。デザインの作り込みは、成果が出る記事の型が見えてから投資したほうが無駄になりません。
質問の中でも3つ目は、判断を迷いやすい部分だと思います。全部を自社で抱えると更新が止まり、全部を外に出すと自社らしさが消える。工程ごとに分担を切り分けるという発想が、両方を避ける実務的な答えになります。
事例の共通条件は分かった、あとは実行する手が足りないなら
検索意図の設計から構成、執筆、公開後の改善まで、成果から逆算した記事づくりを一貫して支援します。自社の題材を引き出す取材の進め方からご相談いただけます。
まとめ｜成功事例は答えではなく、自社の条件を測る物差し
ブログの成功事例を9つ見てきました。集客ではテーマと事業の距離が近いこと、ブランディングでは製品説明を減らしても場をつくれること、採用では実態をそのまま書けることが、それぞれの成果を支えていました。
そして目的が違っても共通していたのは、更新が止まらない体制と、自社にしかない一次情報でした。事例の差は文章力ではなく、続けられる工程の設計にあります。ここを写せれば、規模や知名度が違っても近づけます。
事例を眺めて終わりにせず、自社の目的を1つ決め、近い事例を3つ選び、社内の題材を棚卸しするところまで進めてみてください。そこまで進むと、次に必要なのが人手なのか、テーマの設計なのかがはっきりします。
合同会社Writers-hubでは、記事制作の代行から、キーワード戦略の設計、社内で書ける体制づくりの支援まで、企業ブログの状況に合わせた関わり方をご用意しています。どこから手をつけるべきか迷われている段階でも構いませんので、現状をお聞かせいただければ進め方をご提案します。
