オウンドメディアのコンバージョンを増やす方法｜CVRの目安と改善手順を解説

オウンドメディアのアクセスは伸びているのに、問い合わせや資料請求の数がほとんど変わらない。運用を1年ほど続けた企業から、この相談を受ける機会が特に多くあります。記事本数は増え、検索順位も付き始めている。それでも成果報告に載せられる数字が出てこない、という状態です。

この段階でまず手を付けられるのは、たいていCTAボタンでしょう。色を変え、位置を変え、追従バナーを追加する。ところが数字はほとんど動きません。理由は単純で、CTAを直す前に流入キーワードのCV適性を疑う必要があるからです。買う気のない段階の読者を1万人集めても、ボタンの色で行動は変わりません。

本記事では、数多くのオウンドメディアの記事制作と改善を支援してきた立場から、コンバージョンの捉え方、平均CVRという数字との付き合い方、CVが増えない原因の切り分け、改善の順番、CTAの設計、そして効果測定でつまずきやすい点までを順に整理します。読み終えたときに、自社のメディアのどこから着手するかが決まっている状態を目指しました。

改善の相談は、たいてい次のような形で持ち込まれます。

Web担当者

アクセスは順調に増えているのに、問い合わせが月に数件のまま止まっています。CTAの位置は何度も変えたのですが、これ以上どこを直せばいいのでしょうか。

Writers-hub
編集部

CTAの位置を変えても動かないときは、記事に来ている読者がそもそも検討段階に入っていない可能性が高いです。まずは流入キーワードを検索意図の段階で分類して、CVに近い記事がどれだけあるかを数えるところから始めてください。

オウンドメディアのコンバージョンは、どこまでを含むのか

コンバージョンという言葉を、多くの現場では「問い合わせ」や「受注」といった最終成果の意味だけで使っています。ただしオウンドメディアの運用では、この定義のままだと改善の手がかりが見つかりにくくなります。検索から訪れた読者の大半は、その日に発注先を決めるつもりで来ているわけではないからです。

オウンドメディアにおけるコンバージョンは、最終成果に至るまでの複数の到達点として設計するほうが実務に合います。読者がどこまで進んだかを段階で記録できれば、記事ごとの貢献も、次に直すべき箇所も見えてきます。

最終コンバージョンと中間コンバージョン

最終コンバージョンは、事業の売上に直結する到達点を指します。問い合わせ、見積依頼、商談予約、申し込み、購入。オウンドメディアの目的がリード獲得であれば、営業が接触できる状態になった時点が最終CVにあたります。

中間コンバージョンは、その手前に置く到達点です。資料ダウンロード、メールマガジン登録、ウェビナー申し込み、無料診断、会員登録などが該当します。読者の連絡先を受け取り、後日あらためて接点を持つための入口だと考えると分かりやすくなります。

検索から来る読者は検討の初期段階にいる比率が高いため、最終CVだけを置いたメディアは、ほとんどの訪問を取りこぼします。中間CVを設計せずに「CVが出ない」と判断している状態は、実際にはかなり多く見かけます。

中間コンバージョンは「記事の続き」になって初めて機能する

中間CVを置いたのに取れない、という相談も少なくありません。原因の大半は、用意したオファーが記事の内容とつながっていないことにあります。

たとえば、業務のやり方を調べている段階の読者が読む記事に、自社のサービス紹介資料を置いてもダウンロードされません。読者はまだサービスを探していないからです。一方で、その記事で説明した手順を実務で使えるチェックシートにまとめた資料であれば、読み終えた直後の関心と一致します。

オファーは記事を読み終えた読者の関心の延長線上に置く。この一点を守るだけで、同じ記事の中間CVRが変わることは珍しくありません。資料の数を増やす前に、いま置いている資料が記事の続きになっているかを確かめるほうが、手間の割に効きます。

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「平均CVR」を自社の基準にすると打ち手を誤る

オウンドメディアのCVRを調べると、業界別の平均値や目安の数字がいくつも見つかります。自社の数値と比べて安心したり焦ったりした経験のある方も多いはずです。ただ、この比較はほとんどの場合、判断材料になりません。

よく引用される平均値が比較に使えない理由

CVRは、コンバージョン数を分母で割った数字です。問題は、その分母がメディアごとにまったく違うことにあります。

分母の違いは、少なくとも3つの層で発生します。1つ目は、何をコンバージョンと定義しているかの違いです。メールマガジン登録まで含めるメディアと、問い合わせだけを数えるメディアでは、同じ実力でもCVRが数倍変わります。2つ目は流入の構成で、指名検索や広告からの流入が多いメディアと、情報収集段階のキーワードで集めているメディアでは、読者の検討度がまるで違います。3つ目は母集団の取り方です。サイト全体のセッションで割るのか、記事ページのセッションだけで割るのか、CVに関係するページに限定するのかで、数字は簡単に動きます。

平均CVRは分母がそろわないため他社比較には使えない。この前提を持たないまま数字を眺めると、実際には改善が進んでいるのに低く見えて施策を止めてしまう、という判断ミスが起こります。

代わりに見るのは、検索意図の段階をそろえた自社内比較

では何と比べるのか。自社の過去の数値を、検索意図の段階をそろえたうえで比べる、というのが現実的な答えになります。

オウンドメディアの記事は、狙っているキーワードによって読者の検討度が大きく異なります。同じメディアの中でも、「〇〇とは」で来た読者と「〇〇 費用」で来た読者では、問い合わせに進む確率が一桁違うことも普通にあります。この2つを混ぜた平均値を追いかけていては、上がった理由も下がった理由も分かりません。

記事を検索意図の段階で分類し、段階ごとにCVRを出す。そのうえで、前月や前年の同じ段階の数値と比べる。手間はかかりますが、ここまでやって初めて、どの段階の記事にてこ入れすべきかが数字で見えてきます。

分類の粒度は、細かくしすぎないほうが続きます。実務では次の3段階で十分に判断できます。

表のとおりに機械的に当てはめる必要はありません。大事なのは、記事ごとに読者がいまどの段階にいるかを決めてから、その段階に見合ったコンバージョンを置くという順番です。意思決定段階の読者に資料ダウンロードだけを出していれば取りこぼしますし、情報収集段階の読者に見積依頼を出しても何も起こりません。

関連記事：オウンドメディアのPV数の目安とは？具体的な数値と改善策を徹底解説

コンバージョンが増えない原因を4つの層で切り分ける

原因の特定を飛ばして施策から入ると、効かない改善に時間を使うことになります。オウンドメディアでCVが増えない理由は、大きく4つの層に分けられます。上の層から順に確認していくと、無駄が出ません。

層1｜流入キーワードにCV適性がない

最も多く、そして最も見落とされるのがこの層です。

検索ボリュームの大きいキーワードから記事を作っていくと、メディアは自然と情報収集段階の記事ばかりになります。アクセスは伸びるものの、読者はまだ発注先を探していません。この状態でCTAをどれだけ磨いても、CVの伸びは限定的なものにとどまります。

確認の方法自体は難しくありません。Search Consoleで各記事の流入クエリを取り出し、さきほどの3段階に振り分けます。比較検討と意思決定の段階に該当するクエリからの流入が全体の1割にも満たないのであれば、原因はほぼこの層にあると考えてよいでしょう。CVが出ない記事の多くは読者がまだ困っていない段階の記事です。

ここで気を付けたいのは、情報収集段階の記事が不要という話ではない点です。認知をつくり、比較検討段階の記事へ内部リンクで送る役割があります。問題は、そちら側の記事しか存在しないことにあります。

層2｜記事のなかで次の行動が必要になっていない

読者が比較検討段階にいても、記事を読み終えた時点で疑問が解消しきっていれば、そこで離脱します。滞在時間も読了率も高いのにCVが出ない記事は、この層でつまずいています。

CVにつながる記事には、読み終えたあとに残る「自分のケースではどうなるか」という問いがあります。費用相場を説明した記事なら、自社の条件では結局いくらになるのか。手順を説明した記事なら、自社の体制でどこまで内製できるのか。一般論を丁寧に説明したうえで、個別の条件によって答えが変わる部分を明示しておくと、次の行動が読者にとって必要なものに変わります。

反対に、あらゆるケースを網羅して疑問を全て閉じてしまうと、親切な記事のままCVは生まれません。網羅性と行動喚起は、ある地点から逆方向に働きます。

層3｜オファーと読者の距離が合っていない

記事の続きになっていないオファーの問題が、ここに当たります。加えて、オファーそのものの心理的な負担も距離に含まれます。

無料相談は、提供する側にとっては気軽な入口でも、読者からすると営業を受ける約束に見えます。入力項目が多ければ、そのぶん躊躇も増えるでしょう。読者との距離が遠い段階では、連絡先の入力を伴わない到達点も併せて用意しておくと、接点を取りこぼしにくくなります。

層4｜フォームと計測で落ちている

最後がフォームです。改善効果は読みやすい反面、伸びしろは上の3層より小さいことが多くなります。

それでも確認する価値はあります。入力項目数、必須項目の数、エラー表示の分かりやすさ、スマートフォンでの操作性、確認画面の有無。フォームページの離脱率を見れば、どこで落ちているかの見当は付きます。

なお、計測自体が壊れていてCVが少なく見えているケースも、実際にそれなりの頻度で見つかります。サンクスページの到達をキーイベントとして設定しているつもりが、リダイレクト設定の変更で計測が止まっていた、といった事故です。改善に入る前に、まず数字が正しく取れているかを確認してください。

• 記事の流入クエリを検索意図の段階で分類したことがない
• 比較検討・意思決定のキーワードを狙った記事が5本未満
• 全ての記事に同じ資料・同じCTAを設置している
• 中間コンバージョンを置いていない、または最終CVしか計測していない
• フォームの必須項目が10を超えている
• 直近3か月でキーイベントの設定を確認していない

当てはまる項目が上のほうにあるほど、優先して手を付ける価値があります。下の2つだけが当てはまる状態なら、フォーム改修で得られる伸びは限られており、記事の設計そのものを見直すほうが先です。

関連記事：オウンドメディアのKPIとは？指標の決め方と運用でつまずかない設定手順を解説

コンバージョンを増やす5つのステップ

原因の層が見えたら、着手の順番を決めます。ここでの並びは効果の大きさ順ではなく、前の工程が決まらないと次を決められないという依存関係で組んでいます。

5つのうち、多くのメディアで最も効果が大きいのは2番目です。ただし1番目を飛ばすと、どのキーワードが空白なのかを判断できません。順番を守る理由はここにあります。

キーワード設計そのものの進め方は、オウンドメディアのSEO対策で詳しく整理しています。

CTAは配置より「読者との距離」で設計する

CTAの改善というと、位置と色とサイズの話になりがちです。配置は確かに効きますが、上限があります。読者の段階に合ったオファーを出せているかどうかのほうが、数字への影響は大きくなります。

記事内でCTAを置く基本の位置

まず押さえる位置は3つです。記事の冒頭付近、本文中盤の区切り、そして記事末尾。

冒頭は、検索意図と記事の内容が一致していると読者が確認した直後にあたります。ここで最終CVを出すと押し付けがましくなるため、資料や関連情報への案内が向くでしょう。中盤に置くのは、読者の課題が言語化された直後の位置。「たしかに自分もそうだ」と思った瞬間が、行動の起点として最も強く働くためです。末尾は読み終えた満足感が残っている位置にあたるため、記事の内容に直結するオファーを配置します。

追従バナーやポップアップは、これらに追加する形で検討します。効果は出やすい一方、読了体験を損なうと直帰率や滞在時間に影響します。閉じる操作を分かりやすくする、表示を1セッションに1回に限る、スクロール率が一定を超えてから出す、といった条件を付けたうえで導入するのが現実的でしょう。

距離に合わせてオファーを出し分ける

同じ記事を読んでいても、読者との距離によって受け入れられるオファーは変わります。

文言は行動と得られるものを書く

ボタンの文言は、押した先で何が起きるかを想像できる形にします。「詳しくはこちら」ではなく「費用の内訳を資料で見る」。「お問い合わせ」ではなく「自社の条件で見積を依頼する」。読者が負う手間と受け取るものの両方が分かる文言のほうが、押されやすくなります。

ボタンの近くに添える短い補足文も効きます。所要時間、営業連絡の有無、送信後の流れ。ためらう理由を先に潰しておくと、クリックしたあとの離脱も減ります。

• ボタンの文言に、押した先の行動が書かれている
• 記事の段階に合った負担のオファーを選んでいる
• ボタンの近くに、所要時間や送信後の流れの補足がある
• 記事の冒頭・中盤・末尾に導線がある
• 追従表示は、閉じる操作が分かりやすい形になっている

ここまでの設計ができていても、比較検討や意思決定の段階を狙った記事そのものが無ければ、CTAを置く場所がありません。原稿の題材が足りていない状態は、CTAの改善では埋められない部分です。

効果測定でつまずきやすい3つの点

改善そのものより、改善したかどうかの判定でつまずく現場のほうが多いかもしれません。判定を誤ると、効いている施策を止め、効いていない施策を続けることになります。

最終接触だけで記事を評価しない

GA4のランディングページ別のコンバージョン集計は、CVしたセッションで最初に訪れたページに成果を割り当てます。この見方だけで記事を評価すると、最終接触だけで見ると潜在層の記事が全てゼロ評価になるという問題が起きます。

読者は、情報収集段階の記事で会社を知り、数週間後に比較検討段階の記事を検索して読み、そこから問い合わせる。この経路をたどったとき、成果は最後の記事にだけ付きます。前段の記事は数字のうえでは無価値に見えるものの、実際には接点をつくっています。

対処は難しくありません。ランディングページ別のCVに加えて、CVしたセッションで閲覧されたページの一覧も併せて確認してください。GA4の探索レポートで経路データを見れば、成果の直前に読まれている記事の傾向が分かります。判断材料を1つの指標に絞らないことが、伸びている記事を誤って削らないための備えになるはずです。

母数が足りないうちに良し悪しを決めない

月のCV数が10件前後のメディアで、CTAのA/Bテストを実施しても結論は出ません。差が偶然の範囲を超えないためです。

母数が小さい段階でやるべきなのは、比率の最適化ではなく、CVに近い流入そのものを増やす施策です。比較検討段階の記事を数本追加するほうが、ボタンの色を変えるより桁の大きい変化を生みます。CVRの小数点以下を追う作業は、母数が貯まってからで間に合うでしょう。

コンバージョンの定義を途中で変えない

計測対象を途中で増やすと、前後の比較ができなくなります。メールマガジン登録をキーイベントに追加した月からCV数が跳ね上がり、施策が効いたように見える。数か月後に振り返って原因が分からなくなる、という事故です。

定義を変えるときは、変更日を記録し、変更前後を別の系列として扱います。GA4のキーイベントは後から設定を変えられるため、変更履歴を残す運用をチームで決めておくと安全でしょう。

キーイベントについて - アナリティクス ヘルプ

ビジネスにとって最も重要なアクションについての分析情報を得て、それによりマーケティングの効果を高めるキーイベントとは キーイベントとは、ビジネスの成果にとって特に重要なアクションを測定するイベントのことです。ユーザーがアクションを実施してイベントをトリガーすると、そのアクションはキーイベントとして Google アナリティクスに記録され、Google アナリティクスのレポートに表示されます。

🌐 support.google.com

外部リンク

※ キーイベント（旧称コンバージョン）の定義と設定方法は、Googleアナリティクス ヘルプの解説を参照。

改善を自社で回すか、外部に任せるか

ここまでの工程を全て自社で回せる体制があるなら、それが最も費用対効果は高くなります。実際には、クエリの分類とCVに近い記事の追加を継続する工数が確保できずに止まる企業のほうが多い、というのが現場での実感です。

判断材料として、3つの進め方を並べます。

記事単位のスポット外注は費用を抑えやすい一方、比較検討や意思決定の段階を狙った記事とは相性がよくありません。費用の内訳や選び方の判断軸は、事業を継続的に理解していないと書けないためです。書き手が毎回変わる体制では、そこが埋まりません。

自社のみで運用する場合、事業理解の反映は最も強く出ます。課題になりやすいのは継続性でしょう。担当者の異動や繁忙期で更新が止まると、それまでの積み上げが鈍ります。内製を目指すにしても、立ち上げ期は外部の設計支援を入れて型を作り、運用が回り始めてから内側へ引き取るほうが、途中で止まりにくくなるはずです。外注の範囲や費用の考え方は、オウンドメディアの外注で詳しく扱っています。

オウンドメディアのコンバージョンに関するよくある質問

まとめ｜CTAの前に、集めている読者の段階を確かめる

オウンドメディアのコンバージョンを増やす作業は、CTAの改善から始めると行き詰まります。流入クエリを検索意図の段階で分類し、比較検討と意思決定の段階に空白があれば記事で埋める。そのうえで段階に合ったオファーを置き、内部リンクで段階を進める導線を作る。効果の判定は、計測を整えて母数を貯めてから行う。この順番が、遠回りに見えて最も短い道になります。

平均CVRという数字は、他社と比べる目的では使えません。分母がそろっていないためです。比べるなら、自社の過去の数値を段階をそろえたうえで見てください。

最後にもう一点。CVが出ない原因の多くは、記事の質ではなく題材の選び方にあります。丁寧に書かれた記事が並んでいるのに成果が出ないメディアを調べると、狙っているキーワードが情報収集段階に偏っているケースがほとんどです。書く力の問題として処理してしまう前に、何を書くかの設計を確認してみてください。

合同会社Writers-hubでは、受注につながるキーワードの設計から記事制作、公開後の改善までを支援しています。すでに運用しているメディアの立て直しにも対応していますので、着手順の整理から相談したい場合はお声がけください。