オウンドメディアを運用していると、ある時期から「これは効果が出ているのか」という問いが社内から出てきます。記事は毎月公開している、アクセス解析も入っている、それでも上長への説明の段になると言葉に詰まる。効果測定に関する相談は、だいたいこの形で持ち込まれます。
話を聞いていくと、数字が足りていない企業はほとんどありません。GA4にもサーチコンソールにも数字は溜まっています。詰まっているのは、集めた数字と、次に直す記事のあいだがつながっていない点です。指標をもう1つ増やしても、その断絶は埋まりません。
本記事では、オウンドメディアの制作と運用を支援してきた立場から、効果を測れる形に定義する順番、測定を始める前に整えておく計測環境、フェーズごとに見る対象の変え方、そして数字から打ち手を決める切り分け方までを整理しました。ツールの一覧を眺めて終わりにせず、来月どの記事に手を入れるかを決められる状態まで持っていくことを目標にしています。
- 効果測定を始める前に決めておく「効果」の定義の仕方
- 測定より先に整えるべきGA4とサーチコンソールの設定
- 流入前と流入後で指標を分ける理由と、見ていく順番
- 数字が動かないときに原因を段階で切り分ける手順
- 費用対効果を社内に説明するときの組み立て方
オウンドメディアの効果測定とは、何を測ることなのか
効果測定という言葉は、実務ではアクセス解析とほぼ同じ意味で使われがちです。ただ、両者は本来別のもの。アクセス解析がサイト上の行動を観察する作業であるのに対し、効果測定はメディアが事業に何をもたらしたかを確かめる作業を指します。順番として先に決めるべきは後者のほうで、効果測定は事業側の変化を定義するところから始まります。
ここを飛ばすと、たいていツール選びから話が始まります。GA4を入れ、サーチコンソールをつなぎ、ダッシュボードを整える。数字は増えますが、その数字が何点なら合格なのかは誰も答えられません。測る前に、合格ラインの置き場所を決めておく必要があります。
Web担当者PVもセッションも毎月記録しているのですが、効果が出ているのかどうかの判断がつきません。何から見直すべきでしょうか。
Writers-hub編集部
記録より前の段階を疑ってみてください。「このメディアがうまくいったとき、事業側で何が変わるのか」を一文で言えるかどうかです。そこが決まっていないと、どの数字を見ても判断がつきません。
効果を先に決め、測れる形に置き換える
事業側の変化は、そのままでは測れない言葉で語られることが多いものです。「認知を広げたい」「業界内で名前を知られたい」といった表現は、直接カウントできません。効果測定の最初の仕事は、こうした言葉を計測可能な代理指標に置き換えることです。
たとえば認知の広がりであれば、社名やサービス名で検索された回数、つまり指名検索の表示回数が代理になります。検討段階への影響を見たいなら、資料請求や問い合わせといったサイト上の完了イベント。営業の助けになっているかを見たいなら、商談化した案件のうち、初回接点がメディア経由だった件数が候補に挙がります。
置き換えの精度は完璧である必要はありません。重要なのは、その数字が動いたときに社内で「うまくいっている」と合意できるかどうかです。合意できない指標をいくら測っても、報告のたびに「その数字は良いのか悪いのか」という議論から始めることになります。
「見る数字」と「決める数字」を分ける
もう1つ、実務でよく効く整理があります。ダッシュボードに並ぶ数字を、記録しておくだけの数字と、動いたら打ち手を変える数字に分けることです。
前者は多くて構いません。むしろ後で振り返るために残しておくべきでしょう。問題は後者で、こちらは3つから5つに絞らないと機能しません。数字が10個並んでいて、そのうちどれが動いても翌月の作業が変わらないなら、それは効果測定ではなく記録作業になっています。
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効果測定を始める前に整えておく計測環境
ここから具体的な進め方に入りますが、その前に確認しておきたいことがあります。効果測定がうまくいかないという相談では、指標選びより手前にある計測設定そのものが崩れているケースが、相当な割合を占めるからです。数字が間違っていれば、どれだけ丁寧に分析しても正しい結論にはたどり着きません。
とくに多いのが、問い合わせ完了をキーイベントとして登録していないパターンです。GA4を入れただけの状態では、フォーム送信は自動では成果として数えられません。加えて、フォームを外部サービスの埋め込みで設置していると、送信後にURLが変わらず、ページ遷移を前提とした計測では拾えないこともあります。
- 問い合わせや資料請求の完了がキーイベントとして登録されている
- フォーム送信後に計測できる地点（完了ページかイベント）が実在する
- 社内と制作会社からのアクセスが除外されている
- サーチコンソールとGA4が連携されている
- データ保持期間の設定を確認してある
データ保持期間は見落とされがちです。GA4のデータ保持期間は管理画面から変更でき、標準プロパティでは最長14か月まで指定できます。初期設定のままだと保持される期間は短く、運用が2年目に入って前年同月と比べたくなった時点で設定を変えても、過ぎた分は遡れません。着手時に一度触れば済む設定ですから、効果測定の話を始める日に一緒に済ませておくのが得策でしょう。
※ データ保持期間の仕様はGoogleアナリティクス ヘルプ「データの保持」を参照。
検索側の数字についても同様に、遡れる期間には限りがあります。サーチコンソールの検索パフォーマンスは、無期限に過去を保持しているわけではありません。比較したくなってから慌てないよう、必要な指標は月次でスプレッドシートに書き出しておくと安全です。
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効果測定で使う指標を流入前と流入後に分ける
指標を一覧で眺めると数が多く感じますが、実際は流入前と流入後の2つに分かれるだけです。検索エンジンとの接点で起きていることと、サイトに来てから起きていること。この線引きを先に引いておくと、数字が動かない原因の切り分けがかなり楽になります。
流入前の指標はサーチコンソールで見ます。表示回数、クリック数、CTR、平均掲載順位。これらは記事が検索結果にどう置かれ、どれだけクリックされたかを示します。流入後の指標はGA4の担当で、セッション数、エンゲージメント、CVR、コンバージョン数が該当します。
混ぜて見ると何が起きるか。たとえばコンバージョンが少ないとき、原因が「そもそも検索結果に出ていない」のか「出ているが読まれていない」のか「読まれているが動機づけが足りない」のかを区別できません。区別できなければ、打ち手は勘で選ぶことになります。
| サーチコンソール | GA4 | ヒートマップツール | |
|---|---|---|---|
| わかる範囲 | 検索結果での見え方 | サイト内の行動と成果 | 記事内のどこで離脱したか |
| 主な指標 | 表示回数・CTR・掲載順位 | セッション・CVR・CV数 | 到達率・クリック位置 |
| 判断できること | 記事が検索に届いているか | 記事が成果に効いているか | 記事のどこを直すか |
| 導入の優先度 | ◎ | ◎ | △ |
優先度は迷わなくて構いません。サーチコンソールとGA4の2つで、効果測定の判断はほぼ足ります。ヒートマップは、直す記事が特定できたあとで、その記事のどこを直すかを詰める段階で効いてくる道具です。順序を逆にすると、細部の観察に時間を使ったわりに全体の判断が進みません。
関連記事：オウンドメディアのPV数の目安とは？具体的な数値と改善策を徹底解説
運用フェーズによって測る対象を変える
同じメディアでも、立ち上げ直後と2年目では見るべき数字が違います。ここを固定したまま運用すると、成果が出ていない時期に成果指標だけを眺めて焦る、という状態になりがちです。
立ち上げ期、目安として公開から半年ほどのあいだは、順位もコンバージョンもほとんど動きません。この時期に見るのは、記事が検索エンジンに認識されているかどうか、つまりインデックスの登録状況と、表示回数が右肩上がりに立ち上がり始めているかです。公開直後の順位を見ても、打ち手は決まりません。
集客期に入ったら、平均掲載順位、表示回数、CTR、セッション数に軸足を移します。狙ったキーワード群で検索結果に載り始めているか、載っているのにクリックされていないかを見ていく段階といえるでしょう。そして転換期には、CVRとコンバージョン数、さらにどの記事が成果に寄与しているかへ関心が移ります。
フェーズを跨ぐタイミングは、カレンダーではなく数字で判断します。表示回数が安定して伸び始めたら集客期、狙ったキーワード群の大半が検索結果の1ページ目に入り始めたら転換期、という具合に条件を先に決めておくと、社内での説明もぶれません。
なお、記事公開から評価が定まるまでには時間がかかります。公開翌週の順位は上下しやすく、その振れ幅を見て記事の良し悪しを判断するのは早すぎます。判断を急ぐ気持ちは分かりますが、少なくとも数か月単位で見ないと、直したことの効果と自然変動の区別がつきません。
数字から打ち手を決める切り分け方
ここが効果測定の中心です。指標を並べる作業と、次の一手を決める作業は別物で、両者をつなぐのが段階の切り分けという考え方になります。
検索経由の成果は、表示回数、クリック、セッション、記事の読了、コンバージョンという順に絞り込まれていきます。最終的なコンバージョン数が少ないとき、原因は5つの段階のどこか1か所にあり、全部を同時に疑う必要はありません。逆に言えば、どの段階で詰まっているかを先に決めることさえできれば、打ち手の候補は自動的に絞られます。
実務では、次のような対応表を手元に置いておくと判断が速くなります。数字を見た瞬間に打ち手の候補が出てくるので、分析に時間をかけすぎずに済みます。
症状 | 考えられる原因 | 次の一手 |
|---|---|---|
表示回数がほぼゼロ | インデックス未登録、キーワードと記事内容のずれ | 登録状況の確認、狙うキーワードの再設定 |
表示回数はあるが順位が20位以下 | 検索意図とのずれ、内容の不足 | 上位ページとの差分を洗い出して加筆 |
順位が4位から15位に停滞 | あと一歩の情報不足、内部リンクの不足 | 優先的にリライト、関連記事からの導線追加 |
順位は高いがCTRが低い | タイトルと説明文が検索意図に合っていない | タイトルの書き換え、説明文の見直し |
セッションはあるがCVRが低い | 記事の検索意図が情報収集段階、導線の不足 | 記事内CTAの位置と文言の見直し、次に読む記事の提示 |
CVはあるが商談に至らない | 狙っているキーワードが顕在層に届いていない | 比較検討層向けのキーワードを計画に追加 |
なかでも投資効率が高いのは、4位から15位あたりで止まっている記事です。すでに検索エンジンからの評価はある程度得られており、あと一歩で1ページ目という位置にあるため、新規記事を1本書くより少ない工数で流入が動くことが多い。弊社でリライト対象を選ぶときも、この帯の記事から順に見ていきます。
一方で、表示回数がゼロに近い記事をいくら手直ししても、成果はほぼ変わりません。そもそも検索需要のないキーワードを狙っていたか、記事の内容が狙いとずれているかのどちらかで、必要なのはリライトではなくキーワード設計のやり直しです。手を入れる前に、どちらの問題なのかを分けて考えてみてください。
順位も表示回数も動かない原因が、自社だけでは絞り込めないと感じたら
検索結果に届いていないのか、届いているのに選ばれていないのかで、必要な作業はまったく変わります。SEO・AI検索対策では、現状の数字から詰まっている段階を切り分け、どの記事から手を入れるかの順番までご提案しています。
費用対効果の測り方と、社内での説明の組み立て方
効果測定の話は、遅かれ早かれ費用対効果の話になります。ここで多くの担当者がつまずくのは、単月で計算しようとするためです。
記事は公開した月だけ働く広告枠とは性質が異なり、公開から時間が経つほど検索順位が安定し、流入が積み上がっていきます。制作費は前払いで、成果は後から遅れて出てくる。単月で割り算をすれば、当然のように赤字に見えます。費用対効果は累計で見るのが実態に合っています。
コンバージョン獲得単価は「投下コストの累計 ÷ コンバージョンの累計」で計算します。分母分子をどちらも累計にする点が肝心で、当月の制作費を当月のコンバージョン数で割る計算をしている限り、数字は改善しません。
社内説明でもう1つ有効なのが、広告換算という補助線です。オウンドメディア経由で得ているセッション数を、同じキーワードでリスティング広告を出して買った場合の費用に置き換えて示す方法。広告のクリック単価は業種によって幅がありますので、自社で運用している広告の実績値を使うのが現実的です。
ただし、広告換算はあくまで説明のための補助であり、実際に生まれた売上ではありません。そこを曖昧にしたまま経営層に出すと、後の議論で信頼を失います。広告換算は説明の補助であり、売上そのものではないという一言を添えておくのが誠実な出し方でしょう。
効果測定がうまくいかない典型パターン
支援に入るときに最初に確認するのが、以下に当てはまっていないかどうかです。技術的な難しさではなく、運用の組み立て方の問題であることがほとんどでした。
- サイト全体の合計だけを見ていて、記事群ごとに分けていない
- 測る周期が短く、自然変動を改善効果と読み違えている
- 指標が多すぎて、どれが動いても翌月の作業が変わらない
- 数字を見る人と記事を直す人が別で、判断の担当が決まっていない
- レポートを整えること自体が目的になっている
1つ目は特に根が深く、そして最も多い。オウンドメディア全体のセッション数を月次で追っていると、良い記事と悪い記事が平均され、全体としてはほぼ横ばいに見えます。動いていないように見えるだけで、実際は伸びている記事と落ちている記事が同居しているにすぎません。キーワードのテーマごと、あるいは狙う読者層ごとに記事をグループへ分け、そのグループ単位で数字を並べ直すと、途端に打ち手が見えてきます。
経営者毎月レポートは出ているのですが、内容がほぼ同じで、読んでも次に何をするかが決まりません。
Writers-hub編集部
レポートの最後に「今月直す記事」と「その理由」を1行ずつ書く欄を作ってみてください。埋まらない月があるなら、それは数字の切り方が粗すぎるという合図です。
測って直すところまでを、社内だけで回しきれていないなら
効果測定は、数字を見る人と記事を直す人がつながって初めて成果に変わります。記事コンテンツの制作支援では、月次での数字の読み取りからリライト対象の選定、実際の記事改修までを編集部の機能ごとお引き受けしています。
効果測定を続けるための運用の型
最後に、毎月回すための手順をまとめます。凝った仕組みは必要ありません。同じ順番で繰り返せることのほうが、分析の精度よりも成果に効きます。
サイト全体ではなく、テーマや読者層で分けたグループ単位で、表示回数、CTR、平均掲載順位、セッション、コンバージョンを横に並べます。
グループごとに、どの段階で数字が落ちているかを見ます。ここで前章の対応表を使うと、原因の候補が絞れます。
新規記事を書くのか、既存記事をリライトするのか、導線を足すのか。1か月で手が回る本数に絞り込みます。
何をいつ変えたかを残しておかないと、翌月に数字が動いたとき、その理由が分からなくなります。日付とやったことだけで構いません。
判断を急がず、次に見る日を決めてから会議を終えます。検索順位の変化を確認するなら、少なくとも1か月は空けたほうが読み違えが減ります。
この5つを月次で回すと、レポートは自然と短くなります。数字を眺める時間より、直した記事の本数のほうが成果に直結するためです。
オウンドメディアの効果測定に関するよくある質問
現場でよく受ける質問を、実務の感覚に沿ってまとめました。
数字を並べる作業は月次、改善方針の見直しは四半期に一度が現実的です。週次で順位を追うと、自然変動に振り回されて判断がぶれかねません。ただし公開直後の記事については、インデックス登録の確認だけは早めに済ませておくと安心です。
検索順位が落ち着くまでには数か月かかることが多く、公開から3か月未満での良し悪しの判断はおすすめしません。判断を急ぐ場合でも、順位ではなく表示回数の立ち上がり方を見るほうが、まだ手がかりになります。
できます。サーチコンソールとGA4の2つがあれば、流入前と流入後の判断材料はそろうため、まずは無料の範囲で十分でしょう。有料ツールが効いてくるのは、競合の順位変動を継続的に追いたい場合や、扱う記事数が数百本規模になってからです。
記録する分には有用ですが、単独で成果を判断する指標には向きません。PVが伸びていても問い合わせにつながらない構成はよくあり、その場合に必要なのはPVを増やす施策ではなく、狙うキーワードや導線の見直しです。
まとめ
オウンドメディアの効果測定でつまずく原因は、たいてい指標の不足ではありません。効果の定義があいまいなまま数字を集めていること、計測設定が崩れたままになっていること、そして全体の合計だけを見て記事群ごとに切り分けていないこと。この3つが重なると、どれだけ丁寧に分析しても翌月の作業は決まりません。
進め方はシンプルです。事業側の変化を先に決め、測れる代理指標に置き換える。GA4とサーチコンソールの設定を整える。流入前と流入後に分けて数字を並べ、詰まっている段階を特定する。そして直す対象を絞り、変更日を記録して次の測定日を決める。効果測定の目的は、次に直す記事を決めることに尽きます。
合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から記事制作、公開後の効果測定とリライトまでを一貫してご支援しています。自社の数字をどう読み、どこから手を入れるべきか整理したい段階でも構いませんので、現状をお聞かせください。
今の数字を持ち込んで、どこから直すかを一緒に整理しませんか
記事コンテンツの制作支援では、既存記事の数字の読み取りから改善対象の選定、リライトと新規制作までをまとめてお引き受けしています。まず現状の課題を切り分けたいという段階からのご相談も歓迎しています。
