Webサイトの成功事例に共通する運用の型｜改善サイクルとリニューアル判断の基準

Webサイトの成功事例を検索すると、「問い合わせが10倍になった」「受注率が5割を超えた」といった見出しが並びます。数字そのものは事実でも、同じ結果を自社で再現しようとした途端、何から手を付ければよいのか分からなくなる。そこで止まっている担当者は少なくありません。

理由ははっきりしています。公開されている事例の多くは「何をしたか」を書いても、「どの順番で、何を見ながらその判断に至ったか」までは書きません。サイトの見た目が変わった瞬間に数字が動いたわけではなく、その前後で運用の中身が入れ替わっています。

本記事では、記事制作とサイト改善の支援を続けてきた弊社の視点から、成功事例を自社に転用するための読み方、公開後に回す改善サイクル、改善で足りるかリニューアルが必要かを分ける判断基準を整理しました。制作時点のデザインではなく、公開したあとの運営プロセスに焦点を当てています。

成功事例の「成功」は、事例ごとに違う数字を指している

事例集を10本ほど続けて読むと、成果の単位がばらばらであることに気づきます。問い合わせ件数が増えた事例、受注率が上がった事例、採用応募が集まった事例、更新工数が半分になった事例。どれも同じ「成功」という言葉でまとめられていながら、実際に動かした場所はまったく別でした。

問い合わせ件数が3倍になった事例では、多くの場合で流入そのものが増えています。対して受注率が上がった事例は、流入量が横ばいのまま、届く相談の中身が変わったというケースが目立ちます。前者は集客の話、後者は伝え方と絞り込みの話であり、必要な期間も投資額も揃いません。ここを読み分けずに数字だけを持ち帰ると、自社の課題と関係のない施策から着手してしまいます。

事例を自社の判断材料にする前に、次の3つは避けたいところです。

• 成果指標を確認せず「問い合わせ10倍」という数字だけを目標として持ち帰る
• 公開直後の反響と、1年運用したあとの数字を同じ土俵で比べる
• 商材の単価や検討期間が大きく異なる業種の事例を、そのまま自社の期待値にする

3つ目は特に間違えやすい部分でしょう。単価数千円で当日購入されるBtoC商材と、単価数百万円で検討に半年かかるBtoB商材とでは、サイトに任せている仕事が違います。前者はサイト上で購入まで完結させる設計、後者は営業担当が会う前に不安材料を潰しておく設計。同じ成功事例でも、サイトに求めた役割が別である以上、施策の順番まで真似ても噛み合いません。

事例を読むときは、まず「この会社は何を測って成功と判断したのか」を探してください。指標が書かれていない事例は、参考にする優先度を下げて構いません。

もう1つ確かめたいのが、変化前の実数と、そこにかかった期間です。「問い合わせが10倍」という表現は、月1件が月10件になった場合にも使われます。倍率は同じでも、月100件を月1,000件にする話とは難易度がまったく違う。見出しの倍率ではなく、本文に書かれた実数と月数を拾うようにしてください。

さらに、事例には書かれない前提条件が必ず存在します。既存の営業担当が何名いたのか、広告にいくら出していたのか、業界内での知名度はどの程度だったのか。同じ施策を実行しても、こうした条件が違えば結果は変わります。とりわけ既存の取引先が多い企業のサイトは、公開しただけで一定の問い合わせが入るため、施策そのものの効果を過大に見積もりやすい傾向があります。

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公開後に伸びたサイトが共通して固定していること

公開時点の完成度が高いサイトと、1年後に成果を出しているサイトは、必ずしも一致しません。数多くの立ち上がりを見てきた実感として、差が出るのは公開後3か月から6か月の運用です。この期間に何を決めて何を続けたかが、翌年の問い合わせ件数を左右します。

伸びているサイトには、判断の手順があらかじめ固定されているという共通点があります。改善のたびにゼロから議論するのではなく、見る場所と直す順番が決まっているかどうかの差といえるでしょう。具体的には、成果を到達・理解・行動の3層に分けて、どの層で人が落ちているかを毎月同じ方法で確認しています。

到達は、そもそも見つけてもらえているかどうか。理解は、読んだ人が自社の提供内容を把握して比較できる状態かどうか。行動は、問い合わせや資料請求まで進める状態かどうかを指します。3層に分けておくと、「アクセスは増えたのに問い合わせが増えない」という状況が、理解の層と行動の層のどちらの問題なのか切り分けられるようになります。

Web担当者

アクセス解析は入れているのですが、数字を見ても次に何をすればいいのか分かりません。どこから見ればよいのでしょうか。

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編集部

最初に決めるのは「今月見る数字を1つにする」ことです。到達ならセッション数、理解なら主要ページの読了率や2ページ目への遷移率、行動ならフォームの到達数と送信数。全部を同時に追うと変化の原因が特定できなくなるため、まずは自社が今どの層で落ちているかだけを確定させてください。

見る数字が決まったら、次は誰が何を担当するかを固定します。伸びているサイトの運用体制は、おおむね3つの役割に整理されていました。数字を確認して報告する人、どこを直すか決める人、実際に手を動かす人。1人が兼務しても問題ありませんが、役割が曖昧なまま月次会議を開くと、課題の共有だけで終わって修正が発生しません。

役割を分けたうえで、修正の判断にどこまで承認を必要とするかも決めてください。文言の変更や画像の差し替えにまで役員承認が必要な体制では、1か月に1回しか改善が回らない計算になります。影響範囲が小さい変更は担当者の裁量で進められるよう、事前に線引きしておくだけで運用の速度が変わります。

もう1つの共通点は、コンテンツの供給が止まっていないことです。事例に登場するサイトは、公開後もページが増え続けています。デザインを変えなくてもページが増えれば検索経由の入口が増え、営業が使える説明材料も増える。逆にページ数が止まったサイトは、半年ほどで検索順位も問い合わせ件数も横ばいに落ち着きます。

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BtoBとBtoCでは、運用の重心が変わる

同じWebサイトの成功事例でも、BtoBとBtoCでは毎月見る数字が違います。差を生んでいるのは、購入までにかかる時間の長さでしょう。検討が数日で終わる商材と、社内稟議を通すのに3か月かかる商材とでは、サイトに任せる仕事が別物になります。

BtoCの多くは、訪問したその日に判断が完了します。到達と行動の2層で数字が決まりやすく、最初の画面の分かりやすさや購入手順の短さが直接効いてくる領域です。対してBtoBは、初回訪問で問い合わせに至る割合が低く、複数回の訪問を経て決まる場合がほとんど。1回目で情報を集め、2回目に上司へ見せる資料を探し、3回目にようやく問い合わせるという動きが起こります。

BtoBのサイトで問い合わせ件数だけを追っていると、改善の効果が見えないまま数か月が過ぎてしまいます。問い合わせに至る手前に、資料をダウンロードした人数、事例ページを読んだ人数、社名で検索して再訪した人数といった中間の数字を置いてください。中間の数字が積み上がっていれば、問い合わせが増えるのは時間の問題だと判断できます。

製造業やIT企業のサイトでは、この論点の相談を特に多く受けます。事例集にある「受注率6割」といった数字は、多くの場合で問い合わせの母数が絞られた結果です。母数を絞るとは、料金帯や対応範囲を明示して、条件が合わない相手からの問い合わせを事前に減らすこと。件数を増やす施策と質を上げる施策は方向が逆になるため、どちらを優先するかは着手前に決めておく必要があります。

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改善サイクルを月次で回す5つの手順

改善は思いつきの積み重ねではなく、同じ手順の反復です。特別な分析ツールがなくても、Google アナリティクスと Google Search Console があれば下記の流れは回せます。

このサイクルで重要なのは、ステップ4の記録です。担当者が変わった途端に過去の施策が分からなくなり、以前試して効果がなかった変更をもう一度実施してしまう。そういう手戻りは、記録さえあれば起こりません。

記録の形式は凝らなくて構いません。日付、変更したページ、変更内容、狙った指標の4列があれば十分に機能します。表計算ソフト1枚で足りる作業ですが、これがないと施策の評価そのものができなくなります。

どこを直すと数字が動くのか、優先順位のつけ方

3層のうちどこに投資するかは、現状の数字で決まります。感覚で決めると、たいていは目に見えやすいデザインの手直しに時間を使ってしまい、成果につながりません。

表の下2行が判断の分かれ目です。既存の流入があるのに問い合わせが少ないなら、到達を増やす前に理解を疑うのが順当でしょう。月間数千セッションあるサイトで問い合わせが月に数件しかない場合、広告を足して流入を倍にしても、問い合わせは倍にならないことがほとんどです。読んだ人が判断できる材料が足りていない状態で人を増やしても、離脱する人数が増えるだけだからです。

理解の層を厚くする打ち手のうち、効果が読みやすいのは導入事例と料金情報の2つです。事例は「自社と近い状況の会社が、どう解決したか」を代弁してくれます。料金は、掲載すると問い合わせ件数そのものは減る場合がありますが、商談化する割合は上がりやすい。件数を追うのか商談数を追うのかで、掲載可否の判断は変わります。

行動の層は、成果が出るまでの期間が最も短い領域です。フォームの入力項目を削る、確認画面を挟まない、送信ボタンの文言を「送信」から「相談内容を送る」に変えるといった変更なら、実装から数週間で数字に表れるでしょう。まず行動の層を整えてから到達に投資すると、増やした流入を取りこぼさずに済みます。

3層への投資配分に決まった正解はないものの、初年度は行動に2割、理解に5割、到達に3割という配分から始めると判断しやすくなります。行動の層は短期間で終わる作業が多く、先に片付けておけば以降の施策で取りこぼしが出ません。理解の層に最も配分する理由は、一度作った事例や料金の説明が翌年以降も使い続けられるからです。到達の層は、理解の層に載せる材料が揃ってから広げても遅くはないでしょう。

改善で足りるか、リニューアルが必要かを分ける基準

「そろそろリニューアルしたい」という相談は毎年一定数あります。ただ、話を聞くと改善で済むケースが半分近く含まれています。作り直せば数字が戻るという前提そのものを、一度点検してください。

判断の軸は「構造の問題か、中身の問題か」です。中身の問題であれば、作り直しても解決しません。作り直しても、運用の型がなければ同じ場所で止まるという現象は、リニューアルを2回繰り返した企業でよく見かけます。

技術面の判断には、公開されている基準値を使うと議論が早く終わります。Google が示す Core Web Vitals では、表示速度の指標である LCP は2.5秒以内、操作への反応を示す INP は200ミリ秒以内、表示のずれを示す CLS は0.1以下が良好の範囲とされています。基準を大きく外れていて、かつ原因がテンプレートや構築方式にある場合、部分修正よりも作り直しのほうが総額を抑えられることもあるでしょう。

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外部リンク

※ 出典: Web Vitals（web.dev、Google）

経営者

社内では「デザインが古いから問い合わせが来ない」という話になっています。実際のところ、見た目はどれくらい影響するのでしょうか。

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編集部

見た目が理由で離脱する人はいますが、多くの場合は最初の要因ではありません。判定の順番としては、まず検索結果に表示されているか、次に表示されたページに知りたい情報があるか、最後に見た目の印象という並びになります。表示回数がそもそも少ないなら、デザインを新しくしても表示回数は変わりません。Search Console の表示回数と平均掲載順位を先に確認してください。

リニューアルを実施する場合、既存のコンテンツ資産をどう引き継ぐかが成否を分けます。よく起こる失敗は、URLを新しい構造に変えたまま、旧URLから新URLへの転送設定を入れずに公開してしまうケース。検索エンジンからの評価が引き継がれず、それまで上位に表示されていたページの流入が一度に消えます。復旧に数か月かかる場合もあり、リニューアル直後に問い合わせが減った事例の多くは、原因がここにあります。

移行前には、現行サイトで流入を集めているページの一覧を作ってください。Search Console で表示回数の多い順にURLを並べ、新サイトでの対応先を1件ずつ決めていく。対応先がないページは削除するのではなく、内容を近いページへ統合したうえで転送先を指定します。手間のかかる作業ではあるものの、公開後の数字を守る工程として省略できません。

リニューアルを決めた場合でも、公開が目的にならないよう注意が必要です。公開日を守ることに全員の意識が向くと、公開後に誰が何を見て改善するかが決まらないまま運用が始まります。制作の要件定義と同時に、公開後3か月分の改善計画を作っておくのが安全でしょう。

成果が止まるときに繰り返される4つのパターン

事例記事には成功した過程だけが載りますが、実際にはうまくいかない期間のほうが長く続きます。止まっているサイトには、原因が近いパターンがいくつか存在しました。当てはまる項目がないか確認してみてください。

• 直近3か月で新しいページを1本も追加していない
• 改善の議論が毎回「デザインが古い」で終わり、指標の話にならない
• 数字を見る担当者と、実際に直す担当者が別で、月に一度も顔を合わせていない
• 検索順位は上がっているのに、問い合わせ件数が変わっていない
• フォームの到達数と送信完了数を、一度も比べたことがない

1つ目に当てはまる場合、原因は担当者のやる気ではなく、記事を書く工程が業務の中に組み込まれていないことにあります。「時間ができたら書く」という運用は、まず続きません。書く人、確認する人、公開する人と、それぞれの締め切りを月次の予定に固定するところから始めてください。

3つ目のパターンは、規模が大きい会社ほど起こりがちでしょう。マーケティング部門が数字を持ち、制作は外部に委託しているという体制だと、「数字が悪い」という情報が「どのページのどこを直す」という指示に変換されないまま止まります。月次で30分、数字と修正内容を同じ場に並べる会議を置くだけで、この停滞は解消することが多いといえます。

4つ目は見落とされやすい状態です。順位が上がっても、検索している人の意図と自社の提供内容がずれていれば問い合わせにはつながりません。順位が上がったキーワードの一覧を眺めて、そのキーワードで検索した人が自社の顧客になり得るかを点検してください。ここがずれている場合は、記事を増やす前にキーワードの選び方を見直すほうが先になります。

2つ目と5つ目は、同じ根を持っています。判断の基準が見た目の印象に寄っているため、数字で検証する習慣が育っていない状態です。デザインの議論は主観がぶつかりやすく、結論が出ないまま次の会議へ持ち越されがち。フォームの到達数と送信完了数のように、誰が見ても解釈が一致する数字を1つ置くだけで、議論は前に進みます。

フォームの数字は、真っ先に確認しておきたい項目でもあります。到達数に対して送信完了が半分を切っているなら、入力項目の多さ、必須指定の範囲、エラー表示の分かりにくさのいずれかに原因が残っていると考えてよいでしょう。自分のスマートフォンで自社のフォームを最後まで入力してみると、原因は数分で見つかることが多いといえます。

Webサイトの成功事例に関するよくある質問

まとめ

Webサイトの成功事例から学べることは、施策の名前ではなく、判断の順番です。成果を到達・理解・行動の3層に分け、どこで落ちているかを毎月同じ方法で確認し、1回に1か所ずつ直す。この手順を続けたサイトが、1年後に事例として紹介される側に回っています。

事例を読むときは、成果指標が何かを最初に確認してください。そのうえで、自社と商材の検討期間や既存の流入量が近い事例だけを参考にする。改善で足りるかリニューアルが必要かも、構造の問題か中身の問題かで切り分ければ判断できます。

合同会社Writers-hubでは、検索経由の流入を増やす記事制作と、公開後の改善運用の設計を合わせて支援しています。すでにサイトはあるものの成果が伸び悩んでいる、記事を追加したいが社内に書く人がいないといった状況であれば、現状の数字を見ながら着手順を一緒に整理できます。