「web 成功事例」と検索する人が探しているのは、他社の自慢話ではありません。自社のサイトをどう作り変えれば問い合わせが増えるのか、その判断材料を求めています。ところが事例集を何本読んでも、いざ自社の企画書に落とす段になると手が止まる。心当たりのある方は多いはずです。
原因ははっきりしています。公開されている事例の大半が「何をしたか」と「どうなったか」の二つだけを書き、その間にある前提条件を省いているからです。前提が分からない結果は、自社の状況と比較できません。比較できないものは、社内を説得する材料にもなりません。
本記事では、企業サイトに載せるコンテンツの制作に数多く関わってきた立場から、事例の数字を判断材料に変える読み方、Webサイトの制作とリニューアルで成果を分ける4つの型、そして自社の事例を自分でつくるための記録の設計を、順に解説します。
- 成功事例の数字を読む前に確認したい4つの前提
- サイトのどこを変えたかで分かれる4つの型と、それぞれの成果の見え方
- 他社の事例を自社の条件に置き換える4工程
- リニューアルで成果が出ないときに共通して起きていること
- 公開前にとっておく記録と、その後の判断への使い方
Webの成功事例が自社で再現しないのは、前提条件が省かれているから
事例記事に並ぶのは、たいてい「問い合わせが3倍になった」「CVRが2倍に改善した」という結果の数字です。ただ、倍率だけを見ても、自社で同じことが起きるかは判断できません。
倍率という表現は、元の数字が小さいほど大きく出ます。月2件だった問い合わせが6件になれば3倍、月40件が60件になれば1.5倍。増えた件数は後者のほうが多いのに、見出しに載る数字は前者のほうが大きくなる。事例を横に並べて比べるとき、この差はきれいに消えてしまいます。
では何を見ればよいのでしょうか。制作の現場で他社事例を評価するとき、最初に探すのは次の4項目です。
- 改修前の数値。倍率ではなく、何件から何件になったのかという実数
- 同時に変えた要素の数。サイト刷新と広告出稿を同じ月に始めていないか
- 観測期間。1か月なのか1年なのか、繁忙期をまたいでいないか
- 対象の絞り込み。サイト全体の問い合わせか、特定ページ経由に限った数字か
正直なところ、この4つが揃って書かれている事例は多くありません。書かれていない事例は「こういう打ち手がある」というアイデアの参考にはなりますが、自社で同じ結果が出る根拠としては扱わないと決めておいたほうが、企画の精度は上がります。
一度に複数を変えた事例は、どれが効いたのか切り分けられない
Webサイトのリニューアルは、たいてい一度に多くを変えます。デザイン、ページ構成、掲載する文章、CMS、場合によっては公開に合わせた広告出稿まで。成果が出たとしても、そのうちのどれが寄与したのかを後から分離するのは困難です。
これは事例の書き手が不誠実だからではありません。予算を確保して外部に発注する以上、一度にまとめて直したいという事業側の判断は自然なものです。ただし読む側は、その事例が「まとめて変えた結果」であると理解したうえで、自社が同じ規模で動けるのかを考える必要があります。予算も体制も違うなら、同じ結果を期待する根拠はありません。
経営者検索して出てくる事例集は、どれも数字が大きくて自社とはかけ離れて見えます。読む意味はあるのでしょうか。
Writers-hub編集部
数字ではなく、変えた場所と、変えた理由のほうを読んでください。「対象を製造業の設計担当者に絞った」「料金の目安を載せた」といった判断は、事業規模が違っても自社に置き換えられます。倍率のほうは業種と母数でほぼ決まってしまうので、比べても得るものが少ないです。
業種が違う事例のほうが持ち帰れることがある
同業の事例は真似しやすい反面、真似したところで同業との差はつきません。競合と同じ構成、同じ訴求に近づくだけだからです。
一方、業種の違う事例は、そのままでは適用できないぶん「なぜこの変更で成果が出たのか」を自分で考えることになります。たとえば製造業のサイトで技術の絞り込みが効いたという事例を、士業の事務所が読めば、扱う案件の種類を絞るという発想に翻訳できる。この翻訳作業を挟んだときにだけ、事例は自社の企画になります。
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Webサイトの成功事例は「どこを変えたか」で4つの型に分かれる
公開されている制作とリニューアルの事例を読み比べていくと、成果につながった変更は、おおむね4つの型に整理できます。型ごとに、成果が出るまでの時間も、効果を切り分けられる度合いも違います。
| 変えるもの | 成果が見えるまで | 効果の切り分け | |
|---|---|---|---|
| A 訴求の絞り込み | 誰に向けたサイトかの定義と、トップに置く一文 | 1か月から3か月 | ◎ |
| B 情報構造 | ページの並び順、階層、サイト内の遷移先 | 1か月から3か月 | ○ |
| C 判断材料の追加 | 料金の目安、実績、体制、担当者の情報 | 2週間から2か月 | ◎ |
| D 見た目の刷新 | 配色、写真、レイアウト、書体 | 3か月以降 | △ |
多くのリニューアル案件では、社内の関心がDに集まります。見た目は誰でも意見を言えるからです。しかし問い合わせ数の変化として最初に現れやすいのはCで、次がAというのが実務での感覚に近い。理由は次の項で説明します。
型A 誰に向けたサイトかを一つに絞る
来訪者は「このサイトは自分向けか」を数秒で判断します。ここで「すべてのお客様に」「幅広い業種に対応」と書かれていると、誰も自分のことだと思いません。
絞り込みが効くのは、対象を狭めた結果として書ける内容が具体的になるからです。対象が「中小企業全般」なら書けるのは一般論だけですが、「従業員30名規模の製造業で、図面をやり取りする担当者」まで絞れば、その人が普段困っている手続きの話が書けます。対象を狭める作業と、掲載内容を具体的にする作業は、実際には同じ一つの作業だと考えてください。
型B 情報の並び順を、訪問者が判断する順番に合わせる
サイトの構成は、社内の組織図や事業部の並びをそのまま反映してしまいがちです。訪問者はその区分を知らないまま来るため、自分に関係するページを探す手間が増えます。
並べ直すときの基準は単純で、訪問者が知りたい順に置くこと。何をしてくれる会社なのか、自分の状況で頼めるのか、いくらかかるのか、誰がやるのか、どう頼むのか。この順序は業種を問わずおおむね共通します。組織の都合で分かれていたページを、訪問者の疑問の順に並べ替えるだけで、問い合わせページまで到達する人の割合が変わることは珍しくありません。
型C 決め手になる情報を隠さずに出す
料金、対応範囲、実績、担当者。この4つは、問い合わせる前に知りたいのに載っていないことが多い情報です。
とくに料金は「案件ごとに異なるため要相談」で済ませているサイトが目立ちます。実際に見積もりが案件ごとに変わるのは事実ですが、目安の幅すら書かなければ、予算が合うか判断できない人は問い合わせません。幅を持たせた表記や、過去の案件の価格帯を示すだけでも、問い合わせの質は変わります。この型が最初に効きやすいのは、追加するだけで済み、既存のページ構成を壊さないからです。
型D 見た目の刷新は、単体では成果を読み取りにくい
配色や写真を新しくすると、社内の評価は上がります。ただし問い合わせ数への影響を単体で証明するのは難しい。デザインを変えるときには文章や構成も同時に触ることがほとんどで、切り分けができなくなるためです。
だからといってデザインを軽視してよいわけではありません。写真が10年前のもので、スマートフォンで表示が崩れるサイトは、書いてある内容の信頼性まで疑われます。見た目の刷新は「成果を出す施策」というより「他の3つの型が成立するための前提」として位置づけるほうが、社内の合意も取りやすくなります。
自社サイトのどの型から手をつけるか、決めきれていませんか
4つの型のうち、AとCは「誰に何を書くか」を決めきることが出発点になります。ここが定まらないまま制作に入ると、デザインの議論だけが進んで公開日を迎えることになりがちです。対象の絞り込みと、そこから逆算した掲載内容の設計をご相談いただけます。
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公開されている事例を、自社の条件に置き換える4工程
事例を読んだあと、そのまま企画書に貼っても社内は動きません。次の順序で自社の条件に翻訳してから持ち込むと、議論が具体的になります。
数字の部分をいったん消し、実施した変更だけを箇条書きにします。「トップページの見出しを変えた」「導入事例を8本追加した」というレベルまで分解してください。
社内に写真素材があったのか、営業が事例取材に協力したのか、既存顧客が多かったのか。事例に書かれていない前提を、自分の経験から補います。
条件が揃わないなら、同じ変更をしても同じようには進みません。ここで「うちには取材に応じてくれる顧客がいない」といった制約が見つかれば、それが最初に解くべき課題になります。
全部を同時に変えると、次の判断材料が手に入りません。効果を測れる単位に分けて着手します。
工程4に抵抗を覚える方もいるはずです。せっかく予算を取ったのだから一度に直したい、という気持ちは分かります。ただ、全面リニューアルと部分改修には、それぞれ引き受けることになる制約があります。
- 古い構造や表示崩れをまとめて解消できる
- 社内の関心が集まり、予算と人手を確保しやすい
- 対象の定義から作り直すため、型AとBを同時に扱える
- どの変更が成果に効いたのか、後から切り分けられない
- 公開までの数か月間、改善が止まる
- 次回の判断材料が「全部変えたら増えた」しか残らない
どちらが正しいという話ではありません。表示崩れやCMSの保守切れなど、部分改修では解けない問題があるなら全面で進めるべきです。その場合でも、公開後に何をどう測るかを事前に決めておけば、判断材料が残らないという欠点はある程度埋められます。
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リニューアルで成果が出ないときに共通して起きていること
うまくいかなかった案件を振り返ると、原因は技術やデザインの巧拙よりも、進め方の側に偏っています。
- 公開日をゴールに置き、公開後にいつ何を確認するかを決めていない
- 「誰に向けたサイトか」が社内で合意されないまま制作が進む
- 既存ページの文章をそのまま移設し、内容は一行も変えていない
- URLが変わるのに、旧URLからの転送設定を確認せずに切り替える
- 制作会社に判断まで委ね、自社にしかない情報を渡していない
このうち、取り返しがつきにくいのは4つ目です。サイトの構成を変えるとURLも変わることが多く、旧URLからの転送を設定しないまま公開すると、それまでに検索から来ていた人と外部サイトからのリンクが行き先を失います。デザインも文章も良くなったのに公開後にアクセスが落ちた、という相談の多くはここに原因があります。
URLが変わるリニューアルでは、旧URLと新URLの対応表を制作の早い段階で作り、公開前に転送設定を1件ずつ確認してください。対応表は公開後の検証にも使えます。Googleは移転手順を公式ドキュメントで公開しているので、制作会社と共通の手順書として使うのが確実です。
手順の詳細は、Googleが検索セントラルで公開している移転のドキュメントに整理されています。制作会社との打ち合わせで参照先を揃えておくと、認識の食い違いが減ります。
5つ目の「自社にしかない情報を渡していない」も、成果の差に直結します。制作会社が作れるのは、渡された材料の並べ方と見せ方です。過去の案件でどんな相談が多かったのか、なぜ他社ではなく自社が選ばれたのか、といった情報は社内にしかありません。ヒアリングの場で出し惜しみをすると、出来上がるのは同業と入れ替えても違和感のないサイトになります。
自社の成功事例をつくるなら、公開前の記録から始める
他社の事例を読む側から、事例を出す側に回りたい。そう考えているなら、着手は制作よりも前になります。比較できる記録がなければ、後から成果を語れないからです。
公開前に控えておく項目は、月あたりの問い合わせ件数、資料請求件数、主要ページの閲覧数、検索経由の訪問数、そして計測を開始した日付です。過去12か月分あれば季節の変動も見えます。特別な道具は要らず、既存の解析ツールの数値を表に書き写すだけで足ります。
記録を取るときの注意点が一つあります。問い合わせ件数は、営業時間外の自動返信や社内テストの送信が混ざりやすい項目です。何を1件と数えるのかを最初に決め、その定義をメモに残しておいてください。数え方が途中で変わると、増減の議論が成立しなくなります。
そして、公開から3か月ほど経って数値が動いたら、その時点で社内向けに短い記録を残します。何を変えたか、いつ変えたか、どの数値がどう動いたか。この3点さえ残っていれば、後から事例記事の形に整えられます。逆に、記録がないまま2年が過ぎると、当時の担当者が異動しているだけで再現も説明もできなくなる。事例づくりで一番失われやすいのは、数字ではなく経緯のほうです。
変えた内容と数値の変化は残っているのに、記事の形にする手が足りていませんか
社内に残った記録を、読み手が自分の状況と比べられる事例記事に整えるには、取材と構成と執筆の工程が必要になります。この工程を社内の片手間で回すと、公開されないまま下書きが溜まっていきます。編集部の機能ごと外部に置く形での支援が可能です。
制作会社を選ぶときも、事例の読み方はそのまま使える
ここまで整理した見方は、発注先を選ぶ場面でもそのまま使えます。制作会社の実績ページは、その会社が何を成果と考えているかが表れる場所だからです。
実績ページを見るときは、掲載されている企業のロゴの数ではなく、1件あたりの記述の中身を確認してください。課題、実施した変更、結果の3点が具体的に書かれているか。数字が載っている場合、改修前の実数と観測期間まで書かれているか。この基準で見ると、実績数が少なくても記述の丁寧な会社のほうが、進め方の説明も具体的である場合が多くなります。
もう一つ確認したいのは、事例の見出しが「デザインを刷新しました」で終わっているか、「対象を絞り、料金の目安を追加しました」まで書かれているかという点です。前者ばかりの会社は、型Dを主戦場にしています。見た目の水準が求められる案件では適していますが、問い合わせ件数を動かしたいという相談には噛み合わないことがあります。
自社で体制を組むか外部に任せるかで迷う場合、判断の分かれ目は制作そのものより運用側にあります。サイトは公開して終わりではなく、掲載内容を足し続けることで判断材料が増えていく。その更新を毎月続けられる人員が社内に確保できるかどうかが、現実的な基準になります。
Web成功事例に関するよくある質問
数字そのものより、改修前の実数と観測期間が併記されているかで判断してください。併記されていれば、自社の規模と比べたうえで参考にできます。書かれていない場合は、打ち手のアイデアとして読むにとどめるのが安全です。
短期的には形を揃えられますが、同業と似た構成と訴求になるため、比較検討された際の差はつきません。同業の事例は業界特有の条件を確認する目的で読み、変更の発想は業種の違う事例から持ってくると、自社なりの企画になりやすくなります。
料金や実績の追加のように情報を足した変更は2週間から2か月で数値に表れることがあります。対象の絞り込みや構成の変更は1か月から3か月、検索経由の流入まで含めて見るなら3か月から6か月を見込んでください。1か月で判断すると、季節の変動と区別がつきません。
できます。むしろ読み手は自分と近い規模の事例を探しているため、大企業の事例より参考にされることがあります。件数が小さい場合は倍率を前面に出さず、実数と、変更した内容を具体的に書くほうが読み手の判断材料になります。
まとめ
Webの成功事例を自社の判断材料に変えるために必要なのは、事例を読む量を増やすことではありません。結果の数字をいったん脇に置き、変更点と、その変更が成立した条件を読み取ること。そのうえで、自社に同じ条件があるかを確認し、一度に変える範囲を測れる単位まで絞ることです。
変える場所は、対象の絞り込み、情報の並び順、判断材料の追加、見た目の刷新という4つの型に分かれます。問い合わせ件数を動かしたいなら、着手の順序は料金や実績といった判断材料の追加から始めるのが、追加するだけで済むぶん現実的でしょう。そして公開の前に今の数値を控えておけば、半年後には自社の事例が手元に残ります。
合同会社Writers-hubでは、サイトに載せる内容の設計から、実績や事例の記事化までを支援しています。何を書くかが決まらないまま制作が進んでいる、あるいは記録は残っているのに記事にする手が足りていないという段階でしたら、現状の材料を見せていただくところからご相談ください。
他社事例の翻訳まではできたものの、自社で何から着手するか迷っていませんか
サイトの現状と、社内に残っている数値や過去の案件情報を拝見できれば、4つの型のどこから着手するのが妥当かをご一緒に整理できます。制作の発注前の段階でも構いません。
