「問い合わせが増えないのは、ページの作りが良くないからだろう」。CVが伸び悩んだときに、まずそう考える方は多いはずです。フォームの入力項目を減らした、ボタンの文言を変えたといった改修で数字が動いた事例が広く紹介されていますし、改善用のツールもページ内の手当てを前提に案内されています。そのため、原因はページの中にあるものとして探し始めることになります。
しかし、オウンドメディアの記事制作と運用を支援してきた弊社の経験から言えるのは、CV向上という言葉には、CV数を増やす話とCVR（コンバージョン率）を上げる話が混ざっているということです。どちらの話なのかを決めないまま施策リストを上から順に試すと、効きにくい打ち手に工数を割くことになります。全体の平均ではなく流入経路ごとに数字を分けてから、手を入れる場所を選んでも遅くありません。
本記事では、CV数とCVRのどちらが足りないのかを見分けるところから、優先度順に並べた12の施策、効果があったかどうかを判定する手順まで、記事制作と運用支援の現場の視点で順を追ってお伝えします。
- CV数とCVRのどちらを先に触るかを決める判断基準
- CVRが上がらない原因を5つに切り分ける見方
- 優先度順に並べたCV向上の施策12個
- 記事コンテンツ経由のCVを増やすときの考え方
- 施策の効果を判定する手順と、A/Bテストが成立する条件
CV向上は「CV数」と「CVR」のどちらの話かで打ち手が変わる
CV（コンバージョン）は、商品の購入、サービスの申し込み、資料請求、問い合わせなど、サイト上で達成したい成果のことを指します。何をCVとするかは事業によって違いますが、その数がどう決まるかという構造は共通しています。
CV数 ＝ セッション数 × CVR
CVR（%）＝ CV数 ÷ セッション数 × 100
月間5,000セッションでCVRが1%なら、CVは50件です。CVRを1.2%に引き上げても60件、CVRはそのままでセッションを6,000に増やしても60件。到達点は同じになります。
同じ10件の上積みでも、片方は既存ページの改修で完結し、もう片方は記事の追加や広告出稿が必要になります。ここが、どちらを先に触るかを決める材料です。
短期に動かせるのはCVR、時間がかかるのは流入
CVR側の施策は、フォームの項目を減らす、CTAの文言を変える、料金表を追加するといった既存ページへの手当てが中心になります。公開した時点から新しい訪問者に適用されるため、翌日から数字に反映される。
一方で流入数を増やす施策は、検索経由であれば記事の公開から順位がつくまでに時間が必要です。広告なら即日で増やせますが、費用が線形に増えていきます。先にCVRを整えてから流入を増やしたほうが、後から追加する流入1件あたりの成果が大きくなるという順序になるのは、この非対称性が理由です。
とはいえ、CVRがすでに事業の平均的な水準に達しているサイトで、さらにCVRだけを追いかけても伸びしろは限られます。CVRが十分でCV数が足りない場合は、母数を増やす側に切り替えたほうが早い。
流入経路別に分けないと、直す場所は見つからない
判断の材料は、全体平均のCVRではありません。GA4で流入経路（自然検索、広告、SNS、直接流入、メール）ごとにセッション数とCV数を出し、経路別のCVRを並べてください。
指名検索から来た人と、情報収集目的の記事から来た人では、申し込みに至る割合が数倍違うことも珍しくありません。両者を合算した平均値は、その中間のどこかを指すだけで、経路別に分けないと直すべきページは見つかりません。
経路別に並べたとき、他より明らかに低い経路が1つ2つ浮かびます。そこに含まれるランディングページを絞り込むところまでが、原因の切り分けの入口です。
関連記事：コンテンツマーケティングの基礎知識を総まとめ｜やり方から成果につなげる方法まで徹底解説
CVRが上がらない原因を5つに切り分ける
改修対象のページが絞れたら、次は「そのページで何が起きているか」を分けます。原因は大きく5つに分類でき、どこに当たるかで打ち手がまったく変わります。
1. 流入キーワードとCVポイントの距離が遠い
記事経由のCVRが低いと相談を受けたとき、最初に見るのはページのデザインではなく、そのページに流入している検索キーワードの一覧です。
「〇〇とは」で訪れた読者は、言葉の意味を確認しに来た段階にあります。そこへ「無料相談はこちら」という導線だけを置いても、押される割合は上がりません。逆に「〇〇 費用 相場」で来た読者には、見積もり依頼のボタンが自然につながる。CVRが低い原因は、ページの外側にあることがあります。
ボタンの色やコピーを何度も変えても数字が動かない場合、疑うべきはこの距離です。
2. ページ内でCVへの動線が途切れている
読了率は高いのにCVが少ないページでは、本文の途中にCVへの入口がない、あるいは記事の末尾にしかないケースが多く見られます。長い記事ほど、最後まで到達する人の割合は下がる。
ヒートマップツールで読了位置の分布を確認すると、どのあたりで読者が離れているかが分かります。離脱が集中する手前にCVへの導線を置けているかどうかを見てください。
3. 入力フォームで離脱している
フォームの到達数と送信完了数を別々に計測できていないサイトは、意外に多くあります。この2つを分けて計測すると、離脱がページ内で起きているのか、フォームで起きているのかが即座に判別できます。
フォーム到達後の完了率が極端に低いなら、原因は入力項目の多さ、エラー表示の分かりにくさ、必須項目の指定にあります。ページ側をいくら直しても、この区間の穴は塞がりません。
4. 判断材料が足りず、決め手がない
BtoBのサービスサイトで多いのが、料金の目安、対応範囲、これまでの実績、担当者の顔ぶれといった情報が見当たらないパターンです。読者は比較検討の途中にいて、他社と並べるための材料を探しています。材料が揃っていなければ、揃っているサイトへ移動するだけ。
料金を明示しにくい業態であっても、価格帯の幅、費用が変動する条件、最低発注量といった情報は出せる場合があります。
5. 表示速度とスマートフォンでの見え方
ページの読み込みが遅いと、内容を読む前に離脱されます。Googleが示すCore Web Vitalsでは、メインコンテンツの表示（LCP）は2.5秒以内が良好とされる基準です。
スマートフォンからのアクセスが半数を超えるサイトでは、パソコン画面での確認だけでは気づけない問題も起きます。ボタンが指で押しにくい、電話番号がタップできない、表が横にはみ出す、といった細かい部分です。
原因の切り分けは、次の順で確認すると重複が少なくて済みます。
- 流入キーワードとページ内のオファーが同じ検討段階を向いているか
- 本文の途中にCVへの導線があるか、離脱位置の手前に置けているか
- フォーム到達数とフォーム送信数を別々に計測できているか
- 料金の目安、対応範囲、実績が同じページ内から確認できるか
- スマートフォンの実機で、表示速度と操作性を確認したか
上から順に確認していくと、下の項目にたどり着く前に原因が見つかることがほとんどです。1と2で該当する箇所が見つかった場合、3以降の確認は後回しにして構いません。
関連記事：BtoBサイトのCVRの見方と上げ方｜平均値との比べ方と改善の着手順
CV向上の施策を優先度順に並べる
施策リストを上から全部やろうとすると、工数が分散して結局どれも中途半端になります。着手する順番は、影響を受ける人数と改修にかかる手間の2つで決めてください。優先度は影響する人数と改修の手間で決まります。
| 対象 | 効果が出るまで | 取り組む順番 | |
|---|---|---|---|
| 離脱している一点を直す | フォーム、CTA、LP、CVポイント | 数日から数週間 | 最初に着手 |
| 検討中の迷いを減らす | 料金、実績、連絡手段、離脱防止 | 数週間から1か月 | 2番目 |
| 流入の質とサイト条件を整える | 集客キーワード、内部リンク、速度、モバイル | 1か月から数か月 | 並行して進める |
3つの層それぞれについて、実務でよく効く施策を4つずつ挙げます。
優先度が高い、離脱している一点を直す4施策
入力フォームの最適化（EFO） から始めるのが定石です。入力項目を必要最小限まで削り、必須と任意を明示し、エラーは送信後ではなく入力中に表示する。フォーム到達者は購入意欲がもっとも高い層なので、ここでの数%の改善が全体に直結します。
CTAの文言と配置 も手数が少なく効果が読みやすい施策です。「送信」より「無料で見積もりを依頼する」のほうが、押した先で何が起きるかが分かる。文言は、読者が得るものを主語にして書きます。
ランディングページの最適化（LPO） では、ファーストビューで「誰のためのページか」と「何が得られるか」を提示できているかを見ます。広告からの流入なら、広告文とページの見出しに同じ言葉が使われているかも確認してください。
CVポイントの追加 は、いまのオファーが読者の検討段階に対して重いときの手当てです。問い合わせしかない状態に、資料ダウンロードや事例集の請求といった軽い選択肢を加えると、これまで何もせず離脱していた層が拾えます。
優先度が中程度の、検討中の迷いを減らす4施策
料金の目安を出す、導入事例と実績を掲載する、フォーム以外の連絡手段（電話、チャット、メール）を用意する、離脱の兆候が出たタイミングでポップアップを出す。この4つは、いずれも「あと一歩で決めきれない読者」に向けた施策です。
とくに事例の掲載は、業種や企業規模が近い事例が1本あるだけで判断が進みます。掲載許諾が取れない場合でも、業種と規模を伏せた形で課題と結果だけを記載する方法があります。
効果が出るまでに時間のかかる、流入の質とサイト条件を整える4施策
購入や申し込みに近いキーワードでの集客、記事からサービスページへの内部リンク整備、表示速度の改善、スマートフォン表示の最適化。すぐに数字が動く種類の施策ではありませんが、ここが崩れていると上の2層の効果が目減りします。
内部リンクは見落とされがちな部分です。記事を読み終えた読者が、関連するサービスページへ移動できる導線が本文中にあるかどうかで、記事経由のCVは変わってきます。
流入は増えているのに、CVだけが横ばいのまま止まっていませんか
経路別のCVRを出したところで、次に何本の記事をどのキーワードで足すか、既存ページのどれを直すかまで決めるには、流入側とCVR側を同時に見る必要があります。SEO・AI検索対策では、現状の流入構成を整理したうえで、集客とCVのどちらから着手すべきかをご提案しています。
関連記事：LPOとは？SEO・EFOとの違いと改善の手順、成果につながる施策
記事コンテンツからCVを増やすときの考え方
オウンドメディアやブログを運用している場合、CV向上の議論はサービスページだけでは完結しません。記事は集客の入口であると同時に、読者の検討段階を進める役割も担っています。
記事のCVRは、読者がいる検討段階で決まる
同じサイト内でも、記事によってCVRは大きく変わります。原因の多くは記事の品質ではなく、その記事に流入している検索キーワードが示す検討段階です。
情報収集の段階にいる読者に問い合わせを求めても反応は薄く、比較検討の段階にいる読者に用語解説だけを返しても先に進みません。記事ごとにCVポイントを変えます。
検討段階とCVポイントの対応は、おおむね次のように整理できます。
- 「〇〇とは」「〇〇 方法」で流入する記事……資料ダウンロード、メールマガジン登録
- 「〇〇 比較」「〇〇 費用」「〇〇 選び方」で流入する記事……見積もり依頼、無料相談
- 「会社名 評判」「サービス名 料金」で流入する記事……問い合わせ、申し込み
すべての記事に同じ「無料相談はこちら」を貼っている状態から、記事の流入キーワードに合わせてオファーを差し替えるだけで、記事経由のCVが動くことがあります。
記事内のCTAは、位置ごとに役割を変える
記事の中でCTAを置く場所は、おおむね3か所です。冒頭付近、本文中盤、そして末尾。それぞれ読者の状態が違うので、同じものを3回並べても効果は積み上がりません。
冒頭に置くなら、まだ読み始めたばかりの読者向けに、記事の内容を補う資料。中盤は、読者の課題が言語化された直後の位置に置き、その課題を解決する手段として提示します。末尾は、記事を読み終えて納得した読者向けの、もっとも踏み込んだオファーを置く場所です。
経営者記事を増やせばCVも比例して増えると考えていたのですが、本数の割にCVが伸びません。
Writers-hub編集部
本数ではなく、記事の検討段階の構成を確認してみてください。情報収集段階のキーワードばかりが並んでいると、流入は増えてもCVには変わりにくくなります。比較や費用に関する記事を数本足したほうが、全体のCVは動きやすいです。
CVに効いている記事をGA4で見つける
GA4の探索レポートで、ランディングページごとにセッション数とキーイベント（旧コンバージョン）の発生数を並べると、CVを生んでいる記事が特定できます。
このとき、直接CVした記事だけを見ると判断を誤ります。読者は複数のページを経由してからCVするため、最後の1ページだけを評価すると、検討段階を前に進めた記事が過小評価される。経路データやアシストの観点も合わせて確認してください。
記事を増やす前に、既にCVが発生している数本の共通点を洗い出すほうが先です。キーワードの検討段階、記事の長さ、CTAの位置、内部リンクの有無。共通点が見えたら、それを他の記事へ横展開します。
この対応関係を一覧にしてみると、自社の記事がどの段階に偏っているかが見えてきます。情報収集段階の記事ばかりが並んでいるサイトでは、記事を追加するより先に、比較や費用に関する記事を数本足すほうがCVの増え方は大きくなります。
記事は増えているのに、CVにつながる記事が数本しかない状態なら
検討段階の構成を組み替えるには、どのキーワードで何本足すかという設計と、記事ごとにCVポイントを変える執筆の両方が必要になります。SEO記事コンテンツ作成では、キーワード選定から記事内のCTA設計まで含めてお引き受けしています。
施策の効果があったかを判定する手順
CV向上の取り組みでもっとも失敗しやすいのが、実施した施策の効果を判定できない状態のまま次へ進んでしまうことです。判定できなければ、何を残して何をやめるかも決まりません。
対象ページのセッション数、CV数、CVR、流入経路の内訳を、変更前の一定期間分そのまま控えておきます。後から遡って取得できる項目でも、この時点で残しておくと比較の手間が減ります。
フォームとCTAとファーストビューを同時に変えると、数字が動いても何が効いたか判別できません。手間はかかりますが、1回の変更につき1か所を守ってください。
曜日と週の構成を揃え、同じ日数で前後を比べます。月初と月末、平日と休日で行動が変わる業種では、期間の取り方だけで数字が上下します。
比較する期間内のCV数が数件しかない場合、数字の変化は施策の効果か偶然の揺れか区別できません。判定を保留し、期間を延ばすか、次の項目で扱うマイクロコンバージョンを使います。
順番を守ると、判定にかかる期間は長くなります。それでも、効かなかった施策を「効いた」と誤認したまま横展開するより、結果的に早く進みます。
A/Bテストが機能する条件と、機能しない条件
A/Bテストは有力な検証手段ですが、成立するには一定の母数が必要です。ここを確認せずに導入すると、テストツールの費用だけがかかります。
月間5,000セッションでCVRが1%のページなら、月間CVは50件です。A/Bで2分割すると各群25件ずつ。片方が26件になっても、それは1件の差にすぎません。母数が足りないと差は判定できません。
このようなサイトでは、A/Bテストより先に、フォームの入力項目やCVポイントの不一致といった構造的な問題を潰したほうが変化量は大きくなります。
A/Bテストが向いているのは、月間のCV数が十分にあり、明らかな欠陥はすでに解消されていて、あとは細部の最適化を積み上げる段階に入ったサイトです。逆にいえば、着手して間もない段階では優先度は高くありません。
マイクロコンバージョンで分母を分ける
最終CVの件数が少なくて判定できないなら、その手前の行動を計測対象に加えます。フォームページへの到達、料金表の閲覧、資料の閲覧、電話番号のタップ。こうした中間指標をマイクロコンバージョンと呼びます。
最終CVより発生件数が多いため、変化を早く検出できます。ただしマイクロコンバージョンが増えても最終CVが増えないことはあるため、必ず両方を並べて確認してください。
CV向上でつまずきやすい進め方
現場で繰り返し見かける、成果が止まりやすい進め方を挙げます。
- 施策リストを上から順に全部実施し、どれが効いたか分からなくなる
- 他社が公表している業界平均CVRを、そのまま自社の目標値に設定する
- 複数の変更を同じ日にまとめて反映する
- CVRだけを追いかけ、セッション数の減少に気づかない
- 離脱防止のポップアップを何枚も重ね、通常の閲覧を妨げる
- 改善の対象をサイト内に限定し、流入キーワードの構成を見直さない
2つ目の業界平均については補足が必要です。公表されている平均値は、調査対象の業種、CVの定義、計測期間、集計対象のサイト規模によって大きく変わります。自社のCVが問い合わせで、参照した調査のCVがメールマガジン登録なら、比べる意味はほとんどありません。
比較対象にすべきなのは他社の平均値ではなく、自社の過去の数値と、流入経路別の内訳です。先月の自社と今月の自社を比べれば、定義のずれは起きません。
改善を続ける体制の組み方
CV向上は1回の改修で終わる作業ではなく、仮説と検証を繰り返す運用です。誰が手を動かすかを決めておかないと、最初の数回で止まります。
| 着手までの速さ | 対応できる施策の幅 | 継続のしやすさ | 向いている状況 | |
|---|---|---|---|---|
| 社内担当者が兼務する | ◎ | △ | △ | 対象ページが数枚で、改修内容が明確なとき |
| ツールを導入して自動化する | ○ | ○ | ○ | 母数が十分にあり、細部の最適化段階にいるとき |
| 制作・支援会社と分担する | ○ | ◎ | ◎ | 記事やページの制作量が多く、社内の工数が確保できないとき |
兼務での運用は着手が早い反面、通常業務が立て込むと止まります。ツール導入は継続しやすい一方で、記事やページそのものを作る工程は埋まりません。制作量が多いサイトでは、方針の決定を社内に残し、記事とページの制作を外部と分担する形が現実的な選択肢になります。
CV向上についてよくある質問
相談の場でよく受ける質問を、要点だけまとめました。
別の話です。CV向上はコンバージョンの件数を増やすこと全般を指し、その手段としてCVR（コンバージョン率）を上げる方法と、流入数を増やす方法の2つがあります。CVRが十分な水準にあるサイトでCVRだけを追っても、伸びしろは限られます。
業種、CVの定義、流入経路によって変わるため、単一の目安を当てはめることはできません。判断材料にするなら、自社の過去の数値と、流入経路別の内訳を比べてください。指名検索と記事流入では、同じサイト内でも水準が数倍違うことがあります。
流入経路別のCVRを出し、全体平均を下回っている経路を特定するところからです。そのうえで、対象ページのフォーム到達数とフォーム送信数を分けて計測すると、離脱がページ内で起きているのかフォームで起きているのかが判別できます。
期間よりも、比較期間内のCV件数で決まります。件数が数件しかないうちは、施策の効果か偶然の揺れか区別できません。最終CVの件数が少ない場合は、フォーム到達などのマイクロコンバージョンを併せて計測してください。
月間のCV件数が十分にあり、フォームやCVポイントの明らかな不備がすでに解消されている段階なら有効です。それ以前の段階では、テストで検出できる差より、構造的な問題を直したときの変化のほうが大きくなります。
まとめ
CV向上を進めるときの要点を整理します。CV数はセッション数とCVRの掛け算で決まるため、まずどちらが不足しているかを流入経路別に確認する。CVRが低い経路が見つかったら、流入キーワードとの不一致、ページ内の動線、フォーム、判断材料、表示速度の5つに原因を切り分ける。施策は影響する人数と改修の手間から優先度をつけ、変更は1か所ずつ入れて記録を残す。
記事コンテンツを運用している場合は、記事ごとに読者の検討段階が異なる点を前提にしてください。すべての記事に同じオファーを置いている状態から、キーワードに応じてCVポイントを変えるだけでも、記事経由のCVは動きます。
合同会社Writers-hubでは、SEO記事の制作とオウンドメディアの運用支援を行っています。記事の本数は増えているのにCVにつながらない、どのキーワードから着手すべきか決めきれないといった段階でのご相談も承っています。
どこから手をつけるかを、いまの数値をもとに決めたい場合は
サイトの規模、流入構成、いま計測できている指標をうかがったうえで、CVRと流入のどちらから着手すべきか、対象ページの優先順位はどうつけるかを整理してお伝えします。
