BtoBサイトのCVRの見方と上げ方｜平均値との比べ方と改善の着手順

「BtoBサイトの平均CVRを調べれば、うちの数字が高いのか低いのかを判断できるはずだ」。自社の管理画面を見たあと、まず外の水準を探しに行きます。売上や利益率と同じように、他社の数字と並べれば自社の位置がわかる指標だと受け止められているためです。解析ツールの画面でも、CVRはサイト全体で1つの数字として表示されます。

しかし、BtoB企業のオウンドメディアの立ち上げと公開後の改善に関わってきた弊社の立場から言えるのは、どこに手を入れるかを決めるのは、自社サイトの中での比較だということです。分母をセッションで数えるかユーザーで数えるか、資料ダウンロードをCVに含めるか。この決め方が会社ごとに違うので、平均値との差は、そもそも同じ条件で並べた差になりません。外の数字が役に立つのは、社内で期待値の桁をそろえる場面です。

本記事では、計算式で数値がぶれる分岐点から、チャネルと検討段階での分け方、改善に着手する順番とフォームの項目を減らすかどうかの判断まで、BtoBサイトの改善を請け負ってきた制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

「BtoBのCVR平均」を自社の数値と並べる前に

CVRの平均値として紹介される数字には、算出した母集団が書かれていないことがよくあります。何社のどんなサイトを、どの期間、どの分母で集計したのか。ここが示されないまま「1〜3%」という幅だけが引用され、記事から記事へ渡っていく状態が続いています。

仮に出典が明確だったとしても、そのまま自社に当てはめるのは難しいものです。BtoBといっても、月額数千円のツールと数千万円の設備投資では、サイトを訪れた人が問い合わせるまでの距離がまったく違います。指名検索が流入の大半を占めるサイトと、記事経由の新規訪問が大半のサイトでも、同じ数字にはなりません。

• 自社のCVRは高いのか、低いのか
• サイトのどこを直せばよいのか
• 複数ある施策のうち、どれを先にやるべきか

平均値との比較では、この3つのどれにも答えが出ません。数値の差が出たとして、それが商材の性質によるものか、改善余地によるものかを切り分けられないからです。

平均値が役に立つのは、桁の感覚を共有するとき

とはいえ、平均値がまったく無意味というわけでもありません。社内でまだCVRという指標が共有されていない段階なら、「BtoBサイトの問い合わせは、訪問者の数パーセント以下が普通です」と伝えることで、期待値の桁をそろえる効果があります。訪問者の2割が問い合わせると想定している役員に説明する場面では、この桁の共有がそのまま議論の前提になります。

一方、施策の優先順位を決める段階に入ったら、外の数字はいったん脇に置いてください。ここから先で必要なのは、自社サイトの内側での比較です。

経営者

サイト全体のCVRが1.2%と出ているのですが、これは低いのでしょうか。

Writers-hub
編集部

その1つの数字だけでは判断できません。指名検索と記事からの流入を混ぜた平均なので、流入構成が変わるだけで動いてしまいます。まずチャネル別に割ってみて、去年の同じ月と比べるところから始めてください。

CVRの計算式と、BtoBで数値がぶれる3つの分岐点

計算式そのものは単純です。

問題は、この式の3か所に解釈の余地が残っている点です。社内の会議で「先月のCVRは1.8%でした」という報告が出たとき、この3つが共有されていないと、参加者それぞれが違う数字を思い浮かべたまま議論が進みます。

分岐点1：分母をセッションで見るか、ユーザーで見るか

同じ人が3回訪問して1回問い合わせた場合、セッションを分母にすればCVRは約33%、ユーザーを分母にすれば100%になります。BtoBは検討期間が長く、同じ人が何度も戻ってくるため、この差は無視できない大きさになりがちです。

広告の管理画面はさらに別で、クリック数を分母にした数値が表示されます。Web解析ツールの数値と広告管理画面の数値が合わないという相談は多いのですが、その多くは不具合ではなく、分母の定義が違うだけです。

分岐点2：何をCVとして数えるか

問い合わせだけをCVとするか、資料ダウンロードやウェビナー申込、メールマガジン登録まで含めるか。ここを広げればCVRの数値は上がりますが、営業部門に渡せる案件の件数は変わりません。数字を動かしたいのか、案件を増やしたいのかを先に決めておく必要があります。

※ GA4では2024年以降、従来「コンバージョン」と呼ばれていた指標が「キーイベント」という名称に変更されています。Google広告側の「コンバージョン」とは集計の考え方が異なるため、ツールをまたいで数値を比較する際は定義の確認が必要です。

分岐点3：流入した月とCVした月がずれる

BtoBの検討は数週間から数か月に及びます。今月訪問した人が今月中に問い合わせるとは限らず、月次で機械的に区切ると、記事の貢献が翌月以降に流れていきます。とくにオウンドメディアを立ち上げて間もない時期は、記事側のCVRが実力より低く見えることが多い。四半期など、商材の検討期間に近い単位でも並べてみてください。

CVRは1つの数字では読めない。チャネルと検討段階で割る

サイト全体のCVRという数字は、性質のまったく違う訪問者を1つの平均に押し込んだものです。この状態では、数値が動いた理由を説明できません。分解には2つの軸を使います。

軸1：流入チャネルで割る

チャネルによって、訪問した時点の検討度が違います。社名やサービス名で検索してきた人は、すでに自社を知ったうえで来ています。記事を読みに来た人は、課題を言語化している途中の段階です。

ここで押さえておきたいのが、サイト全体のCVRの低下は、流入構成が変わっただけのことがありますという点です。記事の本数が増えて情報収集段階の訪問者が伸びれば、指名検索の比率が下がり、平均は自然に下がります。集客が伸びている最中にCVRだけを見て「悪化した」と判断すると、うまくいっている施策を止めてしまいかねません。CV件数と分けて見るのが安全です。

軸2：読者の検討段階で割る

もう1つの軸が、ページごとに訪れる読者の検討段階です。用語の意味を調べている人、他社と比較している人、社内の稟議資料を作っている人では、次に取りたい行動が違います。

CVポイントが「お問い合わせ」しかないサイトは、このうち最後の層しか拾えません。残りの読者は、興味があっても押せるボタンがないまま離脱します。CVRが低いサイトの多くは、ページの説得力ではなく、受け皿の数が足りていない状態にあります。

BtoBサイトのCVRが低いときに疑う5つの原因

分解した結果、特定のチャネルやページでCVRが落ち込んでいるとわかったら、原因を絞り込みます。現場でよく見つかるのは次の5つです。

• 検索意図とページ内容がずれていて、そもそも読者が合っていない
• CVポイントが問い合わせ一択で、検討途中の読者に押せるものがない
• 導入事例や体制、費用感といった社内説得の材料が載っていない
• フォームの項目数と、送信後に何が起きるかの説明が釣り合っていない
• 計測側が壊れていて、実際に起きたCVを数えられていない

1つ目は分母の質の問題です。記事は上位表示されていても、検索した人が求めていたのが「用語の意味」で、ページが売り込みから始まっていれば、読まれずに戻られます。順位とCVRが連動しないときは、まず流入キーワードと本文の一致を確認してください。

3つ目は、BtoB特有の事情から来ています。個人の判断で契約できる商材はまれで、担当者は社内で誰かを説得しなければなりません。サイトが用意すべきなのは、担当者を説得する情報ではなく、担当者が社内を説得するために持ち帰れる情報です。導入事例、費用の考え方、支援体制、導入までのスケジュール。この4つが揃っていないサイトは、担当者が動きたくても動けません。

改善は打ち手の数ではなく、着手する順番で差が出る

CVR改善の施策を並べたリストは、検索すればいくらでも見つかります。ただ、実行の順番まで書かれているものは多くありません。多くの現場ではボタンの色やフォームの項目数から着手されますが、これは効果が大きいからではなく、着手までが速いからです。

順番を決める基準は単純で、前の工程が後の工程の効果量を決めるという一点です。

順番を逆にした場合に何が起きるかを考えると、理由がはっきりします。フォームを先に直しても、そこに届く人数は変わりません。フォームまで到達する人が月に20人しかいないなら、入力完了率を1.5倍にしても増えるのは数件です。一方、CVポイントを増やして到達者そのものを3倍にできれば、フォームが多少使いにくくても件数は伸びます。

もっとも、上の工程ほど時間がかかるのも事実です。だから即効性のある施策を並行して進めるのは構いません。避けたいのは、下の工程だけを繰り返して「打つ手がなくなった」と結論づけてしまう進め方です。

記事からの流入でCVRを上げるときに効く打ち手

オウンドメディアを運用している場合、記事経由のCVRは他のチャネルより低く出ます。ここを指名検索と同じ水準まで引き上げるのは現実的ではありません。狙うのは、その低い水準の中での改善です。

最も効くのは、記事の検索意図とCVポイントの距離を縮めることでした。CVRの計算方法を調べている人に「無料相談はこちら」と出しても、距離が遠すぎて反応されません。同じ読者に対して、分解用の集計テンプレートや、改善項目のチェックリストを提示すれば、受け取ってもらえる可能性が上がります。読者が今いる場所から半歩先を提示する、という考え方です。

記事内でCTAを置く位置も、読了後だけに限る必要はありません。読者が「たしかにうちもそうだ」と課題を認識した直後の段落が、最も反応の得られる位置になります。記事の構成を作る段階で、どこが認識のポイントかを決めておくと配置に迷わなくなります。

リライトの優先順位づけにも、判断の順番があります。流入が多くCVがゼロの記事から手をつけます。逆に「流入は少ないがCVRが高い記事」は、母数が小さいために比率が跳ねているだけのことが多く、そこを増やしても再現しません。件数の絶対値で並べ替えてから、比率を見てください。

もう1つ、記事から事例ページや料金の考え方を説明したページへの内部リンクは、想像より効きます。BtoBの読者は本文を読んだ後、必ずと言っていいほど「いくらかかるのか」「似た会社の事例はあるか」を探します。この2つの行き先がサイト内に用意されていないと、その場で検索し直して競合のページに移ります。

関連する考え方は、BtoBオウンドメディアの設計と運営や、コンテンツSEOとリスティング広告の使い分けでも扱っています。

フォーム最適化はCVRと商談化率のトレードオフで判断する

EFO（入力フォーム最適化）は効果が読みやすい施策です。項目を減らせば入力の負担は下がり、送信までたどり着く人は増えます。ただし、BtoBでは減らしすぎることによる副作用があります。

会社名や部署、検討状況を取らないフォームは、送信件数こそ伸びるものの、営業部門が優先順位をつけられないリードで埋まります。フリーメールのアドレスと氏名だけが並ぶリストを渡され、1件ずつ電話をかける作業が発生する。CVRの数字は改善したのに、現場の負担だけが増える状態です。

判断の基準を1つに絞るなら、見るべきはCVRではなく、商談になった件数です。フォームを変更した前後で、送信件数と商談化した件数の両方を並べてください。送信が1.5倍になっても商談が変わらないなら、その変更は数字を動かしただけで、事業には効いていません。

現実的な折衷案は、最初の接点では最小限の項目に絞り、その後のメールや資料のダウンロード時に段階的に情報を集める方法です。資料請求は会社名とメールアドレスだけ、個別相談の申込では検討状況まで聞く。CVポイントごとに取得項目を変えるだけで、両立できる場面は多くあります。

BtoBでA/Bテストが成立しない場面と、代わりに見るもの

改善の解説では、A/Bテストで検証しながら進めるという手順がよく登場します。妥当な方法ですが、BtoBサイトでは前提が満たされないことがあります。

理由は母数です。月間のCV件数が2桁前半のサイトでA/Bテストを行うと、統計的に判断できるだけの差を検出するまでに数か月かかります。その間にサイトの他の部分も、広告の配信も、市場の状況も変わる。テストが終わる頃には、比較していた条件そのものが崩れています。

では、テストが使えないときに何を見るか。答えは定性的な情報です。

まず、意図とページの不一致、検討段階とCVポイントのずれは、テストを待たずに直して構いません。ずらしたままにしておく理由がないためです。次に、ヒートマップや操作の録画で、どこまで読まれてどこで戻られているかを確認します。フォームであれば、どの項目で入力が止まっているかがツールで取得できます。

そして、最も情報量が多いのは営業部門へのヒアリングでした。商談に入った相手が、サイトのどのページを見て、何を疑問に思ったまま来たのか。この1つの質問から出てくる材料は、数か月分のA/Bテストより具体的です。

Web担当者

A/Bテストのツールを導入したほうがよいでしょうか。

Writers-hub
編集部

CV件数が月に十数件の段階では、判定が出るまで待てないので後回しで構いません。それより、営業の方に直近の商談を5件ほど振り返ってもらって、サイトのどこを見て何がわからなかったかを聞くほうが、修正すべき箇所がはっきりします。

BtoBサイトのCVRについてよくある質問

まとめ

BtoBサイトのCVRは、1つの数字として眺めている限り改善点が出てきません。外部の平均値と比べるより先に、計測の定義をそろえ、チャネルと検討段階で分解する。そこまでやって初めて、どこに手を入れるかの判断ができるようになります。

着手の順番も、施策の一覧と同じくらい成果を左右します。計測を直し、検討段階に合ったCVポイントを用意し、導線をつなぎ、そのうえでフォームとコピーを調整する。フォームやボタンから始めても変化量が小さいのは、そこに届く人数が変わらないためです。

そして、CVRを上げること自体は目的ではありません。フォームの項目を削れば数値は動きますが、営業が動ける案件が増えなければ事業は変わらない。商談件数と並べて判断する習慣が、遠回りに見えて確実です。

合同会社Writers-hubでは、BtoB企業のキーワード戦略設計から記事制作、公開後の改善までを制作会社の立場でご支援しています。自社のCVRをどう分解し、どこから手をつけるべきかの整理からご相談いただけます。