「広告費は増やしたのに問い合わせが増えない」「アクセスは伸びているのに資料請求が横ばい」。LPOという言葉を調べている方の多くは、そうした行き詰まりの原因を探している最中ではないでしょうか。
LPOはページの見た目を整える作業だと受け取られがちですが、実際に成果を分けているのは、着手する順番と、どの数字を見て判断するかという部分にあります。順番を間違えると、ボタンの色や写真の差し替えを繰り返しても数値は変わりません。
本記事では、LPOの意味とSEO・EFOとの違いから、着手前に確認したい前提、改善の進め方、具体的な施策までを整理します。数多くのSEO記事とオウンドメディアの制作を手がけてきた立場から、広告用のランディングページだけでは語りきれない部分にも触れていきます。
- LPOの意味と、「ランディングページ」が指す範囲の広さ
- SEO・EFO・CROとの違いと、どこから着手すべきかの判断基準
- LPOを始める前に確認しておきたい三つの前提
- 改善を進める手順と、成果につながりやすい施策
- 広告LPとは設計が異なる、記事ページのLPOの考え方
LPOとは、着地したページを改善して成果につなげる取り組み
LPOはLanding Page Optimizationの頭文字で、日本語ではランディングページ最適化と訳されます。LPOとは、訪問者が最初に着地したページを改善してCVRを高める取り組み を指します。CVRはコンバージョン率のことで、訪問のうち問い合わせや購入といった成果に至った割合を指す指標です。
ここで一つ、社内の議論が噛み合わなくなりやすい点があります。「ランディングページ」という言葉には、広い意味と狭い意味の二つがあるためです。
アクセス解析でランディングページと呼ばれるのは、訪問者がそのセッションで最初に開いたページのことで、記事ページもトップページも含まれます。一方、広告やマーケティングの会話で「LP」と言うときは、広告の受け皿として作られた縦長一枚のページを指す場合がほとんどです。前者が広義、後者が狭義にあたります。
多くの解説記事は狭義のLPだけを前提に書かれています。ところがオウンドメディアや自社サイトを運用していれば、訪問の入口になっているページの大半は広告用の一枚ものではなく、通常の記事ページやサービス紹介ページでしょう。この前提の違いは後半で改めて取り上げます。
もう一点、LPOは「作って終わり」の施策ではありません。作り替えて数字を確認し、次の仮説に反映するという工程を繰り返すことで、少しずつCVRを積み上げていく性質のものです。一度の改修で劇的な変化を期待すると、たいてい落胆することになります。
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LPOとSEO・EFO・CROの違いは、担当する区間にある
LPOはよくSEOやEFOと並べて語られますが、対立する概念ではありません。訪問から成果までの流れを区間に分けたとき、それぞれが受け持つ場所が違うだけです。
区間の違いを一覧にすると、それぞれの役割がはっきりします。
| 正式名称 | 担当する区間 | 主に見る指標 | |
|---|---|---|---|
| SEO | 検索エンジン最適化 | 検索結果からページに来てもらうまで | 掲載順位、表示回数、クリック率 |
| LPO | ランディングページ最適化 | 着地してからフォームに進むまで | CVR、直帰率、フォーム到達率 |
| EFO | 入力フォーム最適化 | フォーム入力から送信完了まで | フォーム完了率、離脱率 |
| CRO | コンバージョン率最適化 | サイト全体の成果改善の総称 | CV数、CVR |
CROはLPOやEFOを含む、より広い概念として使われます。厳密な線引きは会社によって多少異なるものの、実務ではLPOとEFOを合わせた取り組み全体をCROと呼ぶ場面が多いという理解で困ることはないでしょう。
では、どれから着手すべきなのか。判断基準は好みや流行ではなく、数字が落ちている区間から手を付ける という一点に尽きます。
- 訪問数がそもそも足りない場合は、SEOや広告など流入の確保が先
- 訪問はあるのにフォームまで到達しない場合は、LPOの出番
- フォームには到達しているのに送信が完了しない場合は、EFOを優先
判断に必要な数字は、フォーム到達率とフォーム完了率の二つを取れば十分です。到達率が低ければページ側、完了率が低ければフォーム側に原因があると切り分けられます。分析ツールの設定に時間をかける前に、この二つだけでも計測しておくと、議論の空転を避けられます。
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LPOに着手する前に確認したい三つのこと
手順の解説に進む前に、先に片付けておきたい前提があります。ここを飛ばして施策の実行から始めてしまい、数か月かけても結論が出ないという相談は少なくありません。
流入元とページの内容が一致しているか
最初に確認するのは、ページの中身ではなく流入元です。広告文で訴えている内容とページの主題がずれていれば、ページ内をどれだけ調整してもCVRは動きません。検索からの流入であれば、上位表示されているキーワードとページが答えている内容が合っているかを見ます。
直帰率が高いページを見ると、つい構成やデザインに原因を求めたくなります。しかし実際には、そのページが意図しないキーワードで表示されていて、期待した情報がないまま離脱されているだけ、という場合があります。改善案を出す前に、検索順位の計測データや広告の管理画面で、どの言葉で来ているのかを確認してください。
手順としては難しくありません。Search Consoleでそのページに対する検索クエリを表示回数の多い順に並べ、上位に出てくる言葉を書き出します。次にページの見出しを上から書き出し、両方を並べて見比べます。クエリ側にある関心にページが答えていなければ、そこが最初に埋めるべき差分です。デザインの検討は、その差分を埋めたあとで構いません。
Web担当者広告からのアクセスは多いのですが、直帰率が7割を超えています。ファーストビューのデザインが古いのが原因でしょうか。
Writers-hub編集部
デザインより先に、広告文とページの見出しを並べて読んでみてください。広告で価格の安さを訴えているのにページの冒頭が品質の話から始まっていると、来た人は「思っていたものと違う」と感じて戻ります。両者の言葉を揃えるだけで直帰率が変わることは珍しくありません。
判定できるだけのコンバージョン数があるか
多くの解説記事はABテストを当然の手法として勧めますが、ここには前提条件があります。ABテストは訪問を二つに分けて比較する手法であるため、片方あたりのCV数が一定量たまらないと優劣を判断できません。
月に数件しかCVが発生していないページで半分ずつに分けると、どちらが良いのか分からないまま期間だけが過ぎていきます。
CV数が少ないページでABテストを始めると、差が出ているのか偶然のばらつきなのか区別できません。件数が十分でない段階では、二案を並行させるのではなく、大きく作り替えて実施前後の数値を比較するほうが判断は早くなります。細かい要素の比較検証は、ある程度の件数が安定して出るようになってからで間に合います。
この見極めは実務でかなり重要でありながら、あまり語られません。テストの作法にこだわった結果、判定不能なデータを半年ぶん集めてしまうケースを何度か見てきました。
誰がページを更新できるか
改善案が出ても、反映に外部発注と二週間かかる体制では、検証できる回数が限られます。年に数回しか試せないなら、一回あたりの仮説の精度を上げるしかありません。反対に自社で当日中に更新できるなら、小さな変更を数多く試す進め方が取れます。
どちらが正しいということではなく、更新権限と反映までの日数によって適した進め方が変わるということです。着手前に、誰がどの範囲を何日で変更できるのかを確認しておいてください。
流入しているキーワードとページの中身が合っているか、確認できていますか
広告文や検索キーワードとページの主題がずれている状態では、ページ内をどれだけ調整してもCVRは変わりません。どの言葉で人が来ていて、その期待に何ページ目が答えているのか。合同会社Writers-hubでは検索流入の実態調査から、着地ページの設計方針までを一緒に整理しています。
関連記事：記事を書いても問い合わせが来ない——CVにつながるコンテンツ導線の設計方法
LPOの進め方
前提が確認できたら、実際の改善に移ります。順番としては次の流れが取り組みやすいでしょう。
そのページで達成したい成果を一つに絞ります。問い合わせなのか資料請求なのか、まず主となるCVを定義してください。次に、CVRのほかにフォーム到達率やスクロール到達率など、途中経過を測る指標を決めます。最終成果だけを見ていると、施策のどこが働いたのか分からなくなります。
全体平均のCVRだけで判断しないでください。流入元別、デバイス別、キーワード別に分けると、広告からの訪問と自然検索からの訪問でCVRが大きく違うことがよくあります。平均で見ていると、実際には片方が極端に低いだけなのに、ページ全体の問題として捉えてしまいます。
スクロール到達率を見れば、どこで読むのをやめているかが分かります。ヒートマップを使える環境なら、クリックされている場所と、期待に反して押されていない場所を確認します。数字で場所を絞ってから、その周辺の文言と構成を読み直してください。
「ここが分かりにくいから離脱している」という仮説を、箇所ごとに言葉にします。そのうえで、影響範囲の広さと実装の手間の二軸で優先順位を決めます。ファーストビューやCTAのように全訪問者が目にする箇所は、影響範囲が広いぶん先に取り組む価値があるでしょう。
実行時は、変更した内容と日付を必ず記録してください。複数の変更を同時に入れる場合は、後から切り分けられるよう何をどう変えたかを残します。記録がないと、数値が動いた理由を説明できなくなります。
実施前後で同じ条件の数値を比較します。季節変動や広告出稿量の変化が重なっていないかも合わせて確認してください。うまくいかなかった施策も、仮説が外れたという情報として次に活かせます。
この流れで一周したら、二周目は前回の結果を踏まえて仮説の精度を上げていきます。検証と修正を重ねるほど、当たりを付けられる範囲が狭まっていくはずです。
成果につながりやすいLPO施策
具体的にどこへ手を入れるか。優先度が高い順に整理します。
ファーストビューは最も影響範囲が広い領域です。誰に向けたページで、読んだ人が何を得られるのかを、短い言葉で言い切ってください。ここで広告文や検索キーワードと同じ言葉を使うと、来た人は「探していたものがある」と判断しやすくなります。
CTAは、文言と設置場所の両方を見ます。とくに見落とされやすいのが、読者の検討段階に対して求める行動が重すぎるという問題です。情報収集の段階にいる人へいきなり見積もり依頼を求めても応じてもらえません。資料ダウンロードのように一段軽い選択肢を並べておくと、接点は取れます。
表示速度も無視できません。読み込みが遅いページは、内容を読まれる前に離脱されます。
計測の目安としては、Googleが公開しているCore Web Vitalsの指標が判断の基準になります。表示速度の改善は開発側の作業になりがちですが、画像の圧縮や不要な計測タグの整理など、担当者の判断で減らせる要因も少なくありません。
見落とされやすいのが、ページ外へ出ていくリンクの扱いです。グローバルナビゲーションや関連リンクを充実させると親切に見えますが、成果を一点に絞ったページでは、用意した出口の数だけ離脱の経路が増えます。広告の受け皿として作るページであれば、必要のないリンクは削ってしまって構いません。
信頼の材料をどこに置くかも、判断を左右します。導入実績や第三者の評価、資格や受賞歴といった情報は、読み手が「本当に頼んで大丈夫か」と迷う位置、つまり申し込みボタンの手前に置くと判断の後押しになります。ページの最下部にまとめて並べても、そこまでたどり着く人は多くありません。
スマートフォンでの表示確認は、実機で行ってください。ブラウザの表示幅を縮めた確認では、実際の指の届く範囲や、キーボードが立ち上がったときのフォームの見え方までは再現できません。多くのサイトで訪問の過半はスマートフォンからであり、パソコンの画面だけで判断すると、少数派に合わせた改善をしてしまいます。
一方で、よく見かけるにもかかわらず成果につながりにくい進め方もあります。
- ページ全体を一度に作り替える（どの変更が数値を動かしたか判定できない）
- 競合のLPの見た目をそのまま真似る（商材の単価も検討期間も違う）
- 全体平均のCVRだけを見て良し悪しを判断する
- 社内の好みでファーストビューの文言を決める
- ボタンの色やサイズの比較検証から着手する
最後の項目は補足が要ります。ボタンの配色検証は手軽なため最初に選ばれがちですが、影響の大きさは文言や訴求内容に比べるとかなり限定的です。順序としては後回しで構いません。
記事ページのLPOは、広告LPと設計が異なる
冒頭で触れた広義のランディングページに話を戻します。オウンドメディアを運用していれば、訪問の入口になっているのは広告用の一枚ものではなく、大半が記事ページです。にもかかわらず、LPOの議論は広告LPだけを対象に進みがちで、記事ページの導線は手つかずのまま残ります。
記事ページには、広告LPと同じ設計が当てはまりません。理由は訪問者の検討段階にあります。広告をクリックした人は、多かれ少なかれ商品やサービスへの関心を持っています。一方、検索から記事に来た人は、まず疑問を解消しようとしている段階です。同じCTAを置いても反応は変わります。
記事ページで意識したいのは次の三点です。第一に、求める行動を一段軽くすること。第二に、記事の主題に合わせてCTAの中身を変えること。全記事に同じバナーを貼っている状態は、機会を取りこぼしています。第三に、末尾だけでなく本文の途中にも導線を置くこと。最後まで読む人は一部であるため、末尾だけに置くと大半の訪問者はCTAを見ないまま離脱します。
もう一つ、記事ページならではの利点があります。広告LPは出稿を止めれば訪問も止まる一方、検索から流入している記事は公開後も訪問が続きます。つまり、一度導線を整えておけば、その効果は以後の訪問すべてに及ぶわけです。すでに一定の訪問がある記事を対象にすれば、新しく記事を書き足すより短い期間で成果の変化を確認できるでしょう。
対象の選び方は単純で、訪問数の多い順に記事を並べ、上位のうちCVがほとんど発生していないものから見ていきます。訪問が集まっているのに次の行動につながっていない記事には、たいてい主題とCTAの不一致があります。
記事ページのLPOがなかなか進まない理由も、多くの場合は体制にあります。記事を書く担当と、CTAやフォームを管理する担当が分かれていると、両者の境目にある部分は誰の仕事でもなくなってしまうためです。
記事は読まれているのに、その先へつながっていないと感じていませんか
記事ごとに検索意図は違うのに、CTAだけが全ページ共通になっている。よくある状態です。合同会社Writers-hubでは、記事の企画と執筆から、記事内の導線とCTA設計までを一つの流れとして支援しています。すでに公開済みの記事を対象にした見直しからでも着手できます。
LPOツールを導入する前に決めておくこと
ヒートマップやABテスト、訪問者ごとの出し分けといった機能を備えたLPOツールは複数あります。導入を検討する前に、何を解決したいのかを言葉にしておいてください。
- クリックやスクロールの状況が可視化され、離脱箇所の見当がつく
- ページの出し分けやABテストを、開発を待たずに設定できる
- 検証の記録が蓄積され、担当者が変わっても経緯を追える
- 月額費用が発生するため、CV数が少ないと投資に見合わない
- 設定と運用を担当する人の稼働が新たに必要になる
- 計測タグの追加によって表示速度が落ちる場合がある
ここで押さえておきたいのは、ツールは判定を速くする道具であって、仮説を生み出す道具ではない という点です。どこを直すべきかという仮説は、流入キーワードや問い合わせ内容、営業現場で聞く質問といった情報から立てるものです。ツールはその仮説が正しかったかを確認する工程を短くしてくれます。
前半で触れたCV数の話も関わってきます。判定に必要な件数が集まらないサイトでツールだけを導入しても、ヒートマップを眺めて終わりになりがちです。まずは仮説の質と更新体制、そのうえでツール、という順序が無駄がありません。
LPOについてよくある質問
実際の相談でくり返し聞かれる内容を、判断の目安とあわせてまとめました。
改善内容と流入量によって変わります。ファーストビューやCTAのように影響範囲の広い箇所を変え、CVが月に数十件以上発生しているページであれば、数週間で傾向が見えることが多いでしょう。件数が少ないページでは判断できるまでに数か月かかります。
現状のCVRが低く、原因が複数ありそうな段階では、全面的に作り替えて実施前後を比較するほうが早く判断できます。ある程度の成果が出ていて、どの要素が成果に結びついているかを切り分けたい段階になってからABテストへ移るとよいでしょう。
ページへの訪問がほとんどない状態ではLPOをしても変化を確認できないため、まず流入の確保を優先します。訪問はあるのにCVが少ない場合はLPOが先です。
できます。見出しや説明文の言い換え、CTAの文言と配置の変更、入力項目の削減など、デザイン変更を伴わない改善の余地は多く残っています。むしろ文言の見直しのほうが、配色の調整より数値への影響は大きくなりやすいものです。
必須ではありません。CV数が少ない段階では判定に必要なデータが集まらないため、導入しても活用しきれない場合があります。まず計測の基本設定と更新体制を整えることをおすすめします。
まとめ
LPOは、訪問者が最初に着地したページを改善してCVRを高める取り組みです。SEOが流入まで、EFOがフォーム内を担当するのに対して、LPOはその間の区間を受け持ちます。着手の判断は、フォーム到達率とフォーム完了率のどちらが低いかで切り分けられます。
進めるうえで押さえておきたいのは三点でした。流入元とページ内容が一致しているかを先に確認すること。判定できるだけのCV数があるかを見極め、少ない段階ではABテストより前後比較を選ぶこと。そして、広告用のページだけでなく記事ページの導線も対象に含めること。とくに三点目は、オウンドメディアを持つ企業ほど改善の余地が残っています。
合同会社Writers-hubは、SEO記事とオウンドメディアの制作を通じて、記事の企画から読者を次の行動へつなぐ導線の設計までを支援しています。記事は読まれているのに成果につながっていない、という段階にいるなら、公開済み記事の見直しから始める方法もあります。
どこから手を付けるか、現状の数字を見ながら整理しませんか
流入は足りているのか、ページの内容が合っていないのか、それともフォームで止まっているのか。どの区間に原因があるかによって、打つべき施策はまったく変わります。まずは現状をお聞かせください。着手すべき順番の整理からお手伝いします。
