コンテンツマーケティングの失敗事例｜4つの原因と始める前の防ぎ方

「成果が出ないのは、記事の質かSEOの知識が足りないからだろう」。成果が出ないときに目に入るのは、公開した記事とアクセスの数字だけなので、原因も記事の側にあると思われがちです。ところが、記事を書き直しても成果が変わらないなら、原因は記事の書き方ではなく、書き始める前に決めておくことの側にあります。目的・読者・体制・測定のどれかを決めないまま始めているのです。

本記事では、4つの原因ごとのよくある失敗事例から、成果が出ないときに原因を探す順番まで、記事の制作体制づくりを支援する立場から順を追ってお伝えします。

コンテンツマーケティングが失敗する4つの原因

コンテンツマーケティングが失敗する原因は、始める前に決めておく4つのことのどれかが抜けていることです。4つが決まっているかは、次の問いに答えられるかで確かめられます。

• 目的：記事を読んだ人に、最後に何をしてほしいか
• 読者：誰が、どんな悩みで検索して記事にたどり着くか
• 体制：誰が書いて誰が確かめ、毎月何本出せるか
• 測定：何の数字を見て、いつ続けるかやめるかを決めるか

コンテンツマーケティングの失敗とは、PVが少ないことではありません。費用と時間をかけても、目的にした問い合わせや売上につながらないことを指します。

4つはどれも記事を書く前に決めることなので、抜けたまま始めると、後から記事の出来を上げても補えません。

目的を決めずに始める失敗事例

目的を決めずに始めたコンテンツマーケティングでは、記事のテーマを問い合わせにつながる順に選べず、続けるかやめるかを判断する基準も持てません。

PVを目標にした記事づくり

PVを目標にすると、自社の商品と関係の薄い話題でも、アクセスを集めやすい記事が増えていきます。業界のニュースや流行りの話題の記事はよく読まれますが、読んだ人が自社の商品を探しているとは限りません。話題で選んだ記事のPVが伸びても問い合わせが増えないのは、記事を読む人と商品を買う人が別の人だからです。

Googleの有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成でも、既存のユーザー層のためではなく、話題になっているという理由で記事を書いていないかが、作り方を見直すべきかを確かめる質問に挙げられています。

目的は、記事を読んだ人にしてほしい行動で1つに決めます。資料請求か問い合わせかが決まれば、記事のテーマも、その行動に近い悩みを持つ人が検索するKWから選べます。

経営者

PVは毎月伸びています。このまま記事を増やせば、問い合わせも増えていきますか？

Writers-hub
編集部

PVが伸びているなら、記事は検索で見つけられているので、続ける意味はあります。ただ、問い合わせが増えるかは、読まれている記事のテーマが自社の商品に近いかで変わります。よく読まれている記事のうち、商品を探す人が検索するKWの記事が何本あるかを、先に数えてみてください。

成果が出る時期を決めない計画

成果が出る時期を決めずに始めると、数か月たっても問い合わせが来ない段階で効果がないと判断され、打ち切りになりがちです。

Googleの検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイドには、変更が反映されるまでに数時間かかるものも数か月かかるものもあり、数週間待ってから検索結果への影響を確かめるよう書かれています。SEOの効果が出るまでは一般に3〜6か月ほどかかるといわれ、期間はサイトの状態と狙うKWの競合で変わります。

始める前に、いつまでにどの数字がどうなっていれば続けるかを、予算を決める人と合意しておきましょう。最初の数か月は検索結果に表示された回数、その後はクリック数、問い合わせの数と、時期ごとに見る数字を決めておきます。

読者を決めずに書く失敗事例

読者を決めずに書いた記事は、誰の疑問にも具体的に答えられず、検索した人に読み進めてもらえません。

誰にでも当てはまるように書いた記事

読者を「中小企業の経営者」のように広く決めると、業種も悩みも違う人に向けて書くことになり、どの人にも一般論しか書けません。読者を「工場の設備を初めて入れ替える、従業員50人ほどの製造業の総務担当」まで決めると、見積もりの比べ方や社内の稟議を通す順番まで書けます。

読者は、仕事と検索するときの悩みまで書き出して決めます。

読者と悩みが決まっていれば、読者が検索する言葉を書き出し、書く記事の一覧を始める前に作れます。読者を決めずに始めると、書くテーマを毎回その場で考えることになり、テーマが続かなくなるネタ切れも起きます。

自社の言いたいことを先に書いた記事

自社の商品の説明や強みを先に書いた記事では、検索した人の疑問への答えが後回しになり、答えを探す人が途中で読むのをやめます。読者は商品を知りたくて検索したのではなく、自分の悩みの答えを探して記事を開いているからです。

Googleの有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成には、読み終わったユーザーが、目的を果たすのに十分な情報を得たと感じられるかを確かめる質問も挙げられています。記事では、検索した人の疑問に答え終えてから、読者の悩みを自社の商品がどう解決するかを書きます。

読み終えた後に進むページがない記事

読者の疑問に答えた記事でも、読み終えた人が次に見るページがなければ、問い合わせにはつながりません。記事の最後に案内するページは、読者が読み終えた時点でどの段階にいるかで決めます。

まだ情報を集めている読者には関連する記事や資料を、依頼先を比べている読者には事例やサービスの説明のページを案内します。

体制を整えずに始める失敗事例

体制を整えずに始めたコンテンツマーケティングでは、担当者がほかの業務で忙しくなった時点で記事の公開が止まり、内容を確かめる人もいなくなります。

担当者1人の兼務で止まる更新

ほかの業務と兼ねる担当者1人に記事づくりを任せると、本業が忙しい月に公開が止まります。最初に決めた「週に2本」のような本数が、担当者が使える時間から決めた数ではないことが原因です。

本数は、1本を書いて確かめ、公開するまでにかかる時間を見積もり、担当者が毎月使える時間に収まる数で決めます。本業が忙しくなる月が分かっているなら、その月の本数を先に減らしておけば、公開が止まらずに続きます。

外注先への丸投げ

記事の外注で起きやすい失敗は、KWの選び方から公開の判断までを外注先に任せきることです。外注先は、自社の商品や顧客のことを自社ほどには知りません。任せきると、どの会社のサイトにも載せられる一般論の記事が増え、事実の誤りに気づく人もいなくなります。

外注するときも、目的と読者を決めることは自社で行います。とりわけ見落とされがちなのが、公開前に内容を確かめる役も自社に残すことです。KWの設計や記事の書き方の決まりづくりは、外部と分担できる作業です。

測り方を決めずに公開する失敗事例

測り方を決めずに記事を公開すると、成果が出ているのか、どの記事を直せばよいのかを、数字で判断できません。

問い合わせを数えていない計測

アクセス解析ツールを入れていても、問い合わせフォームの送信完了を数える設定がなければ、記事を読んだ人が問い合わせたかは分かりません。

記事を公開する前に、問い合わせや資料請求の完了を数える設定を済ませておきます。目的ごとにどの数字を目標に置くかは、コンテンツマーケティングのKPIの決め方で詳しく紹介しています。

公開した後に見直さない記事

公開した後に見直す時期と担当者を決めていないと、検索で表示されない記事も、クリックされない記事も、公開した時のまま残ります。Search Consoleの検索パフォーマンスのレポートでは、ページやクエリごとに、表示回数とクリック数の推移を確かめられます。

見直しを続けるには、始める前に次の3つを決めておきます。

• 見直す日：毎月の決まった日
• 見る記事：公開から数週間以上たった記事
• 確かめる人：レポートを開いて、直す記事を選ぶ担当者

成果が出ないときに原因を探す順番

成果が出ないときは、症状が出ている数字から直すのではなく、目的、読者、体制、測定の順に、さかのぼって原因を探します。症状が出る場所と、原因がある場所が違うからです。

よく出る症状と、疑う原因、最初に確かめることは次の5つです。

目的が変わると、狙う読者もKWも変わります。読者や体制を先に直しても、目的を直した時点でやり直しになります。

コンテンツマーケティングの失敗のよくある質問

失敗したときによくある疑問は、閉じるべきか、少人数でも続けられるか、AIで作った記事でも成果が出るか、の3つです。

失敗したオウンドメディアは閉じるべき？

失敗したオウンドメディアも、閉じる前に、検索で表示されている記事が残っていないかを確かめます。Search Consoleで表示回数のある記事が見つかれば、目的と読者を決め直したうえで、見つかった記事から直す方法もあります。閉じるかどうかは、決め直した目的に、今ある記事のテーマがどれだけ合うかで決めましょう。

少人数でも続けられる？

少人数でも、担当者が毎月使える時間から本数を決めれば続けられます。続けるために先に決めるのは、本数より、書いて確かめる手順です。毎回同じ手順で進めれば、担当者が替わっても同じ確かめ方で公開できます。

AIで作った記事でも成果は出る？

AIで作ったかどうかより、検索した人の知りたいことに答えているかが問われると考えています。目的と読者を決めないままAIで本数を増やせば、問い合わせにつながらない記事が増える速さも上がります。公開前に人が内容を確かめる手順は、AIを使うときも省きません。

まとめ｜失敗は記事を書く前の4つの抜けから起きる

コンテンツマーケティングの失敗は、記事の出来よりも、始める前に決める目的・読者・体制・測定のどれかが抜けたまま進めたことから起きます。成果が出ないときも、書き直す前に、目的から順に抜けを探すと直す場所を絞れます。

今日から進めることは、次の3つです。

1. 4つの問いに、自社の今の計画で答えを書き出す
2. 答えが書けなかった項目を、目的、読者、体制、測定の順に決める
3. 見直す日と担当者を決め、Search Consoleで表示回数とクリック数を確かめる

私たち合同会社Writers-hubは、記事コンテンツの制作支援として、KW戦略設計、制作体制の構築、毎日出している型を渡す支援を行っています。