「オウンドメディアの設計」で検索すると、目的設定から始まる7ステップの解説と、サイト構造やデザインの解説が並んで出てきます。どちらも間違ってはいません。同じ「設計」という言葉が、事業側の意思決定とサイト側の構造づくりの両方を指しているため、複数の記事を読み比べるほど手順が噛み合わなくなっていきます。
実務でつまずくのは、決める内容そのものよりも決める順番のほうです。目的、読者、カテゴリ構造、運用体制を一度の会議でまとめて決めようとすると、後から1つを変えたときに残りの3つも作り直しになります。
本記事では、記事制作と運用支援を行っている弊社の進め方をもとに、設計を4つの層に分けて決める手順を整理しました。まだ1本も公開していない場合はそのまま上から、すでに記事を出している場合はどの層から見直すべきかを判断する材料として読んでいただけます。
- 「設計」という言葉が指す範囲を、事業・読者・情報・運用の4層に切り分ける方法
- 上の層から決める理由と、順番を崩したときに発生する作り直しの中身
- カテゴリ構造・回遊リンク・CTAの決め方と、デザインやCMSを決めるタイミング
- 設計を1枚のシートにまとめる際の8項目と、内製と外注の切り分け方
オウンドメディアの設計とは、公開前に何を決めておくことなのか
設計を一言で言えば、公開後に発生する判断を先に決めておく作業です。記事を1本作るたびに「このテーマは扱うのか」「どのカテゴリに入れるのか」「読み終えた人をどこへ送るのか」を都度相談していると、本数が増えるほど会議の時間だけが伸びていきます。設計書が担っているのは、こうした判断の大半を公開前に片付けておく役割だと考えてください。
逆に言えば、運用が始まってから毎回相談が必要になる項目が、設計で決め落としている項目にあたります。運用会議の議題を3か月分ほど見返すと、どの層の設計が抜けているのかはかなり正確に判別できます。「今月は何本出すか」が毎回議題に上がるなら運用設計、「この記事はどこに置くか」が上がるなら情報設計が決まっていません。
「設計」という言葉が指す範囲は4つに分かれている
検索結果に並ぶ記事の手順がばらついて見えるのは、書き手ごとに扱っている範囲が違うためです。まず用語の指す先を揃えておきましょう。
「戦略設計」は目的とKPI、狙う領域の決定を指します。「コンセプト設計」は、読者に対して何を提供するメディアなのかという定義。「サイト設計」「情報設計」はカテゴリ構造とページ間のつながりを決める部分。「運用設計」は体制と公開本数、判断基準の取り決めにあたります。ひとつの記事がこの4つのうち1つか2つしか扱っていないため、読み比べると手順の数が合わなくなります。
4つのうちどれが欠けても運用は止まりますが、止まり方が違います。戦略設計が欠けていると継続の判断ができず、情報設計が欠けていると記事の置き場が決まらず、運用設計が欠けていると公開が滞ります。自社がいまどこで止まっているのかを見極めてから、該当する層に手を入れてください。
設計を飛ばして走ると、作業はどこに戻ってくるのか
設計を後回しにした場合、コストは「後戻りの作業量」として現れます。もっとも重いのはカテゴリの後付けです。記事が30本ほど溜まってからカテゴリを切り直すと、URLの変更、旧URLからのリダイレクト設定、記事内の内部リンクの張り替え、サイトマップの再送信が一度に発生します。1日で終わる作業ではありません。
次に重いのが検収基準の後付けでしょう。書き手を増やしてから「この書き方は違う」と指摘を始めると、差し戻しの往復が積み上がります。先に基準を文章化しておけば、同じ指摘を人ごとに繰り返す必要がなくなります。
経営者記事を10本ほど出してから設計を考えるのでは遅いでしょうか。
Writers-hub編集部
10本なら十分に間に合います。判別が難しくなるのは30本を超えたあたりから。カテゴリを切り直すとURLが変わり、内部リンクとサイトマップの付け替えが必要になるためです。逆に、先に決めておきたいのは目的の数値とカテゴリ構造の2つだけ。残りは記事を出しながらでも整えられます。
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設計は4つの層に分けると、決め直しの範囲が小さくなる
層に分ける利点は、変更が起きたときに影響範囲が読めることです。読者像を変えれば情報設計と運用設計まで波及しますが、公開本数を変えても読者像には戻りません。どこを触ると何が連鎖するのかが事前に分かっていれば、変更の可否をその場で判断できます。
第1層 事業設計（何のために、何を数えるのか）
最初に決めるのは、メディアで達成したい事業側の結果と、それを判断する数値、そして期限です。「認知拡大」のままでは判断ができないため、問い合わせ件数、資料請求数、商談数、採用応募数のように数えられる形へ変換してください。
ここで数える対象を1つに絞る理由は、指標が2つ以上あると優先順位の議論が毎月発生するためです。問い合わせ件数と採用応募数を並列で置いたメディアは、記事のテーマ選定のたびにどちらを優先するかで止まります。主指標は1つ、副指標は参考値と割り切るほうが運用は進みます。
事業設計でもう1つ必要なのが、やらないことの定義です。扱わないテーマ、追わない指標、作らないページを書き出しておくと、運用中に持ち込まれる思いつきの企画を、感情論ではなく設計との照合で判断できます。
第2層 読者設計（誰の、どの段階の検索に答えるのか）
読者設計では、年齢や役職といった属性よりも、その人が検索するときに打ち込む言葉を書き出すことを優先してください。属性が細かく書かれたペルソナシートは、記事を書く段階でほとんど参照されません。実際に使われるのは「この読者はまだ課題を言葉にできていないのか、方法を比べているのか、依頼先を選んでいるのか」という検討段階の情報です。
段階は3つに分けておくと扱いやすくなります。困りごとを言葉にできていない段階、解決方法を比べている段階、依頼先や製品を選んでいる段階。段階ごとに検索する言葉が変わり、必要な記事の種類も変わってきます。ここが決まっていないと、次の情報設計でカテゴリを切る基準がありません。
※ 検索エンジンより先に読者にとっての有用性を優先するという考え方は、Googleが公開しているドキュメントに整理されています。
第3層 情報設計（どう並べ、どこへ運ぶのか）
情報設計で決めるのは、カテゴリの一覧と階層、URLの形、記事同士のつながり、記事から次に送る先、そしてCMSです。上の2層が決まっていれば、カテゴリは読者の検討段階に対応させるだけで決まります。逆に上が空欄のままカテゴリを考え始めると、社内の部署名やサービス名でカテゴリを切ってしまい、読者にとって意味のない分類が残ります。
第4層 運用設計（誰が、月に何本、どう判断するのか）
運用設計では、執筆・編集・公開・計測の担当、月あたりの公開本数、1本にかける工程日数、検収の基準、公開の承認フロー、見る指標と見ない指標を決めます。本数を先に決めてから体制を考えると、ほぼ守れません。逆に、社内で確保できる時間から逆算して本数を置くと、計画が現実に追いつきます。
4つの層は、上が決まらないと下で選べる選択肢が減るという関係になっています。上の層を決めずに下から着手すると、作り直しの範囲が広がります。着手する順番だけは崩さないほうが安全でしょう。
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オウンドメディア設計の手順
ここからは実際の進め方を、6つのステップに分けて示します。月10本前後の公開を想定した場合、全体で2週間から4週間ほどが目安になります。
「認知拡大」「ブランディング」のような言葉を、問い合わせ件数や商談数のように数えられる指標へ置き換えます。同時に達成期限を置いてください。期限がないと、遅れているのか順調なのかを誰も判断できません。
扱わないテーマ、追わない指標、作らないページを書き出します。ここを飛ばすと、運用中に持ち込まれる企画を断る根拠がなくなり、メディアの内容が徐々に広がって焦点を失います。
主要な読者を1人か2人に絞り、その人が「困りごとを言葉にできていない」「方法を比べている」「依頼先を選んでいる」の各段階でどう検索するかを言葉のレベルで書き出します。属性の細部よりも検索語のほうが後の工程で使われます。
検討段階に対応させてカテゴリを切り、各カテゴリから次にどこへ送るのかを決めます。URLの形もここで固定してください。記事が増えてからの変更は、リダイレクトと内部リンクの付け替えを伴います。
社内で確保できる工数を先に測り、そこから月の本数を置きます。理想の本数から逆算すると、3か月目には計画が破綻しがちです。外注を使う場合も、社内で確認と公開に使える時間が上限になります。
Google Analyticsとサーチコンソールの設定、コンバージョンの定義、月次で見る指標の一覧を公開前に用意します。公開後に計測を入れると、施策前後の比較ができません。
すでに記事を公開している場合、この順番のまま上から作り直す必要はありません。第1層と第2層の書き直しは机上で完結するため先に済ませ、第3層のカテゴリ変更は影響範囲を見積もったうえで、変えるか現状のまま運用するかを選んでください。
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目的とKPIの設計は、期間で分けて置く
KPIの設計で多い失敗は、公開直後から最終指標だけを見てしまうことです。記事が検索結果で評価されるまでには一定の期間が必要なため、立ち上げ期にコンバージョン数を判断材料にすると、施策の良し悪しではなく単に時間が足りていないという結論しか出てきません。
期間ごとに「見る指標」と「まだ判断材料にならない指標」を分けて置いておくと、月次会議での議論が安定します。
期間 | 主に見る指標 | まだ判断材料にならない指標 |
|---|---|---|
立ち上げ期（1〜3か月） | 公開本数、インデックス登録の状況、狙ったキーワードの初期順位 | コンバージョン数、CVR |
拡大期（4〜9か月） | 検索での表示回数、平均掲載順位、上位に入ったキーワード数 | 単月のコンバージョン増減 |
回収期（10か月以降） | 自然検索セッション、コンバージョン数、商談化率 | 公開本数そのもの |
区切りの月数は事業やドメインの状況で前後します。重要なのは月数そのものではなく、期間ごとに見る指標を切り替えるという取り決めを設計時に文章化しておくこと。立ち上げから3か月でCV数を判断材料にすると、続ける根拠を見失います。
※ 検索結果に表示されるまでの流れやインデックスの扱いについては、Google検索セントラルのSEOスターターガイドに説明があります。
サイト設計と導線設計は、記事を書く前に決めておく
情報設計の中身を具体化していきます。ここは公開後の変更コストがもっとも高い領域なので、記事の執筆に入る前に固めておきたい部分です。
カテゴリは記事の内容ではなく、読者の検討段階で切る
カテゴリを記事の内容から後付けすると、「ノウハウ」「お役立ち情報」「コラム」のように、読者から見て区別のつかない分類が並びます。読者設計で書き出した検討段階をそのままカテゴリに対応させると、記事一覧を見た人が自分の段階に合う入り口を選べるようになります。
階層は2階層までに抑えるのが実務的です。3階層以上にすると、記事を書くたびにどこに入れるかの判断が発生し、運用の速度が落ちます。カテゴリを記事が増えた後に切り直すと、URLと内部リンクの付け替えが出ます。
回遊は3種類のリンクで作る
記事内から張るリンクは、役割で3つに分けて考えてください。1つ目は同じ検討段階の関連記事で、読者が知識を横に広げるためのもの。2つ目は次の検討段階へ進める記事で、比較や選び方の解説にあたります。3つ目は判断材料そのもので、料金ページ、事例、資料ダウンロードが該当します。
3種類を意識せずに関連記事だけを並べると、読者は同じ段階の記事を読み続けたまま離脱します。1記事あたり同段階へ2本、次段階へ1本、判断材料へ1本という配分が扱いやすい目安でしょう。
CTAは記事の検討段階に合わせて出し分ける
すべての記事の末尾に同じ問い合わせボタンを置く構成は、設計としては手を抜いた状態にあたります。困りごとを言葉にできていない段階の読者に問い合わせを求めても押されません。段階が浅い記事では資料ダウンロードやメール講座のように心理的な負荷が低い行動を、依頼先を選んでいる段階の記事では料金の確認や相談予約を置きます。
CTAの種類を記事のカテゴリと紐付けて表にしておくと、記事ごとに考える手間がなくなります。運用設計の側で「このカテゴリの記事にはこのCTA」と決めておけば、書き手が判断する必要もありません。
CMSの選定は、設計の結論として最後に決める
CMS選定を出発点にすると、機能表の比較に時間を使ったうえで、運用が始まってから足りない機能に気付きます。判断に必要な条件は、上の3層が決まっていれば自然に出てきます。誰が更新するのか、権限をどこまで分けるのか、予約公開が必要か、記事以外のページをどれだけ持つか、既存サイトからの移行があるか。
WordPressが選ばれやすいのは、テーマとプラグインで機能を足せるうえ、扱える制作者が多く引き継ぎに困りにくいためです。一方で、更新権限を細かく分けたい場合や、社内の情報システム部門の運用ルールでプラグイン追加に制約がある場合は、SaaS型のCMSのほうが条件に合うこともあります。決め方の順序としては、条件を先に書き出し、条件を満たすものの中から扱いやすさで選んでください。
デザインは、設計を見た目に翻訳する工程
デザインの工程で参考サイトを集めるのは有効ですが、見た目をそのまま真似ると設計と食い違います。参考にすべきなのは配色やあしらいよりも、情報の並び順と1画面に入れている情報量です。同じ検討段階の読者を相手にしているメディアを3つほど選び、同じ画面幅で並べて見比べると、判断のばらつきが減ります。
デザインの確認は、感想ではなく項目で行ってください。以下は弊社が記事ページのデザインを見るときに使っている観点です。
- 記事一覧で、カテゴリ名と記事タイトルの両方が読み取れる
- 記事ページで、見出しの階層が文字サイズと余白の差で判別できる
- 記事の途中と末尾で、次に取る行動が1つに絞られている
- スマートフォンの1画面に、本文が5行以上入る
- 著者情報と更新日が記事ページ内に表示されている
- 画像を外しても、本文だけで内容が成り立つ
最後の項目は見落とされがちな部分です。図解が前提の記事は、画像が読み込まれない環境や読み上げ環境で内容が伝わらなくなります。図解は本文の理解を早めるために置くもので、本文の代わりにはなりません。
設計が崩れるのは、運用が始まった後
設計書は作った時点が完成ではなく、運用の中で守られなくなっていきます。崩れ方にはいくつかの型があり、どれも初期に気付けば戻せます。
- 目的が「認知拡大」のまま数値に落ちておらず、続ける根拠を毎月説明できない
- 月に見る指標が会議のたびに入れ替わり、施策の良し悪しを評価できない
- カテゴリを記事の内容から後付けし、似た意味の分類が二重に増えている
- 書き手を増やした後に検収基準を作り、差し戻しの往復が積み上がる
- 公開後に計測を入れ、施策の前後で数字を比べられない
- 決裁者が増え、公開までの日数が本数計画を超えている
このなかで最初に起きやすいのが、指標の入れ替わりです。設計が崩れる起点は、月に見る指標が途中で入れ替わることです。前月はセッション数、今月はコンバージョン数と話題が移ると、施策の効果を追跡する軸がなくなり、判断が印象に寄っていきます。期間ごとに見る指標を設計時に決めておくのは、この揺れを止めるためでもあります。
Web担当者設計書は作ったのですが、公開後は見返していません。作り直すべきでしょうか。
Writers-hub編集部
全部を作り直す必要はありません。見返す欄は3つに絞れます。今月見ている指標が設計時のものと一致しているか、公開本数が計画とずれていないか、記事から送る先が変わっていないか。この3つが一致していれば、設計書はそのまま使えます。
どの層から崩れているのか、切り分けからご相談いただけます
記事が増えてから設計を直す場合、手を入れる順番を間違えると公開済みの記事の作り直しが増えます。弊社では、既存記事とカテゴリ構造を確認したうえで、事業設計と読者設計のどこに欠けがあるかを整理してから、キーワードと記事計画を組み直しています。
設計は1枚のシートにまとめる
設計書を数十ページの資料にすると、運用中に誰も開きません。実際に参照されるのは1枚に収まっているシートのほうです。以下の8項目が埋まっていれば、記事制作と月次の判断は回ります。
- 事業の目的と、達成を判断する数値、その期限
- やらないこと（扱わないテーマ、追わない指標、作らないページ）
- 読者像と、その読者が検索する検討段階（3段階程度）
- カテゴリ一覧と、各カテゴリが対応する検討段階
- 記事から次に送る先（同段階の関連記事、次段階の記事、判断材料）
- 月あたりの公開本数と、1本にかける工程日数
- 執筆・編集・公開・計測の担当と、検収の基準
- 期間ごとに見る指標と、見ない指標
このシートの使い方で差が出るのは、埋まらない欄の扱いです。空欄を仮置きの言葉で埋めると、決まっていないことが決まったように見えてしまいます。空欄は空欄のまま残し、いつ誰が決めるのかを横に書いておくほうが実務では機能します。
内製と外注は、工程ごとに切り分ける
設計から記事制作までを一括で内製するか外注するかという二択で考えると、どちらにも無理が出ます。実際の判断は工程ごとの切り分けになります。設計は事業情報が必要なので社内の関与が欠かせず、記事の執筆は本数が増えるほど社内工数を圧迫します。
| 完全に内製する | 記事制作だけ外注する | 設計から外部と組む | |
|---|---|---|---|
| 立ち上げの速さ | △ 判断の前例がなく止まりやすい | ○ 記事は進む | ◎ 決める順番から伴走できる |
| 月あたりの費用 | ◎ 人件費のみ | △ 本数に比例して増える | △ 初期に設計の費用が乗る |
| 品質のばらつき | △ 書き手ごとに差が出る | ○ 発注仕様の精度に依存する | ◎ 仕様と検収基準を先に作る |
| 社内にノウハウが残るか | ◎ 残る | × 残りにくい | ○ 仕様と手順の形で残る |
| 途中で方針を変えたとき | ○ 自社判断で動ける | △ 発注書の作り直しが必要 | ◎ 設計に戻して直せる |
切り分けの判断軸は3つです。社内に編集経験のある人がいるか、月に必要な本数が社内工数に収まるか、成果が必要な期限が近いか。編集経験者がいない状態で本数を増やすと、検収の基準が作れないまま記事が溜まっていきます。期限が近い場合は、設計の段階から外部の目を入れて決める順番を間違えないようにしたほうが、やり直しの時間を使わずに済みます。
オウンドメディアの設計に関するよくある質問
設計の相談でよく聞かれる内容をまとめました。
月10本前後の公開を想定するなら、2週間から4週間が目安になります。時間がかかるのは第1層の事業設計で、主指標を1つに絞る合意形成に日数を使います。第3層以降は決め事が具体的なので、情報が揃えば数日で埋まります。
第1層と第2層は机上の作業なので並行して進められます。ただしカテゴリとURLの形だけは、記事を増やす前に決めておいてください。後から変えるとリダイレクト設定と内部リンクの付け替えが発生します。
立ち上げ時は1人か2人に絞ります。3人以上置くと、記事のテーマを決めるたびに誰向けかの議論が発生し、カテゴリ構造も複雑になります。運用が安定してから増やす順序をおすすめします。
更新する人の範囲と権限の分け方で決まります。社内の複数部署が更新し、権限を細かく分ける必要があるならSaaS型も候補に入ります。制作者の確保しやすさと引き継ぎの容易さを優先するならWordPressが扱いやすいでしょう。
トップページの見た目から入ると、カテゴリ構造が見た目の都合で決まってしまいます。読者設計とカテゴリを先に固め、そのうえでデザインに入る順序のほうが、公開後の修正が少なくなります。
まとめ｜決める順番を守れば、設計は1枚に収まる
オウンドメディアの設計は、4つの層に分けて上から決めていく作業です。層を分ける目的は、どこを触ると何が連鎖するのかを事前に把握し、変更のたびに全部を作り直さずに済むようにすることにあります。
決める順番は、事業設計、読者設計、情報設計、運用設計。上の層が空欄のまま下の層を作ると、後から上を変えたときに下を作り直します。まずは設計シートの8項目を1枚に書き出し、埋まらない欄と、それを誰がいつ決めるのかを洗い出すところから始めてください。
そして設計は、書き終えた時点で終わるものではありません。設計は四半期ごとに読者設計と運用設計を見直す前提で置きます。読者の検討段階は市場の変化で動き、運用体制は人の異動で変わります。事業設計まで毎回戻す必要はなく、下の2層を点検するだけでも設計と現実のずれは小さく保てます。
合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事の制作、公開後の運用体制づくりまでを支援しています。設計シートの空欄が埋まらないまま止まっている場合や、記事が増えてから構造を直したい場合は、現状の記事とカテゴリを確認したうえで進め方をご提案します。
設計を書いたあと、月に何本を誰が回すかで止まっていませんか
設計シートが埋まっても、執筆・編集・公開・計測の担当が決まらないまま止まるケースは少なくありません。弊社では記事の執筆だけでなく、検収基準づくりと公開後の順位確認まで含めて、編集部の機能ごと担う形での支援も行っています。
