「うちのオウンドメディア、意味あるんですか」。半年、一年と記事を出し続けた先で、この一言を経営会議で投げられた担当者は少なくないはずです。検索窓に「オウンドメディア 意味ない」と打ち込んでみれば、オワコン、失敗、撤退といった言葉が並び、社内の空気もそちらへ傾いていきます。
オウンドメディアの立ち上げと、途中から入っての立て直しの両方に関わってきた立場から言えば、この問いには性質の違う二つの答えがあります。片方は「そのとおりで、御社の事業では成立しにくい」。もう片方は「成立する条件は揃っているのに、実行のどこかが欠けている」。意味がないのか、意味のない状態なのか。この二つは別物です。混ぜて論じるから、続ける判断もやめる判断も精度を欠くのです。
確かめる順番も決まっています。先に事業の条件を見て、そこが揃っている場合にだけ実行の中身を疑う。逆順で進めると、直しようのない問題を延々と直そうとする状態に陥ります。本記事では、向かない事業の4条件、成果が出ないときに疑う4つの層、そして「意味ない」と感じる原因の相当部分を占める測定の問題までを、記事制作の現場から順にお伝えします。
- 「意味がない」と「意味のない状態」を切り分ける考え方
- オウンドメディアが構造的に向かない事業の4条件
- 前提が揃っているのに成果が出ないときに疑う4つの層
- 成果が「出ていない」のではなく「測れていない」ケースの見つけ方
- 立て直しの5つの手順と、やめると決めたときの畳み方
「意味ない」と言われる状態は、性質の違う2つが混ざっている
「意味ない」という言葉が指している中身は、実のところ一つではありません。相談の場で状況を聞いていくと、たいてい次の二つのどちらかに分かれます。事業の条件そのものがオウンドメディアと噛み合っていないケースと、条件は噛み合っているのに運用が機能していないケースです。
前者であれば、「意味ない」という判断は正しいと言えます。無理に続けても、投じた費用と工数は戻ってきません。後者であれば、意味がないのはオウンドメディアという手段ではなく、今の運用のやり方のほうでしょう。原因を特定できれば直せます。
ところが「オウンドメディアは意味ない」で検索して出てくる記事は、失敗事例と改善策を一続きに並べていることが多く、どちらの話をしているのかが読み取れません。読んだ担当者は、自社がどちらに当てはまるのか分からないまま、経営会議で出た声の大きいほうに寄せて結論を出すことになります。先に切り分けるべきは、施策ではなく前提のほうです。
実行の質を上げる話は、前提が合っていて初めて意味を持ちます。単価が数千円の商品を、検索で調べられないまま店頭で買われる市場で売っているなら、記事の質をどれだけ磨いても事業の数字は動きません。逆に前提が合っているのに成果が出ていないなら、設計・制作・導線・運用のいずれかに原因が残っていて、特定できれば手を入れられます。
経営者一年やって問い合わせがほとんど増えていません。経営会議で「意味あるのか」と聞かれたとき、続けるべきだと言い切れませんでした。
Writers-hub編集部
言い切れないのは自然だと思います。判断の材料が「増えたか、増えていないか」の一点しかない状態だからです。まず確かめてほしいのは、自社の商材がそもそも検索で調べられてから選ばれる類のものか、そして検討期間が長く、情報が意思決定を動かす商材かという2点。ここが合っていないなら、続ける説得より撤退の設計を進めたほうが誠実です。合っているなら、次に見るのは公開本数と、記事から問い合わせへ至る道筋が引かれているかどうかの2点です。
以降では、この二つの分岐を順に見ていきます。まずは、事業の条件が合わないケースから。判断の材料が4つあり、そのうちいくつ欠けているかで結論が変わります。
関連記事：【2025年最新】オウンドメディア構築の完全ガイド｜手順からコツまで徹底解
事業の条件が合わなければ、やらない判断のほうが妥当
記事制作の会社がこう書くのは奇妙に映るかもしれませんが、オウンドメディアが向かない事業は確実に存在します。そして向かない事業に無理やり導入した場合、記事の質や更新頻度をどれだけ改善しても、投資に見合う回収は起きません。
判断の材料になるのは、次の4つです。どれか一つが欠けているだけなら工夫の余地がありますが、二つ以上欠けているなら、優先度を下げる判断のほうが事業として妥当だと見ています。
一つめは、顧客が検索で情報を集めてから選ぶ商材かどうか。水漏れ修理や鍵の紛失のような緊急性の高いサービス、あるいは既存の取引網と紹介だけで受注が回る業種では、検索の手前で意思決定が終わっています。
二つめは、単価と継続性が投資に見合うかという点。オウンドメディアは最初の一年ほど、費用だけが先に出ていきます。取引単価が低く一度きりの購入で終わる商材だと、流入が増えても回収には届きません。反対に、一件あたりの利益が制作費の月額を数件で上回る商材や、継続契約で売上が積み上がる商材なら、月に数件の問い合わせでも採算に乗ります。自社の平均受注単価と粗利率を、想定している月額の制作費と並べて確かめてください。
三つめは、検討期間の長さ。比較検討に数週間から数か月かかる商材ほど、その間の情報提供が効いてきます。即決で買われるものほど、記事が挟まる余地は小さくなるでしょう。
四つめが、3年続けられる体制と予算があるか。ここが最も軽視されます。検索からの流入が事業の数字に効き始めるまでに半年から一年、投じた費用を回収しきるまではさらに時間がかかるでしょう。担当者一人の兼務で、しかも予算が単年度ごとに見直される前提だと、回収の手前で止まる確率が高い。
4つのうち二つ以上が欠けているなら、踏みとどまる判断に十分な根拠があります。向かない事業でのオウンドメディアは、努力では覆せません。同じ予算を営業活動や広告、既存顧客への働きかけへ振り向けたほうが、回収は早いはずです。
この4条件は、走り出す前に確かめれば数時間で済む作業です。それでも飛ばされることが多く、立て直しの相談を受けたメディアをさかのぼると、次のような始まり方をしていることがよくあります。
- 競合が始めたからという理由で、自社の顧客が検索するかを確かめずに立ち上げた
- 単価と粗利を制作費と並べず、「流入が増えれば何とかなる」で予算を通した
- 検討期間が一日で終わる商材なのに、比較検討層向けの記事から書き始めた
- 担当者の稼働を確保しないまま、既存業務に上乗せで運用を任せた
ここで一つ、よくある誤解も解いておきます。「BtoBだから向いている」「BtoCだから向かない」という業態での線引きは、判断としては粗すぎます。同じ製造業でも、部品を単発で販売する事業と、設備の導入を支援する事業では、検索で調べられる量も検討期間もまったく違う。業態ではなく、検索需要と、単価・継続性と、検討期間と、続けられる体制という4つの軸で見てください。
逆に言えば、4つの条件を満たしているなら、成果が出ていない原因は手段の側にはありません。次章では、実行の側を掘っていきます。
関連記事：オウンドメディアが失敗する理由と立て直し方｜原因を3つの層で切り分ける
前提が合っているのに成果が出ないなら、原因は4つの層のどこかにある
条件が揃っているのに、一年やって成果が出ない。この場合、疑うべきは手段ではなく工程の側です。立て直しの相談を受けたとき、私たちは設計、制作、導線、運用という4つの層に分けて診ていきます。土台の層が崩れていると、その上に積んだ層をいくら磨いても数字は動かないからでしょう。
設計は「誰のどの検索に答えるか」で決まる
最も多いのが設計のズレです。検索ボリュームの大きいキーワードばかりを狙った結果、自社の商材から遠い読者を集めてしまう。流入は増えるのに問い合わせが増えないメディアの大半は、ここが原因だと見ています。集めるべきは人数ではなく、購入に近い検索です。
判定の仕方は単純で、流入の多い記事を10本並べ、その読者が自社の顧客になり得るかを一件ずつ確認します。半分以上が「なり得ない」なら、記事の書き方ではなく設計から引き直す段階だと判断してください。
制作は独自の情報が入っているかで差がつく
次に多いのが制作の層。検索上位の記事を要約して並べ替えただけの記事は、読者にとって既知の情報しか含まないため、比較検討の材料になりません。そして、この「読者にとって新しいか」という基準は、検索評価の側とも地続きです。Googleは、検索エンジンではなく人のために作られた有用なコンテンツを評価すると明示しています。
差がつくのは、自社にしかない情報です。実際に受けた相談の傾向、試して失敗した施策とその理由、価格が変動する条件、現場で使っている判断基準。取材や社内ヒアリングの手間がかかる部分ですが、ここを省いた記事は積み上げても資産になりません。
導線がなければ、読まれても問い合わせは起きない
読まれているのに問い合わせが来ない場合、疑うべきは導線です。記事の末尾に会社案内へのリンクが一つあるだけ、という状態は珍しくありません。記事を読み終えた読者が次に取れる行動が用意されていなければ、そこで離脱するのは当然でしょう。
記事から問い合わせまでの距離を、実際に自分でたどってみてください。記事を読み終えてから問い合わせフォームの送信までに、何回クリックが必要でしょうか。3回以上かかるなら、途中で離脱している可能性が高い状態です。関連する事例ページや資料ダウンロードなど、いきなり問い合わせではない中間の受け皿があるかも、あわせて確認してください。
運用は本数と改善の頻度で決まる
最後が運用です。ここで見落とされがちなのが、単純な本数不足でしょう。月に1本のペースで一年続けても、記事は12本にしかなりません。伸びない原因が本数不足なのか設計のズレなのかを切り分けるには30本から50本ほど要りますが、「一年やって成果が出ない」と言われるメディアを調べると、公開本数が20本に満たないという例に実際よく行き当たります。判断ができる手前で止まっている状態です。
※ 本文中の本数・順位・期間・工数の目安は、公開統計ではなく、これまで立ち上げと立て直しに関わってきた案件で見てきた実務上の水準です。対象キーワードの競合性、サイト全体の評価、商材の単価によって前後します。
あわせて効いてくるのが、公開した記事を測って直す頻度。検索順位が10位から20位のあたりで止まっている記事は、書き足しと構成の見直しで上位に届くことが多く、新規記事を1本書くより速く成果に変わります。
関連記事：オウンドメディア改善の進め方｜課題別の施策と成果につなげる優先順位
「意味ない」の相当部分は「測れていない」の言い換え
ここからは、比較記事ではあまり語られない話をします。「成果が出ていない」と言われるメディアを実際に調べると、成果が出ていないのではなく、出ている成果が測れていないだけ、という状態にしばしば行き当たるのです。
理由は、オウンドメディアの貢献の多くが、最後のクリックに現れないところにあります。記事を読んだ人が、その場で問い合わせるとは限りません。数週間後に社名で検索して直接サイトへ来る。商談の場で「御社の記事を読みました」と言われる。営業が口頭で説明していた内容を記事が肩代わりし、商談が一回分短くなる。採用の応募者が下調べに使う。どれも成果ですが、記事経由のCVには一件も計上されません。
つまり、最後のクリック（ラストクリック）だけを物差しにすると、オウンドメディアは構造的に過小評価されます。広告と同じ測り方を当てはめている限り、貢献の大半は数字の外に置かれたままになるのです。
Web担当者記事経由の問い合わせがほとんどゼロなのに、成果が出ていると言われても納得できません。どう確かめればよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
確かめる方法が4つあります。一つめは、社名やサービス名での検索が増えているかをSearch Consoleで見ること。記事で知った人は、後日その名前で探しに来ます。二つめは、営業やインサイドセールスへの聞き取りで、商談中に記事の話が出た件数を数えること。三つめは、問い合わせフォームに「弊社を何で知りましたか」という項目を足すこと。四つめは、アクセス解析で、問い合わせに至った人が過去にどのページを見ていたかをたどることです。どれも一日で仕込めます。記事経由のCVはゼロのままでも、社名での検索が月に数十件増えていた、商談の三件に一件で記事の話が出ていた、と分かる企業は珍しくありません。
順番として、この確認は施策の改善より先に置くことをおすすめします。実際には貢献しているメディアを、測れていないという理由だけで畳んでしまうのは、最も避けたい失敗だからです。
経営層に説明する場面では、流入数やPVより、社名での検索回数の推移と、商談中に記事が言及された件数のほうが伝わります。事業に近い数字ほど、続けるかどうかの議論が噛み合いやすくなります。
ただし、測り方を整えても数字が動かないなら、そのときは本当に成果が出ていません。測定の整備は現状把握であって、対策そのものではないからです。測定と対策を混同すると、レポートの体裁だけが立派になっていきます。
貢献しているのに、数字に出ていないだけかもしれません
社名での検索回数、商談での言及、問い合わせ時の認知経路。この3つを揃えたうえで公開記事と流入を並べると、成果が出ていないのか、測れていないだけなのか、それとも狙う検索が顧客とずれているのかを切り分けられます。
自社にとって意味があるかを、4つの問いで見極める
ここまでの内容を、判断できる形にまとめます。次の4つのうち「いいえ」が二つ以上あるかどうかで、続けるか畳むかの見当がつきます。
- 顧客は、購入や問い合わせの前に検索で情報を集めているか
- 単価と継続性から見て、月に数件の問い合わせで投資を回収できるか
- 比較検討に数週間以上かかり、その間の情報提供が判断を動かす商材か
- 3年続けられる担当者と予算が確保できているか
4つとも「はい」なら、続ける前提で実行を立て直す局面です。「いいえ」が一つだけなら、その項目を満たせるかどうかを先に検討してください。たとえば担当者の体制だけが欠けているなら、外部の力を借りることで埋められます。ただし、顧客が検索を使わないという項目だけは、こちらの努力では覆せません。
判定が出たあとに取れる進路は、大きく3つあります。
| 完全にやめる | 本数を絞って続ける | 設計から組み直して続ける* | |
|---|---|---|---|
| 向いている状況 | 4つの問いに「いいえ」が二つ以上 | 前提は合うが予算と人手が薄い | 前提が合い、投資を回収したい |
| 短期の費用 | ◎ | ○ | △ |
| 一年後の見込み | × | △ | ◎ |
| 既存記事の扱い | 統合または営業資料へ転用 | 上位候補だけ改善 | 全件を棚卸しして再配置 |
| 社内への説明 | 撤退の根拠が必要 | 縮小の理由が必要 | 時間軸の合意が必要 |
迷ったときに選びがちなのが真ん中の「本数を絞って続ける」ですが、実は最も結果が読みにくい選択です。事業の条件が合っていても設計がずれていることはあり、そのまま本数だけ減らすと、原因が本数不足なのか設計のズレなのかを切り分けられる本数に、いつまでも届きません。前提が揃っているなら、いったん設計を引き直してから絞るほうが、同じ予算でも回収は早くなるでしょう。
立て直しは、新規記事より既存記事から手をつける
続けると決めたなら、次は順番の話になります。立て直しの相談でよくあるのが、心機一転して新しい記事を書き始めるという進め方。気持ちは分かるのですが、成果が出るまでの速さで言えば、既存記事の改善を先に置くほうが有利です。すでに検索エンジンに評価された実績のあるページのほうが、ゼロから積むより短い期間で順位が動きます。
Search Consoleで、記事ごとの表示回数、クリック数、平均掲載順位を書き出します。ここで「10位から20位で止まっている記事」「表示はされているがクリックされていない記事」を色分けしておくと、次の工程が速く進みます。
判定の方法は前章のとおりです。対象外が半分を超えた記事群は、無理に直さず手を止めてください。顧客になり得る人が実際に打っている検索を洗い出し、そこから記事を引き直します。既存記事は近い内容どうしを統合するか、営業資料への転用に回すと、かけた工数を一部戻せます。
順位が惜しいところで止まっている記事は、検索結果に並ぶ他のページが答えていて自社が答えていない論点を足すと動きます。新規を1本書く工数で、2本から3本の改善が回せます。
いきなり問い合わせではなく、事例集や資料のダウンロードといった中間の行動を挟みます。読み終えた読者が次に取れる選択肢が一つしかない状態を解消するのが狙いです。
社名での検索回数、問い合わせ時の認知経路、商談での言及数を記録する形を作ります。ここまで整えてから新規の制作を再開すると、次に効果を判断するときに材料が揃っています。
5つの工程のうち、多くの企業がつまずくのは二つめでしょう。ズレの判定には、自社の顧客像と検索意図を突き合わせる作業が要ります。社内だけで進めると、これまで自分たちが選んできたキーワードを否定することになるため、判断が甘くなりがち。ズレの判定だけは外の目を入れる価値があると考えています。
方針は決まった。あとは書き直す手が足りないという段階ではありませんか
棚卸しとリライトは、通常の更新と並行して進める必要があります。企画から執筆、編集までを外部の制作ラインに預ける形なら、担当者は判断と社内調整に時間を使えます。
やめると決めたときも、畳み方を設計しておく
4つの問いに答えた結果、続けない判断になることもあるでしょう。その場合でも、更新を止めて放置するのだけは避けてください。放置されたメディアは、古い情報を載せたまま社名で検索されたときに表示され続けます。
畳むと決めたら、記事を消す前に転用先を考えてみてください。よく読まれていた記事は、営業資料の説明パートや、問い合わせ対応のFAQ、社内向けの説明資料に作り替えられます。URLを削除する場合も、内容の近いページへ転送しておくと、これまでに集まった評価を無駄にせずに済みます。
もう一つ、社内向けの記録を残しておくことをおすすめします。どの条件が合わずに撤退したのかを一枚にまとめておけば、数年後に事業や商材が変わったとき、同じ検討を最初からやり直さずに済むからです。撤退そのものより、撤退の理由が失われることのほうが、あとから効いてくる損失でしょう。
内製と外注は、どちらかを選ぶ問題ではない
続ける判断をした企業から必ず聞かれるのが、内製と外注の選択です。結論から言えば、どちらかに寄せるより、社内が持つべき部分と外に出す部分を分ける形が現実的だと考えています。まずは内製で全部を抱えたときに何が起きるかを見てください。
- 商材や顧客の機微を、そのまま記事に反映できる
- 進めた分だけ、社内に判断の経験が残る
- 記事あたりの外部費用を抑えられる
- 本業が忙しくなると更新が止まり、担当者の異動でそのまま停止する
- 自分たちが選んできたキーワードを否定しづらく、設計のズレに気づきにくい
- 判断に必要な本数が揃うまでの期間が延びる
内製が向くのは、書ける人が社内にいて、その人の稼働を確保できる場合です。専門性の高い商材ほど、書き手が現場を知っているかどうかで情報の密度は変わります。社内に書ける人がいて稼働を確保できるなら、外部が取材で埋めるより短い工程で密度を出せるでしょう。ただし、兼務の担当者が企画から執筆、編集までを一人で背負う体制は、本業が忙しくなった時点で止まる。兼務で回るかどうかは意欲の問題ではなく、工数の問題として考えてください。
現実的な解として多いのは、両方を組み合わせる形です。設計と一次情報は社内が持ち、執筆と編集の手を外部が担う。続くかどうかを決めるのは意欲ではなく、更新が止まらない仕組みです。
よくある質問
遅くはありません。ただし、検索ボリュームの大きい一般的なキーワードで、先行しているサイトを追い抜くのは以前より難しくなりました。これから始めるなら、対象を絞った具体的な検索や、自社にしか書けない領域から積む進め方が現実的です。全方位で網羅を狙う始め方は、参入時期を問わず回収が遠のきます。
検索からの流入が事業の数字に影響し始めるまで、多くの場合は半年から一年ほどかかります。業種の競合状況や公開本数、既存サイトの評価によって前後する幅はありますが、3か月で判断するのは早すぎます。ただし半年たっても、検索結果への表示回数や掲載順位という手前の数字すら動いていないなら、そこは設計を見直す合図だと考えてください。
制作の速度は上がりますが、意味のない状態から抜け出せるかは別の問題です。設計がずれたまま本数だけ増やすと、対象外の読者を集めるページが増えるだけになります。AIを使うなら、狙うキーワードの選定と、自社にしかない情報を差し込む工程は人の手で担保してください。
本数だけで決まるものではありませんが、判断材料が揃うまでに30本から50本程度は必要だと見ています。対象キーワードの競合性やサイトの評価によって上下する目安ですが、それ以下だと、伸びない原因が本数不足なのか設計のズレなのかを切り分けられません。まずは狙う領域を絞り、その領域の記事を集中的に増やすほうが、分散して書くより順位は動きます。
まとめ｜意味があるかは、事業条件と実行の質で決まる
オウンドメディアが意味ないかどうかは、手段そのものの良し悪しではなく、事業の条件と実行の質という二つの軸で決まります。顧客が検索で情報を集め、単価と検討期間が投資に見合い、3年続けられる体制があるのなら、成果が出ない原因はメディアという手段の側にはありません。設計、制作、導線、運用のどこかに、直せる原因が残っているはずです。
そして、成果が出ていないと感じているうちの相当部分は、測れていないだけという可能性があります。社名での検索回数、商談での言及、認知経路の記録。この3つを揃えてから経営会議に出したことで、続ける判断へ変わった企業を何度も見てきました。測ること自体が対策になるわけではありませんが、判断の材料が揃わないまま畳む失敗は防げます。
反対に、4つの条件のうち二つ以上が欠けているのなら、続けない判断は妥当です。その場合も、記事の転用と撤退理由の記録という畳み方まで設計しておけば、投じた費用の一部は営業資料や社内の判断材料として回収できます。
私たち合同会社Writers-hubは、記事制作の会社として、キーワード戦略の設計から記事の制作、既存記事の立て直しまでを支援しています。自社の条件でオウンドメディアが成立するのかという、手前の判断からご相談いただけます。
続けるか畳むか。判断の材料が足りないまま決めていませんか
公開済みの記事と流入の状況を見れば、設計のズレなのか本数不足なのか、それとも事業の条件そのものが合っていないのかは、ある程度まで切り分けられます。判断の材料を揃えるところからご相談ください。
