「SEOを意識してブログを書きましょう」と言われても、実際に何から手をつけるかまでは教えてもらえません。キーワードを入れる、見出しを整える、文字数を確保する。断片的な作法は知っていても、書き始めから公開までの順番がつながっていないと、書き出しの一行で手が止まります。
そのうえ、作法を守って書いたはずの記事が、公開して三か月経っても検索結果に出てこない。この状態で止まっている担当者の方は少なくないでしょう。
本記事では、数多くのSEO記事を制作してきた立場から、ブログ記事を書くときの判断と作業を、実際に手を動かす順番どおりに並べ直しました。守るべきポイントの一覧ではなく、どの順番で何を決めるのかという工程として読めるようにしています。
- 作法どおりに書いても順位がつかない記事に共通していること
- 書き始める前に決めておく4つのこと
- 構成づくりからタイトル決定、公開前の確認までの6工程
- 上位記事の焼き直しにしないための一次情報の作り方
- 文字数とキーワードの扱いをどう判断するか
- 自社で書くか外注するかの決め方
SEOに強い記事とそうでない記事は、書き始める前に分かれている
書き方を調べる方の多くは、文章の技術を探しています。読みやすい文の書き方、キーワードの入れ方、見出しの整え方。もちろんどれも必要ではあるものの、検索順位を分けているのは、文章のうまさではありません。
同じテーマで書かれた記事を並べて比べると、順位がつく記事には共通点があります。読者が検索した理由に、記事の最初のほうで正面から答えている。そして、他の記事を読んでも手に入らない情報がどこかに入っている。この2つが揃っている記事は、文章が多少ぎこちなくても検索結果に残ります。
逆に、上位10記事を読んで要点をまとめ直した記事は、どれだけ整った文章でも伸びません。理由は単純で、すでに同じ内容が上位に並んでいるためです。検索エンジンから見ると、新しく順位を入れ替える理由がないわけです。
Googleは、検索エンジン向けではなく読者のために作られたコンテンツを評価すると明示しています。抽象的な理念の話ではなく、記事を作る側にとってはかなり具体的な指示だと受け取ったほうがよいでしょう。
※ 出典：Google検索セントラル「役立つ、信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
つまり書き方の問題は、文章を書き始めた瞬間ではなく、その手前で決着がついています。何を書くと決めた時点で、その記事が上位に残れるかどうかはかなりの部分が決まっているのです。
経営者書き方の記事はいくつも読んで、そのとおりに書いているつもりなんです。それでも順位が動かないのは、単純に文章が下手ということでしょうか。
Writers-hub編集部
文章そのものが理由になることは少ないです。多いのは、狙うキーワードが記事の中で二重三重になっていて、どの検索語に答える記事なのかがぼやけているケース。あとは、上位記事に書いてある内容だけで組み立ててしまっているケースですね。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
書き始める前に決める4つのこと
準備の話は退屈に見えるかもしれません。ただ実務では、書く前の準備が終わっていない記事は、書き直しになります。書きながら調べ、書きながら方針が変わると、構成が崩れて確認と差し戻しの往復が増えていきます。
決めるのは次の4つです。ここを紙に書き出してから執筆に入るだけで、初稿の完成度がはっきり変わります。
- 狙う検索キーワードを1記事につき1つに決めた
- 読者が検索した時点で置かれている状況を書き出した
- 実際の検索結果を見て、答えの形を確かめた
- 読み終えた読者に何をしてほしいかを決めた
狙うキーワードを1記事1つに絞る
1本の記事に複数のキーワードを詰め込むと、どの検索語で戦うのかが定まらず、結果としてどれも中途半端になります。まず主となるキーワードを1つ決め、そこに含まれる関連語は本文中で自然に触れる、という優先順位をつけてください。
ここで見落とされやすいのが、自社の記事同士の競合です。似たキーワードで複数本を書くと、検索エンジンはどちらを上位に出すか判断できず、両方の順位が伸び悩みます。新しい記事を書く前に、自社内に同じ検索意図の記事がないかを確認する手順を挟んでおくと、この重複は避けられるでしょう。
読者が検索した時点の状況を書き出す
ペルソナを細かく作り込む必要はありません。実務で効くのは、もっと手前の一文です。この人は今どんな作業の途中で、何がわからなくて検索窓に文字を打ったのか。ここを一文で書けるなら、記事の入り口は自然と決まります。
たとえば「SEO ブログ 書き方」と打つ人は、すでにブログを持っていて、書いてはいるものの成果を感じられていない状態が想定されます。ブログを始めるかどうかを迷っている段階ではありません。この違いが、記事の冒頭で何から話すかを左右します。
検索結果を10件開いて答えの形を確かめる
狙うキーワードで実際に検索し、上位の記事を開きます。読む目的は真似することではなく、そのキーワードで求められている答えの形を確認することです。手順の記事なのか、比較の記事なのか、用語の説明なのか。上位が揃って手順を示しているなら、そのキーワードには手順で答えるのが読者の期待に沿います。
このとき見るのは本文の中身より、記事全体の形です。タイトルがどういう型で揃っているか、見出しがどの程度の粒度で刻まれているか、想定されている読者の知識レベルはどこか、記事の最後に何への案内が置かれているか。この4点を10件分メモすると、そのキーワードの検索結果が今どういう場になっているかが見えてきます。
たとえば上位が初心者向けの用語説明から始まっているなら、読者はまだ前提知識を持っていないと判断できます。逆に、どの記事も基礎説明を省いて実務の話から入っているなら、基礎から書き起こすと冗長に感じられるでしょう。この判断は、上位を眺めなければ下せません。
同時に、何が書かれていないかも記録してください。ここが後半で扱う一次情報の入口になります。
読み終えた読者に何をしてほしいかを決める
記事は読まれて終わりではありません。読了後に資料を見てほしいのか、別の記事に進んでほしいのか、問い合わせてほしいのか。ここを決めずに書くと、本文と最後の案内がつながらず、唐突な宣伝で終わってしまいます。
行動を決めておくと、本文の粒度も自然に定まります。問い合わせにつなげたい記事なら、読者が自分で判断できるところまで情報を出したうえで、判断が難しい領域を具体的に示す。この配分は、着地を決めていないと組み立てられません。
そもそも何を書くべきか、まだ決まっていない状態ですか
書き方より前の「どのキーワードで、どの順番に書くか」でつまずいているなら、記事単位ではなく設計から見直したほうが早く進みます。市場と競合の状況を調べたうえで、事業の成果につながるテーマの並べ方を一緒に決めていきます。
関連記事：SEOライティングとは？成果につながる書き方の手順とコツを制作会社が解説
ブログ記事を書く6つの工程
準備が終わったら執筆に入ります。ここから先で結果を左右するのは、作業の順番そのもの。多くの解説記事はポイントを並列で20個ほど挙げますが、実際の制作では順番を守るだけで手戻りが減ります。
読者の問いを順番に並べ、それを見出しに直します。本文はまだ書きません。構成の段階で抜けや重複を潰しておくと、執筆中に迷わなくなります。
記事の入り口で、読者に「自分向けの記事だ」と判断してもらう部分です。構成が固まった直後に書くと、記事全体と食い違いません。
見出しごとに結論から書き、理由と具体を添えます。調べ物は準備段階で終えている前提のため、ここは手を止めずに書き切ります。
本文を書き終えてから確定させます。書く前に仮タイトルを置くのは構いませんが、中身が固まる前の確定は避けてください。
段落の長さ、箇条書きや表の使い所、強調の位置を調整します。書きながらではなく、書き終えてからまとめて行うほうが判断がぶれません。
見出しの階層、内部リンク、画像の代替テキスト、説明文の設定。この工程はチェックリストで機械的に潰します。
工程を分ける理由は集中の質にあります。書きながら整える、書きながら調べる、書きながらタイトルを考える。これらを同時に進めると、どれも中途半端になりやすいのです。
構成は読者の問いを並べてから見出しに直す
構成づくりでよくある失敗は、いきなり体言止めの見出しを並べることです。「キーワード選定」「構成作成」「執筆」と並べると形は整うものの、読者の疑問に答えているかは確認できません。
そこで、まず疑問文で並べます。何から始めればよいのか。どのキーワードを選べばよいのか。文字数はどれくらい必要なのか。この形で並べると、答えていない問いや、順番の飛びがすぐ見つかります。並べ終わってから体言止めに直せば、抜けのない構成になります。
構成の段階で、各見出しに「ここで答える結論」を一行ずつ書き添えておくと、執筆時の迷いがほぼ消えます。結論が書けない見出しは、まだ調べ足りていないか、そもそも不要な見出しです。
リード文は3つの要素で組む
リード文の役割は、読者に読み進める理由を渡すことです。感想や前置きを長く書く必要はありません。読者が今困っている状況の言語化、その原因が何であるかの示唆、この記事で何がわかるのか。この3つが入っていれば、リード文としては十分に機能します。
長さの目安は300字前後。ここで記事の結論を先に述べてしまっても構いません。むしろ結論を隠して引っ張ると、読者は答えを探して離脱します。
本文は見出しごとに結論から書く
本文の基本は、結論を先に置き、理由を述べ、具体で補い、もう一度まとめる流れです。PREP法と呼ばれる型ですが、覚えるべきは名前ではなく「見出しの答えを最初の段落で言い切る」という一点にあります。
見出しを読んで本文に入った読者は、その見出しの答えを探しています。前置きから始まると、答えにたどり着く前に画面を閉じられます。逆に最初の2行で答えが提示されていれば、読者はその根拠を確かめるために読み進めてくれるでしょう。
段落は3行から5行を目安に区切ります。スマートフォンでは画面が狭いため、10行続く段落は最初の数行で読み飛ばされやすくなります。読みやすさは装飾より先に、段落の切り方で決まる部分が大きいと考えてください。
タイトルは本文を書き終えてから決める
タイトルは検索結果に表示される、読者との最初の接点です。狙うキーワードを含めることは前提として、そのうえで読み終えた後の状態が想像できる言葉を足します。
Googleはタイトルリンクの生成について、ページ内容を的確に表す固有の文言を推奨しています。誇張したコピーよりも、中身を正確に示す言葉のほうが評価されやすい領域です。
※ 出典：Google検索セントラル「Google検索結果のタイトルリンクを管理する」
本文を書き終えてから決めるのは、書いているうちに記事の焦点が変わることが多いためです。先にタイトルを固定すると、本文をタイトルに合わせにいく力が働き、内容が痩せます。
公開前は決まった項目を機械的に確認する
最後の確認は、感覚ではなくリストで行います。見出しがh2からh3へ順に降りているか、記事の説明文が設定されているか、画像に代替テキストが入っているか、関連する自社記事へリンクがつながっているか。毎回同じ項目を同じ順で見る運用にすると、確認漏れが減ります。
関連記事：Web記事の書き方完全ガイド｜初心者からプロまで使える７つのステップとコツ
上位記事の焼き直しにしないための一次情報の作り方
ここが、書き方の記事でいちばん語られないところです。多くの解説は「一次情報を入れましょう」で終わり、どう作るかまでは踏み込みません。
まず前提を1つ。一次情報とは、取材や調査だけを指す言葉ではありません。自社が実際に手を動かして得た事実であれば、規模の大小を問わず一次情報として機能します。
自社にデータがないと感じている場合でも、探す場所を変えると素材は見つかります。
- 実際に使っている作業手順や判断基準（社内で当たり前になっているもの）
- うまくいかなかった事例と、その原因についての自分たちの解釈
- 顧客や社内から繰り返し寄せられる質問と、それに対する回答
- 自社で計測した数値（作業時間、対応件数、問い合わせの内訳など）
- 他社の解説を読んで、自分たちの実感と違うと感じた点
最後の項目は見落とされがちです。上位記事を読んでいて「実務ではそうならない」と感じた箇所があれば、その違和感そのものが記事の価値になります。なぜ違うのかを自分の言葉で説明できれば、それは他のどの記事にも書かれていない内容と言えるでしょう。
数値を出せない場合でも、判断の過程は出せます。どういう条件のときにAを選び、どういうときにBを選ぶのか。この判断基準は、実際に手を動かしている人しか書けません。読者にとっても、抽象的な原則より役に立ちます。
一方で、独自性を出そうとして憶測を書くのは逆効果です。確かめていない数字や、出典の怪しい引用を入れると、記事全体の信頼が落ちます。書けることと書けないことを分け、書けない部分は素直に「条件による」と書いたほうが誠実に読まれるでしょう。
一次情報をどこに置くかで効き方が変わる
素材が用意できたら、次は配置です。記事の最後にまとめて置くと、そこまで読み進めた人にしか届きません。読者の多くは、最初の見出しから3つ目あたりまでで読むかどうかを決めています。
実務で効くのは、上位記事と同じ内容を書かざるを得ない箇所に、自社の判断を一言ずつ差し込む配置です。「キーワードを1つに絞る」という一般論を書くなら、その直後に、絞り切れなかった記事が実際にどうなったかを添える。一般論と実感が交互に現れる状態にすると、読者は読み飛ばしにくくなります。
もう1つ、見出し自体を自社の視点で立てる方法もあります。上位記事に無い見出しが1つか2つあるだけで、その記事を読む理由が読者側に生まれます。ただし、独自の見出しを増やしすぎると読者が探している情報にたどり着けなくなるため、全体の2割程度にとどめるのが目安になるでしょう。
書く材料はあるのに、記事の形にする時間が取れないとき
社内に情報も経験もあるのに、記事として組み立てる工数が確保できない。この状態が続くと、更新が止まって既存記事の順位も落ちていきます。構成の設計から執筆、編集までを引き受け、社内の情報を記事に変換する部分を担います。
文字数とキーワードの扱いをどう判断するか
文字数の質問は、制作の現場で最も多く受けるものの1つです。結論から言えば、文字数は目標ではなく、答え切った結果として決まります。
上位記事の平均文字数を測ることには意味があります。ただしそれは、そのキーワードで求められている情報量の目安を知るためであって、その数字に合わせて書くためではありません。目安より短くても読者の問いに全部答えていれば順位はつきますし、目安を超えていても中身が薄ければ評価されません。
実務では、上位の平均を確認したうえで、書くべき内容を先に決めます。書き終えてみたら平均を大きく下回っていた場合は、答え切れていない問いがないかを疑う。逆に大きく上回っていたら、読者が求めていない情報を足していないかを疑う。この使い方が現実的です。
文字数を増やすために一般論を足すと、記事は長くなるのに読み終える人は減ります。読者が答えにたどり着くまでのスクロール量が増えるためです。長さそのものではなく、答えまでの距離を短くする方向で調整してください。
キーワードの入れ方についても整理しておきます。意識するのはタイトル、見出しの一部、そして本文の冒頭付近の3箇所で十分です。出現率を数えて調整する必要はありません。むしろ不自然に詰め込むと読みにくくなり、離脱を招きます。
共起語や関連語についても同じで、埋め込むために使うものではありません。書き上げた記事に含まれていない関連語があれば、それは触れ忘れている論点かもしれない、と点検に使う。この向きで扱うと役に立ちます。
ブログの置き場所とCMSは、書き方より先に決める
書き方の話から少し離れますが、記事をどこに置くかで結果は変わります。すでに運用中であれば読み飛ばして構いません。これから始める場合は、先に決めておいたほうがよい部分です。
無料ブログサービスは手軽な反面、ドメインの評価が自社に蓄積されず、サービス終了や仕様変更の影響を受けます。企業として継続的に運用するなら、自社で管理できる場所に置くのが基本になります。
| 無料ブログサービス | 自社サイト内のブログ | 独立したドメインのブログ | |
|---|---|---|---|
| 初期の手軽さ | ◎ | ○ | △ |
| 評価が自社に蓄積するか | × | ◎ | ○ |
| サービス側の都合による影響 | × | ◎ | ◎ |
| 既存サイトの評価を活かせるか | × | ◎ | △ |
| 問い合わせへの導線 | △ | ◎ | ○ |
| 設計や運用の自由度 | △ | ○ | ◎ |
企業のブログであれば、自社サイトのサブディレクトリに置く形が扱いやすい選択です。既存サイトが積み上げてきた評価を記事側も受け取れますし、記事を読んだ人をサービスページへ案内する導線も自然に作れます。
CMSはWordPressが広く使われていますが、記事の書き方そのものに与える影響は大きくありません。見出しの階層を正しく設定でき、記事の説明文と画像の代替テキストを編集できるなら、まずは十分です。
書き方でつまずく典型と、その直し方
制作の現場で繰り返し見かける失敗を挙げます。どれも文章力の問題ではなく、手順の問題として直せるものです。
- 上位記事を読んでから構成を作り、結果として同じ内容になっている
- 1本の記事で複数のキーワードを狙い、焦点がぼやけている
- リード文で結論を隠し、読者を最後まで引っ張ろうとしている
- 見出しを体言止めで先に並べ、読者の問いと対応していない
- 本文を書きながら調べ、調べた内容に合わせて構成が変わっている
- 装飾や箇条書きを増やして、情報量が増えたように見せている
とくに1つ目は、注意していれば直るという性質のものではありません。対処には作業の順番を入れ替える必要があります。上位記事を読む前に、自分たちが答えられることを先に書き出す。そのうえで上位記事を確認し、抜けを補い、重複を削る。この順にすると、他社の構成に引きずられにくくなります。
公開後に順位がつかないからといって、記事を短期間で何度も書き換えるのは避けてください。検索エンジンの評価が定まる前に中身を変えると、何が効いたのかが判断できなくなります。修正は、順位や流入の推移を一定期間見てから行うほうが確実です。
公開後に順位がつかないときの読み解き方
書き方を守った記事でも、公開してすぐに順位がつくとは限りません。ここで焦って本文を書き換える前に、確認すべき順番があります。
まずインデックスされているかどうか。検索エンジンに認識されていなければ、内容以前の問題です。Google Search Consoleで該当ページの状態を確認します。次に、表示回数があるかどうか。表示回数がゼロに近ければ、狙ったキーワードで評価されていない可能性が高くなります。表示回数はあるのにクリックが少ないなら、タイトルと説明文の見直しが先です。
そのうえで、順位がつかない原因は、記事の外にあることが珍しくありません。サイト全体に同じテーマの記事が1本しかない場合、検索エンジンから見てそのテーマの専門性を判断する材料が足りません。関連する記事を数本足し、内部リンクでつなぐと動き出すケースがあります。
Googleが公開している検索エンジン最適化の基本資料には、サイト構造やリンクの扱いを含む前提が整理されています。記事単体を直す前に、こちらを一度確認しておくと判断を誤りにくくなるでしょう。
※ 出典：Google検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド」
掲載順位が10位から30位のあたりで止まっている記事は、方向は合っているものの内容が足りていない状態だと考えられます。この位置にいる記事なら、書き直しではなく追記で届く可能性が高いでしょう。Search Consoleでその記事が表示されている検索語を一覧し、狙ったキーワード以外に何で表示されているかを見ると、読者が求めていて記事に書かれていない論点が見つかります。
一方、30位より下から動かない記事は、そのキーワードで求められている答えの形が合っていない可能性があります。手順を求められている場所に用語解説を出している、といったずれ方が典型でしょう。この場合は追記では届かず、構成から組み直す判断になります。
公開から評価が定まるまでには、通常数か月かかります。この期間を織り込まずに施策を切り替えると、何が効いたのかがわからないまま試行だけが増えていきます。
自社で書くか外注するか、体制をどう決めるか
書き方が整理できても、書く人と時間が確保できなければ運用は続きません。ここは精神論ではなく、体制の設計として扱う部分です。
判断の軸は、社内に書ける人がいるかではなく、その人の時間をブログに使うことが事業として妥当かどうかにあります。専門知識を持つ社員が書けば内容は濃くなりますが、その時間には本来の業務が犠牲になっているという費用がかかっています。
- 現場の一次情報をそのまま記事にできる
- 外部への説明工数が発生しない
- 書き方の型が社内に残り、資産になる
- 本来業務との両立で更新が止まりやすい
- 検索意図の分析や構成設計に学習時間が要る
- 書き手が異動や退職をすると運用が途切れる
現実的な進め方として多いのは、全部を自社で抱えるか全部を外に出すかの二択ではなく、工程で分ける形です。一次情報の提供と最終確認は社内に残し、キーワード設計と構成づくり、執筆と編集を制作側が担う。この分け方であれば、社内の負担を抑えながら記事の中身は濃く保てます。
将来的に内製へ寄せたい場合も、外部の制作プロセスを見ながら型を受け取っていくほうが、独力で試行錯誤するより早く形になります。どちらの方向に進むにせよ、最初に決めるべきは分担であって、外注するかどうかではありません。
SEOに強いブログの書き方についてよくある質問
決まった正解はありません。狙うキーワードで上位に出ている記事の文字数を確認し、その範囲を目安に置いたうえで、読者の問いに答え切ったところで止めるのが基本です。目安に届かせるために一般論を足すと、記事は長くなるのに読了率は下がります。
頻度そのものより、テーマのまとまりが揃うことのほうが影響します。関連するキーワードの記事が数本たまり、内部リンクでつながって初めて動き出すケースが多く見られます。毎日書くより、月に数本を計画的に積むほうが現実的でしょう。
Googleは制作手段そのものを理由に評価を変えないと説明しています。ただし生成された文章をそのまま公開すると、上位記事の平均をなぞった内容になりやすく、順位がつきにくくなります。事実確認と一次情報の追加を人が担う前提であれば、下書きの道具として有効です。
公開から数か月は様子を見て、Search Consoleで表示回数とクリック率と平均掲載順位を確認してから判断します。表示回数が少なければ内容、クリック率が低ければタイトルと説明文、というように、指標ごとに直す場所が異なります。
執筆前に決める項目を書式にして、記事ごとに残す運用が効きます。狙うキーワード、読者の状況、答える問いの一覧、読後の行動。この4つが揃った状態で書き始めれば、書き手が変わっても記事の方向がぶれにくくなります。
まとめ
ブログをSEOに強くするために必要なのは、特別な文章技術ではありません。狙うキーワードを1つに絞り、読者の状況を書き出し、実際の検索結果で答えの形を確かめ、読後の行動を決める。この4つを済ませてから、構成、リード文、本文、タイトル、体裁、公開前確認の順に進める。工程を守るだけで、書き直しの回数はかなり減ります。
そのうえで順位を分けるのは、他の記事にない情報が入っているかどうかです。自社が実際に手を動かして得た手順や判断基準、うまくいかなかった経験。こうした素材は日々の業務の中に残っていることが多く、探す場所を変えるだけで見つかります。
合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から構成づくり、執筆と編集、公開後の見直しまでを含めたSEO記事の制作を行っています。自社で書く体制を整えたい場合の支援も含め、現在の状況に応じた進め方をご提案できます。
書き方は整理できた、あとは誰がどこまで書くかという方へ
狙うキーワードの決め方から書き手の分担まで、どこから着手すべきかは今の体制によって変わります。制作をまるごと任せたい場合も、書き方の型を社内に残したい場合も、記事本数とリソースをうかがったうえで、次に手をつける工程を具体的にお伝えします。
