「SEOコンテンツ制作」と検索する方の状況は、おおよそ二つに分かれます。これから自社で記事を作り始めるので進め方を知りたい、という状況。もう一つは、すでに何十本か公開しているのに検索からの流入が伸びず、体制ごと見直したいという状況です。
必要な情報は違うようでいて、答えは同じところにあります。SEOコンテンツ制作という言葉が指しているのは、文章を書く作業そのものではありません。何を書くかを検索データから決める設計と、公開後に順位を確認して直す運用まで含めた一連の工程を指しています。執筆はその一部でしかない、というのが実務の感覚に近いでしょう。
本記事では、日々SEO記事を制作している立場から、制作の手順、順位が付く記事と付かない記事を分ける判断、そして内製と外注のどちらを選ぶかまでを整理しました。上位の解説記事が並べている項目をなぞるのではなく、どの工程にどれだけ時間を配分すべきかまで踏み込みます。
- SEOコンテンツ制作とコンテンツSEO、テクニカルSEOの関係
- キーワード設計から効果検証までの6ステップ
- 順位が付く記事と付かない記事を分ける、公開前の三つの判断
- 内製・外注・併用の向き不向きと、費用が決まる仕組み
- AI検索が広がるなかで変わること、変わらないこと
SEOコンテンツ制作とは、検索意図に応えるページを作って流入を増やす工程
SEOコンテンツ制作とは、検索エンジン経由の流入を増やす目的で、検索ユーザーの疑問や課題に応えるページを企画し、制作し、公開後に改善していく一連の工程を指します。対象は記事に限りません。用語解説ページ、比較ページ、導入事例ページなども含まれます。
コンテンツSEOという言葉とほぼ同義で使われる場面が多いものの、実務では少し使い分けがあります。コンテンツSEOは施策の名前、SEOコンテンツ制作は工程の名前として区別すると、社内での説明が通りやすくなるでしょう。
テクニカルSEOとの関係
SEO施策は大きく二つに分けられます。ページの中身を作る側がコンテンツSEO、サイトの構造やクロールとインデックスの条件を整える側がテクニカルSEOです。
両者は代替関係にありません。クロールされないページはどれだけ内容が良くても順位が付きませんし、構造だけ整えても中身がなければ検索結果に表示する内容がない。順序としては、テクニカル面に大きな不具合がないことを確認してから記事制作に時間を配分する、という進め方が無駄を減らします。
コンテンツマーケティングとの違い
混同されやすいのがコンテンツマーケティングとの違いです。コンテンツマーケティングは、コンテンツを通じて見込み客との関係を作り購買につなげる考え方の全体を指します。流入経路は検索に限らず、SNS、メールマガジン、資料ダウンロードなども含まれます。
対してSEOコンテンツ制作は、検索という一つの経路に的を絞った取り組みです。コンテンツマーケティングという大きな枠のなかに含まれるもの、と理解しておけば社内の議論では十分でしょう。
社内で施策を説明するときは「検索から来る人を増やすためにページを作る取り組み」と言い換えると誤解が減ります。SEOという語を使うと、順位を上げるための小手先の作業だと受け取られる場面がいまだにあるためです。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
順位が付く記事と付かない記事は、公開前の段階で差が付いている
記事を出しても順位が付かないという相談を受けたとき、まず確認するのは文章ではなく構成案です。文章の巧拙で順位が動く幅は、実のところそれほど大きくありません。差が生まれるのは、書き始める前に何をどこまで決めたかという部分です。
順位が付かない記事には、いくつか共通した特徴があります。
- 上位10ページの見出しを集めて平均化しただけの構成になっている
- 対策キーワードは決まっているが、誰が何に困って検索したのかが決まっていない
- 社内にしかない数値、判断基準、失敗談が一つも入っていない
- 公開して終わりで、3か月後に順位を確認する担当者が決まっていない
見出しの平均化は、11本目の同じ記事を作る作業になる
競合分析として上位ページの見出しを集めることには意味があります。検索エンジンがそのキーワードに対して何を求めているかの判断材料になるためです。問題は、集めた見出しをそのまま並べ直して構成案にしてしまう進め方にあります。
上位ページの見出しをなぞると、同じ内容の11本目ができあがります。すでに10本ある情報を11本目として出したところで、読者が選ぶ理由がありません。検索エンジンから見ても、既存のページで足りている情報をもう一つ増やしただけになります。
上位の見出しは「触れておかないと減点される範囲」として使い、加点は別のところで作る。この使い分けができているかどうかが、公開後の伸び方をかなり左右します。
同じキーワードでも、読者の状況は一つではない
もう一つ見落とされやすいのが、検索意図の解像度です。たとえば「SEOコンテンツ制作」で検索する人のなかには、進め方を知りたい担当者だけでなく、外注先を比較している決裁者、社内に施策を提案するための材料を探している人が混ざっています。
すべてに応えようとすると主となる読者が定まりませんし、一つに絞りすぎると検索需要の一部を対象外にしてしまう。実務では、主となる読者を一人決めたうえで、他の状況の人が読んでも判断材料が得られる構成にしておく、という折衷を取ることが多いです。
一次情報がないと、内容の正しさしか競えない
上位ページと同じ範囲を、同じくらいの正確さで書いた記事は、どれも同じに見えます。差が出るのは、その会社にしかない情報が入っているかどうかです。実際に運用して分かった数値、判断に迷った場面での基準、うまくいかなかった施策とその理由。こうした情報は他社が複製できません。
社内にそんな情報はない、と感じる場合でも、担当者の頭のなかには判断の履歴が残っているものです。取材の形で引き出す価値は十分にあります。
経営者上位の記事をひととおり読んで構成を作っているのですが、それでも順位が伸びません。分量が足りていないのでしょうか。
Writers-hub編集部
分量よりも、その構成に自社しか書けない部分がどれだけ入っているかを確認してみてください。上位の内容を網羅した時点では、まだ既存の10本と同じ範囲を満たしただけの状態です。加点は、運用して分かった数値や、判断に迷ったときの基準といった部分から生まれます。
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SEOコンテンツ制作の手順
ここまでの内容を、実際の工程に落とし込みます。1本の記事に対して、おおむね次の6ステップで進めます。前半の3ステップに全体の半分以上の時間を使うのが、結果として早い進め方です。
記事単位ではなく、扱うテーマの範囲をまとめて決めます。検索ボリュームだけで選ぶと、自社の商材につながらないキーワードが並びがちです。自社の強みと読者の悩みが重なる領域から先に押さえ、そこから周辺のキーワードへ広げていきます。同時に、自社の既存ページと同じキーワードを狙っていないかも確認しておきます。
決めたキーワードで実際に検索し、上位ページの種類を確認します。解説記事が並んでいるのか、サービスページが並んでいるのか、比較サイトが占めているのか。ここでサービスページばかりが並ぶキーワードは、記事を書いても上位に入りにくいと判断できます。あわせて、検索した人が何を知って何を決めたいのかを言語化します。
見出しの並びと、各見出しで何を書くかを決めます。上位ページで共通して扱われている項目を必須範囲として押さえたうえで、自社にしかない情報をどの見出しに入れるかを先に決めておきます。この段階で社内の確認を通すと、書き上げてからの差し戻しが減ります。
構成案が固まっていれば、執筆は各見出しを埋める作業になります。専門用語を使った直後には言い換えか具体例を添える、結論を先に書いてから理由を続けるといった読みやすさの基本を守ります。図解が必要な箇所は執筆と同時に指定しておくと、後の工程で手戻りが起きません。
タイトルタグとメタディスクリプション、見出しタグの階層、画像の代替テキストを整えます。あわせて、関連する既存記事との内部リンクを双方向でつなぎます。公開時に既存記事側からのリンクを追加していないケースをよく見かけますが、ここを省くと新しい記事が発見されるまでに時間がかかります。
公開から2、3か月経った時点で、Search Consoleで表示回数、クリック数、平均掲載順位を確認します。表示されているのにクリックされていないならタイトルとメタディスクリプション、表示回数自体が少ないなら構成か対策キーワードの選び方に原因があります。改善は全記事を均等に見るのではなく、10位から30位の記事から着手すると効率が良いはずです。
工程を並べると多く見えますが、時間配分は均等ではありません。1本目こそステップ1と2に時間がかかるものの、同じテーマ内の2本目以降は設計の成果を再利用できるため、実作業は短くなっていきます。
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制作物の質を左右する三つの判断
品質という言葉は曖昧になりがちです。誤字がない、読みやすい、といった水準の話ではなく、検索順位に関わる部分に絞ると、判断すべき点は三つに整理できます。
誰が書いたのかを読者が確認できるか
Googleは、コンテンツを評価する観点として経験、専門性、権威性、信頼性という四つの要素を挙げています。頭文字を取ってE-E-A-Tと呼ばれる考え方です。難しく聞こえますが、実務でやることは限られます。著者名と経歴を出す、監修者を立てる、会社の実績が分かるページへ導線をつなぐ。この三つで大半が満たせます。
なかでも経験の部分は、外部から借りてくることができません。経験は、書いた本人にしかない事実を一つ入れることで示せます。統計を引用するだけの記事と、実際に運用した結果を添えた記事とでは、読者が受け取る納得の度合いが変わります。
情報の出どころを示せているか
数値や調査結果を引用するときは、必ず出典を明記します。省略すると、読者が確認できないだけでなく、記事全体の記述の確からしさが疑われます。孫引きも避けたいところです。まとめ記事に載っていた数値をそのまま使うのではなく、元の調査資料まで辿って確認する。手間はかかりますが、この一手間を省いた記事が誤った数値をそのまま掲載してしまう例は少なくありません。
出典を示せない情報は、書かないという判断も選択肢に入れてください。曖昧なまま載せるより、確認できた範囲だけで構成したほうが、記事全体の確からしさを保てます。
読み終えた読者の次の行動が用意されているか
検索流入が増えても問い合わせが増えない、という相談は頻繁に受けます。多くの場合、記事の内容と誘導先が対応していません。手順を調べている段階の読者に、いきなり見積もり依頼のボタンを出しても押されにくい。その段階の読者には、資料や関連記事のほうが自然です。
記事ごとに、読者が今どの段階にいるのかを想定して誘導先を決める。この作業を記事制作の一部として組み込んでいるかどうかで、同じ流入数でも成果に差が出ます。
構成案の段階で、順位が付くかどうかはおおむね見えています
記事を何本か公開したものの順位が動かない場合、原因は文章ではなく構成案にあることがほとんどです。合同会社Writers-hubでは、キーワード設計と構成案の作成から執筆、公開後の改善までを担当しています。今ある記事の構成を見ながら、どこを直すと順位が動きやすいかをお伝えします。
内製・外注・併用のどれを選ぶか
制作体制の選択は、費用だけで決めると後から続かなくなります。判断材料は、立ち上がりの速さ、社内に知見が残るか、本数を増やせるか、専門領域の一次情報を入れられるかという四点です。
| 内製 | 外注 | 外注と内製の併用 | |
|---|---|---|---|
| 立ち上がりの速さ | △ | ◎ | ○ |
| 1本あたりの費用 | ○ | △ | △ |
| 社内に知見が残るか | ◎ | △ | ○ |
| 品質の安定 | △ | ◎ | ◎ |
| 本数を増やすときの余力 | × | ◎ | ◎ |
| 専門領域の一次情報の入れやすさ | ◎ | △ | ◎ |
内製は費用を抑えられ、社内に知見も残ります。ただし担当者の通常業務と競合するため、更新が止まりやすい。実際、内製で始めた企業が半年で更新を止めてしまう例は珍しくありません。外注は立ち上がりが速く本数も確保できますが、専門領域の一次情報が入りにくく、放っておくと社外に知見が蓄積されていきます。
多くの企業に向くのは併用です。設計と執筆は外部に任せつつ、一次情報の提供と最終確認は社内が担う。この形なら本数を確保しながら、自社にしか書けない内容も記事に残せます。将来的に内製へ移す前提であれば、最初から社内メンバーを工程に組み込んでおくと移行時の負担が小さくなります。
費用は、工程のどこまでを任せるかで決まる
外注費用は文字単価で提示される場合と、記事単価や月額で提示される場合があります。単価の数字だけを比較しても判断できないのは、含まれる工程が会社ごとに違うためです。
確認しておきたいのは、キーワード設計、構成案の作成、執筆、図解の作成、入稿作業、公開後の効果検証のうち、どこまでが見積もりに入っているかという点です。執筆だけを外注した場合、設計と検証は社内に残ります。単価が安く見えても、社内工数を含めた総額では変わらないという結果になりがちです。
もう一点、修正回数と修正の判断基準を発注前に決めておくことをおすすめします。基準がないまま「もう少し良くしてほしい」というやりとりが続くと、確認と差し戻しに時間がかかり、双方の負担が増えていきます。
外注するときに、発注側が決めておくこと
外注がうまくいくかどうかは、制作会社の実力だけでは決まりません。発注側が何をどこまで決めて渡せたかで、成果物の質は大きく変わります。最初の打ち合わせまでに次の項目を整理しておくと、初回から精度の高い記事が上がってきます。
- 記事の目的（検索流入か、問い合わせか、商談での説明材料か）
- 対策キーワードと、想定読者が置かれている状況
- 一次情報として提供できる社内データ、または取材できる担当者
- 構成案を誰がいつ承認するか
- 修正回数と、修正を求める判断基準
- 公開後に何の数値を見て、いつ改善を判断するか
とくに三つ目の一次情報は、発注側からしか出せません。制作会社は公開情報を調べることはできても、その会社の内部で起きたことは知りようがない。ここを渡せるかどうかが、記事の差別化に直結します。
Web担当者社内にデータらしいデータがないのですが、それでも外注する意味はありますか。
Writers-hub編集部
あります。数値がなくても、担当者が普段お客様に説明している内容や、判断に迷ったときの基準は一次情報になります。実際、取材で30分ほど話を伺うと、公開情報からは出てこない具体的な話がかなり出てきます。データの提出を前提にせず、話を引き出す形の取材に対応できるかを確認してみてください。
設計から運用まで、どこを任せてどこを社内に残すか
外注か内製かで迷っている段階であれば、工程を分けて考えると判断しやすくなります。合同会社Writers-hubは、記事の執筆だけでなく編集部の機能ごと引き受ける支援を行っています。今の社内リソースを伺ったうえで、どの工程を任せると無理なく続けられるかをご提案します。
AI検索が広がるなかで、変わることと変わらないこと
検索結果にAIによる要約が表示される機会が増え、クリックされずに疑問が解決される場面が出てきました。SEOコンテンツ制作の前提が変わるのではないかという不安の声もよく聞きます。
実務の感覚としては、やることの大半は変わっていません。AIによる要約も、参照元として既存のページを引用しています。引用される側になるためには、結局のところ検索意図に正確に応えた記事が必要です。AI検索に引用されるのは、結論が明快に書かれたページです。前置きが長く結論が後半にある構成は、要約の対象として選ばれにくくなります。
変わったのは、単純な用語解説だけの記事の価値でしょう。「◯◯とは」に一行で答えられる内容は、AIの要約で済んでしまいます。一方で、判断基準や比較、実際の運用で起きたことといった内容は、要約だけでは足りず、読者がページを訪れる理由が残ります。
生成AIで記事を作ること自体がGoogleに問題視されるわけではありません。Googleは制作の手段ではなく、コンテンツの品質を評価すると公式に説明しています。ただし、検索順位を操作する目的で大量生成した内容はスパムポリシーの対象になります。手段の問題ではなく、読者にとって有用かどうかで判断されると理解してください。
SEOコンテンツ制作についてよくある質問
サイトの状況によって幅がありますが、公開したページが検索結果で安定した位置に落ち着くまでには数か月かかるのが一般的です。運用実績の少ないドメインではさらに時間がかかります。1か月で判断せず、少なくとも3か月は表示回数の推移を見てから改善を検討してください。
本数そのものより、扱うテーマの範囲が重要です。関連するキーワードを10本前後でまとめて押さえ、内部リンクでつなぐと、個々の記事の順位も動きやすくなります。テーマを絞らずに50本を散らすより、一つの領域を10本で覆うほうが結果につながりやすいと考えています。
ほぼ同義で使われます。強いて区別するなら、コンテンツSEOは施策全体の名称、SEOコンテンツ制作は企画から公開後の改善までの工程を指す言葉として使われることが多いです。
手段によって評価が決まるわけではありません。ただし、検索意図の分解や一次情報の追加を省いたまま生成した記事は、上位ページの内容をまとめ直しただけになりやすく、順位は付きにくいでしょう。設計と確認の工程を人が担うことが前提になります。
執筆だけを請け負うのか、キーワード設計と公開後の改善まで含むのかを確認してください。あわせて、取材で一次情報を引き出す工程があるかどうかも判断材料になります。制作実績の本数より、どの工程を担当したのかを聞くほうが実態が分かります。
まとめ
SEOコンテンツ制作は、書く作業ではなく設計と運用を含む工程です。順位が付くかどうかの大部分は、キーワードを決め、検索意図を分解し、構成案を固める段階で決まります。時間配分は、書く前の工程に半分以上を割り当てるほうが、結果として全体の作業時間は短くなります。
体制については、内製と外注のどちらか一方を選ぶ必要はありません。設計と執筆を外部に任せ、一次情報の提供と最終確認を社内が担う併用の形が、多くの企業にとって続けやすい選択でしょう。将来的に内製へ移すのであれば、最初から社内メンバーを工程に組み込んでおいてください。
合同会社Writers-hubは、キーワード設計から記事制作、公開後の改善までを担当する記事制作の会社です。すでに記事があるものの成果が出ていない場合も、今の記事を確認したうえで、どこから直すと変化が出やすいかをお伝えできます。
関連記事：SEO記事の書き方を6ステップで解説｜順位を分けるのは構成の設計
関連記事：SEO記事とは？順位が付く記事の条件と、始める前に決めること
今ある記事のどこを直すと、順位が動くのか
自社の記事が検索意図とずれているのか、構成の問題なのか、それとも対策キーワードの選び方なのか。判断がつかない段階でも構いません。現状のサイトと記事を拝見したうえで、次に着手すべき工程をお伝えします。
