コンテンツマーケティングを始めたものの、記事を書いて公開するだけの作業になっていないでしょうか。月に数本ずつ積み上げているのに問い合わせが増えない、という相談は珍しくありません。
記事作成でつまずく箇所は、多くの場合で執筆そのものではなく、その前後にあります。何のために書くのかを決める工程と、公開後にどこを直すのかを決める工程が抜けていないでしょうか。この2つを飛ばしたまま本数だけを追うと、記事は増えても成果の説明ができません。
本記事では、コンテンツマーケティングにおける記事作成を、目的設定からキーワード選定、構成、執筆、校正、公開、効果測定までの工程として整理しました。あわせて内製と外注のどちらを選ぶかの判断材料と、外注先のタイプ別の向き不向きも解説します。
- 記事作成の工程分解と、成果の差が生まれる箇所
- 1本の記事に持たせる役割とゴール指標の決め方
- キーワード選定から構成、執筆、校正までの実務手順
- 公開後の数値の読み方と、リライトするかしないかの判断基準
- 内製と外注の使い分け、外注先3タイプの向き不向き
コンテンツマーケティングの記事作成は執筆の前後で決まる
コンテンツマーケティングにおける記事作成は、原稿を書く作業だけを指すものではありません。実際の工程は、目的設定、キーワード選定、構成作成、執筆、校正、公開、効果測定の7つに分かれます。このうち一般に「記事作成」と呼ばれているのは執筆の部分ですが、成果の差が生まれるのは前後の工程です。
理由は単純で、執筆は前工程で決めたことを文章へ変換する作業だからです。誰に何を伝え、読み終えた後にどう動いてほしいのかが定まっていなければ、文章がどれだけ整っていても到達点が存在しません。逆に前工程が固まっていれば、書き手が変わっても記事の方向はぶれにくくなります。
弊社が受託で記事制作を進める場合も、リサーチと構成に費やす時間は執筆時間と同等か、それ以上になることがほとんどです。原稿の速度を上げるより、構成の精度を上げたほうが公開後の修正回数が減るためです。
1本の記事に持たせる役割を先に決める
記事は本数を揃えれば成果につながるものではなく、役割の配分で結果が変わります。役割は大きく3つに分けて考えると整理しやすくなります。
1つ目は集客記事で、悩みを言葉にしたばかりの読者に見つけてもらうことを目的とします。検索ボリュームは大きい一方、その場で問い合わせにつながることは多くありません。2つ目は比較検討記事で、費用相場、選び方、他手法との違いなどを扱い、読者が候補を絞る段階で読まれます。3つ目が指名獲得記事にあたり、自社の進め方や実績を示して問い合わせの直前に読まれる記事が該当します。
この3つを混ぜて1本に詰め込むと、誰に向けた記事なのかが薄まります。記事の役割は1本につき1つに絞るのが、構成を作るうえでの最初の分岐点になります。
役割の配分は、集客記事だけを増やしても問い合わせが伸びない構造を防ぐために使います。集客記事から比較検討記事へ、比較検討記事から指名獲得記事へと内部リンクでつなぐ設計まで含めて、記事作成の企画と考えてください。
ゴール指標は記事ごとに1つだけ置く
役割を決めたら、その記事で追う数字を1つ決めます。集客記事なら検索からの表示回数と流入数、比較検討記事なら資料請求や次の記事への遷移率、指名獲得記事なら問い合わせ数、といった具合です。
すべての記事に問い合わせ数を求めると、集客記事は永遠に失敗した記事に見えてしまいます。反対に、すべてを流入数で評価すると、読者数は少なくても受注につながっている記事を削ってしまいかねません。評価軸を役割に合わせて変えることが、記事を正しく育てる前提になります。
経営者役割を分けるのは理解できるのですが、最初の10本くらいはどの比率で作ればよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
立ち上げ期は集客記事に寄りがちですが、比較検討記事を先に数本用意しておくほうが動きやすくなります。集客記事から送る先が無い状態で流入だけ増えても、読者は次に進めません。比較検討記事と指名獲得記事を合わせて3本ほど先に作り、そこへ向かって集客記事を積むという順番をおすすめしています。
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コンテンツマーケティングの記事作成の手順
ここからは、1本の記事ができるまでの実務手順を工程順に見ていきます。手順そのものは目新しいものではありませんが、各工程で何を決着させるのかを明確にしておくと、途中で立ち戻る回数が減ります。
どの役割の記事なのか、読了後に読者へ取ってほしい行動は何かを1つずつ決めます。着地させたいページのURLもここで確定させます。
検索意図と、問い合わせまでの距離の2軸で候補を絞ります。検索ボリュームの大小は3番目の判断材料です。
狙うキーワードで実際に検索し、上位ページが何に答えているか、逆に答えていないことは何かを書き出します。
見出しごとに「読者の疑問」と「その答えの結論」を1行で書き添えます。構成の段階で結論が書けない見出しは、本文でも書けません。
構成の順に書き、一次情報や自社の判断基準を入れる箇所を先に埋めます。導入文は最後に書くほうが速く仕上がります。
事実確認、表記統一、内部リンク、タイトルとディスクリプションの調整を行ってから公開します。
工程を分けておく利点は、詰まった箇所を特定できることにあります。原稿が書けない場合、原因は執筆力ではなく構成の粗さにあることが大半でしょう。構成が作れないなら、その前のキーワード選定か目的設定まで戻ってください。
キーワードは検索意図と問い合わせまでの距離で選ぶ
キーワード選定でよくある失敗は、検索ボリュームの大きい語から順に着手してしまうことです。ボリュームが大きい語ほど競合が強く、かつ情報収集段階の読者が多いため、順位が付いても商談にはつながりにくい傾向があります。
実務では、検索意図と問い合わせまでの距離でキーワードを並べ替えるところから始めます。「コンテンツマーケティング 記事作成」のように手順を知りたい語を検索するのは、まだ内製するか外注するかを決めていない段階の読者でしょう。一方で「記事作成 代行 費用」のような語は、外注を前提に候補を比べている読者が読みます。同じ流入100件でも、後者のほうが問い合わせにつながる確率は高くなります。
ボリュームが小さくても問い合わせに近い語を先に押さえ、そこへ送客するための語を後から積む。この順番のほうが、初期の成果を説明しやすくなります。
構成は上位ページの見出しを並べ替えるだけでは足りない
構成作成では、検索結果の上位ページを確認する作業が欠かせません。ただし、上位の見出しを寄せ集めて並べ替えたものは、読者から見れば既に読んだ内容の再放送になります。検索結果に同じ話が並んでいる状態では、後から出した記事が選ばれる理由がありません。
見るべきは共通点ではなく、上位ページが揃って触れていない論点です。手順の記事であれば、判断に迷ったときの分岐、失敗したときの戻し方、自社で決めるべきことと外に出せることの線引きなどが該当します。上位ページに無い判断基準を1つ以上入れるという条件を構成の合格ラインに置くと、写経のような記事にはなりません。
Google は検索結果で評価する対象について、独自性のある有用な情報を提供し、読者が満足できる内容であることを挙げています。既存ページの要約では、この条件を満たしにくくなります。
※ 出典 Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
執筆前に一次情報の置き場所を決めておく
構成が固まったら、そのまま書き始める前に一手間かけます。どの見出しに一次情報を入れるかを決めておく作業です。
一次情報とは、自社が実際に手を動かして得た数字や、担当者しか知らない判断のことを指します。受注実績、制作にかかった実時間、失敗して差し戻した理由、社内で使っているチェック項目などが該当するでしょう。外部の記事を読んで書ける内容は、他社も同じように書けます。逆に、自社の現場からしか出てこない情報は、後から真似されにくい資産になります。
一次情報が用意できないまま執筆に進むと、原稿は必ず一般論に寄ります。書き始めてから探すのでは間に合わないため、構成の段階で「ここは営業担当にヒアリングする」「ここは過去案件の数字を出す」と決めておいてください。
校正は書き手以外の目を1回入れる
原稿が上がったら、書いた本人以外が読む工程を挟みます。誤字脱字を探す作業だと思われがちですが、実務でもっとも効果があるのは、書き手が前提として省略してしまった説明を見つけることでしょう。詳しい人ほど、読者が知らない用語を説明なしで使います。
校正で見る項目は、大きく4つに分かれます。1つ目は事実の確認で、数字、固有名詞、引用元のURLが実在するかを1件ずつ確かめてください。2つ目が表記の統一です。同じ対象を別の言葉で呼んでいないか、算用数字と漢数字が混ざっていないかを揃えていきましょう。3つ目は論理の確認で、見出しの主張と本文の内容がずれていないか、根拠のない断定が入っていないかを見ます。
そして4つ目が、構成の段階で決めた目的と読み比べる作業です。この記事は何のために書いたのか、読者に取ってほしい行動は何だったのかを手元に置いて、原稿がそこへ向かっているかを確認してください。原稿を書いている最中は目の前の見出しに集中するため、全体の狙いから外れていても気づきにくくなります。
書き手が1人しかいない体制では、公開の翌日にもう一度読み直すだけでも効果があります。時間を空けると、書いた本人でも読者に近い目線に戻れるためです。
役割と着地ページは決めたが、どのキーワードで書くかが決まらない場合
記事の目的と着地ページが自社で決まっていれば、そこへ向かうキーワードの洗い出しと優先順位付けは外に出せます。Writers-hub では、決定済みの役割と着地ページを前提に、狙うキーワードの候補出しから記事構成の設計までを支援しています。
関連記事：SEOコンテンツ制作の手順｜順位が付く記事の設計と内製・外注の判断基準
上位に残る記事とそうでない記事を分けるもの
同じ手順で作っても、公開後に伸びる記事と沈む記事に分かれます。数多くの記事を制作してきた立場から見ると、差が出る箇所はおおよそ次の3点に集約されます。
1つは誰の判断で書かれたかが分かることです。書き手や監修者の立場、その判断の根拠が示されている記事は、読者にとって信頼できる情報になります。著者情報を載せるかどうかという形式の話ではありません。本文中で「なぜそう判断したのか」が説明されているかどうかが問われます。
2つ目は選び方の基準が書いてあることです。「目的に合わせて選びましょう」と書かれた記事は、読者に何も渡していません。予算がいくらなら、社内に書き手が何人いるなら、という条件つきの基準まで踏み込んで初めて、読者は自分のケースに当てはめられます。
3つ目は読み終えた読者が次に何をすればよいかが分かることです。手順を説明した記事なら、明日の朝いちばんに何から始めるのかまで書かれているかどうかで、記事の実用性は大きく変わります。
- 判断の根拠が本文に書かれている
- 条件つきの選び方の基準が示されている
- 読者が次に取る行動が具体的に書かれている
- 自社でしか出せない数字や事例が入っている
- 見出しだけを追っても内容の流れが分かる
反対に、公開後に伸びにくい記事には共通した特徴があります。
- 上位ページの内容を並べ替えただけになっている
- 「重要です」「意識しましょう」で終わり、行動が書かれていない
- 出典のない数字が入っている
- 1本に複数の役割を詰め込み、誰向けか分からない
- キーワードを詰め込んで日本語が不自然になっている
関連記事：SEOライティングとは？成果につながる書き方の手順とコツを制作会社が解説
公開後の効果測定とリライトの判断
記事は公開した時点では未完成です。検索エンジンに評価が反映されるまで時間がかかるため、公開直後の順位で良し悪しを決めることはできません。実務では、公開から一定期間を置いてから数値を見ます。
見る順番を固定しておくと、判断が速くなります。表示回数、掲載順位、クリック率、記事から次のページへの遷移という順で追ってください。上流から確認していけば、問題がどの段階にあるのかを切り分けられます。
数値の状態 | 読み取れること | 打ち手 |
|---|---|---|
表示回数がほぼ無い | 検索エンジンに評価されていない、または需要が小さい | キーワードの再検討、内部リンクの追加 |
表示回数はあるが順位が低い | 内容が検索意図とずれている | 構成の見直し、不足論点の追記 |
順位は高いがクリック率が低い | タイトルと説明文が読者の関心と合っていない | タイトルと説明文の書き換え |
流入はあるが次のページへ進まない | 記事の役割と着地先の設計が合っていない | 内部リンクとCTAの配置見直し |
※ 表示回数、掲載順位、クリック率はGoogle Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで確認できます。
上から順に切り分けると、原稿を読み返す前に打ち手が絞れます。表示回数が付いていない記事の本文をいくら磨いても、読者に届く経路がないままだからです。
期間によって見る数字を変える
公開直後の記事に順位を求めても、判断材料になりません。おおよその目安として、公開から最初の数か月は表示回数が付き始めているかどうかだけを確認し、順位の変動には手を出さないほうが安定します。検索エンジンがページを認識し、評価が落ち着くまでには時間が必要だからです。
半年を過ぎても表示回数が伸びない記事は、内容の問題ではなくキーワード選定の問題である可能性が高くなります。この場合はリライトではなく、別のキーワードで新規に作り直すほうが早いことも少なくありません。
リライトしないという判断も必要
すべての記事を定期的にリライトする運用は、リソースを分散させるだけになりがちです。順位が安定して上位にある記事、既に問い合わせを生んでいる記事に手を入れると、かえって成果を落とすことがあります。
優先順位を付けるなら、検索結果の2ページ目付近にあり、かつ問い合わせに近いキーワードで書かれた記事からです。少しの改善で1ページ目に届く可能性があり、届いたときの効果も大きくなります。
数値は見ているが、次に何を直すか決めきれない場合
どの記事から手を入れるか、追記するのか作り直すのかは、記事の役割とキーワードの位置づけによって変わります。Writers-hub では、既存記事の状況を確認したうえで、新規制作とリライトの配分を含めて記事制作を請け負っています。
記事作成を内製するか外注するかの判断
記事作成の体制には、社内で書く内製、外部に任せる外注、企画は社内で執筆だけを外に出すハイブリッドの3通りがあります。どれが正解というものではなく、社内に書ける人がいるか、月に何本必要か、専門性がどの程度必要かで変わります。
- 自社の一次情報や現場の判断をそのまま書ける
- 修正の往復が少なく、公開までが速い
- 進めるほど社内にノウハウが残る
- 通常業務と兼務になり、更新が止まりやすい
- 検索意図の分析や構成作成の経験が必要
- 書き手が1人だと、その人の異動で運用が終わる
内製が向いているのは、扱う内容の専門性が高く、外部のライターでは書けない領域を持っている場合です。医療や法務、特殊な製造技術などが該当するでしょう。反対に、月10本以上を安定して出したい場合や、社内に書ける人が実質1人しかいない場合は、外注を前提に体制を組んだほうが継続します。
外注先は3タイプあり、向いている場面が異なる
外注と一口に言っても、依頼先によって任せられる範囲と費用が変わります。
| クラウドソーシング | 記事制作会社 | SEOコンサル会社 | |
|---|---|---|---|
| 1本あたりの費用 | 低い | 中程度 | 高い |
| 任せられる範囲 | 執筆のみ | 企画から執筆、校正まで | 戦略設計と施策全般 |
| 品質のばらつき | 大きい | 小さい | 小さい |
| 社内の管理工数 | 大きい | 小さい | 中程度 |
| 向いている場面 | 構成を自社で作れる | 制作を継続的に回したい | 戦略から見直したい |
クラウドソーシングは費用を抑えられる一方で、募集、選定、指示出し、品質チェックの工数が社内に残ります。構成まで自社で作れる体制があって初めて成立する選択肢と考えたほうが安全です。
記事制作会社は、キーワード選定から構成、執筆、校正までをまとめて任せられます。毎月一定本数を継続的に公開したい場合、社内に残る管理工数がもっとも小さくなる選び方でしょう。SEOコンサル会社は戦略設計や技術面の改善まで含めて相談できますが、記事の制作本数に対する費用は高くなる傾向があります。
どのタイプを選ぶ場合でも、依頼範囲の外に残る工程は必ず社内の仕事になります。任せた気になっていた工程が実は空いていた、という状態を避けるため、発注前に守備範囲の境目を確認しておいてください。
Web担当者外注すると自社らしさが消えてしまうのではないかと心配です。
Writers-hub編集部
その懸念は当たっていて、一次情報の提供を丸ごと任せた場合はどうしても一般論に寄ります。防ぐ方法は単純で、記事の目的、伝えたい判断基準、実際の事例の3点だけは自社から出してください。取材の形で30分ヒアリングしてもらえれば、あとは制作側で形にできます。
発注前に社内で決めておくこと
外注の失敗は、発注後ではなく発注前に決まっていることがほとんどです。任せる範囲があいまいなまま始めると、期待と成果物がずれ、修正の往復で工数が膨らみます。
発注前に決めておくのは、記事の目的とゴール指標、想定読者、公開先のURL構造、月あたりの本数、一次情報の提供者と提供方法です。発注前に決めるのは目的とゴール指標の2点で、ここだけは外部に委ねないほうが結果として速く進みます。
コンテンツマーケティングの記事作成でよくある質問
記事制作の相談を受ける際に、繰り返し聞かれる質問をまとめました。数字で答えられるものは少なく、条件によって答えが変わる問いが大半を占めます。
本数だけで決まるものではありません。問い合わせに近いキーワードの記事が揃っているか、記事から次のページへ進む導線があるかで大きく変わります。役割の異なる記事を組み合わせて10本前後を揃えた段階で、数値の傾向は読めるようになります。
制作の過程でAIを使うこと自体は問題視されていません。Googleも、制作方法ではなく生成された内容が読者にとって有用かどうかで評価すると説明しています。ただし、一次情報や自社の判断を入れずに出力をそのまま公開すると、他社と同じ内容になりやすいという実務上の課題は残ります。
目標となる文字数はありません。検索結果の上位ページが扱っている論点を網羅したうえで、自社ならではの内容を加えると結果的にその程度の分量になる、という順序です。分量を先に決めて中身を薄めるほうが、評価を落とします。
検索結果の2ページ目付近にあり、かつ問い合わせに近いキーワードの記事から手を入れます。既に上位で安定している記事や、そもそも需要の小さいキーワードの記事は、優先度を下げて構いません。
まとめ
コンテンツマーケティングの記事作成は、執筆の腕前より工程設計で結果が変わります。記事ごとに役割とゴール指標を1つずつ決め、キーワードは問い合わせまでの距離で並べ替え、構成の段階で上位ページに無い判断基準を確保する。この3点を守るだけで、公開後の数値の読み方まで一貫します。
公開後は表示回数から順に確認し、直すべき記事と触らない記事を分けてください。すべてを均等にリライトする運用は、成果の出ている記事の足元を崩すことがあります。
体制については、専門性が高く外部では書けない内容なら内製、継続的な本数が必要なら外注という切り分けが現実的でしょう。合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事制作、公開後の改善までを一貫して支援しています。自社で書くべき部分と外に出せる部分の線引きから相談したい場合も、現状を伺ったうえで進め方を整理します。
自社で書く部分と外注する部分の線引きから相談する
記事作成の手順は分かっても、いまの社内リソースでどこまで回せるかは事情によって変わります。現在の記事数、社内の体制、目標としている問い合わせ数を伺えれば、内製と外注の配分を含めた進め方をご提案します。
