「商品ページの説明文を1枚ずつ書き足していけば、検索からの流入も増えていくはず」。ECの管理画面は商品を1点ずつ登録する作りになっていて、売上も商品単位で確認しますから、手を入れる場所も商品ページから、と考えるのが自然です。ただ、数か月書き足しても順位も流入も動かないままだと、どこから直せばよいのか分からなくなります。
しかし、大量のページを持つサイトのコンテンツ設計とSEO記事の制作に関わってきた弊社の立場から言えるのは、流入が伸びない原因は作業量の不足ではなく、ページごとに受ける検索の違いを踏まえずに書き始めている点にある、ということです。ECサイトは商品を登録した分だけページが自動で増えていきますから、説明文を足す作業に入る前に、どのページにどの検索を受けさせるかを決めておくと、限られた工数の割り振りを判断しやすくなります。
本記事では、ECサイトの構造が一般的なWebサイトと何が違うのかというところから、商品ページとカテゴリページの役割分担、そしてどのページ群から着手すると効きやすいかまで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- ECサイトのSEOが一般的なサイトと条件から違う理由
- 商品ページ・カテゴリページ・記事コンテンツが受ける検索の違い
- 検索語からカテゴリを設計する手順と、絞り込みURLの扱い方
- 販売終了した商品ページを301・404・残すのどれで処理するかの判断基準
- 限られた工数のなかで、どのページ群から着手すると効きやすいか
ECサイトのSEOが一般的なサイトと違うのは、ページが自動で増えるから
コーポレートサイトやオウンドメディアのSEOは、1ページずつ人が書いて公開する前提で組み立てられています。何を書くか決め、書き、公開する。ページ数は意図した分だけ増えていきます。
ECサイトはそうではありません。商品を1点登録すれば商品ページが1枚できあがり、タグを付ければ該当する一覧ページにも自動で並びます。絞り込み条件を1つ増やせば、組み合わせの数だけ新しいURLが生まれる。人が書いた覚えのないページが、システムの側から次々に供給される状態です。
色10種類、サイズ5種類、価格帯4区分という条件で絞り込みができる一覧ページがあれば、掛け合わせだけで200通りのURLが成立します。実際にはここに並び順やページ送りが加わるため、1つの一覧から数千のURLが生成される構成も珍しくありません。
この違いは、SEOでやるべき作業の中身を変えます。オウンドメディアのSEOが「何を書くか」の比重が大きいのに対して、ECサイトでは「生成されたページのうち、どれを検索エンジンに見せて、どれを見せないか」を決める作業が先に来る。書く作業だけを増やしても状況が動かないのは、そのためです。
もう一点、ECサイト特有の条件として、商品の入れ替わりがあります。取り扱いが終わればページの中身は用済みになりますが、URLと、そこに集まった評価は残る。一般的なサイトでは記事が急に消えることはあまりありませんから、この扱いを決めておく必要があるのはEC側の事情だと言えます。
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ECサイトのページは役割ごとに3種類に分かれる
ECサイトのSEOを考えるうえで、最初に整理しておきたいのがページの役割分担です。同じサイトのなかにあっても、受けている検索の種類がまったく違います。
| 商品ページ | カテゴリページ | 記事コンテンツ | |
|---|---|---|---|
| 受ける検索 | 商品名・型番・ブランド名 | ジャンルと属性の掛け合わせ | 悩み・比較・選び方 |
| 検索する人の状態 | 買うものが決まっている | 候補を絞り込んでいる | 商品をまだ知らない |
| 想定されるページ数 | 数百から数万 | 数十から数百 | 数十から |
| 1ページあたりの検索需要 | 小さい | 大きい | 中くらい |
| 購入までの距離 | 近い | 近い | 遠い |
| 手を入れたときの効き方 | テンプレート単位で一括 | 1ページずつ順位が動く | 1本ずつ積み上がる |
表を眺めて気づいてほしいのは、商品ページだけが「1ページあたりの検索需要は小さいのに、ページ数だけが多い」という組み合わせになっている点です。
商品ページは指名検索の受け皿になる
商品ページが上位に出るのは、その商品の名前や型番、あるいはブランド名と組み合わせた語で検索されたときです。裏を返せば、商品名を知らない人はその検索語を打ちません。
つまり商品ページは集客口ではなく、購入を決める場所 という位置づけになります。商品ページの改善は購入率を左右しますし、手を抜いてよい部分ではありません。ただ、そこを磨いたところで検索する人の総数は増えないという構造は、先に理解しておいたほうが計画を立てやすいはずです。
カテゴリページはジャンルの検索を受ける
一方でカテゴリページは、まだ商品が決まっていない人の検索を受けます。「ランニングシューズ 初心者向け」「ワンピース 結婚式」のように、ジャンルと属性を掛け合わせた語がここに当たります。
検索する人の数は商品名よりはるかに多く、しかも購入までの距離は近い。ECサイトの検索流入で最も伸びしろがあるのは、ほとんどの場合ここです。
記事コンテンツは購入を決める前の段階を受ける
記事コンテンツが受けるのは、商品を探す前段階の検索です。使い方、選び方、他の手段との比較といった、その場では売上にならない検索を拾っておき、後から商品ページへ送る役割を担います。
3つを並べてみると、集客を担うのはカテゴリページと記事コンテンツで、商品ページはそこから来た人を受け止める側だと整理できます。
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カテゴリページはECサイトで最も大きな集客口になる
ではカテゴリページに何をするか。作業の中身は「一覧ページの見た目を整える」ことではなく、「どの検索語をどの一覧で受けるかを決め直す」ことです。
ここで最も多く見かける状態が、カテゴリ構成が社内の商品分類のまま組まれているというものです。基幹システムやPOSの分類は、仕入れ先やメーカー、原価管理の都合で切られています。ところが検索する人は、用途やシーン、体型や悩みで言葉を打つ。両者はもともと一致しません。
カテゴリは商品マスタでなく検索語に合わせて作る 。ここが本記事でお伝えしたい要点のひとつです。
掛け合わせの軸は、扱う商材によって変わります。実際に候補語を出すときは、次のような軸を用意しておくと漏れが減ります。
軸 | 具体例 | 向いている商材 |
|---|---|---|
用途・シーン | 通勤用、ギフト、キャンプ | 使う場面で選び方が変わるもの |
対象者 | メンズ、40代、初心者 | 買う人の属性で候補が絞れるもの |
素材・成分 | 綿100パーセント、無添加 | 素材で品質差が出るもの |
サイズ・容量 | 大容量、コンパクト | 設置場所や持ち運びが条件になるもの |
価格帯 | 3,000円以下、1万円台 | 予算から探されやすいもの |
ブランド | メーカー名との掛け合わせ | 指名で探される取扱ブランドがあるとき |
すべての軸を掛け合わせる必要はありません。自社の商品でユーザーが迷う点はどこか、という観点で2つか3つの軸を選ぶところから始めてください。
主要ジャンル名に対して、用途、シーン、対象者、素材、価格帯、サイズといった軸を掛け合わせ、候補となる語を機械的に列挙します。この段階では検索されているかどうかを気にせず、量を出してください。
候補語をキーワードツールと実際の検索結果で確認し、検索需要があるものだけを残します。あわせて、その語で上位に出ているのが一覧ページなのか記事なのかも見ておくと、作るべきページの種類が判断できます。
検索需要があっても、該当商品が2点や3点しかない一覧を作ると、中身の薄いページが増えるだけになります。並ぶ商品数が確保できる組み合わせから優先してください。
新しく作る一覧に固定のURLを与え、親カテゴリやグローバルナビ、パンくずから到達できる状態にします。どこからもリンクされていない一覧は、作っても評価されにくいものです。
一覧ページのタイトルタグと説明文をテンプレートの自動生成に任せると、全カテゴリで同じ形の文言が並びます。検索需要の大きい上位のカテゴリだけでも、個別に書き分ける価値があります。
一覧ページに説明文を置くかどうかの判断
カテゴリページに数百字の説明文を入れるべきか、という相談をよく受けます。無条件に入れる必要はありません。判断の基準は、そのカテゴリで検索する人が商品リスト以外の情報を求めているかどうかです。
サイズの選び方や素材の違いといった、購入前に確認したい事柄があるジャンルなら、一覧の下に短い解説を置く意味があります。逆に消耗品の詰め替えのように、選ぶ材料がほとんど価格と容量しかないカテゴリで、字数を埋めるためだけの文章を足しても効果は薄いでしょう。
絞り込みで自動生成されるURLの扱い方
絞り込みや並び替えで生まれるURLをすべて検索エンジンに見せると、内容がほとんど変わらないページが大量にインデックスされ、クロールの効率が落ちます。かといって全部まとめて除外すると、「ブランド名とアイテムの掛け合わせ」のように検索需要のある組み合わせまで捨てることになる。
実務では、次の2つを満たす組み合わせだけを検索対象として残し、それ以外はクロールやインデックスの対象から外す形で線を引いています。
- その組み合わせの語で実際に検索されている
- 該当する商品が継続的に一定数並ぶ
- 一覧のタイトルと説明文を個別に設定できる
- 商品が入れ替わってもページが空にならない
並び替えやページ送り、セッションIDのようなパラメータは、検索需要がまず発生しないため、正規化して1つのURLに集約する扱いで問題ありません。
一覧ページが数百枚あって、どこから直せばよいか決まらないとき
カテゴリの切り直しは、1枚ずつ手作業で進めると工数が読めなくなります。合同会社Writers-hubでは、検索語の洗い出しからカテゴリ構成の設計、テンプレートで生成される文言の設計までをまとめて引き受けています。どの単位で自動化し、どこを個別に書くかという線引きの段階から相談してください。
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商品ページで差がつくのは独自情報と構造化データ
集客の主役ではないと書きましたが、商品ページを放置してよいわけではありません。ここで順位に差がつく要因は、はっきりしています。
最も多い問題が、メーカーから提供された商品説明文をそのまま掲載している状態です。同じ商品を扱う他社のECサイトも同じ文章を使っているため、検索エンジンから見れば内容が重複したページが並ぶことになります。同じ文章しかないなら、より大きなサイトが選ばれる。
独自情報として効きやすいのは、実物を触らないと書けない内容です。実測したサイズ、手に持ったときの重さの印象、想定される使用シーン、同梱物の一覧、似た商品との違い、購入後のよくある質問。これらはメーカーの説明文には含まれず、自社で在庫を持っているからこそ書ける情報です。
レビューも独自情報として働きます。ただし、レビューが集まるのは購入者がいる商品に限られますから、新しく追加した商品や取扱数の少ない商品には期待できません。レビュー任せにせず、店舗側が書く部分を確保しておく必要があるでしょう。
もう一つ、構造化データの実装も見直したいところです。価格、在庫状況、レビューの評価といった情報をマークアップしておくと、検索結果の表示に反映される場合があります。順位そのものを押し上げる仕組みではありませんが、同じ順位に並んだときに目に留まる要素が増えるでしょう。
※ 出典 Google 検索セントラル「商品（Product、ProductGroup、Offer、Review）の構造化データ」
商品ページを見直すときは、次の項目を確認してください。
- タイトルタグに商品名とブランド名が入っている
- 説明文がメーカー提供文のコピーになっていない
- 実測値や使用シーンなど、自社でしか書けない情報がある
- 商品画像に代替テキストが設定されている
- 構造化データで価格と在庫状況が正しく出力されている
- 在庫状況の表示が実際の在庫と同期している
項目を並べると多く見えますが、全商品へ一度に適用する前提で考えると着手できなくなります。手を付ける範囲の決め方は、相談を受ける場面でも必ず論点になる部分です。
経営者商品数が5,000点あります。全部の説明文を書き直す前提だと、いつまでも着手できません。
Writers-hub編集部
全点を書き直す必要はありません。売上の上位100点と、検索からの流入がすでにある商品から着手してください。残りはテンプレートで出力される項目（サイズ表、素材、同梱物）を増やすほうが、1点ずつ文章を書くより先に効きます。個別に文章を書く対象は、後から徐々に広げれば間に合います。
販売終了ページは301・404・残すの3択で判断する
ECサイトのSEOで判断を迷いやすいのが、取り扱いを終えた商品ページの処理です。多くの解説記事が「放置しないこと」とだけ書いていますが、実務で必要なのは、どれを選ぶかの基準のほうでしょう。
選択肢は3つで、判断の基準は、そのURLに検索需要が残っているか という点に集約されます。
状況 | 処理 | 理由 |
|---|---|---|
明確な後継商品がある | 後継商品ページへ301リダイレクト | 検索してきた人の目的を、そのまま引き継げる |
再入荷や再販の可能性がある | ページを残し、在庫なしと代替品を表示 | URLに集まった評価と流入を維持できる |
検索需要も流入も見込めない | 404または410を返す | 中身のないページを増やさずに済む |
判断に迷ったときは、そのURLに直近で検索からの流入があるか、外部サイトからリンクされているかを確認してください。どちらもゼロで、後継商品もないなら、消してしまって差し支えありません。
避けたいのが、販売終了ページをまとめてトップページやカテゴリトップへ301リダイレクトする処理です。検索してきた人が探していた商品と関係のないページに着地するため、一括のリダイレクトは404と同じ扱いを受けやすくなります。後継商品が個別に存在する場合にのみ、1対1で向け先を指定してください。
季節商品のように毎年扱いが復活するものは、URLを使い回す設計にしておくと、前年に積み上がった評価をそのまま次のシーズンへ持ち越せます。年ごとに新しいURLを発行する運用にしていると、毎年ゼロから評価を作り直すことになる。
ECサイトで先に済ませておきたいテクニカルSEO
ここまでの内容と比べると地味ですが、テンプレートに関わる設定は1回直すだけで全ページに反映されるため、費用対効果でいえば最も高い部類に入ります。
- XMLサイトマップに、検索対象としたいURLだけが載っている
- robots.txtで絞り込みや検索結果ページのクロールを制御している
- canonicalタグで同一内容のURLを1つに集約している
- スマートフォンでの表示と操作に問題がない
- 商品画像の圧縮と遅延読み込みで表示速度を確保している
- 全ページがHTTPSで配信されている
- パンくずリストがカテゴリ階層どおりに出力されている
- 商品ページから関連商品や上位カテゴリへの内部リンクがある
表示速度については、ECサイトは商品画像を多く扱う性質上、どうしても不利になりがちです。画像の枚数を減らすより、配信形式の見直しと遅延読み込みの設定で対処するほうが、購入率を落とさずに済みます。
記事コンテンツは購入を決める前の検索を受ける
カテゴリページで拾えるのは、すでに買うジャンルが決まっている人の検索までです。その手前、まだ何を買うか決めていない段階の検索を受けるのが記事コンテンツの役割になります。
テーマの選び方には、実務上の目安があります。商品名を出さずに書ける内容で、かつ読み終えたあとに自社の商品が選択肢として自然に出てくるかどうかで判断してください。使い方、選び方の基準、手入れの方法、他の手段との比較あたりが該当します。
Web担当者記事を書いても、読まれるだけで買ってもらえないのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
1本目から購入につながることは、確かに多くありません。ただ、記事から商品ページへ送る導線の置き方で結果はかなり変わります。記事の末尾に商品一覧をまとめて並べるより、本文中で「この条件ならこのタイプ」と説明した直後に、その商品ページへのリンクを置くほうが遷移すると見ています。読者が必要性を感じた瞬間と、リンクの位置を合わせてください。
記事を作る側でもう一つ意識したいのが、カテゴリページとの役割の重なりです。記事で「初心者向けランニングシューズの選び方」を書き、同じ語を狙ったカテゴリページも用意すると、自社の2ページが同じ検索結果を取り合う形になります。記事は選び方や比較の観点まで、カテゴリページは商品一覧という具合に、狙う語を分けておいてください。
記事の企画と執筆に人手を割けず、更新が止まっているとき
EC運営は受注処理や在庫管理に日々の時間が取られるため、記事制作が後回しになりやすい業務です。合同会社Writers-hubでは、キーワードの選定から構成、執筆、商品ページへの導線設計までを引き受けています。まず何本を、どの順番で作るかという計画づくりの段階からお声がけください。
ECサイトの外部対策は取引関係と商品そのものから生まれる
外部からのリンクは検索エンジンの評価に関わる要素ですが、ECサイトの場合、記事メディアとは獲得の道筋が違います。ノウハウ記事のように「参考になったから引用される」経路は起きにくく、代わりに商品や取引の実態からリンクが生まれます。
現実的に狙える経路は、おおむね次のあたりに限られます。
- 取り扱っているメーカーや卸の公式サイトに、取扱店として掲載してもらう
- 実店舗や運営会社が加盟する業界団体、商工会のページに掲載する
- 新商品や取り組みをプレスリリースとして配信し、報道記事から参照される
- ギフト特集や比較記事を書いているメディアに、商品情報を提供する
- 自社で開催するイベントや協賛の告知ページから参照される
いずれも共通しているのは、実際の取引や活動が先にあって、その結果としてリンクが付いている点です。逆に、費用を払ってリンクを設置してもらう方法は、検索エンジンのガイドラインで禁じられている行為に該当します。短期的に順位が動いたとしても、後から評価を失う可能性を抱えることになるため、選択肢から外してください。
SNSからのリンク自体が順位を直接動かすわけではありませんが、商品が紹介される起点にはなります。とくに実物の見た目が購入の決め手になる商材では、投稿を見た人が商品名で検索し、そこから商品ページにたどり着く流れが生まれる。外部対策を「リンクを集める作業」ではなく、「商品を知る接点を増やす活動」として捉えたほうが、EC事業では続けやすいはずです。
着手する順番は、1回の修正が効くページ数で決める
限られた工数のなかで何から手を付けるか。判断の物差しとして使いやすいのが、1回の修正が何ページに効くかで順番を決める という考え方です。
タイトルタグの生成ルール、パンくず、canonical、サイトマップ、表示速度。1か所直せば全ページに反映されるため、最初に片付けます。ここは制作会社や開発担当への依頼が必要になることが多く、着手から反映まで時間がかかる点でも先に動かす価値があります。
上位20から30のカテゴリについて、受ける検索語を決め直し、タイトルと説明文を個別に設定します。1ページあたりの検索需要が大きいため、成果が数字で確認しやすい範囲です。
全点の文章を書くのではなく、サイズ表や素材、同梱物といった出力項目を増やす方向で手を入れます。個別の説明文は、売上と流入の上位から順に広げてください。
成果が出るまでに時間がかかるため、前の3つが終わるのを待たず、月に数本のペースで並行して進めます。着地させる先のカテゴリページが整っていると、記事からの遷移も機能しやすくなります。
この順番には理由があります。テンプレートの修正は開発の待ち時間が発生し、記事は公開してから評価されるまでに時間がかかる。どちらも着手が遅れるほど後ろに響くため、先に走らせておく必要があるわけです。
ECサイトのSEOでつまずきやすい点
最後に、相談を受ける場面で繰り返し見かける状態を挙げておきます。
- 商品ページの説明文だけを書き直し、数か月かけても流入が変わらない
- カテゴリ構成が基幹システムの商品分類のままで、検索語と噛み合っていない
- 絞り込みURLをすべてインデックスさせ、内容の薄いページが大量に残っている
- 販売終了ページを一括でトップページへリダイレクトしている
- 記事とカテゴリページで同じ検索語を狙い、自社内で順位を取り合っている
- モールへの出店ページと自社ECで同じ商品説明文を使っている
- 順位だけを追いかけ、流入した人が購入まで進んでいるかを見ていない
とりわけ見落とされがちなのが、最後の項目です。ECサイトのSEOは検索順位の改善で終わらず、流入した人が商品を見つけて購入に至るところまでが一続きになっています。カテゴリページの順位が上がっても、そこから商品ページへの導線が弱ければ売上には反映されない。順位と流入だけでなく、カテゴリページから商品ページへの遷移率まで見ておくと、次に直す場所が見つけやすくなります。
ECサイトのSEOについてよくある質問
運用の場面で相談を受けることの多い項目をまとめました。
目的が違います。モールはモール内の検索で商品を探す人に届く仕組みで、集客をモールの集客力に依存する形になります。自社ECの検索流入は、手数料がかからず、顧客情報も自社に残る点が異なります。両方を運用している場合は、商品説明文を使い回さず、それぞれに向けて書き分けてください。
施策の種類で差があります。テンプレートの修正やcanonicalの整理は、再クロールが進めば数週間で表示に変化が出ることもあります。カテゴリ設計の見直しは数か月、記事コンテンツは公開から半年程度を見ておくのが現実的でしょう。着手の順番を決めるとき、この時間差を織り込んでおくと計画が崩れにくくなります。
できます。ただし商品点数が少ないと、カテゴリの掛け合わせを細かく作っても該当商品が並ばず、一覧としての価値が出ません。その場合は記事コンテンツの比重を上げ、商品を知る前の検索を受ける形に寄せるほうが向いています。
対応できる範囲はサービスによって変わります。タイトルタグや説明文の個別設定、URLの構造、canonicalの制御がどこまで管理画面から扱えるかを先に確認してください。制御できない項目がある場合は、その前提で施策の優先順位を組み直す必要があります。
検索結果に要約が表示される場面では、要約の引用元として選ばれるかどうかが問われます。引用されるのは、他社と同じメーカー提供文ではなく、実測値や使用条件といった固有の情報を持つページになると見ています。独自情報を増やす方向は、従来の検索でもAI検索でも同じく効くはずです。
回答はいずれも一般的な条件を前提にしたものです。実際にどれを優先するかは、扱う商品点数と、現在どの検索語で流入しているかによって変わってきます。
自社のECサイトで、今どこから手を付けるべきか決めきれないとき
カテゴリ構成の見直しが先か、記事の制作が先かは、扱う商品点数と現在の流入状況によって変わります。何を依頼するか決まっていない段階でも、現状を整理して優先順位を考えるところから相談していただけます。
まとめ
ECサイトのSEOは、ページが自動で増え、商品が入れ替わるという前提のもとで組み立てる必要があります。だからこそ、書く作業を増やす前に、どのページに何の検索を受けさせるかを決める工程が先に来ます。
商品ページが受けるのは商品名や型番の検索であり、そこを磨いても検索する人の総数は増えません。先に手を入れるのはカテゴリページと記事コンテンツ 。そのうえで、テンプレートに関わる技術設定から順に、1回の修正が効くページ数の多いものを片付けていくと、限られた工数でも成果を確認しながら進められるはずです。
合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と、大量ページを持つサイトのコンテンツ設計を行っています。カテゴリの切り直しから記事の制作まで、どこを自社で持ち、どこを外に出すかの線引きから一緒に決めていく形で対応していますので、着手する順番に迷っている段階でも声をかけてください。
