「titleタグに書いた通りのタイトルが、検索結果にもそのまま出るはずだ」。そう考えている方は多いのではないでしょうか。CMSの入力欄には「SEOタイトル」という名前が付いていて、ここを埋めれば検索結果に反映されると案内されることがほとんどですから、そう受け取るのが自然です。ところが自社のページを検索してみると、設定した覚えのない文言が並んでいる。
しかし、数多くのSEO記事を制作し、公開後の検索結果での表示まで追ってきた弊社の立場から言えるのは、検索結果のタイトルはtitleタグの表示欄ではないということです。Googleはページの中から、その内容を最も的確に言い表す文言を選び直しています。titleタグはあくまで材料の一つという位置づけであり、そこだけを何度書き換えても表示は動きません。
本記事では、書き換えが起こる仕組みと原因の切り分け方、titleタグより先に手を入れたほうが早い箇所、そして変更が検索結果に届くまでの期間まで、記事を作って公開してきた側の視点で順にお伝えします。
- 検索結果のタイトルがtitleタグと別物として作られている仕組み
- 書き換えが起こる6つの原因と、自社のページがどれに当てはまるかの見分け方
- titleタグより先に直したほうが早い3か所
- 修正が検索結果に反映されるまでの目安と、早めようとしても意味がない操作
- 書き換えられたまま放置してよいかどうかの判断基準
検索結果のタイトルが違う仕組み
検索結果に並ぶ青い文字のタイトルには、「タイトルリンク」という名前が付いています。ページのtitleタグと同じものだと考えられがちですが、Googleの公式ドキュメントを読むと、両者は最初から別のものとして説明されています。
Googleがタイトルリンクを組み立てるとき、参照しているのはtitleタグだけではありません。ページのh1見出し、大きな文字や目立つスタイルで書かれたテキスト、他のページからそのページへ張られたリンクの文言、そして構造化データに書かれたサイト名。Googleはページ全体からタイトルの候補を集めています。titleタグは、その候補群の中で最も有力な一つにすぎません。
ここで押さえておきたいのは、書き換えは違反に対する措置ではないという点です。Googleは検索する人がページの内容を判断しやすくなるよう文言を調整しており、書き換えが起きたからといって順位が下げられているわけではありません。むしろ、titleタグが不十分だと判断されたときの補完として働いていると見たほうが実態に近いでしょう。
※ タイトルリンクの生成方法と推奨される書き方は、Google検索セントラルの上記ドキュメントで公開されています。
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タイトルが書き換わる6つの原因
原因を特定しないまま文言をいじると、書き換えが止まらないまま作業だけが積み上がります。実務で遭遇するパターンは、おおむね次の6つに整理できます。
タイトルが長すぎる
日本語のタイトルは、検索結果ではおよそ30文字前後で省略されます。ただし、省略と書き換えはまったく別の現象です。末尾が三点リーダーで切れているだけなら、titleタグの文言そのものは使われています。問題になるのは、伝えたい主題が末尾にあるために、Googleが「前半だけでは内容が伝わらない」と判断して別の候補を選ぶケースのほうです。
同じ言葉を繰り返している
「SEO対策の方法｜SEO会社が教えるSEOのコツ」のように、同じ語が3回も4回も出てくるタイトルは書き換えの対象になりやすい傾向があります。何回までなら許されるという基準は公表されていないため、回数を数えるより、声に出して読んで不自然に感じるかどうかで判断したほうが早いはずです。
全ページが似た定型文になっている
商品名だけが違い、あとは「｜○○株式会社公式通販サイト」で統一されているような型です。公式ドキュメントでも、こうした繰り返しの文言は問題として名指しされています。ページ数が多いサイトほど陥りやすく、テンプレートで自動生成している箇所が原因になっている場合がほとんどでしょう。
ページの内容と食い違っている
本文を大幅に書き直したのに、titleタグを昔のまま放置している。あるいは集客のために本文で扱っていない要素をタイトルに入れている。どちらもGoogleから見れば「タイトルが中身を説明できていない」状態であり、本文中の見出しから代わりの文言が拾われます。
h1見出しとずれている
titleタグには詳しい説明が入っているのに、ページ上のh1見出しは短い一言だけ。この不一致があると、Googleはどちらを主題と見なすべきか判断できず、h1のほうを採用することがあります。書き換え後の文言に見覚えがある場合、その出どころはほぼh1です。
情報が古くなっている
年号や「新登場」といった時期を示す語をタイトルに残したまま更新していないと、内容が古いと判断されて該当部分が外されます。とくに毎年更新しているまとめ記事は、本文だけ直してタイトルの年号を忘れる例が目立ちます。
6つのうち複数に当てはまるケースが大半です。1つずつ順に直していくと、どの修正が効いたのか分からなくなります。まずは自社のページで実際に表示されている文言を書き出し、それがh1なのか、本文中の見出しなのか、他ページからのリンク文言なのかを特定してから手を入れてください。出どころが分かれば、直すべき箇所は自動的に絞られます。
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書き換えを減らすための直し方
原因の見当がついたら、修正は次の順番で進めます。順序を入れ替えると、確認できないまま次の作業に移ることになるため注意してください。
シークレットウィンドウでの検索やsite:検索を使い、いま検索結果に出ているタイトルをそのまま書き出します。設定した文言と並べて比べれば、どこが差し替えられたのかが一目で分かります。
書き出した文言をページ内で検索します。h1見出し、本文の小見出し、ナビゲーションの項目名など、必ずどこかに元があります。見つからない場合は、他のページからそのページへ張られたリンクの文言を確認してください。
両方に同じ言葉を並べる必要はありません。合わせるのは主題です。titleタグが「タイトルの付け方」を扱うなら、h1も同じ話題を指しているかを確かめます。
省略される位置を考えると、伝えたい要素は前半に寄せるのが安全です。サイト名やカテゴリ名を先頭に置いている場合は、後ろへ移します。
数日おきに文言を変え続けると、どの修正が効いたのか永久に分かりません。一度直したら、少なくとも2週間から4週間は結果を待ちます。
5つ目を守るのが、実際にはいちばん難しいところです。検索結果を見るたびに直したくなりますが、判断の材料を自分で壊してしまいます。
直したはずのタイトルが、検索結果に反映されないままですか
書き換えの原因はページ単位ではなく、サイト全体のテンプレートや見出しの設計に潜んでいることがあります。Writers-hubでは、実際の検索結果とページの構造を突き合わせて、どこを直せば意図した文言が表示されるようになるかを整理したうえで改善を進めています。
関連記事：Googleにインデックスされない原因｜状態別の切り分けと対処法
titleタグより先に直したい3か所
ここから、比較記事ではあまり触れられない話に入ります。titleタグを直しても変わらないなら、原因はtitleの外にあります。Googleは複数の材料からタイトルを組み立てているのですから、そのうちの一つだけを磨いても結論は変わりません。
h1見出し
最優先で確認する場所です。titleタグとh1が別の話題を指していると、Googleはh1を主題と判断することがあります。逆に言えば、h1を整えるだけで書き換えが止まる例は珍しくありません。CMSによっては記事タイトルが自動でh1になるため、意図せずずれている場合は、テンプレート側の設定を疑ってください。
構造化データのサイト名
検索結果には、タイトルの上にサイト名が表示されます。ここに意図しない名称が出ているなら、疑うべきはtitleタグではなく、サイト側で宣言しているサイト名のほうでしょう。Googleはトップページに設置した構造化データのほか、og:site_nameやページ内の表記も参照して判定しています。
サイト名の指定方法は上記のドキュメントにまとまっています。表記ゆれがあると、旧名称や社名の正式表記が出続けることがあるため、サイト内の表記を統一したうえで宣言し直すのが確実です。
他ページからのリンク文言
見落とされやすいのがここです。自社サイト内の記事一覧やパンくず、関連記事のリンクで、そのページを何と呼んでいるか。多くのページから同じ短い文言でリンクされていれば、Googleはそれをページの通称と受け取ります。
とりわけ見落とされがちなのが、記事一覧ページで表示している見出しです。一覧では文字数の都合で短い文言に差し替えている運用は多く、その短い文言がサイト内の大多数のリンクで使われている状態になります。一覧の表示だけを短くしたいなら、リンクのテキストではなくCSSで省略する方法に切り替えてください。Googleに渡る文言は本来のタイトルのまま保てます。
3か所を揃えると、そのページが何について書かれているかという情報が一致します。Googleは矛盾を見つけたときに書き換えを行うのであって、矛盾がなければ手を加える理由がありません。
記事ごとに見出しの付け方がばらついていませんか
titleタグとh1のずれは、書き手が複数いる体制で起こりやすい問題です。Writers-hubでは、キーワードごとの主題設計から見出しの構成、タイトルの付け方までを一貫した基準で作り、公開後に検索結果でどう表示されているかまで確認しています。
効果が確かめられていない対処法
タイトルの書き換えについて調べていると、細かなテクニックがいくつも出てきます。実際に効いた事例として語られているものもありますが、Googleが公式に説明している要因とは区別しておいたほうが安全です。
- 括弧を［］から（）へ変える
- 区切り記号をハイフンやパイプに統一する
- titleタグを一日に何度も書き換えて様子を見る
- 書き換えを避けるために説明語を削り、短くしすぎる
これらを試して表示が戻ったという報告は確かに存在します。ただ、同じ操作で何も変わらなかった例も同じくらいあり、記号の種類そのものが判定に使われていると考える根拠は見当たりません。多くの場合、記号を変えるついでにタイトル全体を書き直しており、効いたのは記号ではなく文言の整理だった可能性が高いと見ています。
限られた時間で成果を出すなら、記号の調整より先に、前章の3か所を揃えるほうが確実です。
変更が検索結果に反映される期間
修正が正しくても、検索結果に出るまでには時間がかかります。Googleが再びページをクロールし、インデックスを更新して初めて表示が変わるためです。
目安としては、更新頻度の高いサイトで数日、月に数回しか更新しないサイトでは数週間かかることもあります。Search ConsoleのURL検査ツールでインデックス登録をリクエストすれば順番を待つ列には入りますが、リクエストを繰り返しても反映は早まりません。
Web担当者タイトルを直して1週間経っても検索結果が変わりません。URL検査から毎日リクエストを送ったほうがよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
確認したい気持ちはよく分かりますが、送る回数を増やしても順番は前に進みません。それより先に、公開ページのソースでtitleタグが新しい文言になっているかを確かめてください。キャッシュが残っていて、管理画面で保存できていても公開側に出ていないケースが実際にあります。ソースが正しく更新されていれば、あとは待つだけで問題ありません。
反映を確認する順番は、公開ページのソース、URL検査ツールの最終クロール日時、実際の検索結果の3段階です。ソースが古ければ制作側の問題、クロール日時が古ければ待ちの段階、両方が新しいのに検索結果が変わらなければ、文言そのものが選ばれていないと判断できます。この切り分けをせずに文言を変え続けても、原因には近づきません。
書き換えを放置してよい判断基準
すべての書き換えを直す必要はありません。Googleが選んだ文言のほうが、検索する人にとって分かりやすい場合も実際にあります。手を入れるかどうかは、次の条件で切り分けてください。
- 書き換え後の文言が、ページの内容を正しく説明できている
- 狙っているキーワードが、書き換え後の文言にも含まれている
- クリック率が書き換え前と比べて落ちていない
- 社名やサービス名の表記が誤っていない
4つすべてに当てはまるなら、急いで直す理由はありません。逆に、社名や商品名が誤って表示されている場合や、狙ったキーワードが消えている場合は、優先度を上げてください。判断に使う数値は、Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで確認できるクリック率です。表示回数が変わらないのにクリック率だけが落ちていれば、書き換えが影響している可能性があります。
正直にお伝えすると、書き換え自体を完全に止める方法はありません。Googleが最終的な表示を決める仕組みである以上、こちらにできるのは、選ばれる可能性が最も高い文言を用意して矛盾をなくすところまでです。そこを理解しておくと、無駄な作業に時間を使わずに済みます。
よくある質問
書き換えについてご相談を受けるなかで、繰り返し聞かれる質問をまとめました。順位への影響と、端末による見え方の違いに関するものが大半を占めています。
下がりません。書き換えは検索結果での表示に関する調整であり、違反への措置ではないとGoogleは説明しています。順位が動いた場合は、タイトル以外の要因を確認してください。
基本的にはページごとに一つの文言が選ばれます。ただし、サイト名の付き方や省略される位置は、端末の種類や画面の幅によって変わります。
画面の幅が狭く、表示できる文字数が少ないためです。これは省略であって書き換えではないため、伝えたい要素を前半に寄せれば対応できます。
逆効果です。titleタグがなければGoogleはページ内の他のテキストから文言を組み立てるほかなく、意図しない表示になる確率が上がります。
どこから手を付けるべきか、判断がつかないままですか
書き換えの原因がテンプレートにあるのか、個別の記事にあるのかは、実際のページと検索結果を並べて見ないと分かりません。合同会社Writers-hubでは、現状の確認から改善の優先順位づけまでご相談を承っています。どこまで自社で対応できるかの切り分けからでも構いません。
まとめ｜タイトルはtitleタグだけで決まらない
検索結果のタイトルは、titleタグをそのまま映したものではなく、Googleがページ全体から選び直した結果です。titleタグを何度書き換えても表示が変わらないときは、h1見出し、構造化データのサイト名、他ページからのリンク文言のいずれかがずれていると考えて、そちらを先に確認してください。揃えるべきはtitleの中身ではなく、ページ全体の名乗り方です。
修正が反映されるまでには数日から数週間かかり、リクエストを重ねても順番は早まりません。待っている間に文言を変え続けると、何が効いたのか分からなくなります。手を入れたら、いったん結果を待つ。それが遠回りに見えて最も早い進め方だと考えています。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と公開後の改善を通じて、検索結果でどう表示されるかまで含めた設計をお手伝いしています。タイトルの表示が意図と合わない状態が続いているのであれば、原因の切り分けからご相談ください。
