KPI設計とは？機能する指標の3条件とKGIの割り下げ方を解説

「KGIから逆算してKPIツリーを描けば、あとは数字を追うだけ」。KPI設計についてご相談をいただくとき、この前提から話が始まることは少なくありません。期初に配られる事業計画のフォーマットが目標・施策・指標の順に埋める形式になっている会社が多く、指標の欄が埋まった時点で設計は済んだように見えるのだと思います。

しかし、オウンドメディアやSEO記事の運用を数多くお手伝いし、月次の数字を見ながら次に書く記事を決めてきた弊社の立場から言えるのは、KPIが動かない原因はツリーの形ではなく、割り下げを途中でやめた場所にあるということです。KPIになるかは指標の名前ではなく、どこまで割ったかで決まります。担当者が今週の行動を変えられる粒度まで届いていない数字は、月次会議で読み上げられるだけで、次の一手を決める材料になりません。

本記事では、KPIとKGI・KSF・OKRの関係の整理から、指標として機能する3つの条件、KGIを割り下げる手順、どこで割るのをやめるかの判断、部門別の例、つまずきやすい5つのパターンまでを、コンテンツ運用の現場で数字を扱ってきた視点でお伝えします。

KPI設計とは何を決める作業か

KPIはKey Performance Indicatorの略で、日本語では重要業績評価指標と訳されます。最終目標に届くまでの途中経過を数字で測るための指標です。

ただ、訳語を覚えても設計は進みません。KPI設計で実際に決めるのは、指標の名前だけではなく次の4項目です。

指標名だけを決めて残りの3項目を空欄のまま運用に入ると、月次会議で数字の解釈が人によって割れます。たとえば「先月の商談数は15件でした」と報告されても、初回訪問を含むのか、見積提出まで進んだものだけを数えているのかで、その15件が良い数字なのか悪い数字なのかが変わってしまうのです。KPI設計の実務の半分は、指標選びではなく数え方の取り決めだと考えています。

KGI・KSF・OKR・KDIとの関係

KPIの周辺には似た略語が並びます。混同したまま設計に入ると、ゴールと中間指標が入れ替わったツリーができあがるため、先に位置づけを整理しておきます。

KGIとKPIの違いは「ゴールか、途中か」だけではありません。KGIは達成したあとで分かる数字であるのに対し、KPIは達成する前に手を打てる数字です。この差を取り違えると、期末に「未達でした」と報告するためだけの指標が並ぶことになります。

KSFはKPIの手前に置く言葉です。KGIに届くために何が効くのかという仮説がKSFで、その仮説を数えられる形にしたものがKPIにあたります。KSFを飛ばしてKGIからいきなりKPIを引くと、測りやすい数字が選ばれてしまい、事業として伸ばすべき部分と関係のない指標が残りがちです。

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KPIとして機能する数字の3つの条件

同じ「問い合わせ数」でも、KPIとして働く場合と、報告用の数字で終わる場合があります。分かれ目になるのは指標の名前ではなく、次の3つを同時に満たしているかどうかです。

掛け算でKGIに戻せる数字か

第一の条件は、そのKPIを目標値まで積み上げたときに、計算上KGIへ届くことです。逆に言えば、KGIから四則演算でたどり着けない指標はKPIになりません。

たとえばKGIが「Web経由の受注金額」であれば、受注金額は「問い合わせ数 × 商談化率 × 受注率 × 平均単価」に分解できます。この式のどこかに位置づけられない数字は、どれだけ改善しても受注金額に効いているかを説明できません。SNSのフォロワー数がKPIとして扱われながら、事業側から「それが増えると何が起きるのか」と問われて答えに詰まるのは、式の中に居場所がないためです。

ここで注意したいのが、足し算での分解と掛け算での分解を混ぜてしまうことです。足し算はチャネルや商材を横に並べるときに使い、掛け算は1本の流れを縦に割るときに使います。混ぜたまま図にすると、見た目はツリーでも数字の整合が取れません。

担当者が今週の行動で動かせる数字か

第二の条件は、その数字を上げる方法を担当者が具体的に言えることです。

「認知度」や「顧客満足」は事業として大切ですが、担当者が今週なにをすれば動くのかを答えられなければ、KPIとしては早すぎます。もう一段割り下げて、資料請求数や既存顧客への接触件数といった、行動と直結する数字まで持っていく必要があります。

判定の仕方はいたって簡単で、担当者に「来週この数字を上げるとしたら何をしますか」と聞くだけです。施策名が3つ以上すぐ返ってくればKPIとして成立しています。「がんばります」「意識を上げます」といった答えが返ってくるなら、割り下げが足りていないと見て良いはずです。

数え方が1通りに決まる数字か

第三の条件は、誰が数えても同じ値になることです。

商談数、リード数、離脱率といった言葉は社内で共有されているように見えて、部署ごとに数え方が違っていることがよくあります。営業は名刺交換を1件と数え、マーケティングは資料ダウンロードを1件と数えていれば、同じ「リード数」でも中身が別物です。

対策は、指標ごとに定義を1行で書き残すことに尽きます。「どのツールの、どの画面の、どの期間の数字か」まで書いておけば、担当者が変わっても数え方は引き継げるはずです。Web関連の数字であれば、Search ConsoleやGA4のヘルプに各指標の定義が公開されているため、社内の定義書からその説明を参照する形にしておくと解釈のずれが起きにくくなります。

• KGIまで四則演算でさかのぼれる
• 担当者が来週の行動を3つ挙げられる
• 数え方をツールと画面まで指定できる

この3つを同時に満たす数字だけがKPIとして動きます。ひとつでも欠けていれば、それは監視項目であってKPIではない、と切り分けたほうが運用は軽くなります。

経営者

KPIは3つまでに絞れとよく聞くのですが、うちは部門ごとに10個以上あります。減らしたほうがいいのでしょうか。

Writers-hub
編集部

数を先に決めるより、いま挙がっている10個を3条件で仕分けるほうが早いと思います。多くの場合、残るのは2つか3つで、残りは「見てはいるが判断には使っていない数字」です。捨てる必要はないので、KPIと監視項目に呼び分けるだけで会議の時間配分が変わります。

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KGIからKPIへ割り下げる5つの手順

条件が分かったところで、実際の手順に落とし込みます。順番を入れ替えると後戻りが大きくなるため、上から進めるのが安全です。

手順4で迷ったときは、KSFに立ち返ると選びやすくなります。自社が勝てている理由、あるいは負けている理由として説明できる項目こそが、動かす価値のある項目です。

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KPIツリーはどこまで割るべきか

KPIツリーは、割ろうと思えばいくらでも細かく割れます。問題は、割りすぎたツリーが管理コストだけを増やして誰も更新しなくなることです。ここからは、多くの解説であまり触れられない「止めどころ」の話をします。

割るのをやめる位置は、感覚ではなく次の3点で判断できます。第一に、その枝に担当者の名前を書けること。第二に、その担当者の裁量で来週から変えられること。第三に、いま手元にあるデータで測れること。

割るのをやめるのは、担当者の名前が書ける粒度に届いたときです。それより上で止めると誰も動かせず、それより下まで割ると行動量の管理、つまりKDIの領域に入って現場の負担だけが増えます。

もうひとつ、割り下げの途中で必ずつまずくのが率の扱いです。商談化率や継続率のような率をKPIに置くと、分母が動いたときに数字の意味が変わってしまいます。問い合わせが半分に減れば、商談化率は何もしなくても上がることがあります。率をKPIに使うのであれば、分子と分母の実数を必ず並べて置き、率だけを単独で追わないようにしてください。

※ 率と実数の併記は、広告や採用のように母数の変動が大きい領域ほど効きます。母数が安定している定常業務では率だけでも運用できる場合があります。

KPIが動いてからKGIが動くまでの時間差

KPI設計でもっとも見落とされやすいのが、指標ごとに反応の速さが違うという点です。同じツリーに並んでいても、翌日に動く数字と、3か月経ってようやく動く数字が混在しています。

たとえば広告のクリック単価は入札を変えた翌日に動きますが、検索経由の流入は記事を公開してから数か月かけて積み上がります。カスタマーサクセスの継続率にいたっては、施策の効果が契約更新のタイミングまで表に出てきません。

ここで効いてくるのが、先行指標と遅行指標の使い分けです。先行指標は反応が早く、施策の良し悪しを早く知らせてくれます。遅行指標は反応が遅い代わりに、事業成果との結びつきが強い数字です。先行指標は反応が早い代わりに、KGIとの因果が弱くなります。

そのため、実務では両方を並べて持つのが現実的だと考えています。週次では先行指標だけを見て施策を回し、月次や四半期で遅行指標を確認して、先行指標の選び方そのものが正しかったかを検証する。会議体を分けてしまえば、短い周期の数字に振り回されずに済みます。

KPI定義書を作るときは、指標名の横に「変化が出るまでの目安期間」の列を足しておくと、この判断が引き継げます。目安期間は自社の過去の実績から出すのがもっとも確かで、他社の平均値を借りてくる必要はありません。

部門別に見るKPI設計の例

ここまでの考え方を、代表的な3部門に当てはめてみます。指標名をそのまま採用するのではなく、自社のKGIから割り下げたときに同じ位置に来るかを確かめる形で読んでいただくのが良いはずです。

3部門を並べてみると、どの部門でも「行動で動く早い指標」と「事業成果に近い遅い指標」を1つずつ持つ形に落ち着くことがわかります。指標の数を競うより、この2種類がそろっているかを先に確認するほうが、運用は安定します。

KPI設計でつまずく5つのパターン

最後に、設計そのものは正しくても運用で止まってしまう典型を挙げます。相談をいただく案件で繰り返し見てきた順に並べました。

• 指標が多すぎて、会議が数字の読み上げで終わる
• 測りやすい数字が選ばれ、事業のゴールとつながっていない
• 目標値の根拠が前年比だけで、達成手段が誰にも説明できない
• 評価と直結させたため、数字を作る動きが優先される
• 期の途中で見直す機会がなく、前提が変わっても指標が据え置かれる

とりわけ根が深いのが、4つ目の評価との結びつけです。KPIを人事評価にそのまま使うと、数字を上げやすい行動に全員が寄ってしまい、指標が現場の実態を映さなくなります。商談数を評価対象にした結果、受注見込みの薄い商談が増えて受注率が下がる、といった動きは珍しくありません。KPIは進捗を測る道具として置き、評価に使うとしても複数の指標と定性の判断を組み合わせるのが安全です。

なお、2つ目の「測りやすい数字に寄る」は、Web施策でとくに起きやすい傾向があります。アクセス解析ツールが標準で出してくれる数字がそのままKPIになり、事業のゴールとの掛け算が確認されないまま運用が始まってしまうためです。ツールが出す数字は候補であって、KPIそのものではありません。

よくある質問

KPI設計の相談でとくに多くいただく質問をまとめました。

まとめ｜KPIは選ぶより割り方で決まる

KPI設計は、指標の一覧から自社に合うものを選ぶ作業ではありません。KGIを掛け算で割り下げ、担当者の名前が書ける粒度で止め、数え方を1行で書き残す。この3つの作業が設計の実体です。

KPIは会議で読み上げる数字ではなく、来週の予定を書き換える数字です。手元の指標を眺めて、それを見た翌日に誰かの動きが変わったかどうかを思い出してみてください。変わっていないのであれば、割り下げがもう一段足りていない可能性があります。

私たち合同会社Writers-hubは、オウンドメディアやSEO記事の制作支援を通じて、コンテンツ領域のKPI設計と、その数字を動かす記事の選定をお手伝いしてきました。指標は決まったのに次に書くものが決まらない、という段階でご相談をいただくことがもっとも多い領域です。