LPのCVRが上がらない理由｜平均との比べ方と改善の着手順

「ボタンの色を変えて、見出しを言い換えれば、CVRはもう少し上がるはず」。LPの数値を追っている担当者の多くが、まずそこから手を付けます。A/Bテストのツールが「数クリックで検証できます」と案内していることもあり、ページの部品を差し替えるところから入る進め方が広く定着しているためです。

しかし、広告や検索の受け皿になるページと記事をこれまで数多く作ってきた弊社の立場から言えるのは、CVRが動かないときの原因はページの内側ではなく、そのページに誰を連れてきているかとの関係にあることが多い、という点です。部品の差し替えで数値が動くのは、連れてきた人とページの言っていることが元から合っている場合に限られます。

本記事では、CVRの数え方と平均値の使い方から、原因を3つの層に切り分けて着手する順番を決める手順、層ごとの改善施策、そして数値が上がったのに受注が増えない場面の見分け方まで、制作を請け負う側の視点で順を追ってお伝えします。

LPのCVRとは何を分母にした割合か

CVRはコンバージョンレートの略で、日本語では成約率や転換率と訳される指標です。LPの文脈なら、ページに来た人のうち何割が申し込みや資料請求に至ったかを表します。計算そのものは単純ですが、実務でつまずくのは計算式ではなく分母の取り方のほうです。

分母が違えば同じLPでも数値は変わる

CVRの計算式は、コンバージョン数を訪問の数で割って100を掛けるだけです。問題は、この「訪問の数」に何を入れるかが、見ている画面によって違うことにあります。

広告の管理画面が表示するCVRは、広告のクリック数を分母に取っていることが一般的です。一方、GA4のレポートでは、セッション数やユーザー数が分母になります。同じ期間の同じLPでも、クリック直後の離脱が多ければクリック数とセッション数には差が生まれ、CVRの見え方も変わってきます。

社内で「うちのLPは2％です」「いや1.4％のはずです」と話が食い違うとき、片方が広告管理画面、もう片方がGA4を見ているケースは珍しくありません。CVRを議論する前に、分母が何かを全員でそろえてください。ここを飛ばすと、改善の効果測定まで数字が噛み合わないままになります。

LPのCVをどこに置くかで難易度が変わる

もう一つ、分子であるコンバージョンの定義も数値を大きく左右します。同じLPでも、資料ダウンロードをCVとするか、無料相談の申し込みをCVとするかで、到達する割合はまるで違ってきます。

BtoBの商材では、資料請求と商談申し込みを同じページに並べて、前者をCVとして計測しているケースがよくあります。この場合、CVRは高く出ますが、営業に渡せる件数はその一部です。逆に、いきなり商談申し込みだけを置けば、CVRは下がるかわりに一件あたりの重みが増します。

どちらが正しいという話ではありません。ただ、後で平均値と比べたり、他社の事例と照らし合わせたりする場面では、CVの重さがそろっていない比較にほとんど意味がないことは覚えておいてください。

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LPのCVRの平均値は2〜3％が目安

「自社のLPは平均より上か下か」。改善に取りかかる前に、多くの担当者が最初に知りたがる論点です。世の中に出ている解説では、LPのCVRの平均として2〜3％前後という数字が挙げられることが多く、弊社が関わってきた案件の実感ともおおむね重なります。

ただし、この数字をそのまま自社の目標に置き換えると判断を誤ります。理由は前の章で触れたとおりで、CVの重さと流入元がそろっていないからです。

CVの重さで目安のレンジは動く

実務で見てきた範囲を、CVの種類別に整理すると次のようになります。数値はあくまで幅であり、商材の単価や競合の状況によって上下します。

※ 上記は弊社が制作や改善に関わった案件での実務上の目安であり、公的な統計値ではありません。同じCVの種類でも、指名検索が多いLPと初見の広告流入が中心のLPでは倍以上の差が出ます。

表を眺めると、CVRという一つの数値の裏側に、まったく違う難易度が隠れていることがわかります。0.8％という数字は、資料ダウンロードなら明確に低い一方、数十万円の商材の申し込みであれば健全な水準です。

平均と比べるときにそろえる4つの条件

他社の数値や業界平均と比較するなら、少なくとも次の条件をそろえてから並べてください。流入元、デバイス、CVの重さ、計測期間の4つです。

とりわけ見落とされがちなのが、流入元をまぜたまま平均と比べてしまう点です。指名検索で来た人と、ディスプレイ広告で流れてきた人では、申し込みに至る割合が数倍違うことも珍しくありません。全体のCVRが2％でも、内訳を開くと指名検索が8％、ディスプレイ広告が0.3％というような分布になっていることがあります。

平均値は目標ではなく、条件をそろえて初めて使える物差しです。全体の平均だけを見て一喜一憂している状態では、どこに手を入れるべきかの判断材料になりません。

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CVRが上がらないLPに共通する3つの層

ここから本題に入ります。CVRが動かないLPを診断するとき、弊社では原因を上から3つの層に分けて見ています。上の層が崩れていると、下の層をいくら磨いても数値が動かないという順番があるためです。

層1は流入とページの約束がずれている

いちばん上にあるのが、連れてきた人とページが言っていることの不一致です。広告文では「初期費用0円」と打ち出しているのに、LPのファーストビューには機能の説明しか書かれていない。検索で「料金 相場」と調べて来た人が着地したページに、価格の記述が一切ない。こうした状態では、ページの部品をどれだけ磨いても離脱は止まりません。

判定は難しくありません。広告文や検索キーワードの一覧を左に、LPのファーストビューのコピーを右に並べて、同じ言葉が使われているかを見るだけです。言葉が一致していなければ、そこが最優先の修正箇所になります。

層2はファーストビューで判断材料が足りない

言葉がそろっていても、ファーストビューだけで「自分向けかどうか」を判断できなければ、読者はスクロールを止めます。ここで必要になる材料は、誰向けの商品か、何が手に入るか、いくらか、申し込んだあと何が起きるか、の4点です。

4点すべてをファーストビューに詰め込む必要はありません。ただ、少なくとも「誰向けか」と「何が手に入るか」の2つが数秒で読み取れないページは、そのあとの説明を読んでもらえる前に離脱されます。スクロール率を計測すると、ファーストビューから最初のセクションへ進む割合が半分を切っている場合、この層に問題が残っている可能性が高いでしょう。

層3は申し込みまでの摩擦が大きい

最後が、決めた人を取りこぼす層です。入力項目が多い、必須と任意の区別が付いていない、スマートフォンで送信ボタンが押しづらい、表示に時間がかかる。いずれも「申し込もう」と決めた人にだけ効く問題であり、影響を受ける母数は上の2層より小さくなります。

裏を返せば、層3の改善は効果の上限が読みやすい領域でもあります。フォームの到達数と送信数がわかっていれば、どれだけ改善しても増える件数は計算できます。上限が見えている施策から手を付けるのは、順番として非効率です。

Web担当者

上の層から見るという話は理解できたのですが、実際には広告の運用は代理店、LPの改修は制作会社と担当が分かれています。層1から手を付けるには社内調整が必要で、時間がかかりそうです。

Writers-hub
編集部

その場合でも、順番の確認だけは先に済ませてください。広告文とファーストビューのコピーを並べた1枚の資料を作るだけなら、半日で終わります。ずれが見つかれば、代理店との打ち合わせで話す議題が「クリック単価」から「言葉のそろえ方」へ移るはずです。ずれがなければ、安心して層2以下の改修に集中できます。

関連記事：CVR改善の施策と進め方｜上がらない原因の切り分けと着手する順番

LPのCVR改善で着手順を決める手順

原因の層がわかったところで、実際に手を動かす順番を決めます。ここで大事なのは、施策を並べることではなく、どこから触るかを一つに絞ることです。

補足しておくと、月間のコンバージョンが10件に満たないLPでは、A/Bテストでの検証はほぼ機能しません。件数がたまるまでに商材の季節性や競合の動きが入り込むためです。その規模なら、テストではなく層1と層2を作り直して、前後の月で比べるほうが現実的でしょう。

層ごとに効くLPのCVR改善施策

着手順が決まったら、層ごとに打ち手を選びます。同じ施策でも、効く層が違えば結果は変わってくるという点を頭に置いてお読みください。

層1に効くのは出し分けと言葉のそろえ方

流入とページの約束がずれている場合、まず試すのは言葉をそろえることです。広告文の見出しをそのままLPのファーストビューに置くだけで、離脱が減る例は多くあります。

流入するキーワードの幅が広いなら、LPを分ける判断も検討に値します。「料金」で来る人と「事例」で来る人を同じページで受けると、どちらにも中途半端な内容になりがちです。ページを複製して冒頭のブロックだけ差し替える形なら、制作コストを抑えて出し分けができます。

• 広告文の見出しと、ファーストビューのコピーに同じ言葉が入っている
• 検索から来る主要キーワードが、ページ内に見出しとして存在する
• 広告で打ち出した特典や条件が、ページの上部で確認できる
• 流入元ごとにCVRを出したうえで、極端に低い経路を特定している

層2に効くのは判断材料の追加

ファーストビューで止まっている場合の打ち手は、装飾ではなく情報の追加です。よく効くのは、価格の提示、対象者の明示、そして申し込み後の流れの説明の3つになります。

価格を出すかどうかは社内で議論になりやすい論点でしょう。「問い合わせてもらってから説明したい」という判断もわかります。ただ、価格が書かれていないページで問い合わせる人は、予算感の合わない層も含まれます。CVRは上がっても商談化率が下がる形になり、営業の工数だけが増えるという結果になりかねません。

層3に効くのは入力とスマートフォンの見直し

フォームで止まっている場合は、入力項目の削減が定番の打ち手です。必須項目を減らし、必須と任意を明示し、エラーの表示位置を該当欄の近くに置く。どれも実装コストが小さく、効果も比較的早く出ます。

表示速度も同じ層に含まれます。画像の重いLPでは、読み込みが終わる前に離脱されている可能性があります。まずは現状を測ってから判断してください。

PageSpeed Insights

🌐 pagespeed.web.dev

外部リンク

※ 表示速度の計測はGoogleのPageSpeed Insightsで確認できます。モバイルとデスクトップで結果が分かれるため、流入の多いほうを基準にしてください。

ここまでの施策を層の順に並べると、どこから手を付けるかで影響する人数が変わることが見て取れます。上の層ほど多くの人に効き、下にいくほど対象は絞られていきます。

CVRが上がったのに受注が増えない理由

ここからは、比較記事ではあまり語られない話に踏み込みます。CVRの改善に取り組んだ結果、数値は上がったのに営業の受注件数は変わらない、あるいは減った。実際に起きる事態です。

原因は、CVRが率であることに尽きます。率は分子と分母のどちらでも動くため、流入を絞るだけでCVRは簡単に上がります。ディスプレイ広告を止めて指名検索だけを残せば、翌月のCVRは跳ね上がるでしょう。ただ、申し込みの件数そのものは減っています。

もう一つが、層3の行き過ぎです。フォームの入力項目を削るとCVRは上がります。しかし、削った項目が「予算」や「導入時期」だった場合、営業に渡るリードの質は落ちます。商談化率が下がれば、問い合わせが増えても受注は増えません。

判断の基準は、営業体制の余力にあります。一次対応に人員を割ける組織なら、間口を広げてCVRを取りに行く選択は合理的です。少人数で対応している場合は、入力項目を減らすより、対象者をページ上で明示して絞り込むほうが結果につながります。

LPだけで決着させない集客の組み立て

最後に、LPの外側の話をします。CVRが伸び悩むLPを見ていくと、ページの出来ではなく、来る人の検討段階に原因があるケースが一定数あります。

広告で連れてきた人の多くは、その商材を初めて見ています。数十万円の商材を、1ページを読んだだけで申し込む人は多くありません。ここで無理にLPを作り込むより、検討の途中にある人が読む記事を用意して、納得を作ってからLPに送るほうが、同じLPでもCVRは変わってきます。

Web担当者

記事を経由させると、その分だけ離脱が増えるようにも思えます。広告費をかけて集めた人を、いったん記事に落とすのは遠回りではないでしょうか。

Writers-hub
編集部

広告からいきなりLPに送る経路は残したうえで、検索から来る層に記事を当てる形をおすすめしています。検索で情報を集めている段階の人は、そもそもLPで申し込む準備ができていません。記事で比較の軸や費用の考え方を先に伝えておくと、LPに来た時点で判断材料がそろっている状態になります。実際、記事経由の流入だけCVRが高く出る案件は珍しくありません。

記事とLPを分けて考えると、LPに載せる情報も整理しやすくなります。基礎的な説明は記事に置き、LPは申し込みの判断に必要な材料だけに絞る。ページが短くなり、層2で必要な4点が読み取りやすくなるという副次的な効果も生まれます。

LPのCVRについてよくある質問

まとめ｜LPのCVRは分母とセットで見る

LPのCVRを動かす作業は、ボタンやコピーの差し替えから始めるものだと受け取られがちです。しかし実際には、分母を何にそろえるか、誰を連れてきているか、その人がページの言っていることを自分向けだと判断できるか、という順番で確認するほうが結果につながります。

平均2〜3％という数字は、条件をそろえてから使う物差しです。CVの重さと流入元をそろえずに比べても、次に何をすべきかは見えてきません。原因を3つの層に切り分け、上の層から一つずつ直す。CVRの改善は施策の数ではなく、着手する順番で差が付きます。

そして、率が上がったことと受注が増えたことは別の話です。CVRと件数、できれば商談化率までを並べて見ることを習慣にしてください。

私たち合同会社Writers-hubは、検索から人を集める記事の制作と、その受け皿になるページの設計をお手伝いしています。LPの数値が動かない原因が、ページの内側にあるのか、手前の集客にあるのか。現状をお聞きしたうえで、着手する順番から一緒に整理します。