「LPの成果が落ちたら、まずファーストビューのコピーと写真を変える」。LP改善の入口として、これがもっとも多い発想ではないでしょうか。LPは上から順に組み立てるものですから、手を入れるときも上から、と考えるのは自然な流れです。
しかし、これまで数多くの集客ページや記事の文章と構成を作り直してきた弊社の立場から言えるのは、直す順番はページの上からではなく、数字が落ちている場所から決まるということです。ファーストビューを三度作り替えたのに問い合わせが増えなかった、という相談は少なくありません。原因が入力フォームや広告の出し方にあった場合、上から順に直す進め方では、いつまでたっても当たりません。
本記事では、LPのどこで読者が抜けているのかを3つの層に切り分ける方法から、層ごとの打ち手、優先順位の付け方、そしてABテストを始めてよい流入量の条件まで、集客ページを作る側の視点で順を追ってお伝えします。
- LP改善とLPO、LP改修という呼び方の関係と、作り直しとの境目
- 手を動かす前に取っておくべき数字と、その読み方
- 離脱を「来る前・読む途中・申し込む直前」の3層に切り分ける方法
- 層ごとの具体的な打ち手と、着手する順番の決め方
- ABテストが成立する流入量の目安と、足りないときの検証手段
LP改善とは何を直す作業か
LP改善とは、ランディングページを訪れた人のうち、問い合わせや資料請求、購入まで進む人の割合を上げるために、ページの中身や導線を変えていく取り組みを指します。世の中ではLPO（ランディングページ最適化）、LP改修、LPリニューアルといった呼び方が混在していますが、実務上の違いは変更の幅にあります。
LPOはページの一部を変えて検証を繰り返す継続的な取り組み、LP改修は特定の箇所をまとめて直す一回の作業、リニューアルは構成から作り直す全面刷新。呼び方にこだわる必要はありませんが、どこまで手を入れるつもりなのかを先に決めておかないと、見積もりも検証方法もずれていきます。
経営者広告の反応が鈍ってきたので、LPを一度きれいに作り直そうと思っています。デザインが古いのが原因ではないかと。
Writers-hub編集部
デザインの刷新が効くケースもありますが、作り直すと「どの変更が効いたのか」がわからなくなります。全面刷新は、変える箇所を絞れないほど数字が悪いときの選択肢です。まずは、どこで人が減っているかを見てからでも遅くありません。
見た目の古さは、たしかに信頼感に影響します。ただ、デザインを一新した結果として数字が下がることも実際に起こります。旧版で機能していた要素まで一緒に入れ替わってしまうためです。
呼び方の整理LPO：一部を変えて検証を繰り返す継続的な最適化LP改修：課題箇所をまとめて修正する一回の作業リニューアル：構成から作り直す全面刷新（前後比較が難しくなる点に注意）
LP改善という言葉が指す範囲は広いものの、実際にやることは絞り込めます。減っている場所を見つけ、そこだけ変え、変えた結果を確かめる。この三つの往復です。
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改善に着手する前に見る数字
施策を選ぶ前に、まず現状の数字を並べてください。数字がない状態で施策を選ぶと、結局は「上から順に」か「気になったところから」に戻ってしまいます。最低限そろえたいのは次の5つです。
| わかること | 取得手段 | |
|---|---|---|
| CVR（申込率） | LP全体の成績。改善の出発点 | 広告管理画面、GA4 |
| ファーストビュー離脱率 | 最初の画面で帰った人の割合 | ヒートマップツール |
| スクロール到達率 | どのセクションまで読まれたか | ヒートマップツール |
| フォーム到達率 | 申し込む気になった人の数 | GA4のイベント計測 |
| フォーム完了率 | 入力を始めた人のうち送信した割合 | GA4、フォームの管理画面 |
このうち、多くの現場で欠けているのがフォーム到達率とフォーム完了率です。CVRだけを見ていると、フォームまで来ているのに送信されていないのか、そもそもフォームまでたどり着いていないのかが区別できません。両者では打つべき手がまったく違います。
流入元別のCVRも忘れずに分けてください。検索広告、ディスプレイ広告、SNS広告、自然検索。同じLPでも流入元によってCVRが数倍変わるのは珍しくなく、そこにLPの外側の原因が隠れていることがあります。
※ CVRの水準は商材、単価、流入元によって大きく変わります。他社の平均値と比べるより、自社の過去の数字や流入元ごとの差を見るほうが実用的です。
関連記事：EFOの改善は何から始めるか｜フォーム離脱を3つの層で切り分ける
LPの離脱が起きる3つの層
数字がそろったら、切り分けに入ります。ここが本記事のいちばんの要点です。LPの離脱は、来る前・読む途中・申し込む直前という3つの層でしか起きません。施策を30個並べた一覧から選ぶのではなく、まず自社のLPがどの層で人を失っているかを決めます。
それぞれの層で、離脱の理由も打つべき手もまったく違います。ひとつずつ見ていきましょう。
来る前に生じるズレ
層1は、広告のクリエイティブや検索結果に書かれていたことと、LPが約束していることが食い違っている状態です。人は来ているのに、来た瞬間に「思っていたのと違う」と判断されます。ファーストビュー離脱率が異常に高いのに、コピーを何度変えても改善しない場合、原因はLPの外にあります。
読む途中で起きる離脱
層2は、ファーストビューは通過したものの、本文を読み進めるうちに関心が薄れていく状態です。スクロール到達率が特定のセクションで急に落ちていれば、その手前に原因があります。情報が足りない、逆に多すぎる、順番が読者の疑問の順になっていない、といった中身の問題が中心になります。
申し込む直前の脱落
層3は、商品には納得したのに、入力の段階でやめてしまう状態です。フォーム到達率は高いのに完了率が低いという形で現れます。ここは商材の魅力とは無関係に、入力の手間だけで数字が動く層です。
層の見分け方の目安ファーストビュー離脱率が高く、流入元によってCVRの差が大きい → 層1スクロール到達率が途中で急落している → 層2フォーム到達率に対して完了率が低い → 層3
3つのうち複数に当てはまることもあります。その場合でも、同時に全部を直すのではなく、失っている人数がもっとも多い層から手をつけてください。
関連記事：EFOでCVRを改善する手順｜離脱を3区間に切り分けて施策を選ぶ
流入とLPのズレを直す方法
層1に当てはまったときにやることは、LPの中身をいじることではありません。広告や検索から来る人が何を期待して来ているのかを、あらためて確かめる作業から始めます。
- 広告文では価格の安さを打ち出しているのに、LPは品質の高さを語っている
- 検索キーワードは比較検討の言葉なのに、LPはいきなり申し込みを求めている
- 広告のターゲティングが広すぎて、商材に関係のない層まで流れ込んでいる
- 複数の訴求で集客しているのに、着地するLPが1枚しかない
いちばん多いのは最後のパターンです。広告側では複数の訴求を試しているのに、LPは共通のまま。訴求ごとに反応する人の関心は違いますから、着地したページで話が噛み合わないまま帰られてしまいます。
対処は、訴求ごとにLPを分けるか、ファーストビューだけを出し分けるかの二択になります。全体を複製すると更新のたびに全部を直すことになりますので、まずはファーストビューの見出しと画像だけを差し替える形から試すほうが、運用の負担を抑えられます。
もうひとつ、意外に見落とされるのが計測の設定です。広告のパラメータが正しく渡っていないと、流入元別の数字そのものが信用できません。層1を疑うときは、施策を考える前に計測が壊れていないかを確かめてください。
ファーストビューで落ちる原因
層2の入口がファーストビューです。訪問者は、自分向けのページかどうかを数秒で判断します。ここで問われているのは表現の巧みさではなく、次の3つが即座に読み取れるかどうかです。
誰のためのページか。何が得られるのか。次に何をすればよいのか。この3つが揃っていないファーストビューは、どれだけ写真を差し替えても数字が動きません。
- 対象者が言葉で書かれている（「中小企業の経理担当者向け」など）
- 得られる結果が、機能名ではなく変化として書かれている
- 申し込みボタンが、スクロールせずに見える位置にある
- 実績や導入社数など、判断材料になる情報が近くにある
- スマートフォンで見たときに、見出しが3行以内に収まっている
スマートフォンでの見え方は必ず実機で確認してください。パソコンでは1行に収まる見出しが、スマートフォンでは5行に折り返され、画像とボタンが画面外へ押し出されている。この状態は制作側の画面では気づけません。
ファーストビューを通過した先の本文についても、原則は同じです。読者が次に抱く疑問の順番で並んでいるか。価格を知りたい人に対して、延々と開発ストーリーを読ませていないか。ここで効くのは装飾ではなく、情報の順番と量の調整です。
そして、本文の中身を直そうとした段階で、多くの担当者が手を止めます。何を書き足せばよいかはわかっても、書く時間が取れないからです。
直す場所は決まった。あとは中身を書き直す手が足りていませんか
どの情報が足りないかまで見えているなら、残るのは書く工程だけです。読者の疑問の順番に沿った構成づくりから、本文の執筆、公開後の書き足しまで、制作ラインごとお引き受けできます。
入力フォームの離脱を減らす手順
層3、つまりフォームの改善は、実務でもっとも費用対効果が高い場面が多いところです。理由は3つあります。すでに申し込む気になった人だけが対象なので改善が直接件数に効くこと、変更の工数が小さいこと、そしてデザインの好みをめぐる社内調整が起きにくいことです。
まず現状の項目数を数えます。フォームに並んでいる項目を、必須か任意か、何のために取っているかまで含めて一覧にしてください。用途を答えられない項目が必ずいくつか出てきます。
営業が実際には見ていない項目、後から聞けば済む項目を外します。判断に迷ったら、その項目がないと商談が始められないかで決めてください。従業員規模や役職は、初回接触では不要な場合が多いものです。
自由入力はスマートフォンでの負担が大きく、途中でやめる原因になります。都道府県、業種、予算帯といった項目は選択式へ。郵便番号からの住所自動入力も、体感の手間を大きく減らします。
送信ボタンを押してからまとめてエラーが出る形式は、入力し直す気を削ぎます。項目を離れた時点で赤字を出し、どこを直せばよいかを一目でわかるようにしてください。
問い合わせフォーム程度の項目数であれば、確認画面は省略できる場合があります。画面が1つ減るだけで完了率が変わることは、実際によく起こります。
あわせて、フォームのページからヘッダーやフッターのリンクを外す方法もあります。入力の途中で他のページへ移動してしまう経路をなくす狙いです。ただし会社情報やプライバシーポリシーへのリンクまで消すと、かえって不安を与えます。消すのは回遊用のナビゲーションだけにとどめてください。
※ 項目を減らすと件数は増えますが、営業側の初回対応の手間が増える場合があります。削る前に、どの情報を後から聞く運用にするかを営業担当と決めておくと衝突を避けられます。
改善案に優先順位を付ける基準
層が決まると、打ち手の候補は自然と絞られます。それでも複数残ったときは、効果の見込みと工数の2軸で並べてください。
工数が小さく効果が見込めるものから着手する。当たり前に聞こえますが、実際の現場では逆になりがちです。ページ全面のリニューアルは工数が大きく、効果の切り分けもできない、いわば最後の手段。にもかかわらず最初に検討されるのは、担当者にとって説明しやすい大きな施策だからでしょう。
工数が小さい代表格が、ボタンの文言変更、フォーム項目の削減、そして表示速度の改善です。表示速度は感覚で判断せず、計測ツールで確かめてください。画像の圧縮だけで読み込みが目に見えて速くなるケースは、今も珍しくありません。
順番と並んで決めておきたいのが、1回の変更に何本の施策を載せるかです。効果を切り分けたいなら1本ずつ。早く数字を動かしたいなら、同じ層の施策をまとめて入れる。どちらを選ぶかは、次に述べる流入量で決まります。原則論として「1回1施策」とだけ覚えていると、件数の少ないLPで身動きが取れなくなります。
もう一点、順番を決めるうえで重要な条件があります。それは、その施策の効果を測れるだけの流入があるかどうかです。ここを確かめずにテストを始めると、数か月かけて何も判断できない結果に終わります。
ABテストを始めてよい条件
ABテスト（同じページの2案を同時に出し分けて成績を比べる検証）は、LP改善の定番として紹介されます。ただし、成立する条件があります。月間のCVが30件を下回るLPでABテストを回しても、勝敗はつきません。
理由は単純で、件数が少ないほど偶然の揺れが大きくなるからです。10件と14件を比べて「4割改善した」と判断してしまうと、翌月には逆転しています。比較記事ではあまり語られませんが、ここを踏み外している現場はとても多いというのが実感です。
少ない件数での誤読CV件数が少ない状態では、勝ったように見えるパターンが翌月に負けることが頻繁に起こります。「勝った施策」を積み上げたつもりが、実際には何も改善していないという事態を招きます。
では、流入が少ないLPはどう改善すればよいのか。件数に応じて検証方法を変えるのが現実的です。
| 向いている検証方法 | 判断のしかた | |
|---|---|---|
| 10件未満 | まとめて作り替えて前後比較 | 数字に加え、問い合わせ内容の質の変化も見る |
| 10〜30件程度 | 1つずつ変えて期間で比較 | 季節要因を避けるため同条件の期間で比べる |
| 30件以上 | ABテスト | 期間と件数を先に決め、途中で止めない |
件数が少ないうちは、細かく分けてテストするより、思い切って作り替えて前後を比べるほうが早く前に進みます。統計的な厳密さは犠牲になりますが、そもそも厳密に測れない量しかないのですから、判断の速さを優先するほうが合理的です。
ABテストを実施する場合は、開始前に検証期間と必要な件数を決めておいてください。途中経過を見て良いほうに寄せたくなりますが、そこで止めると偶然の揺れを結論にしてしまいます。
※ 30件という数字は、日々の運用で意思決定に耐える差を見るための実務上の目安です。効果の差が大きい施策ほど少ない件数でも判断できますし、逆に微差を見たい場合はさらに多くの件数が必要になります。
直しても数字が動かないときの確認先
3つの層を順に直しても数字が動かない。この状態になったら、いったんLPから離れてください。LPの外に原因があるとき、LPをいくら直しても数字は動きません。
- 広告のターゲティングが、商材を必要としない層まで含んでいないか
- 競合が価格や条件を変え、比較したうえで選ばれなくなっていないか
- 問い合わせ後の折り返しが遅く、商談まで進んでいないのではないか
- 計測タグの重複や設定変更で、数字そのものが正しく取れていないか
- そもそも検索需要が縮小し、指名検索も含めて母数が減っていないか
とくに多いのが3つ目です。LPのCVRは維持されているのに受注が減っている場合、問題はページではなく、その後の対応にあります。フォーム送信から一次連絡までの時間を測ってみると、原因がはっきりすることがあります。
もうひとつ、構造的な話をしておきます。LPは広告費を投じている間だけ人が来るページです。広告を止めれば流入も止まります。LP改善で得られるのは同じ広告費あたりの成果の改善であって、集客の総量そのものは増えません。CVRを1.5倍にできたとしても、そのうえで件数を増やしたければ、広告費を積むか、広告以外の入口を作るかしかありません。
改善しても件数の天井が見えてきた。広告以外の入口を作りませんか
検索から継続的に人が来る状態をつくれば、広告を止めた瞬間に問い合わせが止まる構造から抜けられます。どのキーワードで、どんな記事から入ってもらうか。設計から一緒に引けます。
自社で直すか外部に任せるか
LP改善をどこまで自社で抱えるかは、必ず持ち上がる論点です。どちらが正しいという話ではなく、変更の種類によって向き不向きが分かれます。
- 構成と文章を、読者の疑問の順番に沿って一度に作り直せる
- 社内で見慣れてしまった言い回しの違和感を、外から指摘してもらえる
- 他業務と並行していても、着手が数か月先へ延びない
- 商品や顧客の細かい事情は、こちらから伝える手間がかかる
- ボタン文言の変更のような小さな修正は、依頼の往復のほうが時間を食う
- 数字の日々の変化には、社内で見ている担当者のほうが早く気づける
現実的な分担としては、数字の観測と小さな修正は自社、構成と文章の作り直しは外部、という形が回りやすいと感じています。文章と構成の刷新は、書き慣れた人が一気に進めたほうが速く、社内の担当者がほかの業務と並行して抱えると、着手までに数か月かかることが起こりがちです。
費用面では、部分修正なのか全面刷新なのかで桁が変わります。見積もりを取るときは「LP改善」とだけ伝えるのではなく、どの層のどの箇所を、どこまで変えたいかを添えてください。前提が揃うと、比較できる見積もりが返ってきます。
LP改善のよくある質問
最後に、LP改善の相談を受ける場面でとくに多い質問をまとめておきます。判断に迷いやすい論点ばかりですので、自社の状況に当てはめながら読んでみてください。
頻度より、次の判断ができる件数が貯まったかどうかで決めてください。CVが月に数件しかないLPを毎週いじっても、変化なのか偶然なのか判別できません。広告費を多く投じていて件数が積み上がるLPなら月に1回、そうでなければ四半期に1回の見直しでも十分に機能します。
層2、つまり本文の途中で離脱している疑いがあるなら導入する価値があります。どのセクションで読者が止まっているかは、GA4の数字だけでは見えません。逆に、フォームの完了率が明らかに低いとわかっている段階では、ヒートマップを入れる前にフォームを直すほうが先です。
文章が先です。デザインは文章の内容と順番が決まって初めて設計できるもので、逆順で進めると、レイアウトに合わせて言いたいことを削る作業になります。ファーストビューの見出しや本文の構成を固めてから、見せ方を整えてください。
変える箇所を1つに絞れないほど数字が悪いとき、商材やターゲットそのものが変わったとき、そして構造上スマートフォン対応が難しいときです。前後比較ができなくなる点は割り切ることになりますので、作り直す前に現状の数字を必ず記録しておいてください。
まとめ｜落ちている層を決めてから直す
LP改善で結果が変わるのは、施策を多く知っているかどうかではありません。試した施策の数ではなく、直す場所を1つに絞れたかどうかで結果が変わります。
来る前のズレなのか、読む途中の離脱なのか、申し込む直前の脱落なのか。数字で層を特定し、その層の打ち手だけを工数の小さい順に試す。そして、手元の件数で判断できる検証方法を選ぶ。この順番を守るだけで、同じ工数から得られる成果はまったく違ってきます。
私たち合同会社Writers-hubは、集客ページや記事の構成と文章を作ってきた立場から、LPのどこに情報が足りていないのか、読者の疑問の順番になっているのかを見る仕事をしています。数字を見る目は社内の担当者のほうが確かですから、そこは自社で持ち、書き直しの手が足りない部分をお任せいただく形が、いちばん噛み合うと考えています。
どの層で落ちているのか、切り分けだけでも相談してみませんか
手元の数字を見ながら、来る前・読む途中・申し込む直前のどこに原因がありそうかを一緒に整理します。改善案の優先順位まで持ち帰っていただける時間にします。
