EFOでCVRを改善する手順｜離脱を3区間に切り分けて施策を選ぶ

「問い合わせが減っているのは、フォームの入力項目が多いからだろう」。EFOを調べ始めた担当者から、まずこの言葉が出てきます。フォームの管理画面に残るのは送信された分だけで、途中で帰った人がどこで手を止めたかは記録に残らないため、目に見えている項目数から疑うことになりやすいのです。

しかし、これまで多くの企業の記事とWebコンテンツを制作し、問い合わせの手前の画面づくりに関わってきた弊社の立場から言えるのは、施策を並べる前に確かめる順番がある、ということです。人が落ちる場所は3つに分かれ、区間ごとに効く施策が違うため、フォームに着く前・入力の途中・送信ボタンを押したあとのどこで減っているのかを見てから打ち手を選んでも遅くありません。

本記事では、どの区間で落ちているかをGA4で切り分ける手順から、区間ごとに効く施策と入力項目を減らすときの判断、EFOツールを検討する基準まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

まずは、多くの担当者がつまずく「施策は入れたのに数字が動かない」という状態から見ていきます。

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入力補助や項目削減など、よく紹介されている施策はひととおり入れました。それでもCVRがほとんど変わりません。まだ足りない施策があるということでしょうか。

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足りないのは施策の数ではなく、切り分けかもしれません。フォームの離脱は、フォームに着く前・入力の途中・送信ボタンを押したあとで原因がまったく違います。入力補助はこのうち真ん中にしか効かないため、落ちているのが手前や最後だと、いくら入れても数字は動きません。

EFOは入力の手間より離脱の原因から手を付ける

EFOは Entry Form Optimization の略で、日本語では入力フォーム最適化と呼ばれます。問い合わせフォーム、資料請求フォーム、会員登録、購入手続きの画面など、訪問者が自分の情報を打ち込む画面はすべて対象になります。

ここで言葉の定義を一段だけ細かくしておきたいところです。EFOは「入力を楽にすること」そのものが目的ではありません。目的は、フォームまでたどり着いた見込み客が送信を完了しないまま帰ってしまう事態を減らすこと。入力の手間を軽くするのは、そのための手段のひとつにすぎない、という順序になります。

では、なぜこの順序をわざわざ確認するのか。手間を減らすこと自体を目的にすると、削ってはいけない情報まで削り、あとで営業側が困る状態を作ってしまうからです。この落とし穴は記事の後半で詳しく扱います。

EFOとCRO・LPOの違いは触る範囲で分かれる

CVRの改善を調べていると、EFOのほかにCRO（コンバージョン率最適化）やLPO（ランディングページ最適化）という言葉も出てきます。3つの関係は、対象範囲の広さで並べると迷いません。

つまり、EFOはCROの一部であり、LPOのすぐ隣に位置しています。フォームだけを直しても全体のCVRが動かない場合があるのは、問題が隣の範囲にはみ出しているからです。

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フォームで落ちる場所は3つの区間に分かれる

ここからが本記事の中心になります。フォームの離脱を「離脱率」というひとつの数字で見ているうちは、打つ手が絞れません。実際に人が減る場所は、3つに分かれています。

フォームの離脱は3区間に分かれ、効く施策も区間ごとに違います

区間1はフォームに着く前に離れている

フォームのページを見た人数を、その手前のページを見た人数で割った値が到達率です。ここが低い状態でフォームの中身をいくら直しても、分母が増えないため送信数は伸びません。

BtoBの資料請求で言えば、サービスページを読んだ人のうち何%がフォームへ進んだか。この数字が落ちている場合、原因はフォームの外側にあります。価格の目安が書かれていない、対応範囲が読み取れない、比較の材料がそろわない、CTAボタンの文言が「お問い合わせ」の一語で押した先が想像できない。いずれもフォームを直しても解決しない問題です。

区間2は入力を始めてから手が止まっている

フォームに到達した人のうち、最初の1項目に文字を入れた人の割合が入力開始率。入力を始めた人のうち、送信ボタンまでたどり着いた割合が入力完了率になります。この2つを分けて見ると、原因の見え方が変わります。

到達したのに1文字も打たない人が多いなら、フォームを開いた瞬間の見た目で判断されている可能性が高い。項目の多さ、所要時間の不明さ、必須マークの多さといった、視界に入る情報の量が効いています。一方、打ちはじめてから止まるなら、途中に答えに詰まる項目が混ざっているとみて間違いありません。

区間3は送信ボタンを押してから戻されている

送信ボタンを押したのに、サンクスページに着いていない人がいます。原因はほぼエラーです。全角と半角の指定、電話番号のハイフンの有無、パスワードの文字種条件。押した瞬間にページ上部へ戻され、どこが間違っているのか分からないまま離脱していきます。

とりわけ見落とされがちなのが、この区間の損失は担当者からいちばん見えにくいという点です。フォームの管理画面には「送信されなかった」記録が残りません。数字を取りにいかない限り、存在しないことになってしまいます。

• 離脱率だけを見て、区間を分けずに施策リストの上から試す
• 到達率が落ちているのに、フォーム内の項目削減から手を付ける
• エラーで戻された人数を測らないまま、フォームのデザイン刷新に予算を使う

3つの区間を並べてみると、同じ「フォームの離脱」でも、直す場所がまったく違うことがわかります。次に必要なのは、自社がどの区間で落ちているかを数字で確かめる作業です。

関連記事：CVR改善の施策と進め方｜上がらない原因の切り分けと着手する順番

どの区間で落ちているかはGA4の3イベントで測れる

計測は難しく考える必要がありません。GA4に3つのイベントを足せば、区間の切り分けはできます。

GA4には form_start と form_submit という拡張計測イベントが用意されていますが、対象は HTML の form 要素で組まれたフォームに限られます。外部SaaSのフォームを埋め込んでいる場合や、JavaScriptで独自に組んでいる場合は発火しないことがあるため、設定後にリアルタイムレポートで実際に飛んでいるかを確認してください。

区間が特定できれば、見るべき施策はその区間のものだけに絞られます。ここまでの整理を、実際の打ち手に落とし込みます。

関連記事：CV向上の進め方｜原因の切り分け方と優先度順に並べた改善施策12選

EFO施策は落ちている区間に合わせて選ぶ

施策の一覧はどの解説記事にも載っています。差が付くのは並べ方のほうで、打つべき施策は、落ちている区間との一致で決まります。

区間1にはフォームの外側の情報が効く

到達率が落ちているときに触るのは、フォームの手前です。LPの本文中にフォームを埋め込んで遷移そのものをなくす、ボタンの文言を「お問い合わせ」から「見積もりを依頼する」のように行動と得られるものが分かる形に変える、送信後に何が起きるかを1行書き添える。どれもフォームの実装には手を入れません。

所要時間の明示は上位の解説記事でも定番として挙がりますが、実務では書き方で差が出ます。「約1分で完了します」と書くより「入力は3項目です」と項目数で言い切るほうが数字が動きやすい。時間の感じ方は人によって違いますが、項目数は誰にとっても同じ量だからです。

区間2には入力の手数を減らす実装が効く

入力の途中で止まっているなら、打鍵の回数と迷う時間を削ります。

• 郵便番号から住所を自動で補完する
• 全角と半角を自動で変換し、入力形式の指定そのものをなくす
• 氏名やメールアドレスに autocomplete 属性を付け、ブラウザの自動入力を効かせる
• 数字だけを入れる欄には input の type を合わせ、スマートフォンで数字キーボードを出す
• 必須と任意を、記号ではなく「必須」「任意」の文字で示す
• フォームの中から外へ出るリンクとバナーを置かない

このなかで費用対効果が抜けて高いのが autocomplete 属性です。ブラウザに保存された氏名や住所を欄の意味に合わせて呼び出せるようになり、実装は属性を1つ足すだけで済みます。指定できる値はMDNのautocompleteリファレンスに一覧があります。

フォームの実装そのものの作法は、Googleが公開している学習コンテンツにまとまっています。入力欄の型、ラベルの付け方、検証の出し方まで、実装担当に渡せる粒度で書かれているため、社内のエンジニアと話す前に目を通しておくと会話が早くなるはずです。

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外部リンク

区間3にはエラーの出し方の設計が効く

送信時に戻されているなら、エラーをゼロにするより、出し方を直すほうが早く効きます。手を入れる箇所は3つです。

入力欄からフォーカスが外れた時点で1項目ずつ検証すること。エラー文を「何が違うか」ではなく「どう直すか」で書くこと。そして、該当する欄まで自動で画面を移動させ、その欄を目立たせること。

「メールアドレスの形式が正しくありません」は、何が違うかの説明にとどまっています。「＠より後ろが入力されていません」は、直し方の説明になっている。同じエラーでも、後者のほうが入力を再開してもらえます。

入力項目は数ではなく手が止まる項目で判断する

「入力項目を減らす」は、EFOで最もよく挙がる施策です。ただ、項目数と離脱率はきれいな比例関係になりません。7項目から5項目に減らしても数字が動かないのに、6項目のまま1項目だけ差し替えたら送信完了率が上がる、という結果は珍しくないのです。

分かれ目はどこにあるのか。効くのは項目数ではなく、手が止まる項目を消すことです。

手が止まる項目には共通点があります。ひとつは、手元に資料がないと答えられないもの。従業員数、年間予算、契約番号、型番などが該当します。もうひとつは、答えを決めるのに考え込むもの。導入予定時期や、課題の詳細を自由記述で書かせる欄が典型でしょう。そして、単純に出したくないもの。電話番号や役職名がここに入ります。

判断の順番は、次の形に落とせます。

電話番号の扱いは判断が割れるところです。必須にすればリードの検討度は上がりますが、入力開始率は確実に落ちます。営業の初回接触が電話中心なら残す価値があり、メールと資料送付が中心なら任意にして構いません。他社の正解を借りるのではなく、自社の営業手順に照らして決める項目だと考えています。

CVRが上がったのに商談が減ることがある

項目を削ってCVRが上がったあと、営業から「最近の問い合わせは話が進まない」という声が上がることがあります。EFOの解説記事ではあまり触れられない領域ですが、実務では頻繁に起こる現象です。

理由は単純で、入力項目は入り口の関門であると同時に、選別の装置でもあるからです。予算欄や導入時期の欄を外すと、まだ情報収集の段階にいる人も同じ導線で入ってきます。母数は増えるものの、そのなかで商談に進む割合は下がる。

判断を誤らないために、CVRの単独評価をやめて3つの数字を並べてください。フォームの送信数、商談化した件数、そして商談化率です。送信数が1.3倍に増えても商談化率が0.7倍に落ちていれば、商談の件数は0.91倍で実質は減っています。

※ 上記の倍率は計算の考え方を示すための数値であり、実際の比率は業種、単価、営業体制によって変わります。自社の実数で置き換えて確認してください。

CVRと商談化率は必ず並べて見てください

減らしすぎたと分かった場合の戻し方にも順番があります。いきなり必須項目を復活させるのではなく、まず選択式の1項目（導入予定時期を3択にするなど）を任意で足す。送信数への影響を確認してから、必要なら必須に切り替える。この順で試すと、増やしすぎて元より悪化する事態を避けられます。

EFOツールは自前の修正をやり切ってから検討する

EFOツールは、入力補助、エラーのリアルタイム表示、離脱箇所の分析といった機能を、タグの設置で追加できるサービスです。導入を検討する前に、確認しておきたい順番があります。

まず、区間1で落ちているならEFOツールは効きません。ツールが触るのはフォームの中だけだからです。ここを確かめずに導入すると、月額費用だけが残ります。

そのうえで、フォームの中に問題があると分かった場合、選択肢は3つに整理できます。

自前の修正を先に置いているのは、区間2と区間3の基本的な対応（自動補完、全角半角の変換、リアルタイムのエラー表示）が未対応のまま導入しても、ツールでできることの大半が「本来なら自前で入れられたもの」に重なるからです。基本を入れ切ってなお伸ばしたい段階に来てから、可視化とABテストのためにツールを足す。この順のほうが、費用に対する説明も社内で通しやすくなります。

※ 費用や対応範囲は提供各社の料金体系、対象フォーム数、月間の送信数によって変わります。導入前に自社の条件で見積もりを取ることをおすすめします。

フォームを直し切ってもCVRが上がらないなら流入側を見る

区間2と区間3の施策をひととおり入れ、エラーもほぼ出なくなった。それでも全体のCVRが目標に届かない。ここまで来たなら、原因はフォームの外にあります。

フォームを直し切ったあとの伸びしろは流入側にあります

見る順番は2つです。ひとつは、フォームの手前のページで読者の不安が残っていないか。BtoBの問い合わせで最後まで残る不安は、価格、対応範囲、進め方の3つだと感じています。フォームに着いた人が「まだ聞くには早い」と考えているなら、入力欄をいくら軽くしても押されません。

もうひとつは、流入しているキーワードと、フォームが求めている行動が噛み合っているか。「◯◯とは」で入ってきた人に見積もり依頼を出しても、検討の段階がずれています。同じサイトのなかでも、比較検討の段階で読まれるページには問い合わせ、情報収集の段階で読まれるページには資料ダウンロードと、CVポイントを分けたほうが全体の数字は伸びるはずです。

EFO単体の解説ではあまり語られない切り替えどころですが、フォームの改善に上限が見えたときは、ここから先が次の打ち手になります。

EFOとCVR改善についてよくある質問

まとめ｜EFOは施策の数ではなく落ちている区間で選ぶ

EFOで数字が動かないとき、足りないのは施策の知識ではありません。フォームに着く前、入力の途中、送信ボタンを押したあと。この3つのどこで人が減っているかを分けずに、思いついた順で手を付けているだけ、という場合がほとんどです。

GA4に3つのイベントを足して区間を特定する。区間に対応する施策だけを入れる。入力項目は数ではなく、手が止まる項目で判断する。CVRと商談化率を並べて見る。この4つを順に回せば、フォームまわりでできることはひととおり出し切れます。

そして、フォームの改善に上限が見えたあとの伸びしろは、フォームの手前にあります。価格や対応範囲を示す情報が足りているか、流入しているキーワードとCVポイントが噛み合っているか。私たち合同会社Writers-hubは、記事とWebコンテンツの制作を通じて、その手前の設計から関わっています。フォームは直し切ったのに数字が動かない、という段階に来ているなら、一度状況を聞かせてください。