「フォームの離脱を減らすなら、まずEFOツールを入れるのが早いだろう」。入力支援機能と計測はタグを1つ設置するだけで追加できると案内されることが多く、着手しやすさもあって、どの製品を選ぶかから検討が始まります。
しかし、検索から来た人がフォームにたどり着くまでの記事を作ってきた弊社の立場から言えるのは、完了率を大きく動かすのは機能の数より聞く項目の数だということです。入力支援を10個足しても、入力欄がずらりと並んだ画面を見て入力自体を始めなかった人には届きません。そして項目を削れるかどうかを決めるのは、その情報を使う営業やマーケティングの側です。ツールを比較する前に、社内で項目の棚卸しをしてから選んでも遅くはありません。
本記事では、EFOの意味と離脱が起きる原因の分け方から、施策の優先順位、ツールで解ける課題と解けない課題の境目まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- EFO（入力フォーム最適化）の意味と、効果が及ぶ範囲
- フォームの離脱原因を3つの層に切り分ける見方
- 効果の出やすい順に並べたEFO施策の優先順位
- EFOツールで解ける課題と、ツールでは解けない課題の境目
- 導入前に社内で決めておくべきこと
EFOとは入力フォームの完了率を高める改善を指す
EFOはEntry Form Optimizationの頭文字を取った言葉で、日本語では入力フォーム最適化と訳されます。読み方はイーエフオー。問い合わせ、資料請求、会員登録、購入手続きといった入力フォームで、途中で離れていく人を減らし、送信まで到達する割合を上げる取り組みを指します。「EFO対策」「EFO施策」という言い方も見かけますが、どれも同じものだと考えて差し支えありません。
似た言葉との関係を整理しておくと、位置づけが掴みやすくなります。CRO（転換率最適化）はサイト全体を対象にした改善で、LPO（ランディングページ最適化）は着地ページを対象にした改善。EFOはそのうち、フォームの中だけを扱う一番狭い範囲の改善です。範囲が狭いということは、裏を返せば手を入れる場所が限られており、着手のハードルが低いということでもあります。
EFOは「フォームに来た人のうち、送信せずに離れた人」を減らす取り組み。フォームに来る人の数そのものを増やす施策（広告・SEO・LPO）とは、目的も打ち手も分けて考える。
EFOが扱えるのはフォームに来た人の取りこぼしに限られる
ここは最初に線を引いておきたいところです。フォームの完了率が仮に2割から3割へ上がったとしても、フォームに到達する人が月に20人しかいなければ、増える件数は2件にとどまります。EFOで動かせる幅は、常に「フォーム到達数×完了率の上昇分」の掛け算でしか出てきません。
そのためEFOに取り組む前に、フォームへの到達数がどの程度あるかを先に見ておく必要があります。到達数が月に数十件を下回るなら、フォームを直すよりフォームに来る人を増やすほうが、件数への影響は大きいでしょう。逆に、広告や検索で毎月まとまった人数がフォームまで来ているのに送信数が伸びない場合、EFOは投じた手間が返ってきやすい改善対象になります。
追う数字は完了率と項目ごとの離脱の2つ
EFOで見る指標は大きく2つあります。1つはフォーム表示数に対する送信完了数の割合、つまり完了率。もう1つが、どの入力欄で人が離れたかという項目単位の離脱です。前者はアクセス解析の設定でも把握できますが、後者は専用の計測を入れないと見えません。
この「どの項目で落ちたか」が見えるかどうかで、EFOの精度はかなり変わります。見えないまま改修すると、直した理由が「たぶんここが原因だろう」という推測になり、効果が出なかったときに次の一手を決められなくなるためです。
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入力フォームで離脱が起きる原因は3つの層に分かれる
離脱の理由を「使いにくいから」の一言でまとめてしまうと、打ち手が散らかります。実務では、原因を3つの層に分けて考えると整理しやすくなるはずです。答えたくないのか、操作しづらいのか、エラーで進めないのか。この3つは、直す担当者も直し方もまったく別物になります。
聞かれている量が多いと、入力を始める前に離れる
いちばん上の層は、入力を始める前の判断です。フォームを開いた瞬間に入力欄がずらりと並んでいれば、その時点で「今はやめておこう」となります。資料を1つ請求するために、部署名と役職と従業員規模と導入予定時期まで聞かれれば、答える側の負担が請求で得られるものを上回ってしまうためです。
離脱の原因は操作の使いにくさより先に項目数にある、という順序は、現場で何度も確認してきました。そしてこの層の問題は、入力支援機能では解けません。聞く項目を決めているのは、フォームを作った人ではなく、その情報を使う営業やマーケティングの側だからです。
入力の操作がしづらいと、途中で手が止まる
2つ目は、入力しようと決めた人が手を動かす段階の摩擦です。全角しか受け付けない電話番号欄、郵便番号を入れても住所が出てこない入力欄、スマートフォンで数字を打とうとしているのに日本語キーボードが立ち上がる項目。ひとつひとつは数秒の話ですが、これが10個並べば体感は変わります。
とくにスマートフォンでは差が出やすい。画面が小さく、入力欄の移動とキーボードの切り替えが重なるため、パソコンでは気にならなかった手数がそのまま離脱につながります。
エラーで前に進めないと、そこでやめる
3つ目が、送信ボタンを押した後の巻き戻しです。入力し終えてボタンを押したら画面が上まで戻り、赤い文字で「入力内容に誤りがあります」とだけ表示される。どこが違うのかを探し、直し、また押す。この往復が2回続けば、多くの人は諦めるでしょう。
エラーそのものは避けられませんが、出し方は設計できます。送信後にまとめて出すのか、入力欄を離れた時点で1つずつ知らせるのか。同じ間違いでも、後者のほうが直すまでの手数はずっと少なくなります。
- 入力欄が10個以上ある
- 必須と任意の区別が見た目で分からない
- 郵便番号から住所が自動で入らない
- 電話番号やメールアドレスに全角と半角の指定がある
- エラーが送信ボタンを押した後にまとめて出る
- スマートフォンで数字を入れる欄に日本語キーボードが出る
当てはまる数が多いほど、改修で取り戻せる分は大きくなります。逆に、どれも当てはまらないのにフォームで人が抜けているなら、原因はフォームの外側にあるかもしれません。その見方は後半で触れます。
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EFO施策は「減らす」「助ける」「止めない」の順で効く
3つの層が分かれば、打ち手の順番も自然に決まります。上の層から順に、項目を減らす、入力を助ける、エラーで止めない。この順で手をつけるのが、投じた手間に対して戻りの大きい進め方だと考えています。
まず項目そのものを削る
最初にやるのは項目の棚卸しです。フォームに並んでいる入力欄を1つずつ取り出し、「この情報を、誰が、いつ使うのか」を確認していきます。答えられない項目は、たいてい使われていません。
削れないなら、聞くタイミングをずらす手もあります。最初のフォームでは名前とメールアドレスだけを受け取り、詳しい条件は返信のやり取りや後続の画面で確認する。獲得する情報の総量を減らすのではなく、1画面あたりの負担を分散させる考え方です。
次に入力の手数を減らす
項目を減らせない場合、あるいは減らした後に取り組むのがこの層。郵便番号からの住所補完、氏名からのフリガナ自動生成、全角と半角の自動変換、入力欄に応じたキーボードの切り替え、入力例の表示などが該当します。EFOツールが得意とするのは、主にこの領域です。
自前で実装する場合も、HTMLのautocomplete属性を正しく指定するだけで、ブラウザ側の自動入力が働くようになります。氏名や住所、メールアドレスを毎回打ち直させている状態は、機能不足ではなく属性の指定漏れが原因のことも珍しくありません。
※ autocomplete属性に指定できる値の一覧はMDN Web Docsの解説を参照
最後にエラーで作業を巻き戻さない
3つ目がエラーの扱いです。入力欄を離れた時点でその欄だけを検証して知らせる、必須が埋まるまで送信ボタンを押せない状態にしておく、エラー文言に「何が違うか」を書く。この3点で、やり直しの往復はかなり減らせます。
エラー文言は「入力内容に誤りがあります」ではなく「電話番号はハイフンなしの半角数字で入力してください」のように、直し方まで書く。読んだ人がその場で修正できる文になっているかどうかが基準。
順番の話に戻ると、順番を逆にすると、ツール費用に見合う改善量が出にくい。項目が15個並んだままのフォームに入力支援を足しても、そもそも入力を始めない人には届かないためです。
関連記事：広告のCTAとは？媒体別の選び方とクリック後まで効かせる設計
項目を1つ削る交渉は、機能を10個足すより効くことがある
ここが、比較記事ではあまり語られない部分です。EFOで最も効く打ち手が項目削減だと分かっても、実際に削るのはWeb担当者ひとりでは決められません。項目を増やしたのは営業であり、マーケティングであり、ときには経営層だからです。
経営者項目を減らしたいのは分かるのですが、営業が「業種と従業員規模は最初に欲しい」と言っていて、こちらから削るとは言い出しにくいんです。
Writers-hub編集部
そこは「削ってください」ではなく、「この項目を最初に聞くと、問い合わせが何件減るか」の話に置き換えると通りやすくなります。営業が欲しいのは項目そのものではなく、商談の精度ですから。項目を残したまま件数が減るのと、後から聞いて件数が増えるのと、どちらが商談数として多いか。判断材料が数字になれば、削る話は交渉ではなく計算になります。
実務で見てきた限り、削れない項目は、たいてい使う予定がないまま残っているというのが実感です。「あったほうがいい」で足された項目は、追加した本人も後で参照していないことが多い。ここを一度確認するだけで、削れる候補は思ったより出てきます。
一度に全部を削る必要もありません。まず1つ外して、完了率と問い合わせの中身を1か月ほど見る。中身が落ちなければもう1つ外す。この進め方なら営業側も「試して駄目なら戻せる」と受け取れるため、合意を取りやすくなるでしょう。
フォームの手前が整っていないと、EFOの伸びしろは小さい
もう一つ、フォームの中だけを見ていると見落とす点があります。フォームで人が抜ける理由は、フォームの外にもあるということ。
比較検討がまだ済んでいない人を、広告や記事からいきなりフォームへ送っていれば、フォームがどれだけ使いやすくても送信には至りません。入力欄の前で止まっているのではなく、「まだ問い合わせる段階ではない」という判断で止まっているからです。
フォームの手前で検討度が上がっていないと、EFOの余地は小さい。ですから完了率の低いフォームを見たときは、フォームの構造と同時に、そこへ来る直前のページで何を読んでもらっているかを必ず確認します。料金の目安、対応できる範囲、進め方、依頼を受けられない条件。問い合わせる前に知っておきたいことが書かれていないページから送られてきた人は、入力欄の前で手が止まります。
この観点は、記事やコンテンツを作る側から見ていると分かりやすいところです。検索から来た人が記事を読み、疑問が減った状態でフォームに着けば、完了率は特別な機能を足さなくても上がります。フォームの改修と並行して、その手前のページが答えている内容を点検する価値は十分にあるはずです。
フォームは直したのに、問い合わせの件数が変わらないままですか
フォームの完了率は、直前に読まれているページの内容に引きずられます。検索から来た人が何を知らないまま問い合わせに進んでいるのか、記事側の情報設計から見直したい場合はご相談ください。
EFOの進め方は4つのステップで回す
改修の順番が決まれば、進め方そのものは複雑ではありません。計測、確認、改修、比較の4つを1周させます。
まずフォームが表示されたセッション数と、送信完了ページに到達した数を、同じ期間で並べます。ここで完了率の現在値が出ます。到達数が少なすぎる場合は、EFOより集客側の課題が先に来ると判断できます。
入力欄を一覧にして、それぞれの情報の使い道と、実際に参照している担当を書き出します。書けない項目、書けても参照されていない項目が、削除または後回しの候補です。
一度に全部を変えず、影響の大きい順に1つずつ反映します。同時に5か所を変えると、効果が出ても出なくても、どの改修が効いたのか判別できなくなります。
改修の前後で、曜日構成と流入経路をそろえた期間を取って比較します。季節要因やキャンペーンが挟まると数字が動くため、比較期間の条件をそろえるところまでが検証です。
改修は1つずつ、という原則が実際にはいちばん守られません。まとめて直したくなる気持ちは分かりますが、次の改修の判断材料を失うほうが後で高くつきます。
EFOツールで解ける課題と、解けない課題を分ける
EFOツールは、フォームのHTMLにタグを1つ設置するだけで入力支援機能と計測を追加できる製品が中心です。導入の手間が小さいぶん、何が解決できて何が残るのかは、契約前に線を引いておきたいところ。
- 項目ごとの離脱率とエラー発生率の計測
- 住所補完やフリガナ自動生成といった入力支援
- 入力欄ごとのその場でのエラー表示
- フォームのHTMLを大きく触らずに機能を追加できる
- 改修前後を比べるレポート
- 入力項目を何にするかという判断
- フォームに来る人の数と検討度
- 提供内容や料金が伝わっていないことによる離脱
- 問い合わせ後の返信速度や対応品質
つまりツールが得意なのは「入力を始めた人を最後まで運ぶ」区間です。入力を始めるかどうかの判断と、その手前の集客は、ツールの外側に残ります。
進め方には大きく3つの選択肢があり、予算とフォームの重さ、そして社内に実装できる人がいるかどうかで選び方が変わります。
| 自社で手を入れる | EFOツールを導入する | 外部と設計から組む | |
|---|---|---|---|
| 着手までの速さ | ◎ | ○ | △ |
| 月々の費用 | ◎ | △ | △ |
| 項目そのものの見直し | △ | × | ◎ |
| 項目ごとの離脱の計測 | × | ◎ | ◎ |
| 改修の実装 | △ | ◎ | ◎ |
| 向いている場面 | 項目が5つ程度の軽いフォーム | 項目を減らせない申込や審査のフォーム | 集客からフォームまで通して見直したいとき |
自社で手を入れる方法は、項目削減とエラー文言の書き換えだけなら十分に成立します。ただし項目ごとの離脱が見えないため、2周目以降の改修が推測になりやすい。ツール導入は計測と入力支援を一度に揃えられる反面、何を聞くかという判断はそのまま残ります。外部と組む形は着手までに時間がかかるものの、集客側とフォームを同じ設計で扱えるため、原因がフォームの外にあった場合まで含めて手を打てるのが違いです。
EFOはこの5つの進め方でつまずく
最後に、相談を受けるなかで繰り返し見てきたつまずき方を挙げます。
- 計測を入れないまま、思いついた順に入力支援機能を足していく
- 項目を削る話を社内に通さず、フォームの見た目だけを整える
- 改修を5か所同時に行い、どれが効いたのか分からなくなる
- 完了率だけを追い、問い合わせの中身が薄くなったことに気づかない
- パソコン画面だけで確認し、スマートフォンでの入力を試さない
4つ目は見落とされがちです。項目を減らせば完了率は上がりますが、営業が使う情報が減れば商談の効率は落ちます。完了率と、その先の商談化率をセットで見ておかないと、フォームの数字だけが良くなって全体は変わらない、という結果になりかねません。
もう一つ、法令に関わる注意点も押さえておきたいところです。EFOの定番施策として「確認画面をなくす」が紹介されることがありますが、通信販売の申込みについては、特定商取引法で最終確認画面に表示すべき事項が定められています。
通販の申込みにあたる画面では、確認画面の省略を一律には適用できない。EC・定期購入・オンライン申込のフォームを改修する前に、表示義務の対象になるかを確認する。
改正の内容と対象範囲は、消費者庁が公表資料をまとめています。自社のフォームが対象かどうか判断がつかない場合は、原文にあたってから改修の可否を決めてください。
※ 令和3年改正特定商取引法（令和4年6月1日施行）の概要と資料は消費者庁の公表ページを参照
EFOに関するよくある質問
できます。項目を減らす、入力例を添える、エラー文言を書き換えるといった改修は、フォームを作った制作会社に依頼すれば対応できる範囲です。ツールが必要になるのは、項目ごとの離脱を数字で見たいときと、フォームのHTMLに手を入れられない事情があるときに絞られます。
改修の内容によって変わります。項目削減のように入力量そのものが変わる改修は公開直後から完了率に表れますが、入力支援機能の追加は一件あたりの変化が小さく、フォームへの到達数が少ないサイトでは差が読み取れるまで数か月かかることもあります。
入力欄の種類の指定です。電話番号や郵便番号の欄で入力形式を指定していないと数字キーボードが出ず、入力のたびに切り替えが発生します。あわせて、送信ボタンがキーボードに隠れていないかも実機で確認してください。
対象にする範囲が違います。CROはサイト全体の転換率を扱う考え方で、EFOはそのうちフォームの中だけを扱います。EFOはCROの一部だと捉えると、位置づけがはっきりします。
下がる場合があります。だからこそ完了率と、問い合わせから商談に進んだ割合の両方を見ます。減らした項目は初回で聞かないだけで、返信のやり取りの中で確認すれば情報としては取り戻せます。
まとめ｜EFOはツール選びより項目の棚卸しから始める
EFOは入力フォーム最適化の略で、フォームに来た人のうち送信せずに離れる人を減らす取り組みです。離脱の原因は、聞かれている量、入力の操作、エラーの3つの層に分かれ、効果が大きいのは上の層から順になります。項目を減らす判断は事業側にしかできません。入力支援機能を並べる前にここを通しておかないと、ツール費用に見合う改善量は出にくくなるでしょう。
そしてもう一点。フォームの完了率は、その手前のページで何を伝えたかに引きずられます。料金や対応範囲、進め方が分からないまま送られてきた人は、入力欄の前で手が止まる。フォームの改修と、フォームへ人を送る側のコンテンツは、同じ設計で考えたほうが結果は揃いやすくなります。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から入ってきた人がフォームにたどり着くまでのコンテンツを作る立場から、この問題を見てきました。フォームは直したのに件数が変わらないという段階にいるなら、記事やページ側の情報設計を一度点検してみてください。
フォームを直す前に、そこへ人を送っている記事のほうを疑ってみませんか
問い合わせの手前で読まれるページに、料金の目安や進め方、対応できる範囲が書かれているか。記事の企画から制作、公開後の見直しまでを一緒に組み立てます。
