「フォームの入力項目が多いから、送信までたどり着かないのだろう」。問い合わせの件数が動かないとき、最初にこう見当をつける担当者は多いはずです。EFOの解説記事では施策が一覧で並び、その中でも入力項目の削減が最も多く挙がるため、まず項目を削るところから手を付けるのが定石のように見えます。
しかし、記事を読んだ人が問い合わせフォームまで進む流れの設計と記事制作を数多く手がけてきた弊社の立場から言えるのは、EFO（入力フォーム最適化）は出回っている施策の一覧を上から順に片付けていく作業ではない、ということです。フォームを開いたまま入力を始めなかったのか、途中でやめたのか、送信は押したがエラーで止まったのかによって、直す場所は変わります。打つべき施策は、数字がどこで減っているかで決まります。
本記事では、離脱を3つの層に切り分ける見方から、層ごとに選ぶ施策と入力項目を減らすときの注意点、EFOツールを導入するかどうかの判断材料と効果の確かめ方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 改善に着手する前に計測しておく4つの数字
- フォーム離脱が起きる3つの層と、層ごとに選ぶべき施策
- 入力項目を減らすときに一緒に見ておきたい指標
- EFOツールを導入するかどうかを判断する材料
- 効果があったと判定できる条件と、検証の手順
EFOとは入力フォームの離脱を減らす取り組みを指す
EFO（Entry Form Optimization）は、日本語では入力フォーム最適化、あるいはエントリーフォーム最適化と訳されます。問い合わせ、資料請求、会員登録、申し込みといった、サイト上で最後に通る入力画面を対象に、途中でやめてしまう人を減らして完了率を引き上げる施策の総称です。EFO対策、EFO施策という言い方も、指している中身は変わりません。
呼び方より押さえておきたいのは守備範囲のほうです。同じCVRの改善でも、集客の量を増やすSEOや、ページ全体の訴求を作り替えるLPOとは、触る場所も効果が出るまでの時間も違います。
略称 | 触る対象 | 主に動く指標 |
|---|---|---|
SEO | 検索結果とサイト全体の記事 | セッション数、流入キーワード |
LPO | ランディングページの訴求と構成 | フォームへの遷移率 |
EFO | 入力フォームの画面と挙動 | 入力開始率、送信完了率 |
この3つは順番に効きます。流入がなければフォームを改修しても母数が足りず、判断できるだけの差が出ない。逆に、流入も遷移も起きているのに完了数だけが伸びていない場合は、EFOが最も着手の早い打ち手になります。フォームの改修は1ページの修正で完結するため、記事の追加やサイト全体の作り替えに比べて手を動かし始めるまでが短い。
とりわけ効果を読み取りやすいのは、月間の入力開始が数百件以上あるフォームです。完了率が5ポイント動けば件数の差がはっきり出るため、改修の当たり外れを判定できます。反対に、月に十数件しか入力が始まらないフォームでは、改修の前後で件数が変わっても偶然との区別がつきません。この場合の進め方については、後半の手順の章で改めて触れます。
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フォーム離脱は3つの層で起きる
改善の議論が空回りするのは、離脱をひとつの数字でしか見ていないときです。「フォームのCVRが2パーセントしかない」という話には、フォームを開いた人が入力を始めなかったのか、入力の途中でやめたのか、送信ボタンは押したがエラーで止まったのかという、性質のまったく違う3つの現象が混ざっています。
改善の前に計測する4つの数字
まず、次の4つを分けて数えるところから始めます。
- フォーム到達数（フォームのページが表示された回数）
- 入力開始数（最初の入力欄に文字が入った回数）
- 送信試行数（送信ボタンが押された回数）
- 送信完了数（サンクスページに到達した回数）
GA4を使っている場合、フォームページの表示とサンクスページへの到達はイベントとして取得できます。一方で入力開始と送信試行は標準では取れないため、最初の入力欄にフォーカスが入ったタイミングと、送信ボタンのクリックを、それぞれイベントとして計測する設定を足す必要があります。ここを省くと、以降の工程がすべて推測になります。
Web担当者入力開始のイベントまで設定するとなると、開発への依頼が必要になります。そこまでやる価値はありますか。
Writers-hub編集部
最初の1回だけで済む作業なので、先に入れておくことをおすすめします。設定のないまま改善を始めると、施策を打っても効いたかどうかをサンクスページの件数でしか判断できず、原因の切り分けに戻れません。タグマネージャーで完結する範囲であれば、半日程度の作業に収まります。
数字の減り方で3つの層に切り分ける
4つの数字が揃うと、離脱がどこで起きているかが見えてきます。
到達数に対して入力開始数が少なければ、原因はフォームの内側ではなく手前の動線と期待値にあります。入力開始数に対して送信試行数が少ないなら、入力の手間が重い。送信試行数に対して完了数が少ないなら、エラー処理か送信直前の不安です。EFOの改善は施策の数ではなく、落ちている層の特定で決まります。
関連記事：ECサイトのCVRの平均と改善策｜流入から決済まで3つの層で点検
【層1】フォームに来る前の離脱を減らす
到達数に対して入力開始数が伸びないとき、読者はフォームを開いた瞬間に何かを判断して引き返しています。ページを見た時点で「思っていたのと違う」と感じているか、入力を始める前に負担の大きさを見せてしまっているかのどちらかです。
ここで見落とされがちなのが、フォームに来る前に読んだページとの落差です。記事で具体的な手順を読んで資料請求に進んだ読者に、いきなり予算規模と導入時期を尋ねると、資料をもらうつもりだった人ほど手が止まります。フォームの項目は、直前のページが約束した内容と釣り合っている必要があります。
入力開始を遠ざけている典型的な状態を挙げます。
- 入力の所要時間や項目数がどこにも書かれておらず、スクロールして初めて全体量がわかる
- 直前のページの話題と関係のない項目（予算、従業員数）が先頭に置かれている
- 資料請求のつもりで進んだ先が、実際には営業訪問の申し込みフォームになっている
- フォームページにグローバルナビや他ページへのリンクが残り、離脱の出口ができている
裏返せば、手当ては単純です。所要時間と項目数を冒頭に書く、送信後に何が起きるか（資料がメールで届くのか、担当者から連絡が来るのか）を明示する、フォームをLPと同じページ内に置いて遷移そのものをなくす。LP一体型フォームは効果を読み取りやすい施策で、ページ移動が1回減るぶん、そこで失われていた人数がそのまま残ります。
加えて、フォームの手前に置く導線コピーの粒度も効きます。「お問い合わせはこちら」よりも「導入事例5社分の資料をダウンロード（メールで即時送付）」のほうが、押した人の期待と、そのあと求められる入力の内容が揃う。押す前に期待値を具体化しておけば、フォームで初めて条件を知って驚く人が減ります。
フォームの手前で、読者の疑問は解ききれていますか
入力開始率が伸びないフォームでは、原因がフォームの作りではなく、その手前の記事が答えを出しきれていないことがあります。SEO記事コンテンツ作成では、検索から入ってきた読者の疑問を記事の中で解消したうえで、無理なくフォームへ進める構成の設計からお引き受けしています。
関連記事：CVボタンとは？押されない原因を3つの層に分けて直す順番
【層2】入力中の操作コストを下げる
入力は始まったのに送信まで届かない場合、削るべきは手間です。この層の施策は数が多く、解説記事でも20項目前後が並びます。ただ、全部をやる必要はありません。効果の大きいものから順に、スマートフォンでの操作を基準にして選びます。
BtoBのフォームであっても、記事からの流入はスマートフォンが半分を超えることがあります。PCの画面で問題なく見えるフォームが、スマートフォンでは項目が横に潰れていたり、数字だけを入れる欄で日本語キーボードが立ち上がったりする。ここは実機で一度通してみるのが早い。
- 入力項目を必要な数まで絞り、任意項目は後半にまとめる
- 必須と任意をラベルで明示し、色だけで区別しない
- 入力欄の上にラベルを置き、1画面1カラムで縦に並べる
- 入力例は欄の中ではなく外に置き、入力を始めても消えないようにする
- 郵便番号から住所を自動で補完する
- 電話番号やメールアドレスの欄で、スマートフォンのキーボードの種類を切り替える
- 全角と半角の指定をやめ、入力されたあとに自動で変換する
- フォームページからグローバルナビと他ページへのリンクを外す
自動入力については、HTMLのautocomplete属性を正しく指定するだけで、ブラウザ側が保持している氏名・住所・メールアドレスを候補として提示できます。専用のツールを導入する前に、まずこの属性が埋まっているかを確認してください。指定できる値は仕様として公開されています。
ラベルの関連付けやエラー表示の作り方まで実装レベルで確認したい場合は、Googleがweb.devで公開しているフォームの学習コース（英語）が参考になります。
実際に手を入れる箇所は、スマートフォンの画面に置き換えて考えると絞り込みやすくなります。
もう一点、入力項目の並び順も完了率に影響します。氏名やメールアドレスのように迷わず書ける項目を前に置き、検討状況や課題といった考える必要のある項目を後ろに回す。人は途中まで入力すると、そこまでにかけた手間を無駄にしたくないという気持ちが働きます。難しい項目を先頭に置くと、その心理が働く前に離脱してしまう。
【層3】送信の瞬間に起きる離脱をなくす
送信ボタンは押されているのに完了数が少ないなら、原因はエラー処理か、送信直前の不安のどちらかです。この層は件数が小さく見えるわりに、直したときの回収率が高い。すでに全項目を書き終えた人が落ちているため、あと一歩の状態にある人をそのまま取り戻せます。
エラーの扱いで差が出るのは、タイミングと文言の2つです。送信を押してからまとめてエラーを出すと、読者にはどこが悪いのかを探す作業が発生します。欄から離れた時点でその欄だけを判定し、理由をその場に表示する。文言も「入力形式が正しくありません」ではなく、「電話番号はハイフンなしの半角数字で入力してください」のように、次に取る行動がわかる書き方にします。
エラーで最も損失が大きいのは、入力内容が消える実装です。送信に失敗したあとページが再読み込みされ、書き終えた内容が空に戻ると、そこから入力し直す人はほとんどいません。エラー時に値を保持しているかどうかは、改修に入る前に必ず実機で確認してください。
送信直前の不安については、個人情報の扱いと、送信後に何が起こるかの2点をボタンの近くに書きます。プライバシーポリシーを別ページで開かせるより、「入力内容は問い合わせへの対応にのみ使用します」の一文をボタンの上に置くほうが、視線の移動が少なくて済む。
二重送信の防止も忘れやすい箇所です。送信ボタンを押しても画面に反応がないと、多くの人は2回3回と押します。押した直後にボタンを無効化して処理中である旨を出すだけで、重複した問い合わせが減り、結果として営業側の確認作業も軽くなります。
確認画面については、扱いが分かれるところです。項目が5つ程度で内容も単純なフォームなら、確認画面を挟むぶん1ステップ増え、完了率が下がることがあります。一方、住所や金額を扱う申し込みフォームでは、確認画面をなくすと送信後の訂正連絡が増える。一律にどちらが良いとは言えないため、入力項目の性質で判断します。
入力項目を減らすほど成果が伸びるとは限らない
EFOの解説で最も多く挙がる施策は、入力項目の削減です。完了率は確かに上がりやすい。ただ、BtoBのフォームでこれを進めると、別の場所で数字が悪化することがあります。
経営者項目を減らして問い合わせは増えたのですが、営業から「話にならない件が増えた」と言われています。
Writers-hub編集部
起きがちな話です。会社名や役職を任意にすると、比較検討の段階にない人や個人からの送信が混ざります。完了率だけを見れば改善に見えますが、商談化した件数で見ると横ばい、ということも起こる。評価の指標を、送信件数から商談につながった件数に切り替えてみてください。
項目削減で増えるのは送信件数であって、商談の数とは限りません。では、どこまで減らすか。判断の基準として置きやすいのは、「その項目がないと初回の返信ができないか」という問いです。返信に必要なのは連絡先と、何についての問い合わせなのかがわかる情報だけ。予算、導入時期、従業員数といった項目は、少なくとも一次返信の時点では使いません。
- 送信件数が増えやすく、施策の効果を短い期間で確認できる
- スマートフォンでの入力負担が小さくなり、入力中の離脱も減る
- 問い合わせの内容が薄くなり、営業側の確認工数が増える
- 検討段階の見分けがつかず、対応の優先順位を付けにくくなる
現実的な折衷案は、聞くタイミングをずらすことです。フォームでは連絡先と用件だけを受け取り、予算や導入時期はサンクスページに置いた任意のアンケートや、自動返信メールの中で尋ねる。送信を終えた直後は、追加の質問に答えてもらえる割合が比較的高い状態にあります。
EFOツールは自社での改修をやり切ってから検討する
入力補助や離脱分析をまとめて提供するEFOツールは複数あります。導入すればEFO機能が一通り揃うため魅力的に見えますが、月額費用は使い続けるかぎり発生します。契約の前に、3つの進め方を並べて比べてください。
| 着手までの速さ | 継続費用の軽さ | 施策の自由度 | 向いている状況 | |
|---|---|---|---|---|
| 自社の担当者が改修する | △ | ◎ | ◎ | 直す箇所が特定できていて、実装できる人が社内にいるとき |
| EFOツールを導入する | ◎ | △ | ○ | 項目ごとの離脱を細かく追いたく、母数も十分にあるとき |
| 制作・支援会社と分担して改修する | ○ | ○ | ◎ | 社内に実装工数がなく、記事やLPも同時に見直したいとき |
順番としては、自社フォームの改修から入るのが無駄の少ない進め方だと考えています。この記事で挙げた施策の大半は、HTMLとCSS、それにタグマネージャーの設定で実装できる範囲に収まります。そこをやり切ったうえで完了率が頭打ちになり、どの項目で手が止まっているかまで追跡したくなった段階で、月額に見合うかを判断すればよい。
ツールの費用対効果を検討するときは、月額費用を「増える見込みの完了件数」で割ってみると判断しやすくなります。問い合わせ1件から見込める受注額と、費用を回収するために必要な追加件数を並べれば、導入の可否は計算に落とせます。
EFO改善の進め方を5つの手順で整理する
ここまでの内容を、実際に着手する順番に並べ直します。
フォーム到達数、入力開始数、送信試行数、送信完了数をイベントとして取得します。最低でも1か月分、可能であれば流入経路別とデバイス別に分けて集計しておきます。
3つの層のうち、減り方が最も大きい区間を見つけます。複数の層で落ちている場合は、母数の大きい前の層から手を付けたほうが、同じ改善率でも増える件数が多くなります。
「必須項目が多く、全体量を見た時点で入力開始まで至っていない」のように、原因を一文で書き出します。書けないときは、実機での入力とヒートマップの確認に戻ります。
複数の施策を同時に入れると、効いた要因を判別できません。1回の改修で変えるのは1点に留め、実装した日付を記録しておきます。
改修の前後で、同じ日数かつ流入構成の近い期間を比較します。件数が少ないうちは判定を保留し、偶然の変動と区別できるだけの件数が積み上がるのを待ちます。
判定にかける期間については、変更は1か所ずつ、判定は件数が積み上がってから行いますという原則を置いておけば大きく外れません。完了数が月に数件のフォームでは、数字の上下は季節や流入元の変動で簡単に動きます。この規模であれば数値での判定はいったん諦め、入力のしやすさという観点で明らかな不備を潰す方針に切り替えたほうが、結果的に早く進みます。
改善が続かない現場は3つの進め方でつまずく
施策そのものより、進め方でつまずいている例のほうが多く見受けられます。
1つ目は、一度に全部を変えてしまうこと。フォームを作り直す機会に、項目もデザインもエラー処理も同時に入れ替えると、完了率が上がっても下がっても理由が残りません。次の改修で何を維持すべきかの材料が手元に残らないのが痛いところです。
2つ目は、判定を急ぐこと。改修の翌週に「件数が減ったので元に戻す」と決めてしまうと、たまたま流入が少なかっただけの週で判断を下すことになります。
3つ目は、フォームだけを見続けること。完了率には上限があります。入力開始が月100件のフォームで完了率を60パーセントから70パーセントに上げても、増えるのは10件です。同じ工数を、フォームに到達する人を増やす側に振ったほうが件数の伸びが大きい、という場面は珍しくありません。
EFOで得られる伸びしろは、入力開始数と改善できる完了率の差分の掛け算で頭打ちになります。着手する前にこの計算をしておくと、フォームの改修に何日かけるべきかを決められます。
そして、フォームに到達する人を増やす手段は広告だけではありません。検索から入ってくる読者は、記事を読み終えた時点で自分の課題が言語化されているぶん、フォームでの入力にも進みやすい。この記事で扱った「手前の期待値」の話と、流入を増やす話は、同じ動線の上でつながっています。
フォームの完了率を上げきったあと、次に伸ばす場所はどこですか
入力開始数の少ないフォームでは、完了率を何ポイント改善しても件数の伸びは限られます。SEO・AI検索対策では、現状の流入構成を整理したうえで、課題が明確になった状態の読者をどのキーワードから集めるかを設計しています。
EFO改善についてよくある質問
フォームの現状によって幅が大きく、一律の目安は示せません。入力項目が20を超えていたり、エラー時に入力内容が消える実装だったりする場合は改善の余地が大きく、すでに項目が絞られ入力補助も入っているフォームでは伸びしろは限られます。まず4つの数字を計測し、どの区間で落ちているかを確認してから見込みを立ててください。
個数に正解はなく、初回の返信ができるかどうかで決めます。BtoBであれば会社名、氏名、メールアドレス、問い合わせ内容の4つで返信は成立します。役職や電話番号を必須にするかは、そのあとの対応方法によって判断が変わります。
項目が少なく内容も単純なフォームでは、なくしたほうが完了率は上がりやすくなります。住所や金額など、間違いが後工程の手戻りにつながる項目を含む場合は残してください。
できます。項目の絞り込み、必須と任意の明示、入力例の表示、autocomplete属性の指定、エラーの即時表示、入力内容の保持といった施策は、フォーム側の実装で対応できる範囲です。項目ごとの離脱を細かく追いたくなった段階で、ツールの導入を検討すれば間に合います。
判断の起点はスマートフォンに置いてください。画面が狭く入力しにくい環境で成立する設計は、PCでもおおむね問題なく機能します。流入デバイスの比率は、着手する前にアクセス解析で確認しておきます。
まとめ｜EFOの改善は施策の数ではなく落ちている層で決まる
EFOは施策の一覧が出回っている領域で、上から順に実装していけば良さそうに見えます。ただ、フォームに来る前で落ちている人に入力補助を足しても、送信時のエラーで落ちている人の項目を削っても、数字は動きません。先に4つの数字を計測し、3つの層のどこで減っているのかを特定する。この順番を守るだけで、同じ工数から得られる結果が変わります。
着手の順番は、計測、層の特定、仮説を1つに絞る、1か所ずつ実装、判定できる件数が溜まってから評価。施策を選ぶのは3番目からで、1番目と2番目を飛ばさないことが要点です。
そのうえで、フォームの完了率には上限があります。改修をやり切ったあとにさらに件数を伸ばそうとすれば、次に見る場所はフォームの手前、つまり読者がどこから来て、何を読み、どんな期待を持ってフォームに進んだのかという領域になります。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から入ってきた読者の疑問を記事で解消し、そのままフォームまで進める動線の設計と記事制作をお引き受けしています。フォームの改修は済んでいるのに件数が伸びない、という段階にある場合は、手前の設計を一緒に見直すところからご相談ください。
どこから直すべきかを、いまの数字をもとに整理しませんか
計測の設定から着手すべきか、フォームの改修が先か、それとも流入を増やす側から手を付けるか。現状の数字と社内の体制をうかがったうえで、優先順位の付け方を整理してお伝えします。
