メディア制作の進め方と費用の考え方｜立ち上げ手順から運用体制のつくり方まで

自社でメディアを持ちたい、という相談は年々増えています。ただ、いざ動き出すと「何から手をつければよいのか分からない」「どこまで外注すべきか判断できない」という段階で止まってしまう企業が少なくありません。複数社から見積もりを取ってみたものの、金額の開きが大きすぎて比較にならなかった、という声もよく届きます。

メディア制作がややこしいのは、サイトをつくる仕事と、コンテンツを出し続ける仕事が地続きになっているからです。片方だけを設計すると、公開して数か月で更新が止まります。

本記事では、SEO記事の制作とメディア運用に数多く関わってきた弊社の実務経験をもとに、メディア制作の全体像、進め方、費用の見方、制作会社の選び分けを順に整理していきます。

メディア制作とは何をつくる仕事なのか

メディア制作とは、企業が自社で保有するWebメディアを企画し、サイトとして構築し、記事などのコンテンツを継続的に発信していく一連の取り組みを指します。オウンドメディア制作とほぼ同じ意味で使われますが、動画やウェビナーまで含めた発信全般を「メディア制作」と呼ぶ会社もあり、言葉が指す範囲は発注側と受注側で食い違いがちです。

ここで押さえておきたいのは、メディア制作がコーポレートサイト制作とは性質の異なる仕事だという点でしょう。コーポレートサイトは公開時点がほぼ完成形で、その後の更新は年に数回で足ります。対してメディアは、公開した日がスタート地点で、ページが増え続ける前提で設計します。

「メディアをつくりたい」には少なくとも3つの解釈がある

同じ言葉を使っていても、社内で想定しているものが人によって違うことは珍しくありません。見積もりを依頼する前に、次のどれに当たるのかを言語化しておくと話が早く進みます。

目的が変われば、必要なページ構成もコンテンツの型も、成果を測る指標も変わります。SEO主体なら検索順位と自然検索の流入が主要な指標になりますが、育成型なら資料請求や商談化率のほうが実態に近いでしょう。この前提を揃えないまま制作会社に相談すると、提案が的外れになり、結果として何社も回ることになります。

広告や口コミと違い、止めても残るのがオウンドメディア

企業が使える媒体は、大きく3つに整理されます。自社で保有するオウンドメディア、費用を払って枠を買うペイドメディア、第三者の発信によって広がるアーンドメディアです。

この3つは奪い合う関係ではなく、時間軸での役割が違います。ペイドメディアは出稿した当日から流入が立ちますが、止めた瞬間にゼロへ戻ります。アーンドメディアは第三者の言葉である分だけ信頼されやすい反面、いつ発生するかを自社で決められません。対してオウンドメディアは、立ち上がりに時間はかかるものの、公開した記事が資産として残り続けます。

メディア制作に取り組む意味は、この「止めても残る」という性質にあります。裏を返せば、今期中に数字が必要な局面で選ぶ手段ではありません。半年から1年の助走を許容できるかどうかが、着手するかどうかの分かれ目になるでしょう。広告で足元の商談をつくりながら、並行してメディアを育てる企業が多いのは、この時間差を埋めるためです。

構造の設計が入るかどうかで、ブログとの差が生まれる

社内ブログとオウンドメディアの違いを聞かれることがよくあります。技術的な違いはほとんどありません。分かれ目は設計の有無です。

経営者

今あるコーポレートサイトのブログ機能を使い続けるのと、メディアを別に立てるのとで、何が変わるのでしょうか。

Writers-hub
編集部

記事どうしの関係を設計できるかどうかが変わります。メディアは検索の需要から逆算してテーマ群を決め、関連する記事をリンクでつないで一つの情報のかたまりにしていきます。ブログ機能でも同じことは技術的に可能ですが、カテゴリ設計や一覧の見せ方が記事の増加に耐えられず、100本を超えたあたりで読者も検索エンジンも構造を追えなくなるケースが多いのです。

検索エンジンが何を評価しようとしているのかは、Googleが公開しているドキュメントで確認できます。制作会社の言い分と一次情報を突き合わせておくと、提案の妥当性を自分で判断しやすくなります。

Google 検索の基本事項（旧ウェブマスター向けガイドライン）| Google 検索セントラル | Documentation | Google for Developers

Google 検索の基本事項は、ウェブベースのコンテンツ（ウェブページ、画像、動画など、Google がウェブ上で見つけた一般公開されているコンテンツ）について、Google 検索結果に表示されるための適格性を満たし、上位に表示されるようにするための重要な要素です。

🌐 developers.google.com

外部リンク

※ 検索の基本事項について、Google検索セントラルの公開ドキュメントを参照

メディア制作は構築と運用の二段構えで考える

メディア制作を発注ベースで見ると、性質のまったく違う2つの仕事が同じ見積書に並んでいます。サイトそのものをつくる構築フェーズと、記事を出し続ける運用フェーズです。

この2つを一つの予算として捉えてしまうことが、つまずきの起点になります。実務でよく見るのは、デザインとシステムにこだわった結果、初期費用で年間予算のほとんどを消化し、公開後に記事を発注する原資が残っていないという状態でしょう。サイトは立派なのに記事が10本で止まっている、という光景は珍しくありません。

表のとおり、検索からの流入をつくるのは記事のほうです。だからこそ、構築費だけで予算を使い切らないという一点は、社内で予算を通す前に決めておく価値があります。目安として、初年度の予算を組むときに構築と運用でどのくらいの比率にするかを先に置いてから、その枠内で構築の要件を削るという順序にすると判断が早くなります。

構築で削ってよいもの、削ってはいけないもの

予算を運用側に回すと決めたら、次は構築の要件をどこまで絞るかという話になります。判断の基準は、公開後に直せるかどうかです。

トップページの作り込み、独自のアニメーション、凝った一覧の見せ方。ここは後からいくらでも改修できるので、初回は最小限で構いません。実際、立ち上げ直後は記事が数本しかなく、トップページを見る読者はほとんどいません。検索から記事ページに直接入ってくるからです。

一方で、後から変えると痛手が大きいのはURLの設計とカテゴリの構造でしょう。記事が増えてからURLの形を変えると、これまで蓄積した評価を引き継ぐための作業が発生し、順位が一時的に下がることもあります。カテゴリも同様で、後から分類をやり直すと全記事の割り当てを見直すことになります。本文の読みやすさ、目次の挙動、スマートフォンでの表示も、記事を読ませる土台なので初回で詰めておきたい部分です。

メディア制作の進め方を7ステップで整理する

ここからは、企画から初回公開までの流れを順に見ていきます。制作会社に依頼する場合でも、どのステップを誰が担うのかを合意しておくと、後から発生する追加費用や差し戻しを減らせます。

7つのうち、外部に依頼したときに品質差が最も出やすいのは3番目のキーワード設計です。ここは調査量と判断がそのまま結果に出る工程で、テンプレートで済ませられません。逆に言えば、提案書のキーワード一覧がどこまで具体的かを見れば、その会社の力量はおおよそ測れます。

メディア制作の費用はどこで差がつくのか

複数社の見積もりを並べると、同じ「メディア制作」という表題で桁が一つ違うことがあります。多くの場合、金額の差は技術力の差ではなく、含まれている作業範囲の差です。

具体的には、記事を何本つくるのか、取材が入るのか、キーワード設計と構成づくりを誰がやるのか、デザインをどこまでオリジナルで起こすのか。金額差の大半は、記事制作と戦略設計をどこまで含めるかで生まれます。サイトの実装部分だけを比べると、実は各社それほど離れていません。

依頼の範囲によって、見積書の構成そのものが変わります。3つの型に整理すると比較しやすくなります。

見積書を受け取ったら、まず記事1本あたりの単価に何が含まれているかを確認してください。キーワード調査、構成案の作成、執筆、校正、図版、入稿、公開後の修正。どこまでが単価の中で、どこからが別料金なのかは会社によってかなり違います。ここを確かめずに単価だけで比べると、安く見えた会社のほうが最終的な支払いが増えることがあります。

安い見積もりが、結果的に高くつくことがある

単価の安い記事制作には、たいてい省かれている工程があります。多いのは、キーワードの調査と構成案の作成が発注側の担当という前提になっているケース。この2つは1本あたり数時間を要する作業で、他の業務と兼務している担当者では現実的に回りません。結果として社内で滞留するか、調べないまま書いて成果が出ないかのどちらかに落ち着きます。

もう一つ見落としやすいのが、修正回数の扱いです。初稿の品質が低ければ差し戻しが増え、確認する社内の工数がふくらみます。支払う金額は安くても、担当者の時間という形で費用を負担しているわけです。見積もりを比べるときは、金額だけでなく、社内で何時間かかるかも並べて考えてみてください。

判断材料として有効なのが、初稿のサンプルを見せてもらうことでしょう。新規に書いてもらう必要はなく、既存の納品物で構いません。自分が読者だったとして最後まで読めるか、という基準で読むと、単価の比較では見えない差が浮かび上がります。

メディア制作が止まる典型パターン

弊社に「立ち上げたものの更新が止まっている」というご相談が来るとき、原因はおおむね似ています。技術的な失敗より、決めていなかったことに起因する停滞のほうが圧倒的に多いのが実感です。

• サイトの構築に予算の大半を使い、記事を発注する枠が残っていない
• 何を書くかを決める人が社内にいないまま、書き手だけ手配してしまった
• 原稿の確認者が役員で、返ってくるまで2週間かかる状態が常態化している
• 検索需要を調べずに、社内で話題になったテーマだけを書いている
• 公開本数だけを追い、順位や流入を見る担当者が決まっていない

とくに3つ目の確認フローは軽視されがちです。制作会社側がどれだけ早く納品しても、社内で止まれば公開されません。着手前に、確認する人、確認にかける日数、修正の回数の上限を決めておくと、月あたりの公開本数が安定します。

制作会社のタイプと選び分け

メディア制作を請け負う会社は、得意領域によって大きく3つに分かれます。どれが優れているという話ではなく、自社に足りない機能がどちらにあるかで選ぶものです。

初めてメディアを立ち上げる企業には、運用まで責任範囲に入れている相手を選ぶことをおすすめします。理由は単純で、構築だけを請け負う会社は公開時点で契約が終わり、成果が出ない状態を改善する動機も体制も持たないからです。サイトの品質と検索流入は別の変数であり、前者だけを最適化しても後者は動きません。

一方で、すでにサイトがある企業なら、構築を伴わない運用型に絞ったほうが費用対効果は高くなります。既存のCMSに記事を積むだけで済むケースは、実際にかなり多いのです。

• 提案書に、自社の業界のキーワードが具体名で入っているか
• 記事1本の単価に含まれる作業が、工程ごとに明示されているか
• 公開後の順位と流入を、誰がどの頻度で報告するのか決まっているか
• 過去の支援先で、どの指標がどれだけ動いたかを説明できるか
• 契約期間と、途中で本数を調整できる条件が明記されているか

もう一点、見落とされがちなのが書き手の体制です。記事の質は最終的に誰が書くかで決まります。専属のライターと編集者が社内にいるのか、都度の外部発注なのかは、確認しておいて損のない項目でしょう。

提案書は、実績の数より前提条件の書き方を読む

提案を受け取ったとき、支援社数や公開本数といった実績の数字に目が行きがちです。ただ、その数字は自社の状況と結びつきません。読むべきなのは、提案の前提がどう書かれているかのほうです。

質の高い提案書には、成果が出る条件と出ない条件が併記されています。この業界は競合が強いので順位が動くまで何か月かかる、社内でこの作業が発生する、この予算では本数をここまでに抑える必要がある。都合の悪い前提まで書いてある提案は、実際に運用した経験がなければ書けません。逆に、良い見通しだけが並ぶ提案は、着手後に前提が崩れて追加費用や計画変更が発生しやすくなります。

打ち合わせの場で、うまくいかなかった案件について聞いてみるのも一つの手です。何が原因で、次はどう変えたのかを具体的に語れる相手であれば、自社の運用でつまずいたときにも同じ精度で原因を切り分けてもらえます。

内製と外注をどこで線引きするか

「いずれは社内で回したい」という要望は、ほぼすべての企業から聞きます。ただ、最初から全部を内製する判断は、担当者の稼働が兼務である限りうまくいきません。現実的なのは、工程ごとに分けて考えることです。

多くの企業で機能しているのは、自社に残すのは目的の設定と最終判断という切り分けです。何のためにやるのか、どのテーマを扱うのか、公開してよいかを社内で決め、調査と執筆という手を動かす部分を外に出す。この形なら、担当者が兼務でも運用が続きます。

内製化を目指す場合も、いきなり全工程を引き取るのではなく、まず記事の構成づくりから社内に移し、次に執筆へ広げるという順番が現実的でしょう。外注しながら、担当者が制作会社の工程を横で見て覚えていく期間を設ける形です。

メディア制作に関するよくある質問

相談の場で繰り返し聞かれる論点を、実務での回答に近い形でまとめました。社内で検討する際の材料としてお使いください。

まとめ｜サイトの完成ではなく、続く状態をつくる

メディア制作の要点を整理します。構築と運用は別の仕事であり、成果をつくるのは後者です。初期費用に寄せすぎると、公開後に記事が出ない状態になります。進め方は目的の設定から効果測定まで7つの工程に分かれ、なかでもキーワード設計が結果を大きく左右します。制作会社を比べるときは、金額の総額ではなく、記事1本あたりに何の作業が含まれるかを見てください。

そして最も重要なのは、公開後に誰が何をするかを着手前に決めておくことです。担当者、月あたりの本数、原稿の確認手順。この3つが決まっているメディアは、たとえ立ち上がりが遅くても、時間の経過とともに記事が積み上がっていきます。

合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から記事の制作、公開後の改善までを一貫してお手伝いしています。すでに立ち上げたものの更新が止まっているという状態からのご相談も多く承っています。