「ブログを書けばSEOに効く」という話は、10年以上前から繰り返されてきました。検索から人を集める手段として、ブログが有効な場面は今もあります。ただ、同じ月4本を1年続けても、問い合わせが毎月届くようになる会社と、途中でアクセス解析を開かなくなる会社に分かれるのが実情です。
分かれ目にあるのは文章力ではありません。何を書くかを決める段階と、公開したあとに何を見るかの段階に、判断の差が出ています。
本記事は、記事制作を請け負う立場から見てきた運用をもとに、ブログのSEO効果がどこから生まれ、効かないときには何が起きていて、続けるかどうかをどの数字で判断するのかを整理したものです。書き方の手順書というより、判断材料をそろえるための内容になります。
もう一点、「SEO ブログ」と検索する方には二通りいます。自社のブログを検索で伸ばしたい方と、SEOの情報を追うために読むブログを探している方です。後者については、記事の後半に独立した見出しを設けました。
- ブログのSEO効果が生まれる3つの経路と、効き始めるまでの時間差
- 同じ本数を書いても成果が分かれる4つの条件
- 立ち上げからの段階ごとに、確認する指標を切り替える理由
- 内製・外注・併用のどれを選ぶかの判断材料
- SEOの情報源としてブログを選ぶときの見分け方
ブログのSEO効果は3つの経路から生まれる
ブログがSEOに効くと言われるとき、その効き方は一つではありません。実務で観察していると、少なくとも3つの経路に分かれます。経路ごとに効き始めるまでの期間が違うため、まとめて「ブログはSEOに効く」と考えたままだと、成果の判断を誤りやすくなります。
経路1 検索される言葉の入口が増える
最も分かりやすい経路です。サービスページやトップページで狙えるキーワードには限りがあります。1ページで複数の検索意図に応えようとすると、どの意図に対しても中途半端な内容になってしまうためです。
ブログであればページを分けられるため、費用を知りたい人、他社と比較したい人、まず用語の意味を知りたい人に、それぞれ専用のページを用意できます。記事を1本増やすたびに、検索結果に出られる入口が1つ増える。単純な仕組みですが、この積み上げがブログの基本的な働きです。
経路2 サイト全体の主題がはっきりする
見落とされやすいのがこちらの経路になります。個別ページの最適化だけでなく、サイトがそのテーマをどれだけ扱っているかが、記事単体の順位にも影響してきます。
Googleは公式ドキュメントで、利用者にとって有用で信頼できる情報を提供しているかという観点を繰り返し説明しています。関連する記事が揃い、内部リンクでつながった状態を作った途端に本命の記事が動き始める、という現象は珍しくありません。
言い換えると、1本目の記事は1本分の効果しか持ちませんが、10本目の記事は自分の順位に加えて、既存9本の後押しにもなるということです。
経路3 読んだ人がサービスを検討する
3つ目は検索エンジンの評価ではなく、読者側の行動を指します。記事で判断材料を得た人がサービスページへ進む、あるいは社名を覚えて後日あらためて検索する。順位のデータには現れませんが、事業の成果としてはここが本体になります。
経路2は半年以上かけて効き、経路1より遅れて現れます。経路1は記事の公開から数か月で反応が出ますが、経路2は関連記事がある程度そろってからでないと動きません。経路3にいたっては、流入が積み上がったあとでなければ観測すらできないでしょう。立ち上げから3か月で「効果がない」と判断してしまう例が多いのは、経路1しか見ていないためです。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
同じ本数を書いても成果が分かれる4つの条件
ここからが本題です。月4本という同じ投下量でも、1年後の結果には差がつきます。制作を請け負ってきたなかで、差を生む要因はおおむね4つに絞られてきました。
条件1 記事同士で同じ検索語を取り合っていないか
最も頻度が高い問題がこれです。担当者が複数いる組織や、2年以上運用しているブログでは、似た検索意図の記事が並んでいることがよくあります。検索エンジンから見ればどちらを出すか判断しにくく、結果として両方とも上がりきりません。
厄介なのは、書いている側に自覚がない点でしょう。タイトルの文言が違えば別の記事だと思ってしまうためです。過去記事のタイトル一覧を並べ、「この2本は同じ人が同じ悩みで検索するか」を確認する作業を、半年に一度は挟んでおきたいところです。
条件2 テーマが事業からどれだけ離れているか
ネタ切れを埋めるために、本来の商材と関係の薄いテーマを書き始める。よくある流れですが、事業から遠いテーマは、読まれても問い合わせに届きません。
しかも数字の上では改善しているように見えるぶん厄介です。月間のセッション数だけを追っていると成功しているように読めてしまいます。流入がどのページに集まっているかと、そのページから問い合わせに至っているかを、必ず並べて確認してください。
書くことがなくなったと感じたときは、テーマを外へ広げるより、いま扱っているテーマを細かく分解するほうが安全でしょう。
条件3 その記事にしか書かれていない情報があるか
狙うキーワードで上位10件を並べて読むと、どのサイトも同じ項目を同じ順番で扱っているだけ、という領域が意外に多く見つかります。そこに他所では読めない情報が一つ入るだけで、記事の性格は変わってきます。
難しく考える必要はありません。自社で実際に測った数値、案件で起きたトラブルとその対処、社内で使っているチェック項目。社内では当たり前になっている手順を書き出すだけでも、外から見れば十分に新しい情報です。
生成AIによる回答が検索結果に組み込まれるようになり、この条件の比重は上がっていると見ています。どのサイトを見ても同じことが書いてある内容は、AIの回答の中で完結してしまうためです。
条件4 止まったときに再開できる仕組みがあるか
更新が半年止まると、情報の鮮度という点で不利に働きます。ただ、止まること自体を責めても仕方がありません。担当者の異動や繁忙期は必ず来ます。
重要なのは、止まったあとに再開できるかどうかです。構成のテンプレート、キーワードの一覧、公開手順のメモが残っていれば、別の人でも引き継げます。逆に、担当者の頭の中だけで運用していた場合、その人が抜けた時点でそのまま終わってしまうでしょう。
- 過去記事に、同じ検索意図を狙った記事が重複していない
- 記事のテーマが、自社の商材から2手以内の距離にある
- 各記事に、上位ページには載っていない情報が一つ以上ある
- キーワード一覧と構成テンプレートが、担当者以外にも見える場所にある
4つのうち、条件1と条件4は運用が長くなるほど悪化していきます。年に一度は棚卸しの時間を確保しておくと、傷が浅いうちに手を打てます。
経営者記事は溜まってきたのですが、どれから手を入れればよいか分かりません。全部を見直すのは現実的ではなくて。
Writers-hub編集部
全部を同じ扱いにしないことです。Search Consoleで掲載順位が6位から20位に入っている記事だけを先に抜き出してください。すでに検索エンジンに認識されていて、あと一歩の位置にある記事です。ゼロから新規で書くより短い期間で動きます。
なお、条件1の重複は記事を消せば解決するとは限りません。
重複した記事は、内容を統合して1本にまとめたうえで、消したほうのURLから残したほうへ転送を設定するのが基本の流れです。単純に削除すると、その記事が集めていた評価も一緒に失われます。記事数が増えてからの整理は対応するURLの数に比例して手間が膨らむため、気づいた時点で着手するほうが軽く済みます。
記事は増えているのに、どれを直すべきか分からない状態ですか
公開済みの記事を並べ、検索意図が重複している組み合わせと、あと一歩で上位に届く記事を仕分けるところから承っています。新規の執筆だけでなく、いま持っている記事をどう扱うかの整理も制作支援の範囲です。
関連記事：SEOのコンテンツ量は何で決まる？文字数と記事数、2つの量の考え方
効果の有無は、段階ごとに違う指標で確認する
ブログのSEOで判断を誤りやすいのは、最初から最終的な成果の数字を見てしまうときです。立ち上げ期にセッション数だけを見ると、判断を誤ります。
公開直後の記事は、そもそも検索結果に出ていないか、出ていても数十位という状態が普通でしょう。その段階でセッション数を眺めても、ほぼゼロが並ぶだけで、何を直せばよいかの手がかりになりません。段階に応じて、見る指標のほうを切り替えていきます。
段階 | 目安の時期 | 確認する指標 | 判断できること |
|---|---|---|---|
第1段階 | 公開から数週間 | インデックス登録の有無 | 検索の対象になっているか |
第2段階 | 1か月から3か月 | 表示回数と検索クエリ | 狙った検索語で拾えているか |
第3段階 | 3か月から6か月 | 平均掲載順位 | 内容が上位と比べて足りているか |
第4段階 | 6か月以降 | クリック数とクリック率 | タイトルと説明文が機能しているか |
第5段階 | 流入が積み上がってから | 問い合わせ数と流入元ページ | 事業の成果につながっているか |
いずれの指標もGoogle Search Consoleで確認できます。無料で使えるため、ブログを始める前に登録を済ませておくことをおすすめします。
とくに第2段階の「検索クエリ」は、多くの現場で活用されていません。狙ったキーワードとは別の言葉で表示されている場合、記事の主題が意図とずれている可能性があります。ずれを早い段階で見つけられれば、構成の手直しだけで済むはずです。半年経ってから気づくと、本文ごと書き直すことになります。
第4段階まで来て、掲載順位が5位以内にあるのに流入が伸びない場合、原因はほぼタイトルと説明文にあります。順位を動かさずに流入を増やせる領域のため、手間に対する見返りが大きいところでしょう。
関連記事：SEOライティングとは？成果につながる書き方の手順とコツを制作会社が解説
公開前に確認したい、記事単位の項目
設計の話が続いたので、記事1本を仕上げるときの確認箇所も整理しておきます。一般的な解説と重なる部分は省き、実際に差が出た項目だけを挙げました。
- 狙う検索語が、タイトルと最初の見出しの両方に入っている
- 目次だけを読んで、記事が何に答えるか分かる
- 冒頭が記事の要約ではなく、読者の状況の描写から始まっている
- 見出しが、読者が疑問を持つ自然な順序で並んでいる
- 他の上位ページに載っていない情報が一つ以上ある
- 画像に、内容を説明したalt属性が入っている
- 関連する自社記事への内部リンクが設置されている
このなかで効果が大きいのは3つ目です。冒頭で自社の実績や記事の構成説明から入ると読者の関心と噛み合わず、そこで離脱されます。「こういう場面で困っていませんか」と状況を提示し、それに答える記事だと示すほうが読み進めてもらえるでしょう。
タイトルの文字数は、検索結果で省略されにくい30文字前後を目安にすると扱いやすくなります。ただしGoogleは、検索結果に表示するタイトルをページの内容に応じて書き換える場合があると説明しています。指定した文言が必ずそのまま表示されるわけではない、という前提で調整してください。
続けられるかどうかは、誰が書くかで決まる
ブログのSEOで最後に効いてくるのは、記事の質より継続の可否です。続かない原因の多くは、書き手が決まっていないことです。
「手が空いた人が書く」という運用は、ほぼ確実に止まります。手が空く月が来ないためです。始める前に、誰が何を担当するかを決めておく必要があります。分担の選択肢は大きく3つに分かれます。
| 完全に内製 | 完全に外注 | 内製と外注の併用 | |
|---|---|---|---|
| 立ち上げの速さ | △ | ◎ | ○ |
| 1本あたりの費用 | ○ | △ | ○ |
| 自社ならではの情報 | ◎ | △ | ◎ |
| 更新の止まりにくさ | × | ◎ | ◎ |
| 社内にノウハウが残るか | ◎ | × | ◎ |
| 向いているケース | 書ける人が専任でいる | 社内に書き手がいない | 知見はあるが時間がない |
多くの企業に当てはまるのは併用の形です。キーワード設計と構成の作成、下書きまでを外部に任せ、自社にしか書けない情報を社内で足す。この分担であれば、負荷を抑えながら条件3の独自性を確保できます。
完全な内製は、書ける人を専任で確保できる場合には最も強い形になります。ただし、その担当者が抜けたときに一気に止まる弱さを抱えています。完全な外注は継続性の面では安定するものの、社内の一次情報が入らないまま一般論の記事が積み上がりやすく、条件3で不利になりがちです。
分担を決めるとき、執筆そのものより先に決めておきたいのが「公開の権限を誰が持つか」です。承認の列が長いほど公開までの日数が延び、月の本数が落ちます。確認者を2名程度に絞れているかどうかで、同じ執筆体制でも公開できる本数は変わってきます。
社内に知見は残したいが、本数も落としたくない場合は
外注に全て任せると社内にノウハウが残らず、内製だけでは本数が続かない。この間を埋める形として、構成の型づくりと最初の数本の伴走から入る進め方があります。運用が回り始めたあとに外注の比率を下げていく設計も含めてご相談いただけます。
SEOの情報源としてブログを選ぶときの見方
ここまでは自社のブログを伸ばす話でした。「SEO ブログ」と検索する方のもう一方、SEOを学ぶために読むブログを探している場合の見分け方にも触れておきます。
SEOの情報は、更新の速さと正確さが両立しにくい分野です。アルゴリズムの変更に関する話題では、公式発表が出る前に憶測が広がることがあります。順位変動の解説は、公式発表と切り分けて読む必要があります。
判断の順序としては、まず一次情報を押さえてください。Googleが検索の仕組みや評価の考え方について公開しているドキュメントとブログが該当します。日本語版が用意されており、更新も随時行われています。
そのうえで、二次情報を補助として使います。海外の発表を日本語で追いたい場合、鈴木謙一氏が運営する海外SEO情報ブログのように、参照元のURLを明示している媒体を選ぶと裏取りができます。逆に、出典を書かずに「Googleが重視している」とだけ書かれた記事は、鵜呑みにしないほうが無難でしょう。
体系的に学び直したい場合は、Googleが公開しているSEOスターターガイドを一度通して読んでおくと、その後に読む解説記事の当たり外れを判断しやすくなります。日本語で無料公開されています。
情報を集めること自体が目的化しないよう気をつけたいところです。最新の変更を追い続けるより、条件3で挙げた自社にしか書けない情報を増やすほうが、順位への影響としては大きくなります。
ブログのSEOに関するよくある質問
制作の相談を受けるなかで繰り返し尋ねられる質問をまとめました。判断に迷いやすい論点ばかりのため、自社の状況に照らしながら読んでみてください。
サイトの状態と競合の強さによって幅がありますが、新しいドメインで始めた場合は数か月単位で見る必要があります。すでに運用実績のあるサイトの配下に置く場合は、より早く反応が出る傾向です。公開直後の順位で判断せず、3か月ほど様子を見てから手を入れる進め方をおすすめします。
目標の本数を先に決める進め方はおすすめしません。扱うテーマの範囲を決め、そこにある検索意図をいくつに分けられるかで本数が決まります。目安としては、一つのテーマで上位を狙うなら、中心となる記事1本と周辺の記事5本から10本というまとまりで考えると設計しやすいでしょう。
記事の内容次第で上位に付くことはあります。ただ、書いた記事が自社のドメインに積み上がらないため、事業の集客を目的にするなら自社ドメイン内での運用をおすすめします。サービスの仕様変更や終了の影響を受ける点も、事業で使うには不確定要素が残ります。
生成の手段そのもので不利になるわけではありません。判断されるのは、読者にとって役に立つ内容かどうかです。ただ、AIに任せきりで書いた記事は他のサイトにも載っている一般論に寄りやすく、条件3で挙げた独自の情報が入りません。下書きの作成に使い、事実確認と自社の情報の追加を人が担う分担が現実的でしょう。
検索意図が重複している記事が複数ある場合は統合を検討してください。ただ単純な削除は避け、内容を1本にまとめたうえで、消すURLから残すURLへ転送を設定します。順位が付いていない記事についても、削除より先に検索クエリを確認し、狙いを変えて書き直せないかを見たほうが無駄が少なくなります。
まとめ
ブログのSEO効果は、3つの経路から時間差で現れます。記事ごとの検索入口が増える経路、サイト全体の主題がはっきりする経路、読んだ人がサービスを検討する経路。立ち上げから3か月で「効果がない」と結論を出してしまう例が多いのは、最初の経路しか見ていないためです。
同じ本数を書いても成果が分かれる要因は、記事同士の重複、事業とテーマの距離、独自の情報の有無、そして止まったときに再開できる仕組みの4つでした。文章の巧拙より、この4条件のほうが先に効いてきます。
そして最後に残るのが、誰が書くかという問題になります。手が空いた人が書く運用は止まります。内製、外注、併用のどれを選ぶにせよ、担当と公開の権限を先に決めてから始めてください。
合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から記事の制作、社内で書ける体制づくりまでを支援しています。すでに記事が溜まっている状態の整理からでも対応しますので、いまの状況に合わせた進め方をご提案します。
いまのブログを続けるか、作り直すかで迷っていませんか
記事を増やすべきなのか、既存記事を統合すべきなのか、体制から見直すべきなのか。判断は今の状態によって変わります。方針が固まっていない段階でも構いませんので、公開済みの記事といまの目標をお聞かせください。
