「Webライティングの基本を押さえたい」と検索したとき、出てくるのはたいてい似たようなルールの一覧です。結論を先に書く、一文は短く、同じ文末を続けない。どれも正しいのですが、項目として覚えても、いざ書き始めると手が止まってしまう。そんな経験をお持ちの方は少なくないでしょう。
理由ははっきりしています。ルールだけを覚えても、目の前の一文にそれを当てはめてよいかどうかを判断する基準が手元にないからです。
本記事では、数多くのSEO記事制作に携わってきた立場から、Webライティングの基本を「覚えるリスト」ではなく「1つの前提から導けるもの」として整理します。あわせて、制作の現場で原稿が差し戻される原因と、その手前で防ぐための手順もお伝えします。
- Webライティングと紙の文章の決定的な違い
- 基本ルール7つと、それぞれが必要になる理由
- リサーチから公開までの手順6ステップ
- 「うまく書けない」ときに疑うべき工程
- 生成AIを使う場合でも基本が必要になる理由
Webライティングとは？紙の文章と違うのは読者の姿勢
Webライティングとは、Web上の読者が探している答えにたどり着けるように書く技術のことを指します。文章表現の巧みさよりも、情報の並べ方と見つけやすさが問われる点に大きな特徴があるといえるでしょう。
では、なぜ紙の文章と分けて語られるのでしょうか。書籍や雑誌との違いを、媒体の性質ではなく読者の姿勢から捉え直すと、基本ルールの意味がつながって見えてきます。
Webの読者は読みに来ているのではなく、探しに来ている
書籍を手に取った読者は、基本的に最初のページから順に読み進めます。お金と時間を先に払っているぶん、多少わかりにくい箇所があっても、読み飛ばさずについてきてくれるものです。
一方、検索から訪れた読者の行動はまったく違います。検索結果からページを開き、上から下へ視線を走らせ、自分の疑問に関係のありそうな見出しを探す。関係がなさそうだと判断すれば、数秒で検索結果に戻ってしまいます。
Web担当者たしかに自分も、調べものをするときは記事を上から順に読んでいません。見出しを飛ばし読みして、それらしい箇所だけ拾っています。
Writers-hub編集部
その読み方こそが標準だとお考えください。書き手はつい、自分の記事が一字一句読まれる前提で組み立ててしまいます。ですが読者は、読む価値があるかどうかを先に判定しているのです。Webライティングの基本ルールは、ほぼすべてこの判定を通過するための工夫だと整理できます。
つまり、Webライティングで最初に押さえるべき前提は1つに集約できます。読者は文章を読みに来たのではなく、答えを探しに来ているという視点です。この一文を頭の片隅に置いておくだけで、後述するルールのほとんどは自分で導き出せるようになります。
SEOライティングやコピーライティングとの違い
近い言葉が並ぶため、いったん整理しておきましょう。
呼び方 | 主な目的 | 想定する読み手 |
|---|---|---|
Webライティング | Web上で読みやすく、探しやすい形で伝える | 検索や回遊で訪れた読者 |
SEOライティング | 検索エンジン経由の流入を増やす | 検索エンジンと読者の両方 |
コピーライティング | 行動を促す、印象に残す | 広告や商品に接触した人 |
実務では重なる部分が大きく、厳密に切り分ける必要はありません。ただ、SEOライティングはWebライティングの一部だと捉えておくと迷いが減ります。検索エンジンは読者の代理として評価しているにすぎず、読者にとって読みにくい文章が検索エンジンにだけ高く評価される状況は、長くは続かないと考えるのが自然でしょう。
※ Googleは、検索エンジン向けではなく人を第一に考えて作られたコンテンツを評価する方針を公開資料で示している。
Webライティングを身につけると何が変わるのか
Webライティングは、記事を書く担当者だけの技術ではありません。商品ページの説明文、採用ページの募集要項、問い合わせをいただいた方へ返すメール。読み手が画面上で情報を探しているという点では、どれも共通しています。
身につけたときに変わるのは、大きく2つでしょう。1つは、書いたものが最後まで読まれる確率。もう1つは、書く速度です。何を先に置くべきかの判断基準が手元にあれば、書き出しで迷う時間が減っていきます。
外部に記事制作を依頼する立場であっても、基本を知っているかどうかで原稿の見方が変わります。「なんとなく読みにくい」ではなく「結論が後ろに置かれている」と指摘できれば、修正のやり取りは一往復で済むはずです。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
Webライティングの基本ルール7つ
前提が決まれば、ルールは覚えるものではなく導くものになります。「答えを探している読者が、ここで立ち止まらないか」という問いに照らせば、必要な工夫は自然と決まってくるはずです。ここでは、実務で使用頻度の高い7つを挙げます。
1. 結論を先に出す
読者は各見出しの冒頭で、ここに答えがあるかどうかを判定しています。背景説明から入ると、肝心の答えにたどり着く前に離脱されてしまう。だからこそ、結論を先頭に置く型が推奨されるわけです。
代表的な型が2つあります。
型 | 構成 | 向いている場面 |
|---|---|---|
PREP法 | 結論→理由→具体例→結論 | 主張を納得させたいとき。各見出しの本文 |
SDS法 | 要点→詳細→要点 | 事実を手短に伝えたいとき。リード文や概要 |
使い分けの目安は、読者が「なぜそう言えるのか」を知りたがっているかどうかです。理由を求められる主張ならPREP法、事実の共有で足りるならSDS法を選ぶとよいでしょう。
2. 一文を短くし、一文に一つのことだけ書く
一文が長くなるのは、複数の情報を1つの文に詰め込んだときです。40字前後という目安がよく挙げられますが、字数そのものより「一文一義」を守るほうが効果があります。主語と述語の対応が崩れる、いわゆる「ねじれ」も、一文に情報を詰めすぎたときに起こりやすい現象です。
長い文に出会ったら、接続助詞の「〜が」「〜ので」で切れないかを疑ってみてください。多くの場合、そこが2文に分けられる継ぎ目になっています。
3. 見出しだけで内容がわかるようにする
拾い読みをする読者にとって、見出しは道路標識にあたります。「〜について」「〜のポイント」といった曖昧な見出しでは、その先を読むべきかどうかを判断できません。
構成ができた段階で、見出しだけを上から順に読み、それだけで話の筋が通るかを確かめてみてください。通らない場合、本文をどれだけ丁寧に書き込んでも読者には伝わらないと考えたほうが安全でしょう。
4. 箇条書きと表に、比較と列挙を引き受けさせる
同列の項目が3つ以上並ぶ場合や、複数の選択肢を比べる場合は、文章のままだと読みにくくなります。箇条書きや表に置き換えたほうが早く伝わるでしょう。
逆に、因果や理由を説明する部分を箇条書きにすると、論理のつながりが失われて内容が薄く見えてしまう。列挙に向く情報と、文章で説明すべき情報を切り分ける判断が必要になります。
5. 表記を統一する
「Webサイト」と「ウェブサイト」、「行う」と「おこなう」。同じ記事のなかで表記が揺れると、読者は無意識のうちに引っかかります。書き始める前に、迷いやすい語だけでもルールを決めておくと、推敲の負担が軽くなるでしょう。
社内で基準を作るのが難しければ、共同通信社の『記者ハンドブック』のような既存の基準に寄せる方法もあります。自社で一から作るより早く、担当者が交代しても引き継ぎやすいという利点があります。
6. 文末の重複を避ける
同じ文末が3つ続くと単調な印象になり、読み手の集中が切れやすくなります。「です」「ます」だけでなく、「〜することができます」「〜と言えるでしょう」といった言い回しも連続させないほうが読みやすい。
ただし、変化を付けようとして不自然な体言止めを多用すると、今度は文どうしの関係がわかりにくくなります。文末は目的ではなく、結果として整えるものだと捉えてください。
7. 装飾は意味の強弱に使う
太字やマーカーは、目立たせるための道具ではなく、重要度を示す道具です。装飾した箇所だけを拾い読みしたときに要旨が伝わる状態が理想でしょう。装飾が多すぎる記事は、結果としてどこも強調されていないのと変わりません。
ルールを丸暗記する必要はありません。迷ったときは「答えを探している読者が、ここで立ち止まらないか」と問い直せば、多くの判断は自分で下せます。
なお、検索エンジン側の基本的な考え方については、Googleが手引きを公開しています。書き手の判断基準を整えるうえで、一度目を通しておく価値があるでしょう。
関連記事：SEOライティングとは？書き方の基本原則と記事構成の型
読者が最初に判定するタイトルとリード文
ここまでのルールは、いずれも本文の話です。ただ、読者がその本文にたどり着くかどうかは、さらに手前で決まっています。検索結果でタイトルを見て開くかどうかを判断し、開いた直後のリード文で読み進めるかどうかを判断する。入口にあたる2箇所を外すと、本文をどれだけ作り込んでも読まれません。
タイトルは30文字前後で、前半に検索語を置く
検索結果に表示されるタイトルは、閲覧環境によって途中で省略されます。30文字前後を目安にしておくと、多くの環境で最後まで表示されるでしょう。加えて、読者が実際に打ち込んだ言葉を前半に置くと、自分の探しものだと認識してもらいやすくなります。
ただし、キーワードを詰め込んだタイトルは逆効果です。単語を並べただけでは、読者は何が書かれた記事なのかを判断できません。タイトルは検索エンジン向けの記入欄ではなく、読者が開くかどうかを決める一文だと捉えてください。
※ Googleは、検索結果のタイトルリンクを生成する際にページのタイトル要素や見出しを利用すると説明している。
リード文には、読者の状況と記事の答えを先に置く
リード文で書くべきことは、多くの場合3つに絞れます。長い前置きは必要ありません。
- 読者が今どんな状況にあり、何に困っているのか
- 記事を読み終えたときに何がわかるのか
- 書き手や媒体が、それを説明できる理由
とくに2つめは省略されがちですが、読者にとっては読み進める根拠そのものです。結論を隠して引っ張る書き方は、紙の読み物では有効に働く場面があっても、答えを探している読者には離脱の理由にしかなりません。むしろ記事の結論を一言だけ先に添えてしまうほうが、安心して読み進めてもらえるでしょう。
関連記事：SEOライティング入門 基礎から実践まで7ステップで完全マスター
Webライティングの手順6ステップ
ルールを知っていても、進める順番を間違えると手戻りが増えます。制作の現場では、次の6つの工程を明確に分けて進めるのが一般的でしょう。
狙うキーワードで実際に検索し、上位に並ぶ記事にどんな情報が載っているかを確認します。同時に、そのキーワードを打ち込んだ人が何に困っているのかを、自分の言葉にしておきます。
「この読者は◯◯を知りたい。読み終えたあと△△をしたい」という形で、読者の目的と次の行動を一文にまとめます。年齢や職業を細かく設定するより、この一文のほうが構成づくりで効いてきます。
見出しの並びを決めます。各見出しの下に「ここで答える読者の疑問」を一行だけ書き添えておくと、執筆中に脱線しません。
読者の悩みに触れ、記事を読むと何が解決するのかを示します。本文を書き終えたあとに直す前提で、いったん粗く置いておくのも有効な進め方でしょう。
構成に沿って書き進めます。書きながら構成を変えたくなったら、本文ではなく構成のほうを先に直してから戻ってください。
時間を置いてから読み返します。書いた直後は自分の意図が頭に残っているため、説明不足には気づけないものです。
順番の話でとくに強調しておきたいのが、2番目の「検索意図を一文にする」工程です。上位の解説記事の多くは「ペルソナを設定する」と表現していますが、実務で効くのは属性の細かい設定よりも、読み終えたあとに読者が何をしたいかを言い切ることだといえます。ここが決まっていない記事は、情報を網羅していても読後に何も残りません。
「うまく書けない」の正体は、文章力ではなく構成
書けないと悩む方の多くは、その原因を自分の文章力に求めます。ただ、制作現場で原稿が差し戻される理由をたどっていくと、日本語の巧拙よりも手前の工程に原因が見つかるケースが目立ちます。
- 誰に向けた記事かが決まらないまま書き始めている
- 見出しは並んでいるが、各見出しで答える疑問が決まっていない
- 調べた情報を並べただけで、読者の疑問に答える形になっていない
- 競合記事を確認せず、自分の知っていることだけで構成を組んでいる
書き進めるうちに手が止まる感覚は、たいてい「次に何を書けばいいかわからない」状態から来ています。文章力の不足ではなく、構成が未完成なまま執筆に入った合図だと捉えるほうが的確でしょう。
対処法はシンプルです。手が止まったら本文を書き続けようとせず、構成に戻る。各見出しの下に「ここで答える疑問」を書き足し、答えられない見出しがあればリサーチをやり直す。遠回りに見えて、書き直しの回数はむしろ減っていきます。
もう一つ、経験的に効果が大きいのが音読です。黙読では読み飛ばしてしまう不自然な係り受けや、長すぎる一文は、声に出すと息が続かない箇所として現れます。書いた本人でも気づける、数少ない検証方法だといえるでしょう。
構成づくりに時間がかかりすぎていませんか
構成の精度が記事の出来を左右する一方で、本業と並行して毎回リサーチから構成まで組むのは負担の大きい工程でもあります。合同会社Writers-hubでは、キーワード選定から構成、執筆、公開までを引き受けるSEO記事制作をご用意しています。まずは現在の制作フローのどこに時間がかかっているのかからお聞かせください。
公開前の推敲でやること
推敲は誤字を探す作業だと思われがちですが、確認すべきは表記だけではありません。公開前に一度、次の観点で見直しておくと、公開後の手直しが減ります。
- タイトルと記事の中身が一致しているか
- 各見出しが、読者の疑問に答える言葉になっているか
- 一文が長すぎる箇所や、主語と述語がねじれた箇所はないか
- 同じ文末が3つ以上続いていないか
- 表記の揺れ、事実関係の誤り、数字の誤りはないか
- 引用のルールを守り、出典を明示しているか
とくに引用は、軽く扱うと大きな問題に発展します。他サイトの文章をそのまま使う行為は著作権の侵害にあたり、記事だけでなくサイト全体の信頼を損ないかねません。引用する場合は、引用部分を明確に区別し、出典を示したうえで、あくまで自分の文章が主となる形を保つ必要があります。
また、医療や健康、金融といった読者の生活に直結する分野では、書き手の資格や情報源が厳しく見られる傾向にあります。監修者を立てる、一次情報にあたるといった手当てを、執筆前の段階で決めておくとよいでしょう。
※ Googleは経験・専門性・権威性・信頼性（E-E-A-T）の考え方を、前掲の「有用で信頼性の高いコンテンツの作成」で解説している。
生成AIで書く場合も、基本を知らないと判断できない
生成AIで記事の下書きを作る流れは、すでに珍しいものではなくなりました。ただ、AIを使うほど、書き手側にWebライティングの基本が求められるようになったというのが率直な実感です。
- 構成案の叩き台を短時間で用意できる
- 表現の言い換え候補を大量に出せる
- 誤字や表記揺れの検出を機械的に回せる
- 事実と異なる内容が、もっともらしい文体で混ざる
- 検索意図から外れた一般論に流れやすい
- どの記事も似た構成になり、独自の情報が入らない
AIの出力を採用するかどうかを決めるのは、最後は人です。結論が先に来ているか、見出しが読者の疑問に答えているか、そもそも事実として正しいか。判定するための基準を持っていなければ、出てきた文章の良し悪しは見分けられません。基本はAIに置き換えられるどころか、AIを使う側にこそ必要になったと言い換えてもよいでしょう。
もう一点、AIが生成しやすいのは、既存の情報を整理した一般論です。裏を返せば、自社の事例、実際に試した手順、現場でしか得られない数字といった一次情報は、書き手にしか出せません。読者にとっての価値も、検索エンジンからの評価も、その部分に集まっていくと考えられます。
社内で書ける体制を作りたい段階なら
基本を理解した先で壁になるのは、書ける人が一人に偏り、チームとして続かなくなる点です。Writers-hubの内製化支援では、執筆ルールの言語化から構成テンプレートの整備、原稿レビューの仕組みづくりまで伴走し、社内で記事が回り続ける状態を目指します。
Webライティングの基本に関するよくある質問
現場でいただくことの多い質問を、あらためて整理しておきます。
40字から60字程度が目安とされますが、字数そのものより、一文に一つの内容だけを入れることを優先してください。一文が長くなっているときは、複数の情報が詰め込まれているサインだと考えられます。
読者が理由を知りたがる主張にはPREP法、事実を手短に共有する場面にはSDS法が向いています。リード文や記事の概要はSDS法、各見出しの本文はPREP法という組み合わせが扱いやすいでしょう。
文章表現の才能よりも、検索意図の把握と構成づくりという手順の習得が中心になります。まず1本を最後まで書き切り、公開後の反応を見て直す流れを数回繰り返すと、判断の基準が育っていきます。
文字数そのものが評価されるわけではありません。読者の疑問に答えるために必要な情報を入れた結果として長くなるのは自然ですが、字数を満たすための水増しは離脱を招くだけに終わります。
まとめ
Webライティングの基本は、独立したルールの寄せ集めではありません。読者は文章を読みに来たのではなく答えを探しに来ている、という前提を置けば、結論を先に出す理由も、一文を短くする理由も、見出しを具体的にする理由も、一本の線でつながって見えてきます。
そして、書けないと感じたときに立ち返るべきは文章力ではなく構成です。手が止まったら本文を書き進めるのをやめ、見出しの下に「ここで答える疑問」を書き足す。地味な工程ですが、書き直しの回数を確実に減らしてくれるはずです。
合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作代行と、社内で書ける体制をつくる内製化支援の双方を手がけています。基本を押さえたうえで自社で書き続けるのか、外部に任せるのか。判断がつかない段階でのご相談も歓迎しています。
自社で書くか任せるか、決めきれない段階でも構いません
記事制作は、体制と目的によって最適な進め方が変わります。何本必要なのか、社内に書ける人がいるのか、どのくらいの期間で成果を求めるのか。現状をお聞かせいただければ、内製と外注のどちらが向いているかを含めてお伝えします。
