「SEOライティング」と検索する人の多くは、文章術そのものより「書いたのに読まれない」「順位が上がらない」という結果に向き合っています。書き方の解説は世の中にあふれているのに、自分の記事に当てはめようとすると、どこから直せばいいのか決まらない。この状態はよくあることです。
理由のひとつは、SEOライティングという言葉が、キーワード選びから公開後の修正まで、性質のまったく違う作業をひとまとめにしている点にあります。文章の書き方で解決する問題と、書き始める前の設計で解決する問題が混ざったまま語られるため、手をつける順番が見えなくなってしまうのです。
本記事では、数多くのSEO記事を制作してきた立場から、SEOライティングの定義を整理したうえで、書き方の基本原則、記事構成を組み立てる工程、タイトルから本文までのパーツごとの型を順に解説します。読み終えたときに、自分の記事のどこを直すのかが具体的に決まっている状態を目指します。
- SEOライティングの定義と、Webライティングとの違い
- 文章の書き方で変えられる範囲と、書く前に決まってしまう範囲
- 書き方の基本原則5つと、それぞれの根拠
- 構成を組む4工程と、タイトルから本文までのパーツ別の型
- 文字数やキーワード出現率の、現実的な扱い方
SEOライティングとは、検索した人の疑問に答えきるための書き方
SEOライティングとは、検索エンジン経由で訪れた読者の疑問に、過不足なく答えきる文章の書き方を指します。狙ったキーワードで検索結果の上位に表示されること、そして表示された記事を読んだ人が納得して次の行動に進むこと。この二つを同時に満たすことが目的です。
まず押さえておきたいのは、SEOライティングが特殊な文章術ではないという点です。Googleが検索セントラルで一貫して示してきたのは、検索エンジンに向けた小細工ではなく、人のために作られたコンテンツを評価するという方針でした。つまりSEOライティングの中身の大半は、必要な情報が揃っていて分かりやすい文章を書く、という当たり前の作業に収まります。
では、普通の文章と何が違うのでしょうか。差が出るのは「読者が検索という行為を経てたどり着く」という前提の部分です。
Webライティングとの違いは、読者がすでに質問を持っていること
Webライティングは、Web上で読まれる文章全般を指す広い言葉で、商品ページやメールマガジン、SNS投稿もその範囲に入ります。対してSEOライティングは、検索から来る読者に絞った書き方を指すものと考えてください。
この違いは、書き出しの設計にそのまま表れます。SNS投稿を読む人は、はっきりした質問を持たないまま流れてくるのに対し、検索から来る読者は「SEOライティングとは何か」という質問をすでに口にした状態で記事を開きます。答えを後半まで引っ張れば、その人は検索結果に戻って別の記事を開くだけでしょう。
Webライティング | SEOライティング | |
|---|---|---|
読者の状態 | 質問を持たないことも多い | 検索語という形で質問済み |
流入経路 | SNS、広告、メールなど多様 | 検索結果からの流入が中心 |
評価される場所 | 読了、クリック、購入など媒体次第 | 検索順位と、記事内での行動 |
書き出しの役割 | 興味を引き、読む理由をつくる | 先に答えを示し、続きを読む理由をつくる |
なお「SEOライター」という肩書きは、この書き方を担う書き手を指す呼び名で、資格や公的な定義があるわけではありません。実務では、キーワードから構成を組める人と、渡された構成に沿って本文を書く人とで、担える範囲がかなり違います。外部に依頼する際は、この線引きを確認しておくと発注後のズレが減ります。
文章の書き方で変えられる範囲と、書く前に決まってしまう範囲
ここが、上位の解説記事ではあまり明示されない部分です。SEOライティングという言葉には「書き方を磨けば順位が上がる」という響きがありますが、実際に文章の巧拙が効く範囲は限られています。
制作の現場で順位を左右する要素を分けると、おおよそ三層になります。
自社が答えられるテーマかどうか、そのキーワードで既に上位を占めているのがどんな種類のページか、自社ドメインが割って入れる競合性か。ここで無理なキーワードを選ぶと、本文をどれだけ磨いても順位は動きません。
一次情報、実務での判断基準、自社データ、事例。上位記事が持っていない材料をどれだけ持ち込めるかが、そこから順位をどこまで上げられるかを決めます。材料がなければ、上位記事の要約以上のものは生まれません。
第1層と第2層で決まった素材を、読者が理解できる順番と密度で並べる作業。ここがいわゆるSEOライティングの中心で、読了率、再検索の抑制、記事内での次の行動に効いてきます。
つまり、書き方で動かせるのは主に第3層であり、順位の大半は第1層と第2層で決まります。書き方の型を先に学ぶこと自体は正しいのですが、順位が上がらない原因が第1層にある場合、本文を何度書き直しても結果は変わりません。
順位が伸びない記事に出会ったら、まず「このキーワードの検索結果に、自社と同じ規模・同じ立場のサイトが並んでいるか」を確認してください。上位が公式サイトや大手比較媒体で占められている場合、それは記事の書き方ではなく、キーワード選定の側で解く問題です。
三層に分けて考える利点は、改善の担当を切り分けられる点にもあります。第1層と第2層は事業側の知識が要る作業で、第3層は書き手の技術で対応できる作業です。社内で分担する場合も外部に依頼する場合も、この境界で役割を分けてみてください。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
SEOライティングの基本原則5つ
ここからは第3層、つまり書き方そのものに入ります。細かなテクニックは数多くありますが、実際の制作で優先度が高いのは次の5つです。順番にも意味があり、上ほど記事の成果への影響が大きいと考えてください。
経営者社内のライターに書き方を教えるとき、どうしても細かい注意点の羅列になってしまいます。何から伝えるべきでしょうか。
Writers-hub編集部
最初に伝えるのは「答えを先に書く」の一点で十分です。語尾の統一や表記ゆれは後から機械的に直せますが、答えを後半に置く構成は書き直しになります。影響が大きく後戻りしにくい原則から順に、と考えてみてください。
原則1 読者の質問への答えを、先に書く
検索から来た読者は、記事を開いた時点で答えを求めています。そのため、H2の直下、リード文、記事全体のいずれにおいても、結論を前に置くのが基本です。
「〇〇とは何か」という見出しなら、最初の一文で定義を言い切る。「〇〇のやり方」という見出しなら、まず手順の全体像を示してから各手順の詳細に入る。この順番を守るだけで、読者が途中で検索結果に戻る割合は下がります。
答えを先に出すと最後まで読まれないのではないか、という懸念を持つ方がいます。ところが制作現場での実感は逆で、冒頭に「この記事は自分の質問に答えている」と分かる材料があった読者ほど、その先の理由や条件まで読み進めていきます。むしろ答えが見えない記事のほうが、早い段階で離脱されるでしょう。
原則2 一文一義で書き、修飾語の距離を詰める
一つの文に一つの内容だけを入れる。これは読みやすさの話であると同時に、検索エンジンに内容を正しく渡すための作業でもあります。
具体的には次の三点です。主語と述語の距離を近づける。修飾する語とされる語を離さない。指示代名詞を減らし、固有の名詞で書き直す。「それによって改善します」ではなく「見出しの並べ替えによって、読者が探している項目に早くたどり着きます」と書く、という置き換えです。
一文が長くなったら、接続助詞の「が」「ので」「ため」のところで切れないか確認してみてください。多くの場合、二つの文に分けたほうが意味が明確になります。
原則3 見出しは、読者が口にする質問文に置き換える
構成が検索意図とずれる原因の多くは、見出しが書き手の都合で並んでいることにあります。対処法として実務で使えるのが、見出しを読者が口にするであろう質問文に置き換えるという手順です。
たとえば「SEOライティングの重要性」という見出しは、読者の言葉ではありません。読者が抱くのは「書き方を変えると何が変わるのか」という問いです。いったん質問文に直してから、記事で使う見出しの形に戻す。この一往復を挟むと、見出しの粒度と順番が読者の思考の順に整います。
- 見出しだけを上から読んで、質問と答えの流れになっているか
- 見出しの文言だけで、その節に何が書いてあるか分かるか
- H2の下にH3が一つだけになっていないか（その場合はH2に統合する）
- 同じ内容の見出しが、言い換えで二か所に出ていないか
原則4 上位記事の平均ではなく、上位記事に足りないものを書く
構成を作るとき、上位10記事の見出しを並べて共通項を拾う作業をした方は多いはずです。この作業自体は必要ですが、共通項だけで構成を組むと、上位記事の平均にしかなりません。上位記事の平均をなぞった記事は、平均的な順位に落ち着きます。
見るべきは共通項ではなく、共通項を押さえたうえでの不足です。上位記事を読みながら、次の三つを探してください。
答えが書かれていない疑問はどれか。読み終えても判断できない部分はどこか。自社なら数字や実例で埋められる箇所はどこか。この三つに一つでも答えられれば、その記事は上位の要約から抜け出します。
原則5 読者の次の行動まで書いて終える
記事の役割は、読者の疑問を解消したところで終わりではありません。理解したうえで何をすればいいのかが書かれていない記事は、読後に何も残しません。
たとえば書き方を解説する記事なら、「まず自分の記事の見出しを質問文に直してみてください」という具体的な作業まで示す。比較を扱う記事なら、どの条件ならどちらを選ぶべきかまで書き切る。この一段が、記事から問い合わせや資料請求につながるかどうかを分けます。
記事内での行動導線は、記事末のボタンだけでは足りません。読者の課題が言語化された直後、つまり「たしかに自分はこれで困っている」と思った箇所の近くに置くほうが反応が変わります。設置場所を決めるときは、記事を読み返して、読者の困りごとが最も具体的に書かれている段落を探してください。
関連記事：SEOライティングとは？成果につながる書き方の手順とコツを制作会社が解説
書き始める前に決める4つの工程
原則を理解しても、いきなり本文から書き始めると手戻りが起きます。本文の執筆は最後の工程で、その前に決めるべきことが四つあります。
狙うキーワードを決めたら、必ず自分の目で検索結果を確認します。上位に並んでいるのが解説記事なのか、サービスページなのか、比較媒体なのか。この構成比が、そのキーワードで記事を書くべきかどうかの判断材料になります。
検索語から読み取れる表向きの疑問（顕在）と、その疑問を持つに至った状況（潜在）を分けて書き出します。「SEOライティング」なら、顕在は書き方の解説、潜在は「自分の記事が伸びない理由を知りたい」でしょう。潜在まで拾うと、上位記事が触れていない切り口が見えてきます。
質問文に直した見出しを並べ、順番を整えます。同時に、それぞれの見出しに何を書くのか（自社の実務経験、公的なデータ、具体例のどれか）まで決めておいてください。ここが空欄のまま執筆に入ると、抽象的な一般論で埋めることになります。
本文の前にタイトルとリード文を仮置きすると、記事の主張が一文で言えるかどうかを先に検証できます。言えない場合は構成に問題があります。なお確定版のタイトルは、本文を書き終えてから付け直してください。
四つ目まで終えて初めて本文に入ります。工程を分けるのは効率のためだけではありません。構成の段階で確認を挟めば、本文を書き終えてからの大きな修正を避けられます。社内でレビューを回している組織なら、この工程分割の効果はさらに大きくなります。
何を書くべきかが、まだ決まっていない状態ですか
書き方の型を整えても、狙うキーワードが自社の答えられるテーマとずれていれば順位は動きません。市場と競合の検索結果を調べ、どのテーマから着手すべきかを決めるところから、制作会社の視点で伴走します。
関連記事：SEOライティング入門 基礎から実践まで7ステップで完全マスター
タイトルから本文まで、パーツごとの書き方の型
工程が決まったら、あとは各パーツを型に沿って埋めていきます。ここでは実務で使っている判断基準を、パーツ順に並べます。
タイトル
タイトルは検索結果に表示される唯一の見出しであり、クリックされるかどうかを決めます。押さえる点は三つです。
狙うキーワードを、できるだけ前方に入れる。全角30文字前後に収める（検索結果で省略される位置が概ねこのあたりです）。記事を読んで得られる結果を含める。
三つ目が抜けやすい部分です。「SEOライティングとは」だけでは、読んで何が変わるのかが伝わりません。「書き方の基本原則と記事構成の型」のように、記事の中身を示す語を足すとクリックの判断材料になります。
リード文
リード文の役割は、読者に「この記事は自分の質問に答えている」と判断させることです。三段構成で書くと安定します。
読者が抱えている状況を言葉にする。その状況が起きている理由を一つ提示する。記事で何を解説し、読み終えたときにどうなるかを示す。この順番なら、読者は自分の状況が書かれていることを確認したうえで先に進めます。
避けたいのは、一般論から入る書き出しです。「近年、Webマーケティングの重要性が高まっています」といった前置きは、読者の質問と接点がなく、離脱の原因になります。
見出し
見出しはH2からH3、H3からH4へと順に使い、階層を飛ばさないのが基本です。キーワードは自然に入る範囲で入れ、不自然になるなら入れません。
実務でよく見る失敗は、H2の直下に本文がなく、いきなりH3が始まる形です。この構成だと、そのH2で何を扱うのかが読者にも検索エンジンにも伝わりません。H2の直後には、そのセクションの要点を示す段落を必ず置いてください。
本文
本文の型としてはPREP法が使いやすく、結論、理由、具体例、結論の順に並べます。ただし、すべての段落をPREPで書くと文章が単調になってしまうでしょう。核心となる段落はPREPで、補足の段落は説明のみで、と使い分けるのが実際のところです。
もう一つ、本文で意識したいのが情報の密度差です。重要な主張は短い文で言い切り、背景説明は長めの文で丁寧に書く。この差が、読者にとっての読む速度の変化になり、どこが重要かを伝えます。すべての段落が同じ長さ、同じリズムで並ぶ記事は、内容が正しくても頭に残りません。
まとめ
まとめでは、記事の主張を改めて言い切ります。「いかがでしたか」で始まる締め方が避けられるのは、読者が知らないから調べに来ているのに、判断を読者側に投げ返す形になるためです。
書くべきは、記事全体の結論と、読者が次に取る行動です。断定できない論点であれば、どの条件ならどちらを選ぶのかまで書き切ってください。条件も示せない場合、それは記事の中身がまだ足りていないという合図でしょう。
検索エンジンに内容を正しく渡すための作業
読者向けの文章が整ったら、検索エンジン側の読み取りやすさを確認します。順位そのものを押し上げる施策ではなく、書いた内容が正しく伝わらない状態を避けるための確認作業です。
まずtitleタグとメタディスクリプションです。titleは前述のタイトルと同じ考え方で設定してください。メタディスクリプションは順位に直接影響しませんが、検索結果に表示されればクリック率に関わるため、100文字前後で記事の要点を書いておきます。
URLは、記事の内容が分かる英単語をハイフンでつなぐ形にします。日本語URLはエンコードされて読みにくい文字列になるため、避けるのが無難です。
画像のalt属性には、その画像が何を表しているかを説明する文を入れます。装飾目的の画像であれば空にして構いません。キーワードを詰め込む場所ではない点に注意してください。
内部リンクは、記事内で触れた関連テーマに対して、読者が次に読みたくなる位置に置きます。記事末にまとめて並べるより、本文中で言及した直後に置くほうが読まれます。
文字数とキーワード出現率を、どう扱うか
この二つは質問が多く、かつ誤解が根強い項目です。結論から言えば、どちらも目標として設定するものではありません。
文字数について。上位記事の文字数を調べると、キーワードによって大きく差が出ます。この記事で扱っている「SEOライティング」のように解説範囲が広いキーワードでは長くなり、答えが一つに定まるキーワードでは短くなります。文字数は目標ではなく、説明しきった結果として出てくる観測値です。上位の平均に合わせて水増しした記事は、読者にとって読む量が増えるだけで、順位にも滞在時間にも寄与しません。
とはいえ、上位記事の文字数を見る作業には意味があります。上位が軒並み1万字を超えているなら、そのキーワードで読者が求めている説明範囲が広いということです。文字数を目標にするのではなく、扱うべき論点の広さを推し量る材料として使ってください。
キーワード出現率についても同様です。特定の比率に調整する必要はなく、狙ったキーワードとその関連語が、書くべき内容を書いた結果として自然に含まれていれば足ります。不自然な繰り返しは、むしろ読みにくさにつながるだけでしょう。
文字数合わせのために、記事の主題から外れた話題を追加するのは避けてください。関連の薄い内容が混ざると、その記事が何のキーワードで評価されるべきかが曖昧になります。書きたい派生テーマがあるなら、別記事に分けて内部リンクでつなぐほうが結果的に伸びます。
成果が出ない記事に共通する書き方
数多くの記事を制作し、また既存記事の改善を引き受けてきた経験から、伸びない記事に繰り返し現れるパターンを挙げます。自分の記事に当てはまるものがないか、確認してみてください。
- 上位記事の見出しを並べ替えただけで、自社の材料が一つも入っていない
- 答えが記事の後半に置かれ、前半が前置きと一般論で埋まっている
- 見出しが書き手の分類都合で並び、読者の疑問の順になっていない
- 「重要です」「意識しましょう」で終わり、具体的な作業が書かれていない
- 一つの記事に複数のキーワードの話題が混ざり、主題がぼやけている
- 公開したまま放置され、情報が古いまま残っている
このなかで最も直しやすく、効果が出やすいのは二つ目です。答えの位置を前に動かす作業は、既存の文章をほとんど書き足さずに実行できます。改善したい記事が複数ある場合は、まず全記事のリード文とH2直下の段落だけを見直してみてください。
経営者社内で書いた記事を読み返すと、たしかに「重要です」で終わっている箇所が多いです。ここはどう直せばいいのでしょうか。
Writers-hub編集部
「重要です」の直後に「では、具体的に何をするのか」と自問して、その答えを一文足してください。作業名、対象、判断基準のいずれかが書ければ十分です。それが書けない場合は、書き手自身がまだその論点を理解しきれていないというサインになります。
AIで下書きを作る場合の、人間との分担
生成AIで記事の下書きを作る運用は、すでに多くの企業で行われています。Googleも、制作方法そのものではなくコンテンツの品質を評価するという立場を取ってきました。残る問題は、どこまでを任せ、どこから人が書くのかという線引きでしょう。
制作の現場で機能している分担は、おおよそ次のとおりです。
| AIに任せやすい | 人が担うべき | |
|---|---|---|
| キーワード選定 | △ | ◎ |
| 検索意図の洗い出し | ○ | ○ |
| 見出し構成の草案 | ○ | ○ |
| 一般的な説明の記述 | ◎ | △ |
| 自社の一次情報・判断基準 | × | ◎ |
| 事実確認と出典の確認 | × | ◎ |
| 文体と表記の統一 | ○ | ○ |
表のとおり、AIが得意なのは「既に世の中にある一般的な説明を、素早く整った文章にする」領域です。裏を返すと、そこだけで作った記事は上位記事の要約に近づきます。原則4で述べた「上位に足りないものを書く」の部分は、人が持ち込むしかありません。
もう一点、事実確認は必ず人が行ってください。統計の数値、企業名、URLは、生成された文章のなかで最も誤りが混ざりやすい箇所です。出典を確認できなかった数値は、記事に載せずに削るのが安全です。
AIの下書きから先の工程で、手が止まっていませんか
一般的な説明までは埋まるのに、自社ならではの中身と事実確認で止まる。この段階で滞っている企業は少なくありません。構成設計から編集、公開後の見直しまでを含めた体制で、記事制作を引き受けます。
内製と外注、どちらで進めるか
書き方が分かっても、書く時間と人が確保できるかは別の問題です。判断材料を整理しておきます。
- 自社の一次情報や判断基準を、そのまま記事に反映できる
- 記事制作の型が社内に残り、二本目以降の速度が上がる
- 外部への支払いを抑えられる
- 担当者の通常業務と競合し、更新が止まりやすい
- 書き手が一人だと、記事の質が個人の力量に依存する
- 検索結果の調査や構成設計に、慣れるまで時間がかかる
判断の軸はシンプルです。月に何本公開したいのかを決め、その本数を通常業務と並行して出し続けられるかを見積もってください。一本あたりの制作時間は、調査から公開まで含めると想像より長くかかります。見積もった時間が確保できないなら、外部の力を組み合わせる前提で計画を立てるほうが現実的です。
なお、内製か外注かは二択ではありません。構成設計とキーワード選定だけを外部に任せて執筆は社内で行う、あるいは初期は外部に任せながら型を社内に移していく、という進め方も取れます。将来的に自社で書ける体制を作りたい場合は、最初から「型を残してもらう」ことを発注条件に含めておくと、一年後に手元に残るものが変わります。
公開後に確認すること
SEO記事は公開した時点では未完成です。検索結果での評価が定まるまでには時間がかかり、その間に確認すべき項目があります。
確認するのは、表示回数、平均掲載順位、クリック率、そして記事内での読者の行動です。この四つは、それぞれ別の問題を指し示します。
表示回数が伸びない場合、そもそもそのキーワードで評価されていない可能性があります。記事の内容が狙ったキーワードとずれていないかを見直してください。掲載順位が中位で止まっている場合は、上位記事に対する不足が残っているサインです。クリック率が低い場合は、タイトルとメタディスクリプションの見直しで改善できることが多いところでしょう。そして記事は読まれているのに次の行動につながらない場合、原則5で述べた導線の設計に戻ります。
リライトを行う際は、記事全体を書き直すのではなく、四つの数値のどれが低いのかを先に特定してください。原因を絞らずに手を入れると、うまくいっていた部分まで壊してしまうことがあります。
よくある質問
書き方の型そのものは、数記事を実際に書けば形になります。時間がかかるのは、狙うキーワードの選定と、上位記事に足りないものを見つける判断のほうです。最初は競合の少ないキーワードで書いて公開し、検索結果での動きを見ながら判断の精度を上げていく進め方をおすすめします。
タイトルには入れてください。見出しは、自然に入る範囲で入れれば十分です。すべての見出しにキーワードを入れようとすると、見出しの文言が不自然になり、読者にとって内容が分かりにくくなります。優先すべきは、見出しだけを読んで内容が分かることです。
サイトの状態やキーワードの競合性によって差が大きく、一律には言えません。公開直後に一時的に順位が動き、その後に落ち着くという動き方をすることもあります。数か月単位で観測し、その間に順位が中位で止まるようなら内容の見直しに入る、という進め方が現実的です。
検索順位への影響という観点では、どちらでも構いません。重要なのは、サイト全体で統一されていることです。複数のライターが関わる場合は、語尾だけでなく漢字とひらがなの使い分けまで含めたルールを文書にしておくと、記事ごとのばらつきが減ります。
構成の傾向を把握する目的で読むのは必要な作業です。ただし、文章表現をなぞると著作権上の問題が生じますし、内容が同じであれば後発の記事が上位に入る理由もなくなります。上位記事は「何が既に書かれているか」を確認する材料として使い、書く中身は自社の材料から組み立ててください。
まとめ
SEOライティングとは、検索から来た読者の疑問に答えきるための書き方です。本記事で扱った内容を、実行する順に整理します。
書き方に手を付ける前に、狙うキーワードが自社の答えられるテーマかを確認する。基本原則としては、答えを先に書く、一文一義で書く、見出しを読者の質問文に置き換える、上位記事に足りないものを書く、次の行動まで示す、の五つを押さえる。本文の執筆に入る前に、検索結果の確認、検索意図の分解、構成の作成、タイトルとリード文の仮置きという四工程を通す。公開後は四つの数値を見て、低い項目に対応する箇所だけを直す。
文字数やキーワード出現率のような数値は、目標ではなく結果として扱ってください。読者の疑問に必要なだけ答えれば、文字数は自ずと決まります。
合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事の制作、公開後の見直しまでを含めて、企業のSEO記事づくりを支援しています。書き方の型は分かったものの、書く時間と人が足りない、あるいは自社ならではの中身を記事に落とし込む段階で止まっている、という場合はご相談ください。
関連記事：Webライティングの基本とは？7つのルールと執筆6ステップを解説
型は分かった。あとは書く体制をどうするか、という段階の方へ
月に何本出すのか、誰が構成を作り、誰が事実確認をするのか。この分担が決まらないまま始めると、更新は数か月で止まります。制作体制の設計から編集の仕組みづくりまで、外部の編集部として引き受けます。
