書いた記事が最後まで読まれない。文章がうまい人と自分の何が違うのか、指摘されても腑に落ちない。コンテンツライティングという言葉を調べている方の多くは、この辺りで足踏みしているのではないでしょうか。
読まれる文章と読まれない文章を分けているのは、語彙の豊かさでも比喩の巧みさでもありません。読み手が抱く疑問を、抱く順番どおりに片づけられているか。実務で品質を見ていると、差はほぼここに集まります。
本記事では、数多くのSEO記事を制作してきた弊社の視点から、コンテンツライティングの定義、読まれない文章に共通する原因、覚えるべき文章の型、一文と見出しの単位で効くコツ、そして推敲の進め方までをお伝えします。企画からキーワード選定、公開までの制作フロー全体ではなく、「書く」という工程そのものの技術に絞って扱います。
- コンテンツライティングの定義と、SEOライティングやコピーライティングとの違い
- 読まれない文章に共通する4つの原因と、それぞれの直し方
- PREP法・SDS法・列挙型という3つの型の中身と、選び分けの基準
- 一文、段落、見出しのそれぞれで効くコツ
- 推敲をチェック項目に落として品質を安定させる手順
コンテンツライティングとは、読み手の疑問を順に片づける文章技術
コンテンツライティングとは、読み手が知りたいことを、知りたい順番で提供する文章の書き方を指します。企業のオウンドメディアやブログ、サービスサイトのコラムなど、Web上で読まれる前提の文章が対象です。
やっていること自体は特殊ではありません。相手が何に困っていて、何から先に知りたがるかを想像し、その順に並べる。紙の雑誌でも同じ作業をしてきました。違うのは、読者がいつでも戻れる点です。雑誌なら買った以上は読み進めますが、検索から流れてきた読者は、期待と違えば数秒で離れます。
この前提があるため、コンテンツライティングでは書き手の都合で話を積み上げる書き方が通りません。背景から丁寧に説明して結論に着地させる構成は、対面の説明では効きますが、Webでは結論に着く前に読者がいなくなります。
Webライティング・SEOライティングとの違い
似た言葉が並ぶので、目的の違いで整理しておきます。
呼び方 | 主な目的 | 評価される軸 | 書き手が最も気にすること |
|---|---|---|---|
コンテンツライティング | 読み手の疑問を解消し、書き手への信頼をつくる | 読了、理解、指名検索や再訪 | 情報の順番と正確さ |
Webライティング | Web媒体で読みやすく伝える | 可読性、離脱の少なさ | 一文の長さ、改行、装飾 |
SEOライティング | 検索エンジン経由の流入を得る | 検索順位、クリック率 | 検索意図の充足、見出し設計 |
コピーライティング | その場で行動を起こさせる | 申込、購入、資料請求 | 一言の強さ、感情の動き |
境目は厳密ではなく、実務では重なります。ただし主目的をどれに置くかで、迷ったときの判断が変わります。たとえば専門用語を残すか言い換えるか。SEOライティングの発想なら検索語として残す判断もありますが、コンテンツライティングの発想では、読者が理解できないなら言い換えて検索語は別の場所に置く、という結論になります。
目的は「集めること」と「信じてもらうこと」の2つ
コンテンツライティングの目的は、集客、育成、顧客獲得のように3段階で説明されることが多い項目です。書き手の判断材料としては、もう少し粗く2つに割ったほうが使えます。検索から人を連れてくる仕事と、連れてきた人に「この書き手は分かっている」と思わせる仕事です。
前者だけを追うと、検索意図に答えただけの記事が並びます。順位は取れても問い合わせは増えません。後者だけを追うと、読み応えはあるのに誰にも見つからない記事になります。1本の中で両方を満たす方法は限られていて、検索意図に答えたうえで、その答えの根拠や例外を自分の経験から足す、というやり方が現実的です。
Web担当者文章力に自信がないのですが、コンテンツライティングは向いていないでしょうか。
Writers-hub編集部
文才は要りません。必要なのは、読者が次に何を疑問に思うかを予測して、その順に並べる力です。これは練習で身につきます。むしろ表現に凝る方ほど、良い一文を書こうとして答えを後ろに置いてしまい、そこまで読まれないという結果になりがちです。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
読まれない文章に共通する4つの原因
品質の相談を受けて記事を拝見すると、指摘の内容はだいたい同じ4つに収まります。文才の有無ではなく、構造の問題です。
- 答えを書く位置が下すぎる
- 主語が書き手側にある
- 1つの段落に主張が2つ以上入っている
- 読者が知らない語を、説明なしで置いている
1つ目が最も多く、影響も大きい原因です。答えを書く位置が下すぎるという状態は、書き手からは見えません。自分は答えを知っているので、そこに至る説明が自然な順序に感じられるからです。読者は違います。検索して来た読者が最初の画面で見ているのは、自分の疑問に対する答えがこのページにあるかどうか、その1点です。弊社で計測しているスクロール到達率を見ても、読者が減る勢いは記事の冒頭で最も急になります。中盤以降の離脱は、実はそれほど大きくありません。
2つ目は文章の癖として表れます。「弊社では」「本記事では」「ここでは」という書き出しが続いていたら、主語が書き手側に寄っている合図です。読者は書き手の都合を知りたいわけではないので、「〜したい方は」「〜で困っている場合は」と読者側から始めるだけで、同じ内容でも自分ごとになります。
3つ目は、書いた本人が最も気づきにくい原因かもしれません。段落の中に主張が2つあると、読者はどちらを覚えればよいか決められず、結果としてどちらも残りません。1段落を読み終えたときに「つまり何」と一言で言えるか、段落ごとに確かめてみてください。言えないなら分割の合図です。
4つ目については、専門用語を使うこと自体が悪いわけではありません。問題は、説明なしで置くと、そこで読者の理解が止まる点にあります。専門用語を出した直後に、平易な言い換えか具体例を1つ添える。これを徹底するだけで、同じ内容でも読み進められる文章になります。
関連記事：SEOライティングとは？書き方の基本原則と記事構成の型
覚えるべき文章の型は3つで足りる
型を暗記しても文章はうまくなりません。ただし、書けずに止まる時間は確実に減ります。型は書き手が楽をするためのものではなく、読者の理解の順番を守るための道具だと考えてください。実務で使う型は、次の3つでほぼ足ります。
PREP法は、答えを先に求める読者に効く
結論、理由、具体例、結論の順に並べる型です。Web記事の段落単位では、最も出番が多い組み立てになります。
たとえば「見出しにキーワードを入れるべきか」という問いに答える段落なら、「入れてください」と先に言い切り、次に理由（検索結果とページの内容が一致していると読者が判断しやすくなるため）、続いて具体例（無理に入れると不自然になる例と、自然に入る例）、最後にもう一度結論を短く置く。この順に並べるだけで、途中で読むのをやめた読者にも結論だけは届きます。
弱点もあります。理由の部分が薄いと、押し付けがましく見えます。結論を先に置いた分、読者は「なぜ」を強く求めるためです。結論を先に出すなら、その直後の理由に最も文字数を割く、という配分で考えてください。
SDS法は、全体像から入りたいテーマに向く
要点、詳細、要点の順に並べる型です。PREP法との違いは、主張を通すのではなく、情報の全体像を渡すことに向いている点にあります。
概要を説明する導入部分、複数の要素をまとめて紹介する章、記事のまとめなどで使います。「コンテンツライティングとは何か」を説明する冒頭のような場面は、主張というより定義の共有なので、SDS法のほうが自然に収まります。
列挙型は、優劣のない情報を並べるときに
「4つの原因」「3つの型」のように、並列の項目を順に説明していく組み立てです。記事全体の骨格として使うことが多く、Web記事で最もよく見る形でもあります。
使うときの注意は1つだけあります。並べる順番に根拠を持たせることです。頻度が高い順、影響が大きい順、着手しやすい順のいずれかで並べ、その基準を1行で書いておく。順番の根拠がないまま並べると、読者は「これは全部読まないといけないのか」と身構えます。本記事で原因を4つ挙げたとき、頻度と影響の大きい順だと明記したのは、そのためです。
3つの選び分けは、読者の状態で決める
| PREP法* | SDS法 | 列挙型 | |
|---|---|---|---|
| 向いている場面 | 主張がある段落、問いへの回答 | 定義の共有、導入、まとめ | 優劣のない並列情報 |
| 読者の状態 | 答えだけ早く知りたい | 全体像から把握したい | 選択肢を見比べたい |
| 使う単位 | 段落 | 章 | 記事全体 |
| 長さの目安 | 200字から400字 | 300字から600字 | 項目ごとに150字から400字 |
| 弱点 | 理由が薄いと押し付けに見える | 要点の繰り返しがくどくなる | 順番の根拠がないと散らかる |
3つのうち迷ったらPREP法を選んでください。Web記事の読者は結論を先に求めるため、外れが少ない選択になります。SDS法と列挙型は、PREP法では収まりが悪いと感じたときの代替として覚えておけば十分です。
関連記事：SEOライティングとは？成果につながる書き方の手順とコツを制作会社が解説
一文・段落・見出しの単位で効くコツ
型が決まったら、次は文の書き方です。細かい作法は無数にありますが、効き目の大きいものは単位ごとに1つか2つに絞れます。
一文は、主語と述語の距離を近づける
「1文は40字程度に」という指針をよく見かけます。目安としては有効ですが、字数そのものが読みにくさの原因ではありません。読めなくなるのは、主語と述語が離れたときです。
たとえば「弊社が過去に制作した記事のうち、公開から半年が経過して検索順位が安定したものを対象に分析した結果として言えるのは、導入文の長さと読了率には相関が見られなかったということです」という文は、主語と述語が50字以上離れています。同じ内容でも「導入文の長さと読了率に相関は見られませんでした。過去に制作した記事のうち、公開から半年が経った記事を対象に分析した結果です」と2文に割れば、読む負荷は大きく下がります。
修飾語を主語の前に積み上げる癖がある方は、まず述語から書いてみてください。書きたい結論だけを短く置き、条件や背景は次の文に回す。これだけで一文の長さは自然に整います。
段落は主張1つ、Webでは3行から5行で切る
紙よりも短く切ります。Webは行間が広く取られる媒体が多いため、紙と同じ密度で書くと画面がびっしり埋まって見えるからです。
ただし機械的に3行で切ると、話が途中で分断されます。基準は行数ではなく主張の数に置いてください。1段落に主張を1つを守れば、結果として3行から5行に収まることがほとんどです。長くなったら、主張が2つ入っていないかを疑う順序になります。
見出しは、拾い読みされても筋が通るように書く
読者の多くは見出しを拾い読みして、読む場所を決めています。だから見出しは、本文の要約ではなく、本文の結論を短くしたものにするのが正解です。
「コンテンツライティングの注意点」という見出しは、何が書いてあるか分かりません。「専門用語は、出した直後に言い換える」なら、読まなくても要点が伝わります。見出しだけで内容が伝わる状態を作れているかどうかは、次の方法で確かめられます。
執筆後、見出しだけを別のファイルにコピーして、上から順に読んでみてください。意味が通らない箇所、同じことを2回言っている箇所、話が飛んでいる箇所が浮かび上がります。本文を読み返すより短時間で、構成の欠陥が見つかる方法です。
見出しを名詞で止めるか文にするかは、媒体のルールに従えば構いません。混在させないことのほうが重要です。同じ記事の中で体言止めと文が入り混じると、読者は無意識に読みにくさを感じます。
書き方は分かったものの、社内で書ける人が育たない方へ
ここまでのコツは、1人が覚えても記事の品質は安定しません。担当者が替わるたびに元に戻る、という状態から抜けるには、判断基準を文書にして、書いたものを誰かが同じ基準で戻す工程が要ります。Writers-hubの内製化支援では、レギュレーションの作成から実際の原稿への添削、書き手が育つまでの並走までが対象です。まずは現在の記事を1本お見せいただければ、どこから手を付けるかをお出しします。
検索から読まれるために、書き手ができること
コンテンツライティングとSEOは対立するものではありません。ただし、順番を間違えると両方失います。検索エンジン向けの調整を先にすると、読者にとって不自然な文章が残るためです。
見出しにキーワードを入れる前に、見出しで答える
見出しにキーワードを入れる作業自体は、5分で終わります。問題は、入れることを目的にすると「コンテンツライティングのコツとは」のような、答えのない見出しが並ぶ点です。
先に答えを見出しにしてから、その中にキーワードが自然に入るかを見る。入らないなら、無理に入れず本文の最初の一文で使えば十分です。検索エンジンは見出しだけを読んでいるわけではないので、キーワードの位置に神経質になる必要はありません。
独自情報は、取材をしなくても作れる
上位の記事と同じことを書いても選ばれません。とはいえ、毎回取材ができるわけでもないはずです。取材なしで独自性を出す方法は、実際には3つあります。
自社の作業ログを出すこと。うまくいかなかった例を書くこと。判断に迷う場面での基準を言語化すること。この3つは、業務をしていれば必ず手元にあります。本記事で「見出しだけを別ファイルにコピーする」と書いたのは、弊社が実際にやっている工程だからで、これは検索して集められる情報ではありません。
Googleも、検索エンジンのためではなく人のために作られたコンテンツを評価すると明示しています。経験に基づく情報を含んでいるか、という観点は、公開されている自己評価用の設問にも含まれています。
※ 出典: Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
書ける人はいるのに、検索から読まれる記事にならない方へ
文章の質と検索での見つかりやすさは、別の工程で決まります。何のキーワードで書くか、その答えをどの位置に置くかを決める作業は、書き始める前に終えておくべき工程です。Writers-hubのSEO記事制作では、キーワードの選定と構成案の段階で、答えの位置と一次情報の入れどころをお見せしたうえで執筆に入ります。既存記事の改善からのご相談も承っています。
推敲は読み返しではなく、項目を潰す作業
書き終えた原稿を「時間を置いてから読み返す」という助言は、多くの解説記事に登場します。方向は正しいものの、これだけでは品質が安定しません。読み返す観点が決まっていないと、その日の集中力に結果が左右されるからです。
推敲は読み返しではなく、項目を潰す作業と考えてください。観点をリストにして、1周につき1つか2つの観点だけを見る。この形にすると、疲れていても同じ水準で直せます。
- 各見出しの直後の段落で、その見出しが立てた問いに答えているか
- 1つの段落に主張が2つ以上入っていないか
- 主語と述語が離れすぎている文はないか
- 同じ語尾が3回以上続いていないか
- 指示語が何を指すか、その段落の中だけで分かるか
- 数値と固有名詞に、確認した出典があるか
- 送り仮名や英数字の表記が、記事の中で統一されているか
観点を分けて複数回まわすと、回ごとに違う種類の指摘が出ます。1周目で文章の構造、2周目で語尾と表記、3周目で事実関係、というように役割を分けるのが実用的です。弊社では文章の検品を観点を変えて複数回まわしますが、後半の回でも新しい指摘が出続けます。1回で仕上げようとするほど、見落としは増えます。
校正と校閲は別の作業です。校正は誤字脱字や表記ゆれを直す作業、校閲は書かれている内容が事実として正しいかを確かめる作業を指します。同時にやろうとすると、どちらも中途半端になります。特に数値と固有名詞は、文章の直しとは別のタイミングで、出典に当たって確認してください。
ライティング力を伸ばす練習の組み方
書く量を増やせば上達する、とは限りません。同じ書き方を繰り返しているだけなら、速くはなっても質は変わらないためです。観点を変えて自分の文章を見る機会を、意図的に作る必要があります。
本文は読まず、見出しだけを上から順に書き写します。3本もやると、上位の記事が読者の疑問をどの順に並べているかが見えてくるはずです。文章の写経より効率が良く、構成を作る力に直結します。
執筆後、見出しだけを抜き出して読み返します。書いた直後は本文の記憶が邪魔をするので、翌日に行うほうが欠陥を見つけやすくなります。
息継ぎが苦しい箇所が、そのまま一文が長すぎる箇所です。読点の位置がおかしい箇所も、音読すると引っかかります。黙読で気づけない問題が、この方法だと数分で見つかります。
新しい記事を3本書くより、1本を3回直すほうが伸びます。1回目は構造、2回目は語尾と表記、3回目は事実確認、と役割を分けてください。
どこまで読まれたか、どの見出しで離脱が増えたかを見て、該当箇所を直します。自分の判断だけで練習を続けると、癖が固定されます。数字を見る工程を挟むことが、最も確実な矯正になるはずです。
短期間で効くのは1つ目と3つ目です。見出しの書き写しと音読は、その日から始められて、翌週には自分の原稿の変化として表れます。
コンテンツライティングでよくある質問
現場でよくいただく質問をまとめました。
目標文字数を先に決めると、水増しした文章になります。同じキーワードで上位に出ている記事を数本見て、扱われている論点を洗い出し、それに答えるのに必要な量を積み上げてください。結果として上位と近い分量になることが多いものの、それは目的ではなく結果です。
作り方ではなく中身で判断されます。ただし、AIが書ける範囲は公開情報の要約に限られるため、そのまま出すと上位の記事と論点が重なります。自社の作業ログや失敗例、判断基準といった手元の情報を足す工程は、どちらにせよ人が担う部分です。
語尾を無理に変えるより、文の長さを変えるほうが効きます。短い断定の文の次に、条件や背景を含む長めの文を置く。この緩急がつくと、語尾が似ていても単調には読まれません。
想定する読者が、その語を検索したことがあるかどうかで判断してください。検索するレベルの語なら説明を添え、業界で日常的に使われる語なら残す。迷ったら、初出でだけ一言の説明を付けて、以降はそのまま使うのが実務的な落としどころです。
表現に詰まっているのではなく、情報が足りていない場合がほとんどです。手が止まった箇所で自分が何を知らないかを1行書き出し、そこだけ調べ直してください。書けないのは文章力の問題ではない、と切り分けるだけで作業は進みます。
まとめ
コンテンツライティングは、読み手の疑問を予測して、その順に答えていく技術です。文才ではなく、順番の設計と検証の繰り返しで身につきます。
本記事の要点を振り返ると、答えを書く位置を上げること、1段落の主張を1つに絞ること、見出しで結論を言うこと、そして推敲を観点ごとの項目に落とすこと。この4つが、効果に対して手間の小さい改善です。型はPREP法から使い始めて、収まりが悪いときにSDS法と列挙型を試せば足ります。
一方で、書く技術が上がっても「何を書くか」が決まらなければ、成果には結びつきません。合同会社Writers-hubでは、キーワード戦略の設計から記事制作、社内で書ける体制づくりまでをお引き受けしています。手元の記事を見ながら、どこに原因があるかを整理するところからでもご相談いただけます。
書き方は整ったので、次は何を書くかを決めたい方へ
書く技術が上がっても、テーマの選び方を間違えていれば読者には届きません。どのキーワードを、どの順番で、どのページに割り当てるか。この設計は市場の調査から導く作業で、書き手の勘で決められる範囲ではありません。Writers-hubの戦略設計では、検索需要と自社の強みが重なる領域を洗い出し、記事の担当範囲まで落とした計画をお渡ししています。
