「テンプレートどおりに書いたはずなのに、読み返すと同じことを何度も言っている」。Webライティングの型を一度覚えた方から、しばらくして届く相談はだいたいこの形です。
PREP法もPASONAの法則も、名前と構成を覚えるだけなら10分で終わります。それでも原稿が楽にならないのは、テンプレートが1種類ではなく、記事構成・リード文・本文ブロックの3層で使い分けるものだからでしょう。本文の型だけを覚えて記事全体に当てはめると、結論を4回くり返す原稿ができあがります。
本記事では、記事制作を請け負う立場から、Webライティングのテンプレートを3層に分けて例文つきで整理しました。型どおりに書いたのに読みにくくなる原因と、その直し方まで扱います。
- Webライティングのテンプレートが3層に分かれていること
- そのまま使える記事構成とリード文のひな形
- 本文の型6つと、検索意図による使い分けの基準
- 型どおりに書いても読みにくくなる4つの原因と直し方
- テンプレートをチームの型として運用する方法
Webライティングのテンプレートは3つの層に分かれる
Webライティングのテンプレートというと、多くの解説はPREP法やSDS法といった本文の型を並べて終わります。ところが実際に原稿が止まる場所は、本文よりも手前にあることがほとんどです。
記事1本を組み立てるとき、型が必要になる単位は3つあります。記事全体の骨格をどう並べるかという構成の層、読者に読み進めてもらうためのリード文の層、そして1つの主張をどの順番で言うかという本文ブロックの層。この3つは目的も長さも違うため、同じ型を流用できません。
たとえばPREP法は、結論・理由・具体例・結論という4つの要素でできています。これはおよそ200字から500字くらいの主張ひとかたまりに向いた型です。9,000字の記事全体をこの4要素で組もうとすると、途中の理由と具体例が長すぎて、最後の結論にたどり着く前に読者が離れてしまいます。
逆に、記事構成の型を持たないまま本文だけ整えても、見出しの順番が検索意図とずれていれば読まれません。層ごとに別の道具を用意する。これがテンプレートを使いこなす前提になります。
3層の役割記事構成のテンプレート＝どの順番で何を書くか／リード文のテンプレート＝読み進めてもらうための最初の数行／本文ブロックのテンプレート＝ひとつの主張を伝える語順
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
そのまま使える記事構成のテンプレート
まず記事全体の骨格から見ていきます。SEOを意識したWeb記事は、読者が検索窓に入れた言葉に対して、順番に答えていく構造を取ると読み進めてもらいやすくなります。次のひな形は、解説型の記事であれば業種を問わず流用できる形です。
1. タイトル（狙うキーワードを含める）
2. リード文（4文・後述のテンプレートで組む）
3. この記事でわかること（3〜5点）
4. H2-1 前提の整理（〜とは／全体像・定義）
5. H2-2 検索意図の中心への回答（読者が一番知りたいこと）
6. H2-3 実行できる形にする（手順・型・具体例）
7. H2-4 つまずきと対処（潜在ニーズへの回答）
8. H2-5 判断材料と次の行動（選び方・比較・相談先）
9. まとめこの並びの肝は、H2-2で結論を先に出し切ってしまうところにあります。多くの初心者向け記事は、前提の説明を丁寧にやりすぎてH2-3あたりまで本題に入りません。検索から流入した読者は、自分の質問への答えが見えなければ数秒で戻ります。前提の整理は必要ですが、そこは全体の1割程度に収めるのが現実的でしょう。
H2-4のつまずきと対処が、記事の差別化がもっとも効く場所です。上位に並ぶ記事の多くは、型の紹介までは書いても、その型を使ってうまくいかなかったときの話までは書きません。実務で原稿を見ている側にしか書けない内容が入るのは、たいていここです。
構成を作る段階では、各H2に「この見出しで答える質問」を1文で書き添えておくと、執筆時の迷いが減ります。見出しの文言を考えるより先に質問を書き、その質問に答えられる見出し語を後から当てる。この順序にすると、見出しだけ立派で中身が薄いという状態を避けられます。
キーワードに当てはめた構成例
骨格だけでは使いどころが見えにくいため、実際のキーワードに当てはめた形を示します。「オウンドメディア 運用」で記事を作るなら、先ほどの並びはこうなります。
H2-1 オウンドメディアの運用で最初に決めること
└ 答える質問／何から手をつければいいのか
H2-2 運用が止まる原因は本数目標の置き方にある
└ 答える質問／なぜ続かなくなるのか
H2-3 月4本を回すための工程と担当の分け方
└ 答える質問／具体的にどう進めるのか
H2-4 公開したのに読まれないときの見直し順序
└ 答える質問／うまくいかないとき何を疑うか
H2-5 社内で回すか外部に出すかの判断基準
└ 答える質問／自分たちはどちらを選ぶべきか見出しの下に答える質問を書いてある点が要点になります。この一文がない構成表は、執筆時に「ここで何を書くつもりだったか」が思い出せなくなり、結果として一般論で埋められます。質問さえ決まっていれば、見出しの文言は後から何度でも調整できます。
構成の段階で埋まらない質問が出てきたら、そのH2は削るか、材料を仕入れてから書くかの判断に回します。空欄が構成表の時点で見えるのは、本文を1,000字書いた後に気づくよりもはるかに安上がりです。
関連記事：SEOテンプレートの作り方｜記事構成・原稿・管理の3種類と導入手順
リード文のテンプレートは4文で組む
リード文は、記事の中でもっとも読まれ、もっとも早く離脱が起きる場所です。ここを感覚で書いている方は多いのですが、実は要素が決まっているため型にしやすい部分でもあります。
「〜と感じたことはないでしょうか」ではなく、読者が実際に口にする具体的な言葉をそのまま置きます。抽象度を上げるほど自分ごとに感じられなくなるため、狭く書く方が効果的です。
状況の原因や背景を1文で提示します。ここで「なるほど、そういうことか」と思ってもらえると、続きを読む理由が生まれます。
読み終えたときの状態を具体的に書きます。「解説します」だけでは不十分で、何ができるようになるかまで言い切ります。
書き手の立場や経験を短く示します。長い自己紹介は不要で、一言で構いません。
長さの目安は200字前後です。丁寧に書こうとして400字を超えると、本文に入る前にスクロールが必要になり、そこで離脱が起きます。4文それぞれを50字程度に抑える意識で書くと、自然と収まるでしょう。
この4文で組んだ例を挙げます。テーマは「オウンドメディアの更新が止まっている担当者向けの記事」だとしましょう。
公開本数の目標だけが残り、下書きフォルダに書きかけの原稿が3本たまっている。オウンドメディアの担当を兼務している方から、この状態の相談をよく受けます。原因は書く速度ではなく、記事の構成を決めないまま本文から書き始めていることにあります。本記事では、構成を先に固めて執筆時間を圧縮する手順を、実際のひな形つきで紹介します。記事制作を代行する立場で、月数十本の原稿に触れてきた経験から整理しました。
第1文で状況を狭く書き、第2文で原因を提示し、第3文で得られるものを示し、第4文で立場を添える。この順番は入れ替えない方が読みやすくなります。特に第2文の原因提示を省くと、リード文が「これから何を書くか」の予告だけになり、読み進める理由が生まれません。
リード文でやりがちな失敗は、記事の要約を書いてしまうことです。要約を読んで満足した読者は本文に進みません。リード文の役目は説明ではなく、続きを読む理由をつくることにあります。
関連記事：SEOに強い記事構成の作り方7ステップ！上位表示のコツとテンプレート
本文の型6つと、使い分けの基準
ここからが、一般にWebライティングのテンプレートと呼ばれている本文ブロックの型です。数多く紹介されていますが、実務で使い分けが必要になるのは次の6つに収まります。
| 構成要素 | 向いている場面 | 注意点 | |
|---|---|---|---|
| PREP法 | 結論→理由→具体例→結論 | 疑問に答える説明全般 | 最後の結論が言い換えになりやすい |
| SDS法 | 概要→詳細→まとめ | 短い報告・ニュース・冒頭の要約 | 主張の説得には向かない |
| ホールパート法 | 全体→部分→全体 | 項目が3つ以上ある解説 | 部分が多いと冗長になる |
| 新PASONAの法則 | 問題→親近→解決→提案→絞込→行動 | 商品・サービスの訴求 | 情報収集段階の読者には押しが強い |
| QUESTの法則 | 絞込→共感→教育→興奮→行動 | 専門性の高いサービスのLP | 教育部分が長いと離脱する |
| 三段論法 | 大前提→小前提→結論 | 判断基準を示すとき | 前提が共有されていないと通じない |
表を見て「全部覚えるのか」と思われたかもしれませんが、必要なのは選び方の基準の方です。判断軸は単純で、読者の検索意図が「知りたい」なのか「買いたい・申し込みたい」なのかで分かれます。
Web担当者型が6つもあると、記事のどこでどれを使えばいいのか判断できません。全部覚えて使い分けている人が本当にいるのでしょうか。
Writers-hub編集部
実務では、記事の9割はPREP法とホールパート法の2つで足ります。PASONAやQUESTは商品を売る文脈の型なので、解説記事の中で使うとしても最後の一押しの部分だけです。まずは2つを確実に使えるようにする方が近道でしょう。
PREP法
もっとも汎用性が高く、Webライティングの基本形とされる型です。結論から入るため、流し読みされても要点が伝わります。
結論 記事は本文から書き始めず、構成を先に作った方が早く仕上がります。理由 書きながら考えると、見出しの順番を入れ替える判断が本文完成後に発生するためです。具体例 3,000字の記事でH2をひとつ移動させると、前後のつなぎの文、内部リンクの位置、リード文の予告まで直すことになります。構成の段階なら、行を上下に動かして終わりです。結論 構成に時間をかけるほど、書き直しの総量は小さくなります。
最後の結論を、最初の結論と同じ文にしないところが実務上のポイントです。冒頭の結論が「構成を先に作る」なら、最後は「だから構成の時間は削らない」のように、一歩進んだ言い方に変えます。
SDS法
概要・詳細・まとめの順で伝える型です。要素が少なく、短い文章に向いています。ニュースリリースや、記事冒頭の要約部分で使う機会が多いでしょう。
概要 社内で記事を書く体制をつくるには、レギュレーションの整備が先になります。詳細 書き手が3人を超えると、表記や語尾のばらつきが目立ち始めます。1本ごとに編集側が直すやり方では、直した内容が次の原稿に反映されません。ルールを文書にして共有し、そこに追記していく形にすると、修正が蓄積されます。まとめ 人数が増えるほど、ルールの文書化が効いてきます。
ホールパート法
全体を示してから部分を説明し、最後にもう一度全体をまとめる型です。項目が3つ以上ある解説では、この型を使うと読者が現在地を見失いません。本記事の「3つの層」の説明も、この形で書いています。
全体 記事制作の工程は、構成・執筆・校正の3つに分かれます。部分1 構成では、キーワードから読者の質問を洗い出し、見出しの順番を決めます。部分2 執筆では、決めた順番どおりに本文を埋めます。ここで構成を疑い始めると手が止まります。部分3 校正では、事実確認と表記の統一を行います。書いた本人以外が見る方が精度は上がります。全体 この3工程を分けて進めると、それぞれの作業に集中できます。
新PASONAの法則
問題提起から行動喚起までを組み立てるセールス寄りの型です。Problem（問題）、Affinity（親近感）、Solution（解決策）、Offer（提案）、Narrowing down（絞込）、Action（行動）の頭文字を並べたものになります。
解説記事の中で全体に使うと売り込みの色が強くなりすぎるため、記事末尾の申し込み導線や、サービスページの本文で使うのが現実的でしょう。情報を集めている段階の読者に強い提案を出すと、その場で離脱されます。
QUESTの法則
Qualify（宣言）、Understand（理解）、Educate（教育）、Stimulate（興奮）、Transition（行動）の順に進める型で、専門性が高く説明が必要な商材に向いています。教育のパートで読者の知識レベルを引き上げてから提案へ移る構造のため、比較検討に時間がかかるサービスと相性がよいでしょう。
三段論法
大前提と小前提から結論を導く型です。Webの記事本文で全面的に使う場面は多くありませんが、判断基準を示すときに強い説得力を持ちます。
大前提 検索から流入する読者は、自分の質問への答えが見えなければ数秒で戻ります。小前提 前提の説明が長い記事は、答えが画面の下にあります。結論 前提の説明は短く切り上げ、答えを上に置く必要があります。
前提が読者と共有されていない場合、この型は成立しません。使う前に、大前提が説明なしで受け入れられるものかどうかを確かめてください。
型どおりに書いても読みにくくなる4つの原因
テンプレートを使ったのに原稿が良くならない。編集の現場で差し戻しになる原稿を見ていくと、原因は次の4つにほぼ集約されます。
- 最後の結論が、最初の結論の言い換えで終わっている
- 記事全体をPREP法で書き、結論を何度もくり返している
- 具体例の中身が、他社サイトにも書いてある一般論になっている
- 材料をそろえる前に型を選び、埋められない枠を抱えている
1つ目は、PREP法でもっとも多い失敗です。「構成を先に作りましょう。つまり、構成は先に作るべきです」という形の文章は、字数は増えても情報は増えていません。最後の結論には、冒頭で言わなかった一歩先の判断を入れます。「だから構成に使う時間は削らない」「したがって構成が終わるまで本文には触れない」のように、読者の行動に接続する形が使いやすいでしょう。
2つ目は、型の適用範囲の誤解です。PREP法は記事全体ではなくH3ひとつ分の中で使います。記事全体の骨格は、先に紹介した記事構成のテンプレートが担当します。層を混同すると、H2ごとに同じ結論が並ぶ原稿になります。
3つ目が、もっとも根が深い問題です。テンプレートを使うと文章が没個性になるという話をよく聞きますが、原因は型ではありません。具体例の枠に入れる中身が、検索して拾った公開情報の要約だからです。読みにくさの原因は型ではなく中身が一般論だからという見方に変えると、直す場所がはっきりします。自社の作業ログ、顧客からの質問、失敗した施策の記録。こうした手元の情報を具体例の枠に入れるだけで、同じ型でも読み応えが変わります。
4つ目は順序の問題です。型を先に決めてしまうと、その枠を埋めるために材料を探すことになり、手元にない情報を無理やり一般論で補う流れができあがります。集めた材料を見てから型を選べば、この逆流は起きません。次の章で、何を集めておけばよいのかを具体的に見ていきます。
型は覚えたのに、書き直しの回数が減らないなら
本文の型で整えられるのは、文の並び順までです。根拠と具体例が足りていない原稿は、並べ替えても読み応えは変わりません。何を集めれば埋まるのかを洗い出すところから、記事制作の体制づくりをお手伝いしています。
テンプレートを埋める前にそろえる材料
型は器なので、入れる中身がなければ埋まりません。書き始めてから手が止まる方の多くは、材料を集めないまま型を選んでいます。型を選ぶ前に、結論の根拠と具体例をそろえる。順序を逆にするだけで、執筆時間はかなり変わります。
- この見出しで答える読者の質問を、1文で書けている
- その質問に対する結論が、一言で決まっている
- 結論を支える理由を、他人に説明できる
- 具体例として使える手元の情報がある（作業記録・顧客の質問・数値・実際のやりとり）
- 比較対象がある（別の方法・従来のやり方・やらなかった場合）
- 読者が次に取る行動が決まっている
このうち4番目の「手元の情報」が用意できない見出しは、その時点で書かない判断も選択肢に入ります。調べれば書けますが、調べた内容だけで構成された節は、他社の記事と同じことを言う場所になりがちです。見出しを削るか、社内の誰かに10分聞いて材料を仕入れるか。どちらかを執筆前に決めておくと、原稿の途中で止まりません。
一次情報の扱いについては、Googleも「誰のために書かれた記事か」という観点を繰り返し示しています。検索エンジン向けに作られた文章ではなく、読者に価値のある情報を提供しているかどうかが評価の基準とされています。
※ Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
テンプレートをチームの型として運用する
個人で書く場合はここまでで足りますが、複数人で記事を作る体制では、テンプレートの配り方まで設計が必要になります。ひな形のファイルを共有フォルダに置いただけでは、書き手ごとの解釈で使われ、結局品質はそろいません。
現場で機能しているやり方は、ひな形と一緒に「直した理由」を残す形です。編集側が原稿に手を入れたとき、修正内容だけでなく、なぜその形にしたのかを1行添えてレギュレーションに追記します。テンプレートは配るだけでは定着せず、直した理由の記録で育ちます。半年も続けると、その組織にしかない判断基準の一覧ができあがります。
外部のライターに依頼する場合も同じ考え方が使えます。発注時に渡すのは、記事構成のひな形、過去に指摘した内容をまとめたチェックリスト、そして参考にしてほしい既存記事の3点。この3つがそろっていると、初稿の質が安定します。逆に「PREP法で書いてください」とだけ伝えても、上がってくる原稿のばらつきは減りません。
外注時に渡す3点セット①記事構成のひな形（見出しごとに答える質問を書く欄つき）／②過去の指摘をまとめたチェックリスト／③トーンの基準になる既存記事のURL
社内にテンプレートを配っても、原稿の質がそろわないなら
テンプレートは、直した理由が記録されて初めてチームの型になります。合同会社Writers-hubでは、レギュレーションの作成と原稿へのフィードバックを通して、社内で記事を書き切れる状態づくりを支援しています。
Webライティングのテンプレートについてよくある質問
型そのものは文の並び順を決めるだけなので、記事の個性を消す要因にはなりません。似た記事になる原因は、具体例や根拠の中身が公開情報の要約になっていることの方です。手元の作業記録や顧客からの質問を具体例に使えば、同じPREP法でも内容は変わります。
PREP法とホールパート法の2つで、解説記事のほとんどは書けます。PASONAやQUESTは商品を売る文脈の型なので、必要になってから覚えれば十分です。
解説型の記事であれば流用できますが、比較記事やランキング記事では順番が変わります。比較記事の場合は、前提の整理より先に選び方の基準を示す方が読み進めてもらいやすくなります。
型を崩して構いません。優先すべきは読者にとっての読みやすさで、型は手段です。ただし崩す前に、その内容が本当にその見出しに必要かどうかを確認してください。型に収まらない情報は、別の見出しに属している場合が少なくありません。
型についての疑問の多くは、実際に3本ほど書いてみると解消します。読んで理解する段階と、埋めてみて詰まる段階では、必要な情報が違うためです。
書く時間そのものが取れず、更新が止まっているなら
型を覚えても、執筆に充てる時間が確保できないことはあります。キーワードの選定から構成設計、執筆、校正までを引き受ける形であれば、社内の工数を増やさずに公開本数を戻せます。まずは現状の本数と体制をお聞かせください。
まとめ
Webライティングのテンプレートは、記事構成・リード文・本文ブロックという3つの層に分かれています。本文の型だけを覚えて記事全体に当てはめると、結論をくり返す原稿になります。層ごとに道具を使い分けることが出発点です。
記事構成は、前提の整理を短く切り上げて読者の質問に早く答える並びにします。リード文は4文の型で組み、原因の提示を省かないこと。本文はPREP法とホールパート法の2つで大半が書けます。
そして、型どおりに書いたのに読みにくいと感じたときは、型ではなく中身を疑ってください。具体例の枠に入っているものが公開情報の要約であれば、どの型を使っても記事の手触りは変わりません。手元にある情報を先にそろえてから、型を選ぶ。この順序が、書き直しの回数をもっとも減らします。
合同会社Writers-hubでは、SEO記事の制作代行と、社内で記事を書き切れる体制をつくる内製化支援の両方を行っています。テンプレートの整備から原稿へのフィードバックまで、現状の体制に合わせて設計しますので、進め方に迷う段階でご相談ください。
