「載っているのは名前の通った会社ばかりで、うちの規模では同じことはできないだろう」。BtoBのコンテンツマーケティングの事例集を社内で共有したあと、こう受け取られて議論が止まってしまう場面があります。事例記事の多くが企業名と成果の数字を軸に書かれているため、読む側が思い浮かべる比較の相手も「その会社と自社」になり、売上規模や知名度の差ばかりが目に入るからです。
しかし、BtoB企業のオウンドメディアの立ち上げと記事制作を支援してきた弊社の立場から言えるのは、事例を活かせるかどうかを分けているのは会社の規模ではなく、事例の読み方だということです。企業名の並びとしてではなく「何を出している会社か」という型で分けて読むと、判断の材料は他社の実績から自社にすでにある情報へ移り、翌日に手を付ける先が決まります。
本記事では、7社の取り組みを5つの型に分けて読み解くところから、事例記事には書かれない社内側の前提と、自社に合う型の選び方や着手までの手順まで、制作支援の現場の視点で順を追ってお伝えします。
- 事例を企業名ではなく5つの型で読み分ける方法
- 型別に見たBtoBコンテンツマーケティング事例7社の中身
- 成功した7社が共通して手放していたもの
- 事例を再現できない3つの前提条件と、その埋め方
- 自社に合う型の選び方と、着手までの5ステップ
BtoBのコンテンツマーケティング事例は5つの型に分けて読む
事例集を読んで手が止まるのは、比べる相手を間違えているからです。企業名の並びとして読むと、頭のなかの比較は「サイボウズと自社」「キーエンスと自社」になります。売上規模も社歴も違う相手と並べれば、結論が「うちには無理」に着地するのは自然な流れでしょう。
そこで、事例を「その会社が何をやったか」ではなく「どういう構造で顧客と出会っているか」で分けます。BtoBのコンテンツマーケティングは、大きく5つの型に整理できます。
型 | 主に出しているもの | 手持ちとして必要なもの |
|---|---|---|
ナレッジ公開型 | 自社の方法論、手順書、チェック項目 | 体系化された仕事の進め方 |
業務課題解決型 | 顧客が日々ぶつかる実務の手順と判断基準 | 顧客の業務に詳しい人材 |
技術特化型 | 特定の技術領域の原理、選定基準、失敗要因 | 原理から説明できる技術者 |
価値観発信型 | 業界や働き方についての自社の見解 | 言語化された経営の思想 |
実務公開型 | 自社の仕事の裏側、進め方、失敗の記録 | 見せられる仕事の中身 |
この分け方をすると、判断の材料が「あの会社の実績」から「自社の手持ち」へ移ります。事例は企業名でなく、型と手持ちの一致で読むと選べます。知名度が足りないから無理だ、という結論には、少なくともなりません。
型で見るBtoBコンテンツマーケティングの事例7選
ここからは、実在する7社の取り組みを型ごとに見ていきます。成果の数値は各社の起点や商材が異なり、そのまま比較しても自社の判断材料になりません。代わりに「何を出しているか」「どういう構造で効いているか」「自社に写すときの要点」の3点で読み解いていきます。
才流｜自社のメソッドをそのまま公開する（ナレッジ公開型）
BtoBマーケティングの支援を手がける才流は、自社が開発したメソッドを「知見」として公開しています。ページには数百の成功事例から導き出したメソッドを紹介する旨が明記され、手順やチェック項目まで読める状態にあります。
コンサルティング会社にとって、方法論は売り物そのものです。無料で出したら仕事がなくなるという反対意見は、まず社内から出るでしょう。それでも公開が成立する理由は、BtoBの検討行動を追うと見えてきます。発注者は「この会社は自社の課題を分かっているか」を先に確かめたい。方法論を読ませる行為は、商談の前に理解度を証明することにあたります。
写すときの要点は、出し惜しみの線引きを先に決めておくこと。全部出すか出さないかの二択にせず、「型は出す、自社の状況への当てはめは商談で」と切り分ければ、社内の反対とも折り合いがつきます。
freee「経営ハッカー」｜製品の外側にある業務の疑問に答える（業務課題解決型）
会計ソフトを提供するfreeeは、製品サイトとは別に「経営ハッカー」を運営しています。扱うテーマは会計、経理、人事労務、税務、確定申告、給与計算、起業、会社設立。いずれも製品名では検索されないものの、製品を必要とする人が必ず通る業務の言葉です。
ここが業務課題解決型の勘所になります。BtoBの製品は、課題を自覚した瞬間に指名で検索されることが多くありません。クラウド会計ソフトを探す前に、人は目の前の締め切りに困っている。困りごとの言葉で先に接触し、解決の途中で製品が視界に入る順番をつくる設計です。
自社に写すなら、営業やサポートが日々受けている質問を書き出すところから始めてください。製品の説明ではなく、製品を使う前段の業務がテーマとして立つかどうかが分かれ目になります。
SmartHR「SmartHR Mag.」｜担当者の実務そのものをテーマにする（業務課題解決型）
SmartHR Mag.は、人事や労務の情報、専門家の見解、人材マネジメントの実践事例を扱うメディアです。freeeの経営ハッカーと型は同じですが、読者の職種がより絞られている点に違いがあります。
BtoBでは、決裁者と実務担当者で検索する言葉が変わります。実務担当者は手順や期限を探し、決裁者は制度そのものの論点を探す。同じ会社のなかで二種類の検索が同時に起きているのに、片方だけを狙って伸び悩む例は多く見られます。
とはいえ両方を一つのメディアで無造作に扱うと、編集方針がぼやけます。カテゴリを分け、記事ごとにどちらの読者へ向けたものかを決めてから書くほうが、結果として両方に届きやすくなるでしょう。
キーエンス｜カタログではなく技術の基礎知識を積む（技術特化型）
キーエンスのサイトには、製品カタログとは別に、センサや測定機器の原理、選び方、測定がうまくいかない要因といった技術解説が大量に置かれています。資料としてダウンロードできる形式のものも少なくありません。
製造業の設備選定は、担当者が社内で説明責任を負う買い物です。上司や生産技術部門に「なぜこの方式なのか」を説明できなければ、稟議は通らない。技術解説は、その説明資料を先回りして渡す行為に近いものだと考えています。
つまり技術特化型の狙いは、認知でも好感でもなく、社内稟議の代行にあります。自社の製品が「担当者が社内を説得しないと買えないもの」であれば、この型の優先度は高くなるはずです。
ハードロック工業｜一点の技術課題で指名される状態をつくる（技術特化型）
緩み止めナットを製造するハードロック工業は、ゆるまないネジという一点に絞った発信で知られています。同社のサイトは、緩み止めの原理と、鉄道をはじめとする採用領域を中心に構成されています。
扱う範囲が狭いことは、一見すると弱点でしょう。ところがBtoBの検索では、狭さがそのまま指名につながります。ネジのゆるみで事故が起きかけた設備担当者は、幅広い製品比較ではなく、ゆるみを止める方法だけを調べる。その狭い入口を押さえていれば、比較検討のテーブルに最初から乗ります。
中小規模の製造業ほど、この型は現実的な選択肢になります。全方位で勝つ必要がなく、自社が誰よりも説明できる一点だけを深く掘ればよいからです。
サイボウズ「サイボウズ式」｜製品を売らない場所を別に持つ（価値観発信型）
サイボウズが運営する「サイボウズ式」は、新しい価値を生み出すチームのメディアを掲げ、会社や組織のあり方、多様な働き方や生き方を扱っています。自社製品の売り込みは、ほとんど前面に出てきません。
製品を売らないメディアへ投資する判断は、単月の費用対効果では説明がつかないでしょう。この型が効くのは、製品比較の前段にある「どの会社と付き合うか」という判断に働きかけるからです。BtoBの発注では、機能が横並びになった時点で、企業への信頼と価値観の一致が決め手になる場面が出てきます。
ただし価値観発信型は、模倣の難易度が最も高い型でもあります。語る内容が経営の実態と一致していなければ、読み手にはすぐ見抜かれる。会社として何を良しとするかが言語化されていない段階で、手を出す型ではありません。
ベイジ｜自社の仕事の進め方を公開する（実務公開型）
BtoB領域のWeb制作を手がけるベイジは、自社サイトで制作の考え方や仕事の進め方を継続的に公開しています。提案の組み立て方から社内の働き方まで踏み込んだ記事が並んでいます。
制作会社にとって、進め方の公開は手の内を見せることでもあります。それでも成立するのはなぜか。BtoBの受発注で最後に比較されるのが、成果物の見本ではなく進め方の相性だからです。どんな順番で何を決めていくのかが事前に分かっていれば、発注側は打ち合わせの回数を減らせます。
士業、コンサルティング、開発会社など、無形のサービスを売る会社と相性のよい型でしょう。見せられる仕事の中身があるなら、実績紹介より先に着手する価値があります。
7社に共通しているのは、コンテンツをゼロから作っていない点です。方法論、業務知識、技術解説、組織の思想、仕事の進め方。いずれも事業のなかにすでにあったものを、社外から読める形へ置き直しているだけと言えます。
裏を返せば、社内に何もない状態から始めた事例は、この7社のなかに一つもありません。ここが、事例を眺めているだけでは埋まらない差になります。
経営者事例を10社ほど調べてはみたのですが、知名度もリソースもうちとは違いすぎて、どれを参考にすればよいのか判断できません。
Writers-hub編集部
知名度の差ではなく、社内にどんな一次情報が溜まっているかで選ぶと迷いません。営業がよく受ける質問が蓄積しているなら業務課題解決型、技術者が原理から説明できる領域があるなら技術特化型、という具合に振り分けます。手持ちのない型を選ぶと、外注しても中身が薄くなります。
7社が共通していたのは、増やしたことより手放したこと
成功事例の共通点として「継続」「ユーザー視点」「効果測定」が挙げられることは多いものです。どれも正しいのですが、実行の判断材料にはなりにくい。継続すべきだと分かっていても、何を削れば続けられるのかが書かれていないからです。
7社を並べ直すと、むしろ捨てた側に共通性が見えてきました。
- 才流は、方法論を囲い込むことをやめた
- freeeとSmartHRは、自社製品を記事の主語にすることをやめた
- キーエンスは、製品カタログだけで説明を完結させることをやめた
- ハードロック工業は、幅広い製品群で認知を取ることをやめた
- サイボウズは、メディアに直接の売上責任を負わせることをやめた
- ベイジは、提案の手法を社外秘にすることをやめた
並べてみると、方向は一つに揃います。成功事例が共通して捨てたのは、製品を売り込む枠でした。
コンテンツを増やす意思決定そのものは簡単です。人を増やすか外注すれば本数は伸びる。難しいのは既存の販促ルールを一部外す判断のほうで、ここは現場だけでは決められません。事例を社内で共有するときは、成果の数字よりも「その会社が何を我慢したか」を示すほうが、経営の合意を取りやすくなります。
Googleも、検索エンジンに向けて作られた内容ではなく、人の役に立つことを主眼に置いた内容を評価すると公式に説明しています。売り込みの枠を外す判断は、検索対策の観点からも筋が通っている話です。
※ 出典｜Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」
事例を読んでも再現できないのは、書かれない前提が3つあるから
事例記事は「何をやったか」と「どうなったか」を書きます。抜け落ちるのは、その間にあった社内の条件です。支援の現場で成否を分けていたのは、ほぼ次の3つでした。
一次情報が社内のどこにあるか
コンテンツは作るものだと考えると、探す対象がライターになります。実際に価値を持つのは、営業が受けた質問、サポートへの問い合わせ、技術者の判断基準といった、まだ社外に出ていない情報のほうです。先ほどの7社は、いずれもその在庫を持っていました。
逆に言えば、在庫の棚卸しをせずに外注すると、どこにでもある一般論が納品されます。制作会社の力量を疑う前に、渡せる情報が社内にあるかを確かめてください。ここが空のままでは、誰が書いても同じ結果になります。
社内の確認に何日かかるか
月に何本公開できるかを決めているのは、書き手の速度ではありません。月産本数を決めるのは書き手でなく社内確認の日数です。
技術者の監修に5営業日、法務確認に3営業日を要する体制なら、原稿がどれだけ早く上がっても公開は月4本前後で頭打ちになります。着手前に承認の経路と所要日数を数え、確認が必要な記事と不要な記事をあらかじめ分けておくと、公開が途中で止まりません。
成果をどの期間で評価するか
BtoBは検討期間が長く、記事を読んだ人がその日に問い合わせてくることはまれです。初回接触から受注まで半年以上かかる商材で、公開直後の問い合わせ数だけを見て判断すれば、伸びる前に打ち切ることになります。
立ち上げ期は、狙った検索語で何位に入ったか、資料請求まで進んだ人の職種が想定と合っているか、といった手前の指標を置くほうが現実的でしょう。問い合わせ数を主指標に据えるのは、流入が積み上がってからでも遅くありません。
成果が出ないという相談の多くは、記事の質ではなく前提の欠落から起きています。一次情報の在庫、承認にかかる日数、評価する指標。3つのうち一つでも決まらないまま本数だけを増やすと、公開済みの記事が改善対象として積み上がっていきます。
3つとも、外部に依頼しても自動では埋まりません。順番としては、埋めてから記事の話に入るほうが早く進みます。
自社にどの一次情報が眠っているか、棚卸しから始めませんか
どの型で戦えるかは、社内にある情報の種類でほぼ決まります。SEOキーワード戦略設計では、事業内容と営業現場のヒアリングから書けるテーマを洗い出し、狙う検索語と記事の役割分担まで一緒に組み立てます。
自社に合う型を選ぶ3つの判断軸
型を決める段階で見るべきものは3つです。一つ目は手持ちの一次情報が誰のところにあるか。二つ目は、その型が商談からどれくらい離れているか。三つ目は、立ち上げにかかる負荷を自社が背負えるかどうかになります。
型 | 一次情報の持ち主 | 商談までの距離 | 立ち上げの負荷 |
|---|---|---|---|
ナレッジ公開型 | コンサルタント、上級営業 | 近い | 中 |
業務課題解決型 | 営業、カスタマーサポート | やや遠い | 中 |
技術特化型 | 技術者、開発担当 | 近い | 重い |
価値観発信型 | 経営層 | 遠い | 重い |
実務公開型 | 現場の担当者 | 近い | 軽い |
はじめての取り組みであれば、商談に近く負荷の軽い型から入るのが無難でしょう。実務公開型や業務課題解決型は、社内にいる人がそのまま情報源になるため、外部の協力を得ながらでも立ち上がりが早い。一方、価値観発信型を最初に選ぶと、経営層の時間を継続的に確保できるかどうかで成否が決まってしまいます。
なお、型は途中で足せます。業務課題解決型で流入をつくってから、ナレッジ公開型の資料を追加して商談化を狙う、という順番は現実的でしょう。最初から複数を並走させて、どれも中途半端に終わるほうが痛手になります。
型は決まったものの、書き手が社内にいないという段階なら
一次情報を持っている人ほど本業で手一杯、という状況は珍しくありません。SEO記事コンテンツ作成では、社内の担当者へのヒアリングを起点に構成と本文を組み立て、社内は監修だけを担う分担で公開を続けられる形にします。
事例をなぞって失敗する典型パターン
支援の現場で繰り返し見てきた失敗は、独創的なものではありません。ほとんどが、事例の表面だけを写した結果として起きています。
- 有名企業の成功事例をそのまま当てはめ、前提となる社内資源の差を見ないまま計画を組む
- 公開本数だけをKPIに置き、検討段階ごとの記事の役割を決めずに量産する
- 読者数の目標を先に決め、購買につながらない検索語まで対象に含める
- 社内の一次情報を使わず、外部で拾える一般論だけで記事を作る
- 公開後の更新担当を決めず、情報が古くなった記事を放置する
とくに三つ目は見落とされがちです。読者数だけを目標にすると、検討中の人が抜け落ちます
検索ボリュームの大きい語ほど、調べているのは購買権限のない層になりがちです。BtoBでは、月間の検索数が二桁しかない語で入ってきた1人が商談につながる、という事態が普通に起こる。人数の多さと商談への近さは別物として扱ってください。
事例を自社の計画に落とし込む手順
読んだ事例を計画に変えるには、順番があります。型の選定を最初に持ってくると手持ちの確認が飛ばされるため、棚卸しから入るのが安全です。
営業が受けた質問、サポートへの問い合わせ、技術者の判断基準、過去の提案資料を集めます。何本の記事になりそうかまで概算しておくと、次の型の選定が具体的になります。
判断軸の表と照らして、手持ちが最も厚い型を選びます。複数を並走させず、まず一つに集中したほうが結果が出るまでの時間は短くなります。
課題に気づく段階、解決策を比べる段階、発注先を選ぶ段階のどこに置く記事かを、一本ずつ決めます。役割が重なった記事は統合の対象にします。
誰が何営業日で確認するかを先に決め、そこから月間の公開本数を逆算します。速度を先に決めて確認を後回しにすると、原稿が滞留していきます。
順位と流入を見て、伸びた記事は関連テーマを足し、動かない記事は検索意図の読み違いを疑って構成から直します。作りっぱなしにしないための定点観測です。
体制については、内製と外注のどちらかに寄せる必要はありません。一次情報の提供と監修は社内、構成と執筆は外部という分担が、立ち上げ期には最も動きやすい形になります。
| 完全に内製する | 制作を外部に依頼する* | 単発で発注を繰り返す | |
|---|---|---|---|
| 立ち上げの速さ | △ | ◎ | ○ |
| 一次情報の反映 | ◎ | ○ | △ |
| 品質の安定 | △ | ◎ | × |
| 社内にかかる負荷 | × | ○ | ○ |
| 継続のしやすさ | △ | ◎ | × |
単発の発注を繰り返す形は、一見すると身軽に見えます。ただし発注のたびに前提を説明し直す必要があり、品質が担当者ごとに揺れる。長く続ける前提なら、体制ごと組んでおくほうが結果的に手間もコストも抑えられます。
外部へ依頼する場合でも、一次情報の提供と監修は社内に残ります。丸投げできる前提で計画すると、初回の原稿確認で止まりがちです。依頼前に、誰が月にどれだけ確認の時間を割けるかを決めておいてください。
BtoBのコンテンツマーケティング事例に関するよくある質問
商材の検討期間と、公開できる本数によって変わります。検索経由の流入が積み上がり始めるまでに数か月かかり、商談への影響が読み取れるまでにはさらに時間を要するとお考えください。初回接触から受注まで半年かかる商材であれば、評価の期間も同じだけ見ておく必要があります。
本数に一律の正解はなく、社内の確認体制で上限が決まります。監修や法務確認に要する日数を数え、そこから逆算した本数を目標に据えてください。無理な本数を掲げて未確認の原稿が溜まる状態は、公開が止まる原因になります。
必須ではありません。コーポレートサイト内のブログでも成立します。別ドメインで立てると、ドメインの評価をゼロから育てることになり、立ち上がりに時間がかかる点は考慮してください。製品と切り離した編集方針を取りたい場合に限り、別で持つ意味が出てきます。
表現やコンテンツ形式は流用できますが、意思決定の構造が異なるためそのままは当てはまりません。BtoBは読む人と決める人が違い、検討期間も長い。BtoCの事例を見るときは、施策そのものではなく、顧客理解の集め方に注目すると転用しやすくなります。
どこにでもある一般論は代替されやすくなった一方で、社内にしかない一次情報の価値は相対的に上がっています。自社の実務、技術的な判断基準、顧客対応の記録といった、外から取得できない情報を持つ企業ほど有利になる状況だと考えています。
まとめ
BtoBのコンテンツマーケティング事例は、企業名の一覧としてではなく、ナレッジ公開型、業務課題解決型、技術特化型、価値観発信型、実務公開型という5つの型で読むと、自社の判断材料になります。7社に共通していたのは特別な予算でも知名度でもなく、事業のなかにすでにあった情報を社外から読める形に置き直したこと。そして、製品を売り込む枠を一部手放したことでした。
再現を妨げるのは、事例記事に書かれない3つの前提です。一次情報が社内のどこにあるか、確認に何営業日かかるか、成果をどの期間で評価するか。この3つを決めてから型を選べば、規模の差は思ったほど障害になりません。自社にすでにある一次情報から型を選ぶのが最短です。
合同会社Writers-hubでは、SEOキーワード戦略の設計から記事制作までを支援しています。どの型が自社に合うのか、手持ちの情報で何本書けるのかを整理する段階からご相談いただけます。
事例は読んだので、次は自社の計画に落としたいという方へ
社内にある情報と体制をうかがったうえで、どの型から着手するか、月に何本を目標にするかまで具体的にお話しします。すでに記事を公開している場合は、いまの記事をどう扱うかも含めて整理します。
